坐月子16萬起步，賣出天價(jià)的圣貝拉為何不賺錢？

作者|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 來源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)

圍繞“坐月子”這件事，又有企業(yè)叩響了資本市場的大門。

近日，杭州貝康健康科技集團(tuán)旗下控股公司—SAINT BELLA INC.（簡稱“圣貝拉”）向港交所遞交了IPO申請，預(yù)謀求主板掛牌。

據(jù)悉，圣貝拉是國內(nèi)知名的高奢月子護(hù)理中心，擁有“圣貝拉”“小貝拉”“Bella Isla”三大品牌，分別定位為超高端旗艦品牌、側(cè)重心理健康的高端月子中心品牌、高端月子中心品牌。

公開資料顯示，圣貝拉的服務(wù)門檻頗高，且收費(fèi)昂貴，主要集中在北上廣深等一線城市和杭州、成都等部分新一線城市，面向大眾富裕群體。

圖源：圣貝拉官網(wǎng)

然則，做有錢人生意的圣貝拉，其并不如外界想象的賺錢。

01

坐月子，到底有多費(fèi)錢？    

被稱為母嬰界中的“愛馬仕”，圣貝拉有足夠的底氣。

從招股書看，在圣貝拉坐一次月子動(dòng)輒要十幾萬元、甚至幾十萬元。

目前，“圣貝拉”品牌的28天超值套餐16.88萬元起步，平均一天超6千；最貴的女王套餐100天84.8萬，平均一天超8千。具體價(jià)格參照住宿類型（高端酒店客房、套房、獨(dú)棟別墅等）、便利設(shè)施以及餐飲等因素。

可以直觀對比的是，Hermès最保值、最受歡迎的Birkin 25和Kelly 25手袋公價(jià)突破9萬元，Kelly 28和Brikin 30手袋漲幅突破10萬元。

也就是說，在圣貝拉坐月子的“碎鈔”速度，遠(yuǎn)比購買頂級奢侈品駭人。

圣貝拉招股書的數(shù)據(jù)也佐證，2021年至2023年，“圣貝拉”品牌產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)房金額分別為6726元/間/晚、6740元/間/晚、6887元/間/晚。

圖源：圣貝拉招股書

對普通打工族而言，月均工資通常就5、6千，這完全是可望不可及的天價(jià)消費(fèi)。所以，圣貝拉更多瞄準(zhǔn)名媛富婆和娛樂圈大咖，比如戚薇、唐藝昕、麥迪娜、李艾等女明星都是它的客戶。

二胎寶媽瑞熙今年3月份在圣貝拉坐了28天月子，她選擇的是20多萬元的中等價(jià)位套餐，兩個(gè)護(hù)士，24小時(shí)輪班看護(hù)。    

瑞熙向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)透露，圣貝拉的用戶畫像，經(jīng)濟(jì)條件至少是中產(chǎn)，以及追求品質(zhì)生活的群體。關(guān)于中產(chǎn)的界定標(biāo)準(zhǔn)，她提供了一個(gè)第三方的參考：受過高等教育和專業(yè)化訓(xùn)練，家庭年收入50萬元以上，凈資產(chǎn)200萬元至500萬元之間。

除了“天花板”級別的定價(jià)，圣貝拉身后站著的一眾投資機(jī)構(gòu)也非常耀眼。

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，圣貝拉成立于2017年，迄今已完成7輪融資，包括騰訊、中國人壽、Mirae Asset、C Capital、太古地產(chǎn)創(chuàng)新基金、新鴻基、高榕資本等VC，狂攬3億資金。

其中，騰訊持股11.6%，高榕資本持股8.3%。特別是騰訊站臺，為其增益不少。

02

高端月子中心，是一門好生意嗎？

雖然端出了“天花板”級別的定價(jià)，但圣貝拉的盈利情況卻不容樂觀。

招股書顯示，2021年至2023年，圣貝拉的收入分別為2.59億元、4.72億元和5.60億元，同期歸母凈虧損分別為1.19億元、4.07億元和2.39億元。以此計(jì)算，圣貝拉三年累計(jì)“失血”7.73億元。

圣貝拉解釋稱，剔除“向投資者發(fā)行的金融工具公允價(jià)值變動(dòng)”科目的影響，2023年經(jīng)調(diào)整的凈利潤得以轉(zhuǎn)正，達(dá)到0.21億元。

事實(shí)上，“恰飯難”并非圣貝拉一家獨(dú)有，而是整個(gè)產(chǎn)后護(hù)理行業(yè)的常態(tài)。

比如，先一步上市的愛帝宮，2022年和2023年分別虧損1.65億港元、1.77億港元，拉長時(shí)間軸看，更是虧多賺少，即便偶有結(jié)余的年份，也不過區(qū)區(qū)幾百萬。    

究其原因，看似風(fēng)頭無兩的月子中心，內(nèi)里卻有著“為他人做嫁人”的無奈，龐大營收中的三分之二都用來給付產(chǎn)地租賃成本、酒店運(yùn)營成本、護(hù)理人員成本、產(chǎn)后膳食成本等，最后落到自己手中的寥寥無幾。

以圣貝拉為例，2021年至2023年，租賃成本分別為0.71億元、1.23億元和1.26億元，占當(dāng)期收入的比例為27.5%、26.1%和22.5%；

人力成本分別為0.54億元、1.05億元和1.21億元，占當(dāng)期收入的比例為20.9%、22.3%和21.6%；

產(chǎn)后膳食成本分別為2260萬元、3850萬元和4230萬元，占當(dāng)期收入的比例為8.73%、8.16%、7.55%。

圖源：圣貝拉招股書

僅上面三項(xiàng)，就吞噬了圣貝拉六成左右營收，再加上使用資產(chǎn)折舊、原材料及消耗品、其他等減項(xiàng)，顯著壓縮毛利空間。

2021年至2023年，圣貝拉月子中心業(yè)務(wù)毛利率分別為30.6%、28.7%和34.1%。

面對業(yè)績壓力，圣貝拉也在不斷開拓新的利潤點(diǎn)。

2018年7月，圣貝拉借助月子中心的現(xiàn)有客戶群，推出主打家庭護(hù)理服務(wù)的“予家”品牌，安排專業(yè)育嬰師為0至36個(gè)月的寶寶服務(wù)，套餐價(jià)格約17.28萬—38.4萬元/年。

2021年10月，圣貝拉收購廣禾堂食品，開始進(jìn)軍女性健康功能性食品供應(yīng)；與此同時(shí)，其加速發(fā)力國際市場，繼2023年海外首店落地新加坡嘉佩樂酒店后，又在今年5月宣布旗下旅居獨(dú)棟系列BELLA VILLA入駐美國鵜鶘山度假村酒店。

03

一半火焰一半海水

隨著社會財(cái)富的積累和人們認(rèn)知水平的提高，“科學(xué)坐月子”的觀念逐漸流行開來，相關(guān)需求大幅上漲，母嬰專護(hù)服務(wù)因此浪大風(fēng)急，尤其是稟賦剛需的“坐月子”，獲得了顯著的看多優(yōu)勢。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國大陸月子中心的市場滲透率不足5%，而中國臺灣月子中心，滲透率則高達(dá)60％以上。

考慮到兩地文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、支付體系（自費(fèi)）接近，中國大陸仍然有很大的發(fā)展?jié)摿?，最大理論空間超過1300億。    

圖源：國元證券研究報(bào)告

著眼中短期，按照2019-2025年GAGR 17%預(yù)測，2025年月子中心市場規(guī)模有望達(dá)到282.1億元，未來市占份額將超越家政月嫂，在母嬰健康管理細(xì)分領(lǐng)域中拔得頭籌。

基于宏觀景氣，大量涌入的玩家，不僅讓賽道異常擁擠，且加劇“內(nèi)卷”狀態(tài)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年到2018年，我國月子中心數(shù)量從550家狂飆至4050家，保守估計(jì)目前在5000家以上，也誕生了愛帝宮、靜憩軒、巍閣、馨月匯、圣貝拉、悅閣等眾多品牌。

但另一方面，重點(diǎn)照顧產(chǎn)婦、照顧新生兒的月子中心，進(jìn)入壁壘較低，經(jīng)營同質(zhì)化嚴(yán)重，再加上人口出生率下滑，又讓競爭烈度史無前例。

圖源：艾媒咨詢 

截至2022年，該行業(yè)排名靠前的企業(yè)總體市占率略超一成，市場極度分散、集中度過低，處于格局未定、群雄割據(jù)的時(shí)期，亦滋生不少亂象。

2023年12月，靜憩軒在廈門、泉州的門店突然停止?fàn)I業(yè)；2024年4月，悅閣上海門店“暴雷”，導(dǎo)致已經(jīng)入住的產(chǎn)婦以及繳費(fèi)的孕婦的權(quán)益受到侵害。

更甚至，悅閣“卷款跑路”事件還波及了圣貝拉。2024年2月，圣貝拉收購了悅子閣（上海）健康服務(wù)有限公司（下稱“悅子閣”）76.32%的股權(quán)，悅子閣間接持有“悅閣”實(shí)際運(yùn)營主體上海蕤閣健康管理有限公司的股權(quán)。

而就正在沖擊上市的圣貝拉來說，以上種種，都是其亟待解決的難題，也往往是IPO路上的“攔路虎”。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)