繁城之下， “酒旅拼多多”同程下半年有硬仗

作者|關(guān)注OTA平臺的 來源|新偶

又到財報季，同程的這份二季報顯得有些割裂。

根據(jù)Fastdata發(fā)布的《2023年中國出境游行業(yè)發(fā)展報告》，在國內(nèi)OTA平臺中，攜程旅行占據(jù)市場份額的54.7%，位居第一；飛豬旅行占比為27.1%；而同程旅行的占比為11.5%。

作為看似存在感不高，但實際業(yè)績屢屢超出預(yù)期的黑馬，這次財報，再次讓我們看到了這位“OTA界的拼多多”穿越周期的能力。

8月20日下午，同程旅行發(fā)布財報。表面上，今年第二季度，同程旅行收入同比增加48.1%至42.5億元，經(jīng)調(diào)整溢利凈額同比增加10.9%至6.6億元，單季度收入規(guī)模創(chuàng)下歷史新高。

然而，光鮮亮麗的表現(xiàn)下，同程也正在迎來屬于自己的關(guān)鍵時刻。

其經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率由2023年第二季度的28.1%下降至2024年同季度的21.5%，經(jīng)調(diào)整凈利率由2023年第二季度的20.7%下降至2024年同季度的15.5%。

做大規(guī)模的同程，似乎面臨利潤率持續(xù)被攤薄的局面。

這樣喜憂參半的現(xiàn)實數(shù)據(jù)，不禁讓人思考，同程旅行憑什么能成為佼佼者？它的核心能力在哪里？氛圍肅殺的當下，同程旅行又應(yīng)該為未來操心些什么？

1

下沉當?shù)溃坡?ldquo;拼多多”同程

踏準了市場節(jié)奏？

其實在這份財報公布前，酒旅板塊已經(jīng)有多家上市公司陸陸續(xù)續(xù)公布了中報數(shù)據(jù)，交出的答卷整體上也是冷暖各異。

此前，在A股已公布其半年報或預(yù)告的15家同業(yè)公司中，5家報告了業(yè)績增長，1家實現(xiàn)了扭虧為盈，2家業(yè)績出現(xiàn)下滑，另有7家仍處于虧損狀態(tài)。

這一點與今年的旅游市場表現(xiàn)相呼應(yīng)。在必要的機票和酒店消費方面，人們的消費意愿仍然較強，但在到達景點后的非必需消費方面，消費欲望則明顯下降。

這就不難解釋為什么主營業(yè)務(wù)為交通業(yè)務(wù)和住宿業(yè)務(wù)的同程，在收入上更多站在了增長的一面。

“特種兵旅游”從去年開始爆火，“每天花費僅百元”、“省錢省時”成了大家的心頭好。

以今年五一的數(shù)據(jù)為例，五一期間，據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，全國國內(nèi)旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%；國內(nèi)游客出游總花費1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較2019年同期增長13.5%。而人均消費則為565.73元，人均每日消費113.15元；這兩項數(shù)據(jù)在2019年則為603.44元和150.86元。五一假期的人均每日消費，2024年較2019年同期下降25%。

愿意出游，不愿意花錢，成了常態(tài)。恰好，下沉市場起家的同程，押中了市場風(fēng)向的寶。

其實早在前幾個季度，同程旅行就讓我們看到了，在經(jīng)濟下行周期其抵御風(fēng)暴的能力。

2023年全年，同程旅行實現(xiàn)收入118.96億元，同比增長80.7%，較2019年增長60.7%，創(chuàng)下歷史新高。而去年全年，國內(nèi)旅游行業(yè)整體尚未恢復(fù)至2019年同期水平，這說明不止同程的核心業(yè)績指標遠超2019年，而且這一成績是在大環(huán)境依然不如2019年的情況下取得的，顯得更加難能可貴。

到了2024年第一季度，同程的恢復(fù)力度也優(yōu)于行業(yè)整體；今年第一季度，公司實現(xiàn)收入38.66億元，同比增長49.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤5.58億元，同比增長10.9%，超出市場預(yù)期。

同程能在這一波周期中始終跑在行業(yè)前列，建立以來的企業(yè)定位和調(diào)性很重要。

早在2020年，同程旅行就已將深入開發(fā)非一線城市市場作為其核心戰(zhàn)略之一。彼時，其供給端還創(chuàng)新運營“旅行+”模式及鄉(xiāng)村旅游項目。例如，在雙端進行電競賽事合作布局LPL+KPL的“旅游+電競”，與音樂結(jié)合帶動年輕群體的“旅游+音樂”……

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，自2017年以來三線及以下城市OTA用戶規(guī)模一直處于高速增長狀態(tài)，滲透率也穩(wěn)步提升，同程的這一戰(zhàn)略順勢而為。

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至2023年底，來自中國非一線城市的注冊用戶占同程旅行平臺用戶總數(shù)的比例達到了86.9%。同時在收購?fù)虈貌⑼瓿闪似煜侣糜味燃贅I(yè)務(wù)的深度整合后，與多家航空公司、機場建立了合作關(guān)系，還積極拓展了汽車、用車、公交地鐵等出行場景，依靠交通價格的差異化優(yōu)勢形成下沉領(lǐng)域的核心競爭力。

到今年夏天，下沉成為主流的這一趨勢仍然未變，出行平臺大數(shù)據(jù)顯示，今年暑期四五線城市及下轄縣酒店預(yù)訂量漲幅居各類城市之首，高星酒店預(yù)訂量比去年同期上漲47%。

據(jù)統(tǒng)計，我國縣域占國土面積的90%以上，人口占全國的70%以上。市場廣袤無垠，同程還有的是蛋糕吃。

2

背靠騰訊攜程兩棵大樹

同程好乘涼？

除了老生常談的下沉之外，同程還因為另一個特質(zhì)被拿來與拼多多做比較——騰訊加持。

過去，拼多多一度被稱作建立在微信上的小游戲，從拼一拼、砍一刀，到如今成長為和淘寶京東平起平坐甚至高處一頭的龐然大物，騰訊的“栽培”功不可沒。

這種資源的紅利，同程也吃到了。

2018年，同程旅行就與騰訊簽訂了旅游資源銷售框架協(xié)議，2020年續(xù)簽。2021年、2022年，同程旅行付給騰訊的傭金分別為310.5萬元、194萬元，2023年前9個月為522.4萬元。

用一句話最能形容騰訊生態(tài)帶給同程的好處：打開微信，在“我-服務(wù)-交通出行-火車票機票/酒店”途徑下，點開是同程旅行平臺的界面。

圖源：微信“火車票機票”界面

選擇騰訊抱大腿效果是顯著的，2023年，同程旅行約80%的平均月活躍用戶來自微信小程序。

如果要說同程與拼多多最顯著的區(qū)別，那就是同程還背靠著同行業(yè)最大龍頭的大樹攜程。

攜程的庫存資源競爭優(yōu)勢顯著，其專攻中高端市場的方向剛好與同程旅行形成互補。

據(jù)某高奢酒店服務(wù)人員透露，在其酒店內(nèi)部，來自攜程的客戶重要層級最高，攜程評價亦是其最為看重的評價渠道。而另一位業(yè)內(nèi)人士也曾透露，攜程有很多獨家簽約酒店，若酒店違約，將面臨被摘牌甚至下線的懲罰。

擁有攜程的投資，布局又剛好形成錯位，使得同程不僅避免了價格戰(zhàn)等惡性競爭，保護了利潤，在遭遇到外部環(huán)境沖擊時，還隨時有穩(wěn)定的基本盤作為底牌。

最大的勁敵來自抖音，去年夏天，成都海闊天空旅行社有限公司悄然成立，股權(quán)穿透后發(fā)現(xiàn)，抖音才是真正的“幕后大佬”，這被視作抖音入局酒旅市場的重要標志。

這兩年，抖音將酒旅業(yè)務(wù)提升為一級部門、通過流量傾斜與遠低于行業(yè)的住宿業(yè)務(wù)傭金率進行試水。公開資料顯示，2022年5月，官方第一次聲明，抖音平臺明確酒旅商家入駐抖音的傭金率是4.5%。而行業(yè)內(nèi)平均傭金率在10%-12%之間浮動。

較低的傭金費用，吸引了更多的中小商家在抖音上入駐。截至2023年9月，共有1.4萬個景區(qū)、超過10萬家酒店在抖音開設(shè)了官方賬號。抖音也通過較低的傭金費用促進了其酒旅業(yè)務(wù)的快速增長。數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音酒旅動銷商家的數(shù)量同比增長了近7倍，支付GMV同比增長了300多倍。

如果不是有攜程和騰訊兩雙大手在背后支撐，光是憑借同程旅行一家，怕是很難抵擋這凌厲的攻勢。

終于撐到今年6月，抖音宣布將住宿業(yè)的傭金費率從原先的4.5%提升至8%，消息發(fā)出之后，許多中小商家應(yīng)對不急。

同程又一次撐了下來。

3

憂慮常在

同程視線望向海外

不過話說回來，同程旅行離高枕無憂也還遠得很。

一方面，攜程和騰訊現(xiàn)在是幫助，但一旦關(guān)系交惡，也有可能成為掣肘。

這一點，同程自己清楚的很。早在上市階段，對于最大股東騰訊，招股書中就表示，與騰訊合作，將平臺整合入騰訊微信及移動QQ是看中了他們的流量屬性，但同時，“我們無法向閣下保證我們?nèi)蘸髮⒛軌蚺c騰訊維持現(xiàn)有合作水平。若我們因騰訊啟動其自身的在線旅游入口或與其他在線旅行社合伙而與騰訊的合作關(guān)系（尤其就我們騰訊旗下平臺）終止或減少，或若我們與騰訊之間經(jīng)修訂或作出的任何商業(yè)條款對我們不利，或若騰訊不繼續(xù)為我們提供其平臺的資源或充分推廣我們的產(chǎn)品及服務(wù)，我們的業(yè)務(wù)及前景將受到不利影響。”

另一方面，同程在內(nèi)容方面的布局實在落后。

現(xiàn)如今，隨便打開哪一個app，“視頻”界面幾乎是雷打不動的，從電商、資訊、社交類app，到搜索、音樂、工具類app，沒有“短視頻”UI的簡直是另類。而同程旅行正屬于這一類。

圖源：攜程短視頻UI

其實早在2020年12月，同程旅行曾經(jīng)官宣過，在app和小程序上線旗下專注提供優(yōu)質(zhì)旅行視頻內(nèi)容的產(chǎn)品服務(wù)品牌“同程臻匯選”頻道。彼時，同程旅行同時發(fā)布了短視頻激勵計劃，包括：流量激勵計劃--達人發(fā)布短視頻內(nèi)容時，只需帶#同程臻匯選#話題，就能按播放量獲得千元獎金；送你去旅行計劃——每月向5位達人開放由同程提供的免費酒旅拍攝資源……

彼時還稱，只需要打開同程旅行APP-“我的”-“出行工具”或者搜索同程旅行小程序-“我的”-“精彩活動”，即可進入頻道。

然而現(xiàn)在，這兩種方法都早已失效。缺少短視頻，就缺少了留存流量的辦法。

不過，同程目前也在持續(xù)推進多元化，除了進一步拓展酒店管理外，同程還在盡全力布局海外市場。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，全國出入境人員超1.41億人次，同比上升117.8%，旅游平臺6月10日發(fā)布的報告顯示，國際郵輪商品預(yù)訂量同比去年端午假期增長超14倍。中國旅游研究院發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展年度報告(2023-2024)》顯示，2023年，出境旅游人數(shù)超過8700萬人次，預(yù)測2024年出境旅游人數(shù)將達1.3億人次，同比增長50%。

同程旅行也看到了海外這一塊大蛋糕。

為此，2024年上半年，同程旅行推出了支持全球16種貨幣支付和多種操作語言的國際旅游預(yù)訂平臺HopeGoo，為國際旅行者提供一站式旅游服務(wù)，與塞爾維亞國家旅游局、葡萄牙國家旅游局等達成合作、與韓國旅游發(fā)展局聯(lián)合推出專為中國年輕游客設(shè)計的“韓國青春悠游卡”。

財報顯示，Q2其國際機票日均票量創(chuàng)下新高，同比增長超160%；國際酒店間夜量同比增長近140%。

4

市值下殺

第二曲線難題亟待解決

為了增強抵御風(fēng)險的能力，同程還正在嘗試尋找酒旅之外的第二增長曲線。然而，探索的道路是曲折的。

今年315晚會曝出，同程金融App上存在禮品卡“現(xiàn)金貸”套路后，上至母公司的同程旅行，下至同程金融，都遭遇了一場持續(xù)的監(jiān)管風(fēng)暴和社會輿論打擊。

圖源：同程金融微博

6月，又被曝出私自授權(quán)用戶信息給借貸平臺。再次讓輿論升溫。

或許是有所顧忌，進入8月，同程旅行發(fā)布公告稱，終止了對廣州旅金科技有限公司（以下簡稱“廣州旅金”）的收購計劃，宣告放棄進一步加碼金融科技。

互聯(lián)網(wǎng)平臺天然擁有很大的用戶基數(shù)和極強的大數(shù)據(jù)分析能力，平臺可以更精準地評估用戶的風(fēng)險和信用狀況，從而提供更加個性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

阿里、騰訊、百度、美團、京東、快手等互聯(lián)網(wǎng)大廠對貸款業(yè)務(wù)趨之若鶩，這就能看出搞金融借貸業(yè)務(wù)多掙錢。以螞蟻為例，據(jù)界面新聞，承接花唄和借唄兩大消費信貸業(yè)務(wù)的螞蟻消金，2022年凈利潤達8.41億元；2023年上半年凈利潤約為12.8億元，同比增長約175%。

遲遲無法打開金融業(yè)務(wù)的缺口，對同程旅行的影響，短期有損同程的利潤表，長期則是打擊了集團的戰(zhàn)略規(guī)劃，對資本市場對其的估值判斷也引來不小質(zhì)疑。

不僅如此，翻看同程旅行的港股，進入4月中旬后，同程旅行的總市值基本穩(wěn)定在500億港元（約合466.82億人民幣）以上，并于4月15日創(chuàng)下歷史新高，當天的市值盤中最高觸及511.89億港元。

圖源：百度股市通

彼時，有聲音表示這是受益于宏觀預(yù)期持續(xù)走強和自身估值修復(fù)內(nèi)外兩股力量的拉動后的常規(guī)表現(xiàn)。

實際上，同程可能還沾了收購并表的不少光。

據(jù)了解，2023年，同程旅行先后收購了北京同程旅業(yè)投資集團有限公司和海南呀諾達圓融旅業(yè)股份有限公司，持股比例分別為100%和57.2%。前者是由多家區(qū)域旅行社組成的集團，而后者則專注于熱帶森林公園的運營。這兩項收購自2023年12月1日起被計入同程旅行的財務(wù)報表。

這正是2023年同程旅行業(yè)績大幅增長的關(guān)鍵因素。財報顯示，2023年第四季度，同程旅行的營收達到了31.45億元，同比增長了109.6%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為4.83億元，同比大幅增長了1188.3%。

相比之下，2024年第一季度，同程旅行的營收和經(jīng)調(diào)整凈利潤的同比增長率分別為49.5%和10.9%，遠低于第四季度的表現(xiàn)。

從4月中旬開始，隨著港股流動性減弱，同程旅行也開始進入下跌周期。截至8月20日收盤，同程旅行報價13.120港元/股，相較4月最高時的22.550港元/股，下跌41.82%。

盈利能力的問題也繼續(xù)反映到了Q2季報上，第二季度，經(jīng)調(diào)整凈利潤為6.6億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤率為15.5%，雖然比之第一季度的14.4%有所好轉(zhuǎn)，但比2023年同期的19.5%仍然收窄明顯。

考慮到收購并表帶來的業(yè)績增長效應(yīng)通常只能持續(xù)一年左右的時間，如果同程旅行的核心業(yè)務(wù)未能實現(xiàn)持續(xù)的高速增長，那么其整體成長性可能會逐漸減弱。

如今的同程旅行，雖然仍處于“跑贏大盤”的階段，但如果不能盡快找到更多的盈利方法，在如今本就脆弱的市場環(huán)境下，恐怕依然難找到持續(xù)增長的長久之計。

5

寫在最后

辯證法告訴我們，看待任何事物，都應(yīng)該一體兩面。

從營收和利潤方面來看，剛剛過去的第二季度，同程旅行的財報喜憂參半。

但在旅游旺季的下半年，利用好暑期檔+國慶檔將成為旅游市場的應(yīng)有之意。

靜水深流，能否補全內(nèi)容布局，不再過度依賴騰訊，加強流量引導(dǎo)能力，能否在海外市場取得進一步?jīng)Q定性的進展，能否找到更多盈利的方法，都將決定同程旅行下半年的走向。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新偶，作者：關(guān)注OTA平臺的