持續(xù)“血虧”,零食戰(zhàn)場(chǎng)硝煙再起!
(圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng))
作者|瀟杰 來(lái)源|鯨商(ID:bizwhale)
零食品牌年終大考提前上演。
不降價(jià)就難存活,是當(dāng)前休閑零食品牌的困境。
今年上半年,三只松鼠、良品鋪?zhàn)印?lái)伊份等品牌紛紛發(fā)布了一季度財(cái)報(bào)和半年報(bào)預(yù)測(cè)。其中三只松鼠、洽洽食品半年凈利潤(rùn)超越去年同期,勁仔食品交出近五年來(lái)最好的中期成績(jī)單,鹽津鋪?zhàn)右廊痪S持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),但是凈利潤(rùn)增速放緩,低于去年同期表現(xiàn)。良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份的凈利潤(rùn)則出現(xiàn)大幅下跌。
在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下,不少品牌調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃,不再走高端路線(xiàn),轉(zhuǎn)而走性?xún)r(jià)比路線(xiàn),目標(biāo)也從過(guò)得好,轉(zhuǎn)為活下去。接下來(lái),休閑零食賽道的關(guān)鍵詞仍為“內(nèi)卷”。
性?xún)r(jià)比成盈利“寶典”
先來(lái)看保持增長(zhǎng)的三只松鼠、洽洽食品、勁仔食品、鹽津鋪?zhàn)印?/p>
根據(jù)三只松鼠發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示,2024年上半年,三只松鼠預(yù)計(jì)營(yíng)收為50.40億元-51.00億元,同比增長(zhǎng)74.19%-76.27%;預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為2.86億元-2.92億元,同比增長(zhǎng)85.85%-90.08%;預(yù)計(jì)扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為2.25億元-2.31億元,同比大增207.57%-215.21%。
之所以能取得這份成績(jī),三只松鼠稱(chēng),主要是其今年堅(jiān)定執(zhí)行“高端性?xún)r(jià)比”與“短視頻+全渠道”戰(zhàn)略。具體而言,三只松鼠像山姆、Costco打通供應(yīng)鏈,降低成本,留足降價(jià)共建。在渠道上,三只松鼠加強(qiáng)對(duì)抖音、快手等短視頻平臺(tái)的布局,快速回血,并喊出2024年重回百億的目標(biāo)。此外,定位于“兒童高端健康零食”的子品牌實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)并獲得較好盈利。
同時(shí),“揮刀向自己”的決策也讓三只松鼠的毛利率受到影響。2023年三只松鼠毛利率下滑至23.33%,而這一數(shù)據(jù)在2021年為29%之上。
再看與三只松鼠一樣取得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的洽洽食品,其于今年一季度獲得2.4億元凈利潤(rùn),同比增長(zhǎng)35.15%。這一數(shù)據(jù)比去年同期下降了14.35%。
洽洽食品找到的高增長(zhǎng)渠道是零食量販店。數(shù)據(jù)顯示,2023年1月,洽洽食品來(lái)自零食量販渠道的業(yè)績(jī)約500萬(wàn)元,到了2023年12月,這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到3000萬(wàn)元左右。今年1月,來(lái)自這一渠道的業(yè)績(jī)還在增長(zhǎng),已經(jīng)近5000萬(wàn)元。據(jù)洽洽食品方面表示,總體來(lái)講,2023年度該渠道含稅收入近兩億元。
除了高增速渠道帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)外,洽洽食品還提到了原料成本的下降對(duì)利潤(rùn)提升的作用。
同樣受益于原材料價(jià)格下降,還有勁仔食品、鹽津鋪?zhàn)印?/p>
2024年上半年,勁仔食品預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為1.33億元-1.50億元,同比增長(zhǎng)60.00%-80.00%;扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為1.12億元-1.29億元,同比增長(zhǎng)56.04%-79.17%。
這主要得益于勁仔食品聚焦“大單品、全渠道、 品牌化、國(guó)際化”發(fā)展戰(zhàn)略,深耕休閑魚(yú)制品、禽類(lèi)制品、豆制品的產(chǎn)品策略,以及搭建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),堅(jiān)持全渠道發(fā)展戰(zhàn)略帶來(lái)的規(guī)模效益。
鹽津鋪?zhàn)拥膬衾麧?rùn)同樣實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),今年上半年,其預(yù)計(jì)營(yíng)收為24.00億元-25.00億元,同比增長(zhǎng)26.72%-32.00%,預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為3.10億元-3.30億元,同比增長(zhǎng)26.18%-34.32%;預(yù)計(jì)扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為2.60億元-2.80億元。
鹽津鋪?zhàn)尤〉脴I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因在于,在渠道上,其將量販零食渠道作為重點(diǎn)發(fā)力板塊,早在2021年,鹽津鋪?zhàn)泳团c同屬長(zhǎng)沙的零食很忙達(dá)成合作。2023年12月,鹽津鋪?zhàn)涌毓蛇€向鳴鳴很忙集團(tuán)戰(zhàn)略投資3.5億元。
渠道的變化也體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上,2017年時(shí),鹽津鋪?zhàn)釉谖譅柆敗⒉讲礁?、華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)和家樂(lè)福等直營(yíng)商超渠道的營(yíng)收占比還高達(dá)53.6%。但到2023年,鹽津鋪?zhàn)又睜I(yíng)商超渠道的營(yíng)收占比僅有8.1%左右。
在產(chǎn)品品類(lèi)上,鹽津鋪?zhàn)映掷m(xù)聚焦七大核心品類(lèi),打磨供應(yīng)鏈,精進(jìn)產(chǎn)品力。當(dāng)然,原材料價(jià)格下降,也讓其整體生產(chǎn)成本有所下降。
不過(guò),相比2022年的增速164.97%和2023年的90.69%,鹽津鋪?zhàn)拥膬衾麧?rùn)增速明顯放緩。渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整還讓鹽津鋪?zhàn)拥拿视兴陆?,今年一季度,其直營(yíng)KA收入占比的下降就導(dǎo)致整體毛利率有所回落。
總而言之,優(yōu)化供應(yīng)鏈、產(chǎn)品降價(jià)、線(xiàn)上全渠道營(yíng)銷(xiāo)、增加量販零食渠道、原材料下降等因素,讓三只松鼠、洽洽食品、勁仔食品、鹽津鋪?zhàn)釉谵D(zhuǎn)型中取得了階段性勝利。反觀良品鋪?zhàn)印?lái)伊份等品牌,依舊在轉(zhuǎn)型中掙扎。
良品鋪?zhàn)犹澛榱?/strong>
現(xiàn)在的零食品牌面臨的轉(zhuǎn)型壓力,一邊要順應(yīng)消費(fèi)降價(jià)趨勢(shì),改變?cè)缙诘亩嘶瘧?zhàn)略逐漸;一邊要面對(duì)好特賣(mài)等折扣零食店、零食量販店低價(jià)走量的競(jìng)爭(zhēng),零食品牌不得不加大營(yíng)銷(xiāo)力度。而產(chǎn)品價(jià)格下降和營(yíng)銷(xiāo)力度加強(qiáng),則對(duì)休閑零食品牌的凈利潤(rùn)造成影響。
良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬就在2023年發(fā)布的內(nèi)部信中,指明了零食品牌面臨的線(xiàn)下渠道和消費(fèi)需求的變化:“看行業(yè),線(xiàn)上消費(fèi)流量轉(zhuǎn)移,競(jìng)爭(zhēng)加劇,線(xiàn)下各種零食模式全面開(kāi)花,一系列新物種的出現(xiàn);看用戶(hù),消費(fèi)邁入理性時(shí)代,老百姓的錢(qián)袋子捂得更緊了,不同的人群消費(fèi)層次更分化、更分明;看自身,隨著公司發(fā)展17年,機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事,官僚主義、本位主義都浮現(xiàn)出來(lái)。體現(xiàn)在外部,就是發(fā)展滯緩,規(guī)模、盈利能力下降。”
為了應(yīng)對(duì)行業(yè)渠道變革,良品鋪?zhàn)?023年對(duì)渠道進(jìn)行了調(diào)整,針對(duì)線(xiàn)下門(mén)店業(yè)務(wù)聚焦單店提升,拓展了團(tuán)購(gòu)渠道業(yè)務(wù);線(xiàn)上加強(qiáng)了與新興電商的合作,在美團(tuán)、樸樸、永輝等即時(shí)零售平臺(tái),促進(jìn)銷(xiāo)售規(guī)模的快速增長(zhǎng)。
用戶(hù)消費(fèi)趨于理性,那良品鋪?zhàn)泳烷_(kāi)始降價(jià),走品質(zhì)好、價(jià)格親民的路線(xiàn)。去年11月,良品鋪?zhàn)訉?shí)施了品牌成立17年以來(lái)最大規(guī)模的價(jià)格下調(diào)。具體調(diào)整是,良品鋪?zhàn)訉?duì)300款產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià),價(jià)格調(diào)整幅度在10%至47%之間。次月,良品鋪?zhàn)釉l(fā)布公告稱(chēng)部分產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整對(duì)其短期業(yè)績(jī)影響不大。
但從財(cái)報(bào)來(lái)看,短期內(nèi),降價(jià)策略還是對(duì)凈利潤(rùn)產(chǎn)生了影響。根據(jù)良品鋪?zhàn)右患径蓉?cái)報(bào)顯示,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)6248萬(wàn)元,同比下降57.98%。這項(xiàng)數(shù)據(jù)下降的原因主要是和去年一季度相比,良品鋪?zhàn)訉?duì)部分商品進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整,毛利率有所下降。同時(shí),一季度政府補(bǔ)助受節(jié)奏影響,綜合導(dǎo)致了凈利潤(rùn)下降。
除了良品鋪?zhàn)?,作為老牌零食上市企業(yè)的來(lái)伊份也不好過(guò)。其在2023年與萬(wàn)店目標(biāo)失之交臂。今年上半年,來(lái)伊份因直營(yíng)店收入下降,導(dǎo)致當(dāng)期利潤(rùn)不達(dá)預(yù)期,預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1400-1600萬(wàn)元,同比減少70.58%-74.26%。這份成績(jī)單,是來(lái)伊份自2016年上市以來(lái)的營(yíng)收首降。
來(lái)伊份則在公告中解釋?zhuān)?ldquo;業(yè)績(jī)下降主要由于部分區(qū)域門(mén)店結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致直營(yíng)收入下降,以及非經(jīng)常性損益影響。”
另一邊,有友食品在今年一季度的凈利潤(rùn)同比下降了8.77%至4329萬(wàn)元。雖然一季度財(cái)報(bào)中沒(méi)有提及凈利潤(rùn)下降的原因,但其2023年財(cái)報(bào)將歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)同比下降36.84%,歸因于報(bào)告期有友食品營(yíng)業(yè)收入減少、原材料成本上升及銷(xiāo)售費(fèi)用增加。
其中,2023年有友食品的銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)了24.27%。由于品牌推廣費(fèi)用增加、開(kāi)展市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)增加等,其廣告及宣傳費(fèi)、促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)同比增長(zhǎng)的幅度較高,分別為547.34%、55.84%??上зu(mài)力宣傳,未能獲得利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
可以看出,這些品牌都有增收不增利的困境,降價(jià)活動(dòng)和促銷(xiāo)宣傳同步進(jìn)行,使得零食品牌壓力山大。接下來(lái),想要開(kāi)源,似乎需要另辟蹊徑了。
休閑零食新戰(zhàn)場(chǎng)
2024年已經(jīng)過(guò)半,休閑零食品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)仍在持續(xù)上演。
價(jià)格下調(diào),就需要品牌找到更多渠道,薄利多銷(xiāo)。章燎原強(qiáng)調(diào)道,在中國(guó)11000億規(guī)模的零食市場(chǎng)中,線(xiàn)下渠道占8成,線(xiàn)上渠道為2成。而量販零食渠道又是當(dāng)下仍在擴(kuò)張的渠道之一。因此,鹽津鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称返耐顿Y者關(guān)系活動(dòng)記錄表中,均表示了今年將繼續(xù)對(duì)零食量販渠道進(jìn)行投入。
今年1月,三只松鼠還與零食很忙、趙一鳴零食達(dá)成新合作。雙方合作始于1月中旬,覆蓋全國(guó)所有門(mén)店,合計(jì)七八千家,后期將逐步擴(kuò)大品類(lèi)和擴(kuò)大范圍至其他零食量販店,甚至也可能會(huì)渠道專(zhuān)供。
不過(guò),在渠道上,除了零食量販店,休閑零食品牌還在探索更多業(yè)態(tài)的可能性。比如三只松鼠5月宣布推出全新店型,配備品質(zhì)更高的零食,并為之提出了0加盟費(fèi)0裝修費(fèi)0鋪貨費(fèi)”的口號(hào)。
產(chǎn)品上,持續(xù)優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品、減少添加劑,并保持高性?xún)r(jià)比成了新方向。良品鋪?zhàn)釉诮衲?024年新的品牌價(jià)值主張為“自然健康新零食”,其發(fā)布了野山筍、酥脆薄餅、西梅等原料更健康的零食,這一板塊在一季度財(cái)報(bào)中被公司視作“提升公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力”的引擎。
勁仔食品今年4月明確了“做好吃又健康的休閑食品,改善人們生命質(zhì)量”的新使命。
另一方面,為了增加用戶(hù)到店率、復(fù)購(gòu)率。良品鋪?zhàn)釉诰€(xiàn)下門(mén)店內(nèi)設(shè)立特色陳列區(qū)、試點(diǎn)新鮮短保零食,還會(huì)季節(jié)性地推出即食凍品、現(xiàn)烤食品,以提升門(mén)店當(dāng)季的客單價(jià)和銷(xiāo)售額。
良品鋪?zhàn)舆€準(zhǔn)備進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品降價(jià)范圍,于今年7月開(kāi)啟超級(jí)會(huì)員月活動(dòng),增加至500多款會(huì)員價(jià)產(chǎn)品讓利消費(fèi)者,根據(jù)規(guī)劃,最終目標(biāo)是讓80%的產(chǎn)品價(jià)格變得更親民。
三只松鼠的方案與良品鋪?zhàn)宇?lèi)似,其準(zhǔn)備在6月30日之前開(kāi)出133家新店型,新店型內(nèi)增加了現(xiàn)制堅(jiān)果炒貨模塊,作為門(mén)店引流商品之一。同時(shí)整個(gè)門(mén)店的商品翻新率將達(dá)到60%以上,門(mén)店內(nèi)將有更多定量裝和更統(tǒng)一的價(jià)格帶。
可以看出,想要跳出增收不增利、降價(jià)就將利的魔咒,接下來(lái)的休閑零食品牌不僅比拼產(chǎn)品的健康程度、價(jià)格優(yōu)勢(shì);渠道的多樣性、覆蓋率,更比拼增值服務(wù)??凑l(shuí)能先跑通新模式,就能更占優(yōu)勢(shì)。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):鯨商(ID:bizwhale),作者:瀟杰
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
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