重金押注直播的背后，藏著藍(lán)月亮的增長(zhǎng)焦慮

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|璐萱 來(lái)源|新熵(ID：xinshangxz)

線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比增加4.5倍，2024上半年卻巨虧6.6億、股價(jià)卻暴跌90%，曾經(jīng)的洗衣液第一股，如今光環(huán)難持。

2024年，有關(guān)藍(lán)月亮的新聞充滿(mǎn)著矛盾感：

一面是財(cái)務(wù)警報(bào)拉響。7月16日，藍(lán)月亮集團(tuán)發(fā)布盈利預(yù)警，2024上半年公司權(quán)益持有人應(yīng)占綜合虧損6.65億港元，虧損規(guī)模較去年同期的1.68億元進(jìn)一步擴(kuò)大3倍，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

一面是各項(xiàng)成績(jī)斐然。5月10日，中國(guó)品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布了2024年中國(guó)品牌力指數(shù)品牌排名和分析報(bào)告。其中在快消品日化洗護(hù)領(lǐng)域，藍(lán)月亮分別獲得2024 C-BPI洗衣液行業(yè)品牌力第一名，2024 C-BPI洗手液行業(yè)品牌力第一名。8月13日，中央廣播電視總臺(tái)官宣， 2024年中秋晚會(huì)由藍(lán)月亮獨(dú)家冠名。

“巨虧”“品牌力第一”“獨(dú)家冠名”......同時(shí)成為藍(lán)月亮集團(tuán)的標(biāo)簽時(shí)，我們不禁疑問(wèn)：藍(lán)月亮究竟怎么了？

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“洗衣液第一股”光環(huán)不再

時(shí)間拉回2020年12月16日，作為洗衣液第一股，藍(lán)月亮集團(tuán)登陸港交所掛牌上市，公司首日股價(jià)報(bào)收14.88港元/股，當(dāng)天市值達(dá)到了855億港元。市場(chǎng)為此一片歡呼。

尤其是在2021年1月，藍(lán)月亮的市值一度達(dá)到了1122億港元，股價(jià)飆升到19港元/股。

拉長(zhǎng)緯度看，這是藍(lán)月亮上市以來(lái)的巔峰時(shí)刻。此后，好景不長(zhǎng)，藍(lán)月亮的股價(jià)就進(jìn)入了下跌通道。截至2024年8月16日收盤(pán)，藍(lán)月亮股價(jià)報(bào)1.87港元，相較最高點(diǎn)縮水90%，市值109.64億港元，相較最高點(diǎn)跌去了1000億。

不僅股價(jià)走勢(shì)不佳，藍(lán)月亮的財(cái)務(wù)狀況也不樂(lè)觀(guān)。通過(guò)對(duì)藍(lán)月亮公布的年度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理可知：2020年至2023年，藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為69.96億港元、75.97億港元、79.47億港元、73.24億港元，營(yíng)收增長(zhǎng)放緩。2023年相較于前兩個(gè)年份，營(yíng)收數(shù)據(jù)還有了回落。

凈利率方面的表現(xiàn)也不盡如人意，從2020年至2023年呈連年下降態(tài)勢(shì)，分別18.7%、13.4%、7.7%、4.4%。

更為慘淡的是，上市以來(lái)，藍(lán)月亮發(fā)布過(guò)4次預(yù)警公告，連續(xù)四年半年報(bào)虧損：2021年上半年虧損0.44億港元，2022年上半年虧損1.329億港元，2023年上半年和2024年上半年虧損分別為1.67億港元、6.65億港元，虧額持續(xù)增加，特別是2024上半年是前三年虧額總和的兩倍多。

來(lái)源：巨量引擎官方公眾號(hào)

曾經(jīng)的洗衣液第一股，如今光環(huán)不再。

這個(gè)世界，總是冷暖不均。股民在唉聲嘆氣，消費(fèi)者卻在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

據(jù)藍(lán)月亮官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2024 年上半年，整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)約 38%，新電商渠道銷(xiāo)售額同比增加 4.5 倍，上半年的毛利及毛利率也有所上升。

藍(lán)月亮豪賭直播帶貨無(wú)疑是成功的。以抖音618好物節(jié)為例，根據(jù)抖音集團(tuán)旗下數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)巨量引擎公布的數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮在日化銷(xiāo)量榜、人氣榜中均位居top10。

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押注直播的背后在豪賭數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

電商賣(mài)的這么好，可為什么就是不賺錢(qián)？

在2024年1月7日盈利預(yù)警公告中，藍(lán)月亮這樣分析虧損的原因， “主要?dú)w因于銷(xiāo)售和推廣費(fèi)用的增加。”今年7月的盈利預(yù)警中，藍(lán)月亮再次給出了類(lèi)似的原因，“藍(lán)月亮全面審視國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在主流電商平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣，提高了集團(tuán)整體線(xiàn)上渠道布局，以更有效的觸達(dá)消費(fèi)者。但是，與銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)相比，銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支的增長(zhǎng)比例更高。”

透過(guò)財(cái)務(wù)報(bào)告，可以看到藍(lán)月亮在營(yíng)銷(xiāo)上的大手筆投入。在 2020 年，藍(lán)月亮營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約為 20.78 億港元，到了 2021 年，這一數(shù)字攀升至 25.83 億港元，2022 年進(jìn)一步增加到 29.45 億港元，而 2023 年更是達(dá)到了 32.76 億港元。與此同時(shí)，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占營(yíng)收的比例也逐年上升，從 2020 年的 29.7% 一路上漲至 2023 年的 44.7%。

由此可見(jiàn)，藍(lán)月亮盡管銷(xiāo)售額有所增加，然而費(fèi)用過(guò)高，導(dǎo)致不僅沒(méi)賺到錢(qián)，反而出現(xiàn)了虧損。最終，落得個(gè)賠本賺吆喝的局面。

然而，藍(lán)月亮為何虧錢(qián)也要做直播？通過(guò)分析，我們認(rèn)為與以下三個(gè)原因分不開(kāi)。

從市場(chǎng)份額保衛(wèi)戰(zhàn)的角度看，由于家清產(chǎn)品技術(shù)含量低，行業(yè)門(mén)檻低，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低。品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，主要以低價(jià)戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)為策略，展開(kāi)市場(chǎng)占有率的激烈爭(zhēng)奪。

創(chuàng)立于1992年的藍(lán)月亮，經(jīng)過(guò)多年的拼殺，尤其深諳營(yíng)銷(xiāo)之道。2009年，就曾斥資2億，請(qǐng)北京奧運(yùn)會(huì)上有“跳水皇后”美譽(yù)的郭晶晶代言，獲得完勝，藍(lán)月亮洗衣液迅速占領(lǐng)市場(chǎng)高地。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的。2015年，藍(lán)月亮的市場(chǎng)地位受到了挑戰(zhàn)，幾乎全面撤出大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等大型超市，市場(chǎng)份額很快受到立白、奧妙、碧浪等品牌的分食。

線(xiàn)下受挫后，藍(lán)月亮把重心轉(zhuǎn)向電商領(lǐng)域。

圖片來(lái)源于廣東夫婦藍(lán)月亮直播專(zhuān)場(chǎng)

面對(duì)更加白熱化的直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)，藍(lán)月亮在營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣上的打法一如既往的激進(jìn)。較之前“電視廣告引流、線(xiàn)下超市轉(zhuǎn)化”的模式有所不同的，這次是把錢(qián)“砸”向了線(xiàn)上。

藍(lán)月亮在買(mǎi)流量、雇頭部當(dāng)紅主播方面，不惜下了“血本”。從亮眼的成交數(shù)據(jù)來(lái)看，不得不說(shuō)，錢(qián)終究還是花在了刀刃上，直播帶貨確實(shí)帶來(lái)了銷(xiāo)量，對(duì)藍(lán)月亮的市場(chǎng)影響力起到了正向作用。

從消費(fèi)者的角度看，艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2024年中國(guó)家清產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，在家清產(chǎn)品信息獲取渠道上，電商平臺(tái)占了52.1%，74.1%的消費(fèi)者選擇線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合購(gòu)買(mǎi)家清產(chǎn)品，家清產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

在電商平臺(tái)，藍(lán)月亮的品牌效應(yīng)并不能真正發(fā)揮，用戶(hù)選擇方面，堅(jiān)持價(jià)格優(yōu)先，并不愿意為藍(lán)月亮的溢價(jià)花更多的錢(qián)。特別是部分新生代，對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是否是品牌無(wú)所謂，便宜就行。

藍(lán)月亮不得不與各種品牌在價(jià)格上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。比如，2023年9月13日，一直走超低價(jià)路線(xiàn)的老國(guó)貨品牌活力28，創(chuàng)造了直播帶貨日售500萬(wàn)元的“奇跡”。

相比“地板價(jià)”的活力28，藍(lán)月亮的毛利率一直在比較高的區(qū)間，2021年到2023年，藍(lán)月亮的毛利率分別為58.4%，57.8%，62%，品牌議價(jià)權(quán)不強(qiáng)。

在這種格局下，藍(lán)月亮被迫花錢(qián)買(mǎi)流量、支付高昂的主播分傭費(fèi)用，用于增加銷(xiāo)量。

從新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)的角度出發(fā)，2008年，藍(lán)月亮成為中國(guó)洗衣液的頭部品牌，之后，在新興產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，表現(xiàn)并不突出。而作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其他品牌正在布局完整的產(chǎn)品線(xiàn)，比如，立白除洗衣液外，還推出了洗衣凝珠、柔順劑等產(chǎn)品。

2018 年，藍(lán)月亮推出至尊生物科技洗衣液。公司對(duì)這款新研發(fā)的產(chǎn)品抱有很高的期待。為了率先搶占濃縮洗衣液品類(lèi)的市場(chǎng)，不得不采取高舉高打的策略。鑒于線(xiàn)下增長(zhǎng)空間幾近飽和，藍(lán)月亮押寶在電商，是必須作出的選擇。好在結(jié)果是好的，在今年618單場(chǎng)直播中賣(mài)出累計(jì)超過(guò)一千萬(wàn)瓶至尊生物科技洗衣液。

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如何破解品牌的增長(zhǎng)焦慮？

藍(lán)月亮瘋狂營(yíng)銷(xiāo)之路，雖是無(wú)奈之舉，但終究不可持續(xù)。

一方面，達(dá)播已經(jīng)遇到天花板。主流電商平臺(tái)由于對(duì)頭部主播的“又愛(ài)又恨”，開(kāi)始對(duì)中小賣(mài)家的店播，給與了更多的流量和扶持。頭部主播帶貨，獲取新流量的成本會(huì)越來(lái)越高，增量空間會(huì)越來(lái)越小。藍(lán)月亮如果過(guò)度依賴(lài)頭部主播，費(fèi)用也會(huì)越來(lái)越高，利潤(rùn)空間也會(huì)越來(lái)越狹窄。而且頭部主播與藍(lán)月亮品牌深度綁定，也會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)不確定的風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，線(xiàn)下商超仍為主力。由于覆蓋廣、消費(fèi)者信任度高，線(xiàn)下商超仍然是重要的銷(xiāo)售渠道。家清產(chǎn)品作為人人都需要的快消品，尤其如此。藍(lán)月亮雖然在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)到了明顯成效，做好線(xiàn)下渠道同樣重要，不可有偏頗。從藍(lán)月亮官方的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，按照渠道劃分的收益分析，2021-2023年，線(xiàn)下分銷(xiāo)商占比分別為50.1%，40.9%，37.6%，呈逐年下降的趨勢(shì)。此外，藍(lán)月亮在線(xiàn)上拼命卷價(jià)格，也會(huì)在一定程度上影響線(xiàn)下的價(jià)格體系，以及線(xiàn)下供應(yīng)商的利益和積極性。

事實(shí)上，不只是藍(lán)月亮，還有很多品牌面臨類(lèi)似的困境。歸根到底，是因?yàn)樵诋?dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，日化品牌普遍面臨著增長(zhǎng)焦慮。

中國(guó)供應(yīng)鏈完備發(fā)達(dá)，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈本就是常態(tài)。如今，資本熱度降低，市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，使得這種競(jìng)爭(zhēng)焦慮愈發(fā)凸顯。用戶(hù)人群破圈增長(zhǎng)困難重重也是重要原因之一。網(wǎng)民總數(shù)增長(zhǎng)趨緩，老網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣固化，要實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)量的大幅增長(zhǎng)挑戰(zhàn)巨大。

再加上，消費(fèi)行業(yè)新品牌層出不窮，藍(lán)月亮們?cè)谠隽渴袌?chǎng)中難以掌控份額和定價(jià)權(quán)，在存量市場(chǎng)里也難以挖掘出增長(zhǎng)的第二曲線(xiàn)，致使內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，而外部消費(fèi)者也愈發(fā)理性和挑剔，品牌忠誠(chéng)度偏低，所以很多產(chǎn)品缺少差異化的品牌，只能拼命內(nèi)卷。

當(dāng)下，對(duì)于藍(lán)月亮們來(lái)說(shuō)，虧損警報(bào)已經(jīng)拉響，如何調(diào)整策略，是一個(gè)迫在眉睫的課題。若要打破這一困境，不能單純依賴(lài)資金投入來(lái)獲取流量，而是要多想想產(chǎn)品如何提升，消費(fèi)者們需要什么，既要在增量市場(chǎng)中搶占先機(jī)，也要存量市場(chǎng)里開(kāi)拓新的增長(zhǎng)路徑，或許唯有如此，才有機(jī)會(huì)破解增長(zhǎng)焦慮。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：xinshangxz)，作者：璐萱