快手電商，為啥走慢了？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|光塵 來源|新偶

8月21日上午，昨天剛剛發(fā)布財報的快手在港股市場迎來大跌，盤中一度跌超12%至39港元，上一次跌到40港元以下，還要追溯到今年2月份資本市場最寒風凜冽的時候。此時，快手的總市值來到了1700億港元的級別，連巔峰時期的18000億港元的十分之一都不到。

這個表現(xiàn)和前一晚快手在財報上表現(xiàn)出來的情緒截然不同。

當晚，快手的Q2財報顯示，營收達到309.8億元，同比增長11.7%，并且超過了市場預(yù)期的303.7億元，調(diào)整后的凈利潤為46.8億元，同比增長73.7%，同樣高于預(yù)期的43.4億元，表征似乎很樂觀。

但很快這份超預(yù)期的財報數(shù)據(jù)，被投資者用市場大跌的腳投票了。主要原因可能就在于，快手電商的疲軟。

當季度，快手電商業(yè)務(wù)GMV同比增長15%至3053億元。在這之前的三個季度，快手電商增速分別為30%、20.6%和28.2%，尤其是在進入2024年以后，快手電商開始逐步放開泛貨架場景的流量入口，在多個場合也多次強調(diào)電商業(yè)務(wù)的核心地位。

但結(jié)果快手電商仍然表現(xiàn)并未回暖?？焓蛛娚淘鏊俜啪彽谋澈?，到底是行業(yè)性下行，還是自身商業(yè)模式遭遇挑戰(zhàn)？

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下沉電商

快手的護城河夠深嗎？

都知道，快手電商在過去走的主要是下沉路線。

截至2023年5月的數(shù)據(jù)揭示，快手平臺上的用戶中，來自三線、四線和五線及更低級別的城市的占比高達58.8%，接近六成的比例。

在這個時代，當眾多電商平臺和消費品牌爭相涌入這些低線城市以爭奪市場份額之際，除了拼多多，出道于東北農(nóng)村，主打“老鐵文化”的快手，絕對是最有底氣的一個。

圖源：磁力萬象

截至目前，快手的用戶群體中，熱衷于在其平臺上購物的人群依舊主要來自低線城市，以酒類消費者為例，其下沉市場的用戶幾乎占據(jù)了快手平臺上一半以上的酒水交易量。具體來說，去年11月份的數(shù)據(jù)顯示，三線、四線和五線城市的用戶對快手平臺上酒類商品的銷售額貢獻分別達到了24.39%、23.88%和22.71%。相比之下，一線和新一線城市用戶的銷售份額則相對較小，僅占到了10%左右。

由于幾乎與“下沉”二字捆綁，快手甚至提出了“新線城市”的概念，就為了概括可以深度影響的三四五線城市用戶。

但即便是彼時，拼多多在下沉市場的形象也要遠比快手更立體鮮明。

數(shù)據(jù)顯示，過去，拼多多客單價低于30元的銷量占62%，京東和淘寶分別是23%和31%。淘特 App 和京喜小程序2021 年下半年出現(xiàn)瓶頸，月活用戶達到 1.6 億/2.45 億后陷入停滯，與拼多多2021 年月活超5億、同比增速 15%以上差距明顯，在面對最大的兩大貨架電商對手時，拼多多優(yōu)勢盡顯。

而快手比起來落了不少后手，其2022年8月才宣布對商城頻道進行灰度測試，并計劃于雙11期間正式上線。然而到了雙11大促前夕，由于快手人事變動及電商組織架構(gòu)調(diào)整，商城并未如期上線，而到2023年1月，快手電商再次宣布延期商城服務(wù)的上線，暫緩了貨架電商的搭建。到2023年2月，快手電商宣布籌備“新商城”，才算真正上馬。

根據(jù)《2022年拼多多用戶畫像分析及主流電商人群滲透現(xiàn)狀研究報告》，拼多多典型用戶中來自下沉市場(三線城市及以下)的占比合計達59.4%，彼時，拼多多的GMV已經(jīng)超過3萬億。

不僅比不過拼多多是常態(tài)，關(guān)鍵是，下沉早就不再是快手、拼多多們的專屬名詞，最近兩年，這兩個字越來越多地出現(xiàn)在淘寶、京東、抖音們開會時的白板上。

平替消費氛圍的持續(xù)蔓延，虧不虧先放在一邊，只有卷低價才能活下去幾乎成了行業(yè)共識。面對馬云、劉強東、張一鳴這些大佬們瘋狂地強調(diào)“重拾低價武器”、“回歸低價”、“低價是第一戰(zhàn)略”這些話術(shù)，旗下的平臺們不斷圈地，快手自然需要給予他的投資者們一個定心丸，憑什么你能守住下沉市場？

很遺憾，至少到目前為止，快手還沒有給出令人信服的回答。這也是快手電商高增速不再的原因之一。面對其他對手的瘋狂涌入，快手的核心競爭壁壘并不夠高，護城河也沒有想象的深厚。

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高齡用戶

是快手電商的“雙刃劍”

本身的電商業(yè)務(wù)護城河不夠深，快手電商還面臨用戶老化的問題。

在小紅書上，許多年輕人發(fā)帖吐槽自家長輩、老人在快手上的不愉快的購物經(jīng)歷，“欺負老年人不懂網(wǎng)購”是這些投訴的主題。

由于App發(fā)展路徑的原因，以“老鐵文化”立足并興起的快手內(nèi)容風格更注重真實性和接地氣，強調(diào)社交氛圍，又因為主要受眾集中在低線城市，這些城市通常中老年人占比更高，結(jié)果導(dǎo)向就是快手的用戶群體一大特征——中老年人的滲透率較高。

快手電商自己也承認，用戶群體年齡層偏大。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，快手銀發(fā)人群的單日使用時長在主流社交媒體位居首位，遠超行業(yè)二、三名。在快手2024年引力大會上，快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負責人王劍偉披露，在快手，超過47%的GMV來自40歲以上的用戶。他預(yù)計，2024年40歲以上用戶的GMV占比將達到50%。

理論上來講，20歲~40歲普遍被認為是購買力和購買意愿最強的時間段，造成反差的一大原因離不開社會老齡化，許多老年人是由于陪伴缺失，打發(fā)時間，于是選擇主動“沉迷”短視頻。另外，短視頻平臺的各類任務(wù)讓他們可以在上面賺點小錢，幫補家用，這對對收入十分敏感的老年人來說吸引力十足。

“上海退休阿姨一年網(wǎng)購超百萬”“70歲夫婦迷戀直播購物，60平房間一半被快遞占滿”，類似的老年人網(wǎng)購成癮新聞更是不斷，在直播間劇本遍地 的當下，既有儲蓄，又容易被騙，缺乏判斷力的老年人是最容易被割的“韭菜”。

圖源：小紅書

客觀上來說，比起傳統(tǒng)貨架電商的淘寶天貓、京東、拼多多，在快手和抖音這類短視頻平臺上，用戶往往出于娛樂消遣的目的瀏覽內(nèi)容，對于直播電商廣告的辨識度和警惕性相對較低，容易受到不良商家的誘導(dǎo)，一些商家“渾水摸魚”的空間更大。

以服裝類為例，部分個體商家善于“捕捉”爆款商品信息，為了降低成本，他們不會從正規(guī)渠道進貨，而是聯(lián)系資質(zhì)不足的服裝廠，仿照某些知名服飾品牌“爆款”的設(shè)計和版型批量生產(chǎn)“盜版”服飾，再貼牌銷售，業(yè)內(nèi)將這類商品稱之為“白牌貨”。但老年人們不知道，稀里糊涂拿到手不知真假，即使知道了假貨又不懂維權(quán)方法，狀告無門。

事實上，各大網(wǎng)購平臺每天都會接到各類投訴。這本來并不稀奇，但之于快手，許多投訴將矛頭直指商家發(fā)貨漏、缺、服務(wù)態(tài)度差等“基礎(chǔ)問題”。

這一點與貓狗拼三家傳統(tǒng)電商的問題并不一致，與同樣短視頻起家的抖音電商也不盡相同。

圖源：21世紀經(jīng)濟報道

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泛貨架電商不靚與組織架構(gòu)搖擺

誰是因果？

這次財報還有一點暴露出了快手的問題——泛貨架電商沒有更多亮點。

其實從去年5月，程一笑在引力大會上明確提出要推進直播電商泛貨架功能開始，“泛貨架”就一直被快手掛在嘴邊。

然而，在反復(fù)做出“預(yù)計泛貨架將成為快手電商全新增長點”等類似表態(tài)后，快手的泛貨架電商GMV占比卻遲遲難以得到明顯增長。在連續(xù)保持在20%后，從去年第四季度開始，快手逐步放開泛貨架場景的流量入口，去年12月商城tab頁全量開放，這使得第一季度這一數(shù)字達到了25%，然而刺激是短暫的，在第二季度依然不遺余力強調(diào)“泛貨架”的背景下，這個Q2，泛貨架GMV占比依然停留在25%的水平。

這無疑會引來不少質(zhì)疑聲，質(zhì)疑快手對戰(zhàn)略決策的執(zhí)行能力。

在去年10月，程一笑回歸，快手由雙核變單核時代。去年底，快手先后經(jīng)歷了商業(yè)化事業(yè)部負責人王劍偉出任電商事業(yè)部負責人以及電商下設(shè)業(yè)務(wù)線進行重新劃分兩次重大的高層和業(yè)務(wù)層面的組織調(diào)整。后面那一次調(diào)整中，原商業(yè)化事業(yè)部下達人生態(tài)業(yè)務(wù)中心負責人陳天華擔任達人生態(tài)與內(nèi)容運營部負責人。

在程一笑擔任快手CEO兼電商負責人的一年間，他實施的一項關(guān)鍵變革是推動電商與商業(yè)化部門之間的協(xié)同合作。在此之前，這兩個部門各自獨立運作，導(dǎo)致業(yè)務(wù)協(xié)同的流程冗長且效率低下。程一笑利用其作為公司CEO的地位，消除了兩個部門間合作的障礙，從而促進了快手電商平臺內(nèi)循環(huán)廣告收入的增長。

到了11月，程一笑卸任快手電商負責人一職后，王劍偉接替了他的職責，同時負責快手的商業(yè)化和電商業(yè)務(wù)。王劍偉繼續(xù)貫徹這一策略，確保商業(yè)化與電商業(yè)務(wù)之間保持緊密的協(xié)同合作。

這一舉動的初衷是讓業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)更加流暢，但結(jié)果如何呢？

據(jù)一名標注顯示為快手的員工在脈脈上抱怨，團隊好幾個-1級別高管并不專業(yè)，每次全員會都只談和友商存在差距，但不談如何解決。此外，與產(chǎn)品/中臺等支持部門的會議每周開2次全天會議，而與處于一線，更了解市場的行業(yè)運營、達人運營等部門缺乏交流。該帖子下，多名標注為快手的員工給出的態(tài)度也基本一致。

圖源：脈脈

到最后，快手可能也意識到，專業(yè)的事還是應(yīng)該專業(yè)的人做。今年7月，原本兼任電商經(jīng)營管理部負責人、商業(yè)化經(jīng)營管理部負責人、商業(yè)化數(shù)據(jù)及基建平臺部負責人的丁雨晴開始專任快手電商商城運營與活動營銷部負責人。

快手電商的組織機構(gòu)調(diào)整，在搖擺之間，可能也錯失了不少機會。在與貓狗拼抖這些電商巨頭的競爭中，任何一次錯過，都可能被甩下列車。

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覆巢之下，豈有完卵？

其實，快手電商增速放緩，與當前內(nèi)容電商賽道進入行業(yè)平穩(wěn)增長期以及整體電商行業(yè)陷入紅海競爭階段都直接相關(guān)。

內(nèi)容電商一哥抖音的電商增速也在下滑。

據(jù)《晚點LatePost》報道，今年三月，抖音電商首次出現(xiàn)了同比增速下滑至40%以下，二季度后，增速進一步跌至30%以內(nèi)。36氪則報道稱，今年上半年，抖音電商GMV約為1.4萬億元，不及預(yù)期的1.5萬億元。

不止抖音，與快手同時期發(fā)布了財報的京東、唯品會業(yè)績與股價都沒有撐住。京東被大股東沃爾瑪大批拋售，一度暴跌11%；唯品會更是因為對三季度營收預(yù)期不及市場預(yù)期，股價一度大跌超17%。

在宏觀經(jīng)濟環(huán)境疲軟以及市場競爭加劇的影響下，就連花旗銀行也在仍維持“買入”評級的同時，將快手的目標價從69港元下調(diào)至67港元。

在當前大環(huán)境下，快手要逆勢恢復(fù)高增長，需要努力的地方很多，但更多的可能還需要極大的運勢。

“天時地利人和”，對現(xiàn)階段任何一家企業(yè)持續(xù)發(fā)展，都是必不可缺的存在，更何況快手這樣的巨頭。現(xiàn)在的增長，一定是以前同樣增長十倍百倍千倍的難度。

是付出更多倍的努力，還是放低預(yù)期，可能才是擺在快手這些巨頭面前真正的問題。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新偶(ID：)，作者：光塵