播二代無班可接

作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

李佳琦的“身邊人”朱旺旺，再一次出圈了。

7月以來，朱旺旺八次登上微博熱搜，一度超過李佳琦的六次熱搜，累計閱讀量超過1億，這一切源自朱旺旺近期參加的一檔由芒果TV自制的綜藝《我家那閨女》。

圖源：芒果TV《我家那閨女》

作為李佳琦的助播，早在2022年朱旺旺就因為“變美”而走紅。在小紅書和抖音，有關(guān)朱旺旺的話題均有過億的播放量和閱讀量。在美ONE內(nèi)部，朱旺旺更是被當(dāng)作李佳琦的接班人來培養(yǎng)。

從美ONE的一位普通打工人到成為李佳琦的身邊人，朱旺旺的成長史，成了諸多被超級主播“養(yǎng)成”的“直播間二代”們的命運寫照。

辛巴培養(yǎng)的徒弟“蛋蛋”，從最開始的百萬粉絲博主，在辛巴的培養(yǎng)下，最終成為快手9900萬粉絲的大主播，去年的帶貨數(shù)據(jù)更是超過了師父辛巴;瘋狂小楊哥的徒弟“七老板”，在小楊哥跌落抖音帶貨月榜的時候，也曾連續(xù)兩個月沖入抖音帶貨月榜前二十;薇婭曾經(jīng)的助播“琦兒”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音后承接了薇婭的部分流量，成為抖音的頭部主播。

在直播帶貨快速發(fā)展的紅利期，處于頂流位置的超級主播們用自己的流量輻射到他們的身邊人，使得助播或者徒弟們迅速承接流量，他們獲得了比普通人更多的機會;當(dāng)頭部主播相繼隱退，他們構(gòu)建起的龐大粉絲和消費力需要被“承接”，由新的主播彌補流量空白，播二代就此誕生。

不同于企業(yè)家的二代接班，播二代們并非超級主播的下一代，僅僅是超級主播的“身邊人”。說白了，其實就是一家MCN機構(gòu)為頭部主播隱退培養(yǎng)的“接班人”。

2024年，和朱旺旺一樣的“播二代”們正在大放異彩，如果不出意外，他們的最終使命是接下大主播的擔(dān)子?，F(xiàn)實的情況卻是，2022年爆火的董宇輝成了最后一個超級主播，此后再無新人上位。

尤其面對平臺和商家對超級主播們越來越強的警惕之心，想要拿到一張超級大主播入場券，對“播二代”們正變得越來越難。

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從美ONE的一位普通工作人員走到李佳琦接班人的路，朱旺旺用了四年。

2019年底，剛來到美ONE一年的朱旺旺，就作為李佳琦的口紅模特出現(xiàn)在李佳琦直播間，這個時候的旺旺，在直播間的有趣反應(yīng)給李佳琦留下了深刻印象。

以至于2020年5月，當(dāng)李佳琦的前助播付鵬宣布退出李佳琦直播間時，李佳琦選擇了朱旺旺成為他的新助播。除此之外，李佳琦談到之所以選擇她，還因為朱旺旺足夠努力，不是自己負責(zé)的事情也會努力學(xué)習(xí)，讓李佳琦出乎意料。

然而，剛剛走入李佳琦直播間的朱旺旺并不被粉絲所喜愛，甚至因為外貌而被網(wǎng)友惡言相加。也因此，朱旺旺開始了自己的變美逆襲之路，兩年時間，朱旺旺成為諸多女性變美和逆襲的范本。

事業(yè)上，朱旺旺的專業(yè)能力也得到了李佳琦和美ONE認可，他們有意識培養(yǎng)朱旺旺。以至于后來在美ONE的自制綜藝《所有女生的offer》中，朱旺旺展現(xiàn)的招商能力、對產(chǎn)品的專業(yè)能力，以及談判能力都為她積累了不少人氣。

在《所有女生的OFFER》第二季中，李佳琦說“我也不知道為什么我要帶你去錄制”，隨后又說“我怕其他人記不住產(chǎn)品的名字和成分”。

據(jù)新周刊報道，2022年雙十一，李佳琦復(fù)出后的第一個雙十一預(yù)售日，李佳琦以超200億元的成交額刷新了自己的紀錄，但是當(dāng)晚登上熱搜的，卻是副播朱旺旺。也是這次雙十一之后，美ONE官宣了“所有女生”的新直播間，主播正是由朱旺旺為代表的助播團構(gòu)成。

在美ONE內(nèi)部，朱旺旺是僅次于李佳琦的帶貨主播。今年，朱旺旺也多次在直播間挑起大梁。據(jù)估算，今年7月以來，李佳琦僅有10天出現(xiàn)在直播間，而朱旺旺僅有7天沒有出現(xiàn)在直播間。

就在朱旺旺進入李佳琦直播間的同年，2019年冬，另外一位主播也走入了頭部主播的直播間，自此走上了“播二代”之路，那就是快手頭部主播辛巴的徒弟蛋蛋。與朱旺旺相比，蛋蛋即將成為全網(wǎng)第三個粉絲破億的主播，在快手，她有超過9900萬的粉絲，僅次于她的師傅辛巴。

坊間傳聞稱，辛巴和蛋蛋當(dāng)時初見面，交談半個小時，辛巴就直言蛋蛋“能成事”。平臺的快速發(fā)展和辛巴的幫扶，使得這個名不見經(jīng)傳的東北女孩，迅速成為快手的大主播。

2020年，蛋蛋加入辛選一年，當(dāng)年全網(wǎng)帶貨銷售額排名前三的是薇婭、李佳琦、辛巴，排在第四的不是“四大帶貨天王”之一的羅永浩，而是蛋蛋，以80億元的帶貨額成為直播帶貨TOP4主播。

這一年的一場直播中，蛋蛋直接對著師父辛巴下跪，并感恩說道“謝謝爹給我所有的一切”，辛巴也非常坦誠地應(yīng)了這聲“爹”，并放狠話，“以后誰也別想欺負我姑娘。”

真正讓蛋蛋一戰(zhàn)成名的是，辛巴在2021年9月為她策劃的一場名為“挑戰(zhàn)辛巴”的直播挑戰(zhàn)。為了給蛋蛋直播造勢，辛巴邀請了白敬亭、張繼科等明星錄制助力視頻，還買下了四座城市地標的大屏廣告。最后這場直播，蛋蛋創(chuàng)造了單場超14億元GMV的紀錄，增長了400多萬的粉絲。

這場直播的三個月后，薇婭徹底消失在直播間。此時的蛋蛋粉絲還不到4000萬，但是已經(jīng)是全網(wǎng)帶貨第一的女主播。而后三年時間，蛋蛋又增長了近6000萬粉絲。

在抖音，和蛋蛋一樣在“師徒制”的體系下脫穎而出的還有主播“紅綠燈的黃”(簡稱小黃)，和七老板，他們都是抖音超級主播瘋狂小楊哥的徒弟。

小楊哥在抖音有著超1.2億的粉絲，和辛巴一樣，小楊哥也試圖在抖音建立一個師徒江湖，通過和徒弟們的連麥，徒弟來自己直播間直播，到徒弟直播間直播，將自己的流量喂給徒弟們，幾年時間，小楊哥收了六個徒弟。徒弟們的直播打法師承小楊哥：低俗、惡搞。憑借著相同的節(jié)奏，小楊哥的幾個徒弟迅速增粉。

小楊哥最出名的一位徒弟是“紅綠燈的黃”(簡稱小黃)，在巔峰時期月銷售額能達到5000萬元至7500萬元。去年，和小楊哥的一場帶貨，讓小黃出盡了風(fēng)頭，同時也因被指低俗帶貨而慘遭翻車，暫時中斷直播帶貨之路。

今年春天，瘋狂小楊哥由于拍攝短劇而忽略直播帶貨的時候，他的另外一位徒弟七老板則一躍成為新的黑馬。在瘋狂小楊哥跌出抖音帶貨月榜前二十的時候，七老板則連續(xù)兩個月沖進抖音帶貨月榜前二十。

和上述幾位播二代不同的是，薇婭曾經(jīng)的助播“琦兒”，并沒有享受到薇婭對她的直接培養(yǎng)，例如到琦兒直播間直播，呼吁粉絲關(guān)注琦兒。但是相同的是，琦兒同樣承接了來自大主播薇婭的流量和影響力。琦兒直播間粉絲不少是昔日薇婭的粉絲，直到現(xiàn)在，還有粉絲到薇婭丈夫董海峰的視頻號或者薇婭的公眾號下呼吁，能不能讓薇婭給琦兒在選品方面提提建議。

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播二代們已然成長起來，頭部主播們也表示出了“隱退”的意味，將直播間交給徒弟們或者助播們。

今年4月14日，蛋蛋連續(xù)開播十幾個小時，粉絲量沖刺到9800萬，蛋蛋鞠躬感謝師父辛巴，辛巴脫口而出：“蛋蛋粉絲破億那天……到那天，我也就退(出直播)了。”兩天后，蛋蛋發(fā)視頻稱，“下個月，我要準備粉絲破億了。”

小楊哥同樣如此，今年3月，他在直播間談到2024年直播計劃時表示，今年自己娛播會比較多，將降低直播帶貨頻次，如有專場活動，考慮將自己過億粉絲的賬號直接交由徒弟使用。

李佳琦雖然沒有明確表示要將直播間交給助播們，但是也透露過不想直播的意愿。去年李佳琦就曾在直播間感慨道，自己其實不用工作了，每天坐在直播間都頭痛得要死，堅持直播的原因是公司里的員工還需要培養(yǎng)。

李佳琦似乎也在為“退隱”做打算，直播時間正在慢慢減少。去年，李佳琦的直播時長已經(jīng)從原本的5至6小時降低至3至4小時。今年以來，李佳琦直播時長進一步減少，沒有李佳琦的全品類助播專場增多。截至7月24日，7月以來李佳琦僅有10天出現(xiàn)在直播間，其余場次都由助播完成，特別是全品類助播專場頻率在增加。目前，有七天都是全品類助播專場。

隨著大主播們紛紛萌生隱退之意，考驗播二代的時代機遇隨之到來。但播二代們想要接好這一棒，卻絕非易事。

一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，今年618是超級主播集體后撤的一年，小楊哥、董宇輝、李佳琦、羅永浩、辛巴等超頭主播減少出現(xiàn)在直播間的頻次，正是整個直播帶貨處于新舊交替的空白時期，本應(yīng)更有利于新的超級主播誕生，對于日常接受大主播流量澆灌的播二代們，頗有些“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢。

然而，現(xiàn)實是在沒有新人主播頂上的同時，播二代們也沒有能夠補位新的超級主播陣列，創(chuàng)造新的帶貨佳績。今年618大促，謙尋、美ONE、無憂傳媒等MCN機構(gòu)均未發(fā)布具體戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，這不僅讓人猜疑超級大主播的整體帶貨能力是否遭遇下降，而且也讓外界意識到大主播的助播梯隊，并沒有被完全培養(yǎng)起來去承接大主播被分散的流量，進而幫助MCN提升業(yè)績。

播二代們很難憑借帶貨像師傅們一樣出圈，從個人層面來講，超級主播的成長中，必不可少的是大主播對他們的流量傾斜。比如蛋蛋，在辛選濃厚的師徒文化和家族制帶貨模式之下，辛巴通過帶徒弟露臉在自己直播間，或者坐鎮(zhèn)徒弟直播間，將自己的流量、人氣，和粉絲對其的認同感，讓渡復(fù)制給蛋蛋，才使得名不見經(jīng)傳的蛋蛋乘著辛巴的流量起飛。

正如辛巴在蛋蛋直播間所說：“我辛有志培養(yǎng)的賬號，從一百萬到一個億，這就是我的作品，可以吊打整個行業(yè)。”

也因此，這些播二代們都是在大主播的“提攜”下被快速催熟，并未形成自己的直播風(fēng)格，更沒有像大主播那樣向外界證明自己的獨特之處，或者在某個垂直領(lǐng)域擁有超級號召力，進而創(chuàng)造自己出圈的帶貨時刻。

比如李佳琦，當(dāng)年和馬云PK賣口紅贏了馬云，成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀錄，“口紅一哥”的名號也正式出圈，確立了自己在美妝領(lǐng)域的超頭地位;羅永浩以帶貨數(shù)碼產(chǎn)品的優(yōu)勢，確立起在直播帶貨界的地位。

董宇輝無疑便是播二代們的反面。盡管俞敏洪嘗試了知識帶貨的路數(shù)，但是將這個風(fēng)格貫徹到極致的是董宇輝，也由此使得他成了知識帶貨領(lǐng)域的天花板。

如果播二代們想要超越師傅，成為新一代的超級主播，或許不得走的一條路是：跳出舒適區(qū)，敢于脫離現(xiàn)有的體系。唯有如此，播二代們才能檢驗粉絲的商業(yè)價值所在，哪些是自己的，哪些是平臺或者師傅們賦予的。

正如朱旺旺在綜藝節(jié)目里扯著假睫毛哭訴道，“我的危機感就在于，我覺得我是，可以隨時被替代掉的。”

在談到如果朱旺旺有一天不開心要離職的話，李佳琦說自己一定會讓她走。朱旺旺問：“不會留一下嗎?加點工資，不會嗎?”李佳琦果斷說：“不會”，又笑著補充說，“我會說要多少錢的離職費，給。”

圖源：芒果TV《我家那閨女》

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即使播二代們敢于脫離頭部主播的庇護，想要打出屬于自己的一片天地，但是外部環(huán)境的變化，正在使得超級主播的誕生變得越來越難，直播帶貨或許已不再需要新的頭部主播，一個屬于超級主播的時代正在遠去。

一個現(xiàn)實情況是：繼2022年董宇輝走紅之后，直播帶貨沒有再出現(xiàn)過新的頭部主播。

快手培養(yǎng)主播的土壤，基本上由辛巴家族“掌控”，除了辛巴家族，幾乎沒有新的超級主播成長起來;抖音擅長制造網(wǎng)紅，但是網(wǎng)紅卻很難轉(zhuǎn)化為主播帶貨，更何況是超級主播，無論是早期的張同學(xué)還是劉畊宏，以及后來的黃老師，還有最近的郭有才，這些曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅，均未能成功完成從網(wǎng)紅到帶貨主播的身份蛻變。

從外部環(huán)境來看，隨著直播帶貨環(huán)境愈發(fā)嚴苛，一個大主播的出圈變得愈發(fā)困難。今年7月份，《消費者權(quán)益保護法實施條例》正式落地實施，新規(guī)進一步明確了直播平臺、直播間和主播等為了保障消費者權(quán)益應(yīng)該履行的義務(wù)，對直播電商各個環(huán)節(jié)的主體有了更清晰的責(zé)任劃分。

從平臺層面來看，平臺和主播之間的博弈關(guān)系正在被重塑。由于平臺和主播之間關(guān)于流量傾斜和補貼的紛爭時常發(fā)生在快手和辛巴之間，平臺早已意識到被超級主播綁架的危險性，近些年也一直都在避免超級主播一家獨大。

近日，抖音還傳出了正在降低對達人直播的流量分配比例，并將流量傾斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播。盡管抖音方面予以否認，但不可否認的是，這是抖音電商的一個大趨勢。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，抖音電商直播平臺2023年上半年，相較于品牌自播和店播，達人直播間對流量利用率的下降幅度較大。而2023年，盡管抖音的貨架電商占抖音電商GMV比重僅為30%，但是卻同比增長277%，增速遠高于包含直播、短視頻等興趣電商的44%。

商家對主播的渴求也在減弱。多位業(yè)內(nèi)人士表示，主播效應(yīng)不再明顯，商家對頭部主播的依賴性在減弱。據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》，一位業(yè)內(nèi)人士稱，商家對主播的依賴性逐漸降低，此前主播在產(chǎn)業(yè)鏈條上的話語權(quán)高達70%，現(xiàn)在只有20%。

整個頭部主播群體的直播帶貨影響力也在減弱，對某個品類的絕對掌控力更是有了明顯衰退，大主播神話迎來消解時刻：一方面是帶貨數(shù)據(jù)上，今年618，“青眼情報”數(shù)據(jù)統(tǒng)計，李佳琦618預(yù)售首日的美妝GMV，同比下降46%。多家媒體引用飛瓜數(shù)據(jù)報道稱，抖音幾大頭部主播如廣東夫婦、琦兒、潘雨潤的618首場直播GMV同比下跌86.4%、88.46%、77%。

另一方面，大主播接二連三陷入“被打假危機”之中，消費者對超級頭部主播的信仰也在逐漸崩塌，主播的聲譽和信任度正在下降。

第一代超級主播的誕生，正處于整個直播帶貨行業(yè)迅速發(fā)展的紅利期，離不開行業(yè)、平臺、商家、消費者的共同驅(qū)動。如今隨著對直播帶貨行業(yè)的祛魅，直播帶貨行業(yè)還需不需要新的超級大主播，不僅是播二代們面臨的現(xiàn)實困境，也是整個行業(yè)正在思考的問題。

參考資料：

《李佳琦背后的女人，成功上位》電商報Pro

《登上熱搜第三!李佳琦背后的女人火了》天下網(wǎng)商

《李佳琦隱退，大女主上位?》每日人物

《快手帶貨一姐，粉絲破 1 億!》品牌營銷官

《主播直播中突然暈倒!猝死、壓榨?帶貨主播大降薪，“不如街頭發(fā)小廣告”》 21世紀經(jīng)濟報道

《大主播隱退，朱旺旺們上位》新周刊

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍