卡游賣奧特曼卡牌賺翻了，但上市要闖“三重門”

作者|關(guān)注文娛的 來源|新偶

圖源：卡游官網(wǎng)

小孩哥們，又要捧出一家上市公司了。

今年1月26日，卡游有限公司正式向港交所遞交招股說明書，擬在主板掛牌上市，摩根士丹利、中金公司、摩根大通為其聯(lián)席保薦人。

而這家卡游的核心產(chǎn)品，便是近幾年中風(fēng)靡小學(xué)生圈、已成為了人手一套的“社交貨幣”的奧特曼、小馬寶莉卡片。而這些小小的卡片，也成為了卡游能夠沖擊上市的最佳支撐。

近年來，隨著集換式卡牌市場(chǎng)的風(fēng)靡，行業(yè)壟斷性龍頭卡游的業(yè)績(jī)水漲船高。據(jù)招股書顯示，2021年、2022年以及2023年前三季度，卡游實(shí)現(xiàn)收入22.98億元、41.31億元、19.52億元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為9.32億元、18.03億、4.82億元，并于2023年中正式將歸母凈利潤(rùn)扭虧為盈。

那么，卡游為何能在三年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)如此快速的發(fā)展？又為何被社會(huì)輿論一次次推上風(fēng)口浪尖？拋開輿論和相關(guān)規(guī)范，從經(jīng)營(yíng)的角度來看，卡游又有哪些問題呢？

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不買卡，就被會(huì)別的小朋友孤立

其實(shí)，集換式卡牌的風(fēng)，早在90年代就已經(jīng)刮過了。

那時(shí)候，80、90后的小男孩們瘋狂一樣地每天都去買小浣熊干脆面，目的就是為了里面的水滸卡片。久而久之，拆卡成為了比吃面更吸引人的事情，甚至有的小朋友為了集齊108將，買了干脆面后只拿卡片，面都不吃。在那個(gè)年代，誰要是真能集齊，那在學(xué)校里可就是風(fēng)光無限的收藏家。

而在二十年后，雖然曾經(jīng)的水滸卡片已經(jīng)演變成了卡游的奧特曼、小馬寶莉卡片，但它們充分利用的“圈層效應(yīng)”的獲客方法卻沒有絲毫變化。

所謂“圈層效應(yīng)”，簡(jiǎn)單來說，就是一群人因?yàn)楣餐呐d趣或者愛好聚在一起，形成了一個(gè)小圈子。在這個(gè)小圈子里，大家互相認(rèn)同，互相交流，從而產(chǎn)生了一種歸屬感。

這種現(xiàn)象在現(xiàn)代社會(huì)越來越普遍，很多商家也因此發(fā)現(xiàn)了其中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，開始有針對(duì)性地推出各種產(chǎn)品和服務(wù)來吸引這些特定的消費(fèi)群體，這就是所謂的“圈層營(yíng)銷”。

相對(duì)于經(jīng)濟(jì)下行期間，已經(jīng)對(duì)消費(fèi)主義有所警惕的成年人來說，圈層營(yíng)銷對(duì)于那些未經(jīng)世事和只想得到大家追捧的小朋友之間，卻顯得簡(jiǎn)單有效得多。不買卡片的小朋友，無法融入小朋友的群體，久而久之自然陷入被群體孤立的下場(chǎng)。在這樣的情況下，一般的父母都會(huì)出錢支持孩子買卡。

但是，買卡入圈，只是卡游”吞金獸“的開始。由于有著稀有度和抽取概率的設(shè)定，小朋友們都在不斷開盲盒以獲得稀有度最高的卡片。面臨不斷推出的全新角色，自然也需要不斷氪金“抽卡”來更新卡組，方可在小朋友的圈子里面玩下去。

圖源：央視財(cái)經(jīng)

這樣的營(yíng)銷手段和抽卡設(shè)定為卡游構(gòu)筑了最深的護(hù)城河，但也成為了其最無法被輿論接受的爭(zhēng)議點(diǎn)。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)《財(cái)經(jīng)調(diào)查》欄目報(bào)道，“每到周末，很多城市的商場(chǎng)里，這家名為卡游的商店，就會(huì)異?；鸨＿@里的顧客，大部分都是孩子，小到幾歲、大到十幾歲，這些孩子們幾乎都擠在同一處貨架旁，將這里圍的水泄不通，有的拿著盒子左右把玩研究，有的懷中抱著幾盒產(chǎn)品前去結(jié)賬，有的纏著家長(zhǎng)繼續(xù)購買。”

而在爆火的線下渠道之外，線上拆卡直播間的存在，更是為小朋友們提供了一條看似抽卡更加便捷、實(shí)則花錢毫無感覺的通道。

這類拆卡直播間最基礎(chǔ)的規(guī)則就是消費(fèi)者購買卡包后主播代拆，而抽中了稀有的卡牌則可獲得直播間免費(fèi)贈(zèng)送的下一輪卡包，這樣盲盒+贈(zèng)送的玩法，幾乎與刮刮樂中獎(jiǎng)后再次購買的情況如出一轍。

央視財(cái)經(jīng)還報(bào)道，在此類直播間中下單購買的幾乎都是未成年人，而在下單付款的界面中默認(rèn)勾選了“我已成年、同意代拆”的選項(xiàng)，或只是簡(jiǎn)單的一個(gè)“已滿十八歲”這樣更像是免責(zé)聲明一樣的拍前須知，相關(guān)規(guī)定形同虛設(shè)，根本沒有任何審核機(jī)制來核實(shí)究竟是不是未成年人下單。

圖源：某抖音拆卡直播間

而這，也事實(shí)上違反了2023年市場(chǎng)監(jiān)督總局發(fā)布的《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》通知的第二十三條——盲盒經(jīng)營(yíng)者不得向未滿8周歲未成年人銷售盲盒。向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應(yīng)當(dāng)依法確認(rèn)已取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人的同意。

圖源：市場(chǎng)監(jiān)督監(jiān)管總局官網(wǎng)

此外，央視財(cái)經(jīng)還提到評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)推高卡牌價(jià)格、某些實(shí)體店鋪提供回收和寄賣，加劇了未成年人沉迷拆卡買卡等情況。

不過，難道卡游真的對(duì)其產(chǎn)品的售賣生態(tài)、售前審核一無所知嗎？答案自然是否定的，作為一家依賴小朋友們賺錢的企業(yè)，卡游應(yīng)該深知行業(yè)亂象叢生這一現(xiàn)實(shí)情況。

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卡游除了奧特曼，好像沒啥了

卡游的“賺小孩錢”商業(yè)模式，除了不受主流輿論歡迎，從公司經(jīng)營(yíng)的角度來看，還有IP管理和第二成長(zhǎng)曲線兩大問題值得關(guān)注。而這兩點(diǎn)，可能是決定卡游能否長(zhǎng)期發(fā)展下去，成為下一個(gè)泡泡瑪特的核心。

在IP管理方面，相比于泡泡瑪特的IP豐富且充滿成長(zhǎng)性，卡游還是顯得太過單薄，并且存在著持續(xù)消耗IP的缺點(diǎn)。

據(jù)卡游招股書，公司表示其擁有著多元化、高質(zhì)量的IP矩陣以及經(jīng)過證明的強(qiáng)大的IP運(yùn)營(yíng)能力，且截至去年9月30日，擁有奧特曼、葉羅麗、卡游三國(guó)、斗羅大陸動(dòng)畫、蛋仔派對(duì)、火影忍者、名偵探柯南以及哈利波特等44個(gè)知名IP。

乍一看，這些IP好像確實(shí)都十分火熱，但從業(yè)績(jī)上看，卡游公司卻好像同其中絕大多數(shù)IP都沒什么強(qiáng)關(guān)系。

據(jù)招股書顯示，卡游在2021年、2022年以及2023年前九個(gè)月中集換式卡牌的營(yíng)收占比分別為94.4%、95.1%和85.8%，而其也在招股書中表示，授權(quán)奧特曼IP為其貢獻(xiàn)了大部分收入，未來如果出現(xiàn)IP合作未能保持，會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐芍卮蟛焕绊憽?/p>

圖源：卡游招股書

這也十分符合我們對(duì)卡游IP上的固有印象。細(xì)細(xì)想來，卡游截至目前真正火爆出圈的集換式卡片IP確實(shí)只有奧特曼一款。這與泡泡瑪特 SKULLPANDA、MOLLY 2大IP收入破10億元，10個(gè)IP收入超過頭部潮玩公司總和的多支柱相比，顯得太過單薄。

而據(jù)《證券之星》等媒體披露，奧特曼IP將于2029年到期、葉羅麗IP將于2033年到期。而卡游自主推出的卡游三國(guó)IP將將過億的收入和相比起來“慘淡”的口碑，甚至難以成為招股書中從營(yíng)收角度重點(diǎn)提及的角色。

此外，據(jù)招股書披露，卡游自2018年取得奧特曼IP授權(quán)以來，已經(jīng)基于50余個(gè)奧特曼推出了274個(gè)集換式卡牌系列。而上新的周期則從2到3個(gè)月最低縮短至了20到30天，這樣高強(qiáng)度、無休止的氪金抽卡，很難說不是對(duì)IP和對(duì)消費(fèi)者的透支。

而在奧特曼正在眾IP間“一條腿走路”之外，卡游的第二增長(zhǎng)曲線，目前看起來也不太清晰可見。

2023年前三季度，卡游玩具品類下除卡牌之外的人偶和其他玩具的銷售占比僅為4.1%和3.2%，而文具的銷售額占比，也只是剛剛超過5%，不足7%。

圖源：卡游招股書

第二增長(zhǎng)曲線的不明晰，和卡游大單品的依賴是一個(gè)統(tǒng)一整體。面對(duì)單一IP依賴度高以及產(chǎn)品線擴(kuò)展困難等問題，很顯然卡游還沒有給出能讓市場(chǎng)認(rèn)可的解法。如若監(jiān)管的大錘真的像輿論所希望那樣砸下，或出現(xiàn)了一家跨界而入的巨頭，卡游在奧特曼IP躺賺的日子，或許也將一去不復(fù)返。

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寫在最后

截至7月26日，據(jù)港交所信息顯示，卡游于年初提交的上市申請(qǐng)已失效。

圖源：披露易

不過，這并不意味著它的IPO之路至此終止。

據(jù)招股書披露，卡游在炙手可熱2021年，曾獲得紅杉資本與騰訊各1.05億與3000萬美元的投資，而該投資內(nèi)含對(duì)賭贖回條款，尚未披露具體內(nèi)容，但提及一個(gè)時(shí)間點(diǎn)為“優(yōu)先股發(fā)行日期起計(jì)第五周年”，即2026年。

若雙方約定的條款沒有完成，投資者可要求卡游贖回全部或部分發(fā)行在外的優(yōu)先股，而每股優(yōu)先股的贖回價(jià)格將再加上自適用發(fā)行日期起按股份發(fā)行價(jià)每年8%的利率計(jì)算的應(yīng)計(jì)利息。

圖源：卡游招股書

而這，也將成為督促卡游上市的最大動(dòng)力。

不過，即使是在大小摩加中金這樣超豪華團(tuán)隊(duì)的保薦之下，如果無法在保證業(yè)務(wù)擴(kuò)張的前提之下，真正做到被社會(huì)輿論所接受，并解決IP與第二成長(zhǎng)曲線的問題，那么對(duì)于看似可以輕易賺錢的卡游來說，IPO似乎也并不是那個(gè)看起來唾手可得的目標(biāo)。

參考資料：

1.《2元一包月入百萬？年輕人拆卡，拆出一個(gè)百億市場(chǎng)》，電商在線；

2.《靠“收割”小學(xué)生年入40億，有望IPO的卡游暗藏隱憂》，博望財(cái)經(jīng)；

3.《大摩、小摩、中金齊上陣，手游氪金“裝新酒”，卡游IPO：一年賣出22億張卡，未上市業(yè)績(jī)已變臉》，市值風(fēng)云

4.《2元一包 月入百萬！拆卡直播火了》，中國(guó)證券報(bào)；

5.《小小奧特曼卡牌，做成了上市大買賣，年入41億的「卡游」》，東峰資本；

6.《卡游：一臺(tái)“IP印錢機(jī)器”是如何運(yùn)行的》，錦緞；

7.《靠“卡片生意”年入40億，卡游暗藏隱憂》，大財(cái)輕創(chuàng)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新偶，作者：關(guān)注文娛的