歷史進(jìn)程中的“僅退款”，走上風(fēng)口浪尖

作者|楊知潮 來(lái)源|略大參考(ID：hyzibenlun)

在1.0階段，“僅退款”帶來(lái)了商業(yè)效率的顯著提升。如今，正在被陸續(xù)“打補(bǔ)丁”的“僅退款”進(jìn)入到2.0階段：通過(guò)與平臺(tái)的更高適配，幫助平臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

無(wú)密碼一直是信用卡行業(yè)的主流選擇。

用戶只需要一張卡片，有的甚至不需要簽名，輕輕一刷，就能完成支付。即使存在盜刷等漏洞，但它足夠的便利性，還是讓信用卡流行全球，促進(jìn)了整個(gè)消費(fèi)世界的繁榮。

這也是電商平臺(tái)“僅退款”的底層邏輯。區(qū)別在于，它提供的不只是便利性，還有爽感，能直接提升用戶復(fù)購(gòu)的欲望。

當(dāng)然，完美的制度是一個(gè)只存在于假設(shè)中的東西。信用卡會(huì)出現(xiàn)盜刷，“僅退款”也會(huì)被薅羊毛。某種程度上，這是一種必然。而不同平臺(tái)的應(yīng)對(duì)機(jī)制也不盡相同——這很難評(píng)判優(yōu)劣，更像是由不同平臺(tái)特性決定的差異化。

比如淘寶天貓最近對(duì)“僅退款”的調(diào)整。它先是進(jìn)行了“松綁”，對(duì)于店鋪綜合體驗(yàn)分大于等于 4.8 分的商家，平臺(tái)不會(huì)直接介入提供僅退款按鈕，而是鼓勵(lì)商家和消費(fèi)者協(xié)商。隨后，淘寶還將升級(jí)“僅退款”識(shí)別模型，通過(guò)技術(shù)識(shí)別異常行為。

放到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間維度，這或許是“僅退款”進(jìn)化的歷史進(jìn)程中的一小步。但在當(dāng)下，它顯然讓自己走上了風(fēng)口浪尖。

01 本質(zhì)：效率

如今成為幾大電商平臺(tái)標(biāo)配的“僅退款”，地位的抬升發(fā)生在2023年——正是電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步內(nèi)卷之時(shí)。

從價(jià)格競(jìng)賽，到以物流和售后為核心的服務(wù)競(jìng)賽，電商平臺(tái)之間的競(jìng)技在2023年越發(fā)熱烈。去年年底，淘寶、抖音、京東三家平臺(tái)相繼跟進(jìn)推出“僅退款”，2024年1月，隨著快手加入“僅退款”的陣營(yíng)，它基本成為電商平臺(tái)的標(biāo)配。

表面上，“僅退款”是在減少用戶的購(gòu)買(mǎi)決策成本，可以視為一種變相的降價(jià)或者讓利。但在略大參考看來(lái)，它不僅是優(yōu)惠手段，真實(shí)內(nèi)核是效率。

它的推行，與正在進(jìn)行變化的電商大盤(pán)有關(guān)。

看似早已穩(wěn)定的電商消費(fèi)者人群，其實(shí)在過(guò)去幾年里已經(jīng)發(fā)生了大的變化。

整個(gè)2023年，國(guó)內(nèi)電商用戶規(guī)模增長(zhǎng)了近7000萬(wàn)人。大量老人、青少年都成為網(wǎng)購(gòu)群體的一部分。由于對(duì)智能手機(jī)的操作能力不足，或者缺少郵寄快遞的條件，他們使用售后服務(wù)的能力并不高，相對(duì)商家而來(lái)，算是偏弱勢(shì)的群體。此時(shí)，平臺(tái)提供的更加便捷的售后手段，就成為保障他們購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)鍵。

在傳統(tǒng)的售后模式中，如果用戶對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品不滿意，想要進(jìn)行退貨退款，哪怕是七天無(wú)理由退貨的類(lèi)型，他（她）需要進(jìn)行的操作也至少包括這幾步：申請(qǐng)——等待客服確認(rèn)——預(yù)約快遞上門(mén)取貨——向快遞員提供取件碼。相比之下，幾乎是一鍵操作的“僅退款”，流程就絲滑多了。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，它的普及也與電商行業(yè)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)形成正相關(guān)。

在開(kāi)啟“僅退款”后的2024年一季度，淘天集團(tuán)GMV、訂單數(shù)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，淘寶APP日活增長(zhǎng)6.5%；京東一季度收入同比增長(zhǎng)7%。光大證券研報(bào)顯示，2024年618，五家主要電商平臺(tái)的GMV同比增長(zhǎng)13.6%。

一方面，“僅退款”提升了消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)，對(duì)于擅長(zhǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的商家，開(kāi)通“僅退款”也有利于控制成本。

處理退貨等售后，本身就需要成本，除了商品本身可能產(chǎn)出的損耗，快遞物流成本也不低——對(duì)于部分單價(jià)較低的商品，物流成本甚至?xí)^(guò)商品成本。但開(kāi)通“僅退款”后，商家可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，把這部分成本提前估算，計(jì)入總成本之中。

事實(shí)上，亞馬遜在2017年推出“僅退款”服務(wù)時(shí)，更多考量的也是賣(mài)家需求：他們需要評(píng)估處理成本和商品成本的高低。美國(guó)人力成本高昂，“僅退款”為商家省錢(qián)的效應(yīng)也就更加突出。

但拋開(kāi)國(guó)家、平臺(tái)之間的差異，“僅退款”的本質(zhì)是固定的：預(yù)設(shè)消費(fèi)者是值得被信任的，以此換取效率的充分提升。

這種策略在商業(yè)史上并不罕見(jiàn)，甚至可以說(shuō)，它幾乎是通用的。

上世紀(jì)初，信用卡誕生之初，POS機(jī)都還沒(méi)有出現(xiàn)。商戶只能靠著“卡片按壓復(fù)印”的簡(jiǎn)陋方式來(lái)完成支付。這種極其不安全的使用模式讓信用卡公司付出了大量的盜刷成本，卻也完成了第一次普及，促進(jìn)了消費(fèi)的流動(dòng)。

在實(shí)體零售行業(yè)，沃爾瑪很早就普及了90天無(wú)理由退換貨，即便是一部分生鮮商品，也可以在14天內(nèi)退換貨。許多在美華人透露，沃爾瑪?shù)耐藫Q貨規(guī)則極其寬松，即便是外包裝受損，也經(jīng)常能夠退貨成功。國(guó)內(nèi)服務(wù)的標(biāo)桿胖東來(lái)不僅做到了無(wú)理由換貨，甚至實(shí)現(xiàn)了“不好吃重做”，西瓜吃一半不甜退貨——這種大方非但沒(méi)帶來(lái)虧損，還讓胖東來(lái)年賺1.4億，成為國(guó)內(nèi)商超的典型成功案例。

在3C行業(yè)，“只換不修”也從前些年只屬于VIP的服務(wù)，迅速普及為標(biāo)配，比如小米11的青春版手機(jī)、小家電、OPPO的Find N3，都曾推出過(guò)只換不修服務(wù)。

這些行為看起來(lái)有些“傻白甜”，但胖東來(lái)們的故事已經(jīng)證明：信任消費(fèi)者，并沒(méi)有那么可怕。效率提升帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，足以抵消掉這部分成本。

02 制度對(duì)抗人性

在商業(yè)世界中，完美的制度是不存在的。但對(duì)于一家商業(yè)公司而言，找到最適合組織、最適合當(dāng)下需求的策略，是保持增長(zhǎng)與活力的關(guān)鍵。

“僅退款”也是如此。

盡管它已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)幾大電商平臺(tái)的標(biāo)配，但具體到每一家，策略的細(xì)則還是會(huì)有差異。而這種差異，很難、也不適合用簡(jiǎn)單的優(yōu)劣去進(jìn)行評(píng)判。與平臺(tái)本身的適配度，才是考量它們的更重要指標(biāo)。

從用戶端的體驗(yàn)來(lái)看，目前拼多多的“僅退款”較為寬松。這與它一直以來(lái)對(duì)用戶體驗(yàn)的強(qiáng)調(diào)一脈相通，也在一定程度上構(gòu)成了它的特質(zhì)。

圖：拼多多商家版官網(wǎng)對(duì)僅退款的最新更新公示

相比之下，其他幾家電商平臺(tái)算是“僅退款”的跟進(jìn)者，但也對(duì)“僅退款”進(jìn)行了更加明確的限制。

以抖音電商為例，它的規(guī)定是：對(duì)于所有抖音商家，只要產(chǎn)品鏈接好評(píng)率高于70%，平臺(tái)僅支持消費(fèi)者申請(qǐng)退款和退貨，退款包含運(yùn)費(fèi)。換言之，好評(píng)夠多的店鋪，不適用于僅退款。這一規(guī)則的邏輯十分清晰：平臺(tái)相信好的店鋪可以為用戶解決售后問(wèn)題，即便沒(méi)有“僅退款”，這些優(yōu)質(zhì)店鋪也能夠保障他們的權(quán)益。

京東的標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)模糊，它對(duì)“僅退款”做出的一個(gè)限制條件是：僅在有大量劣質(zhì)、描述不符或包裹異常等情況下會(huì)自動(dòng)介入?？雌饋?lái)，這是一個(gè)更小的適用范圍。對(duì)于對(duì)客單價(jià)更高的京東來(lái)說(shuō)，更嚴(yán)苛的僅退款規(guī)則也是符合平臺(tái)情況的。

淘寶顯然也打算在“僅退款”的規(guī)則設(shè)定中進(jìn)一步放大自己的優(yōu)勢(shì)。它最近的兩項(xiàng)調(diào)整動(dòng)作包括：對(duì)店鋪分在4.8分及以上的商家，平臺(tái)不會(huì)通過(guò)旺旺主動(dòng)介入支持消費(fèi)者在已收到貨后的僅退款，調(diào)整為由商家先跟消費(fèi)者協(xié)商；上線針對(duì)僅退款異常行為的識(shí)別模型。

前者涉及到一個(gè)關(guān)鍵詞：體驗(yàn)分。這是淘天集團(tuán)今年6月開(kāi)始全面推行的新評(píng)分體系。老的評(píng)分體系和GMV直接相關(guān)，而新的體驗(yàn)分體系更在乎服務(wù)——一句話，服務(wù)越好的商家，流量越多，權(quán)限越大。“僅退款”的調(diào)整，無(wú)疑是加重了體驗(yàn)分的權(quán)限，形成更加正向的激勵(lì)機(jī)制。

后者的操作，則是電商平臺(tái)比較常規(guī)的、用技術(shù)對(duì)抗人性的方式。

這是電商發(fā)展到如今規(guī)模的必然趨勢(shì)。截至2023年12月，我國(guó)國(guó)內(nèi)購(gòu)物用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.15億人。——這種規(guī)模的市場(chǎng)，顯然不能只靠人力提供服務(wù)。

淘寶在去年年底發(fā)布的“僅退款”公告中就提到：淘寶將基于大數(shù)據(jù)能力，通過(guò)店鋪品質(zhì)指標(biāo)、消費(fèi)者投訴等多項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)商品進(jìn)行多方位評(píng)估，再判斷是否會(huì)在旺旺頁(yè)面中跳出“僅退款”選項(xiàng)。簡(jiǎn)而言之，就是盡可能不放過(guò)次品，也盡可能不“冤枉”優(yōu)質(zhì)商家。

通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)判斷風(fēng)險(xiǎn)，也是電商平臺(tái)的基本功，在各大平臺(tái)的極速退款、京東的以換代修、淘寶88VIP會(huì)員的開(kāi)通規(guī)則上早已大量應(yīng)用。這些技術(shù)手段，能讓電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略盡量不變形，幫助它們成為更有利于買(mǎi)賣(mài)雙方的潤(rùn)滑劑，而不是“薅羊毛”的工具。

03 健康的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

“僅退款”規(guī)則是當(dāng)下電商，乃至整個(gè)商業(yè)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)縮影。

這是一個(gè)生產(chǎn)過(guò)剩的時(shí)代。

兩年前還產(chǎn)能不足的新能源汽車(chē)，如今已經(jīng)陷入到了殘酷的價(jià)格戰(zhàn)之中。在游戲行業(yè)，供給已經(jīng)溢出國(guó)外，供給養(yǎng)肥了渠道，使得游戲分發(fā)比做游戲還要賺錢(qián)。新興行業(yè)也沒(méi)好多少，百模大戰(zhàn)之下，大模型也要降價(jià)搶用戶。

在電商行業(yè)，供給端持續(xù)充足，而各大電商平臺(tái)的獲客成本已經(jīng)飆升到數(shù)百元，每個(gè)消費(fèi)者都是“稀有動(dòng)物”，圍繞它們的競(jìng)爭(zhēng)自然也更加激烈。——某種程度上，這是“僅退款”成為行業(yè)標(biāo)配的重要原因。供需關(guān)系的變化讓電商平臺(tái)都擠進(jìn)了這條賽道。

在1.0階段，“僅退款”帶來(lái)了商業(yè)效率的顯著提升。如今，正在被陸續(xù)“打補(bǔ)丁”的“僅退款”進(jìn)入到2.0階段：通過(guò)與平臺(tái)的更高適配，幫助平臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

這也是電商行業(yè)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段的必然趨勢(shì)。

2024年前半年的一個(gè)重要變化是，電商平臺(tái)不再一味地死磕價(jià)格力，而是陸續(xù)跳出價(jià)格戰(zhàn)的焦慮，更加關(guān)注自身，重視揚(yáng)長(zhǎng)避短，去建立更有持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)模式。比如體量足夠龐大的淘天正在深耕用戶體驗(yàn)，通過(guò)發(fā)力88VIP、重啟網(wǎng)頁(yè)端、推出服務(wù)分等方式，提高轉(zhuǎn)化。

電商的繁榮由供給與需求兩端構(gòu)成。

在供給端，電商平臺(tái)們正在嘗試提供更多賺錢(qián)的確定性——這在當(dāng)下顯然是最吸引商家的。

AI技術(shù)也被應(yīng)用到幫助商家降本的過(guò)程中。今年年初開(kāi)始，淘寶、天貓不斷地向商戶開(kāi)放自己的AI工具，比如一鍵開(kāi)店、智能裝修、智能詳情生成等功能。尤其是對(duì)于中小商家和個(gè)體商家，這些工具極大地降低了開(kāi)店門(mén)檻和運(yùn)營(yíng)成本。最近上線的針對(duì)“僅退款”異常行為的識(shí)別模型，更是能直接幫助商家“擋”掉很多羊毛檔。

供給端與需求端是直接相通的。這就意味著，供給端發(fā)生的這些改變，會(huì)陸續(xù)傳遞到需求端。根本上，商家提供的商品和服務(wù)，會(huì)決定消費(fèi)者的去留。而平臺(tái)想要的增長(zhǎng)，往往就是通過(guò)針對(duì)商品和服務(wù)的組合調(diào)整動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)——在平臺(tái)差異性被極度縮小的當(dāng)下，高舉高打的競(jìng)爭(zhēng)模式顯然不再適用。

針對(duì)“僅退款”的打補(bǔ)丁動(dòng)作，就是其中典型。這是一項(xiàng)正在推進(jìn)、且可能會(huì)持續(xù)推進(jìn)的動(dòng)作，當(dāng)下還難以判斷它會(huì)為各家?guī)?lái)的直接效果。但它是一個(gè)足夠強(qiáng)烈的信號(hào)：電商競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入更加健康、精細(xì)的階段。

從這個(gè)角度來(lái)看，它被討論、被爭(zhēng)議，也不失為一件好事。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：楊知潮