小紅書加碼視頻，會(huì)放棄圖文嗎？

 作者|譚宵寒 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

當(dāng)抖音挺進(jìn)圖文賽道，小紅書正向視頻這座山頭進(jìn)攻。

今日，小紅書在上海辦了一場(chǎng)“熟人300·創(chuàng)作者年度見面會(huì)”，要知道，這是小紅書在2019年后，首次舉辦大型創(chuàng)作者活動(dòng)，也是小紅書首次向創(chuàng)作者頒獎(jiǎng)。

我們可以從入圍名單的標(biāo)準(zhǔn)，看出小紅書想對(duì)創(chuàng)作者釋放的信號(hào)。

據(jù)字母榜了解，此次入圍“熟人300”的創(chuàng)作者中，90%創(chuàng)作者的視頻筆記占比超過(guò)30%，同時(shí)有眾多小紅書直播創(chuàng)作者入圍。顯然，鼓勵(lì)創(chuàng)作者發(fā)視頻、開直播，就是這場(chǎng)大會(huì)的核心。

持續(xù)釋放的信號(hào)和坊間傳聞，讓不少圖文博主感到擔(dān)憂，由此也引發(fā)媒體討論，小紅書發(fā)力視頻是否會(huì)降低甚至是放棄圖文。

在字母榜看來(lái)，認(rèn)為小紅書發(fā)力視頻就會(huì)減弱圖文、放棄圖文的分析過(guò)于片面。對(duì)于小紅書與視頻的關(guān)系，應(yīng)該放在更長(zhǎng)維度進(jìn)行思考。

倘若開啟前視鏡視角，未來(lái)UGC內(nèi)容社區(qū)的主力用戶都擁有創(chuàng)作和消費(fèi)視頻的習(xí)慣，把視頻當(dāng)做交流的第一媒介。那小紅書，就必須加碼視頻。

換句話說(shuō)，小紅書的野心不在于視頻或者圖文，視頻只是鏟子，穩(wěn)固其內(nèi)容社區(qū)的根基才是終極目的。

一

抖音發(fā)力圖文，小紅書猛攻視頻，看上去是同一件事，他們都試圖把視頻和圖文內(nèi)容囊括進(jìn)一個(gè)平臺(tái)。但抖音與小紅書，殊途亦不同歸。

產(chǎn)生差異的根源，在于對(duì)PGC、PUGC、UGC等機(jī)制做出的不同選擇。換言之，在抖音、快手、B站等各平臺(tái)的對(duì)比中，小紅書最大的差異化不是圖文，而是UGC。

在創(chuàng)作者開放日上，小紅書提出的概念是，每一個(gè)真誠(chéng)展現(xiàn)生活方式、生活態(tài)度的個(gè)體，都能成為小紅書“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”，并不局限于專業(yè)的創(chuàng)作者。

顯然，小紅書是想做大UGC內(nèi)容的，這也恰是小紅書的基本盤。

在創(chuàng)立初期，小紅書曾明確三件事：第一，PGC內(nèi)容只能提供標(biāo)準(zhǔn)答案，具體問(wèn)題上，分享者不需要是大V，可以是普通人；第二，小紅書應(yīng)放大普通人的局部知識(shí)；第三，消費(fèi)內(nèi)容是小紅書社區(qū)的基本面。由此，小紅書確立了以UGC為核心作為起點(diǎn)。

UGC路線有利有弊。弊是它缺少像其他內(nèi)容平臺(tái)一樣的超級(jí)頭部達(dá)人，以能產(chǎn)生標(biāo)桿效應(yīng)，平臺(tái)流量增長(zhǎng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)像抖音一樣的火箭速度，當(dāng)然也不用費(fèi)神解決頭部達(dá)人體量過(guò)大的難題。

優(yōu)點(diǎn)就是，社區(qū)里存在著大量的體驗(yàn)式內(nèi)容、差異化內(nèi)容，比如普通人的游玩攻略；也能保證產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的普通人能被看到。

鼓勵(lì)普通人參與到視頻創(chuàng)作中，也符合視頻行業(yè)發(fā)展規(guī)律。年輕一代是視頻內(nèi)容的原住民，視頻是他們的交流語(yǔ)言，這也意味著當(dāng)這一代人成為互聯(lián)網(wǎng)的主力用戶，他們會(huì)傾向于向視頻生態(tài)完善、視頻內(nèi)容豐富的平臺(tái)流動(dòng)。

倘若小紅書不及時(shí)向視頻方向轉(zhuǎn)舵，未能培育起更完備的視頻生態(tài)，年輕用戶自然會(huì)流向其他平臺(tái)。而普通用戶和他們貢獻(xiàn)的豐富內(nèi)容正是視頻社區(qū)的根本。

“小紅書是一個(gè)UGC內(nèi)容社區(qū)，過(guò)去有億萬(wàn)創(chuàng)作者的真實(shí)分享被看見、被分享、被討論、被關(guān)注。無(wú)論如何，小紅書社區(qū)的UGC內(nèi)核不會(huì)改變，我們?nèi)詧?jiān)持給予每個(gè)創(chuàng)作者以平等的表達(dá)機(jī)會(huì)，努力成為UGC創(chuàng)作者的最優(yōu)平臺(tái)。”在8月30日的小紅書創(chuàng)作者見面會(huì)上，小紅書社區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人白板強(qiáng)調(diào)。

二

理解小紅書會(huì)堅(jiān)持做UGC社區(qū)，就能從根本理解為什么小紅書不可能放棄圖文。

一位小紅書博主向字母榜分析，圖文是承載搜索流量非常好的載體，當(dāng)用戶進(jìn)行搜索時(shí)，點(diǎn)開一篇圖文只需要10秒時(shí)間，就可以獲得獲得自己想要的信息。

這也是小紅書能成為很多人的主要搜索引擎的原因。圖文內(nèi)容是小紅書的特色，是小紅書不能放棄的陣地，但圖文內(nèi)容存在一些先天劣勢(shì)。

一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人也認(rèn)同這一觀點(diǎn)。從大盤的數(shù)據(jù)看，視頻內(nèi)容更有助于漲粉，“因?yàn)椴┲髟谟脩裘媲笆酋r活的，用戶就更愿意關(guān)注。”

“我們現(xiàn)在就主要合作視頻內(nèi)容”，一位小紅書品牌商家表示，另外，視頻內(nèi)容的價(jià)格一般要比圖文內(nèi)容高不少，視頻內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值要更高。

事實(shí)上，視頻內(nèi)容的閱讀量要高于圖文內(nèi)容，也是用戶的主動(dòng)選擇。

據(jù)小紅書公布的數(shù)據(jù)，視頻筆記閱讀量占比，比視頻筆記發(fā)布量占比高出22%，需求遠(yuǎn)大于供給。

視頻和直播這兩種內(nèi)容形式，由于有更強(qiáng)的互動(dòng)感，對(duì)博主的粉絲成長(zhǎng)和數(shù)據(jù)增長(zhǎng)更有幫助；同時(shí)，也能給平臺(tái)帶來(lái)更高的用戶活躍度和用戶時(shí)長(zhǎng)。

這也是現(xiàn)在小紅書為何要扶持視頻和直播的重要原因。小紅書已經(jīng)有比較穩(wěn)固的圖文心智和優(yōu)勢(shì)，扶持視頻相當(dāng)于拉長(zhǎng)相對(duì)的短板。

小紅書要做的UGC社區(qū)的核心，是讓每一個(gè)人都能夠發(fā)布生活內(nèi)容，并不拘泥于形式，小紅書目標(biāo)想成為一個(gè)UGC社區(qū)，圖文、視頻、直播都是必須發(fā)展項(xiàng)。

三

8月初，小紅書內(nèi)部發(fā)布了一封11周年全員信，信中團(tuán)隊(duì)回憶起了2020年6月，發(fā)起的“視頻2.0戰(zhàn)役”。這場(chǎng)戰(zhàn)役被小紅書認(rèn)為是一場(chǎng)成年之戰(zhàn)，“如果這一次視頻還做不成，社區(qū)可能會(huì)成為“互聯(lián)網(wǎng)的眼淚”。

“11周年來(lái)信”中提到，在2020年6月前，小紅書至少做過(guò)兩次視頻化的單點(diǎn)嘗試，都沒有成功。為了完成“視頻2.0”，內(nèi)部進(jìn)行了資源重組，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，“舉社區(qū)之力再造社區(qū)的一支突擊隊(duì)，分發(fā)、審核、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)都得重新再做一次”。

半年后，“有用”心智的視頻生態(tài)初步建立，在雙列瀑布流中也開始刷到小紅書獨(dú)有的而非全網(wǎng)分發(fā)的視頻。

視頻2.0的經(jīng)驗(yàn)，可能讓小紅書明白，想要做成下一個(gè)時(shí)代的UGC社區(qū)，同樣需要運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域的變化。

字母榜發(fā)現(xiàn)，今年7月初，小紅書內(nèi)測(cè)新版本，底部通欄的“購(gòu)物”改為“視頻”頻道， 小紅書在首頁(yè)為視頻另開辟了一個(gè)流量場(chǎng)，且該頻道區(qū)別于小紅書首頁(yè)雙列展示形式，選擇了單列展示，這種展示方式就能讓更多視頻內(nèi)容被用戶看到。

不止視頻產(chǎn)品有變動(dòng)，一位品牌商告訴字母榜，今年8月，蒲公英后臺(tái)加入了直播板塊，而此前僅有筆記板塊，顯然，小紅書正試圖讓直播正成為小紅書博主們的標(biāo)配。

這些變化，在今天有了具體的指向目標(biāo)——打造“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”的首選平臺(tái)。

“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”是小紅書首次的定位，是指持續(xù)用視頻或直播，分享自己生活方式的創(chuàng)作者。這些創(chuàng)作者將視頻或直播作為創(chuàng)作分享的第一語(yǔ)言，表達(dá)真實(shí)生活態(tài)度、展現(xiàn)個(gè)人生活方式，他們創(chuàng)作和經(jīng)營(yíng)成本健康，能夠不斷獲得認(rèn)同和回報(bào)，持續(xù)分享更新。此次評(píng)選出的“熟人300”就是個(gè)體視頻創(chuàng)作者的代表。

通過(guò)評(píng)選“熟人300”，讓好視頻和優(yōu)質(zhì)作者被看見，成為其它創(chuàng)作者學(xué)習(xí)標(biāo)桿，解決UGC視頻內(nèi)容發(fā)什么、怎么發(fā)、怎么做得好。再通過(guò)產(chǎn)品、工具等解決便捷發(fā)布，拿到正反饋。

方向已經(jīng)亮明，接下來(lái)就要看它在視頻和直播兩塊業(yè)務(wù)上能否吸引到更多普通用戶和中小博主了。

論流量，小紅書顯然還比不上擁有10億月活的抖音。但小紅書初期定下的UGC內(nèi)核和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使得普通用戶的分享也能被看見、被分享、被討論、被關(guān)注到，這種內(nèi)容創(chuàng)作的平權(quán)顯然會(huì)增強(qiáng)普通用戶的創(chuàng)作欲和分享動(dòng)力。

而社區(qū)屬性也會(huì)使得頭部創(chuàng)作者會(huì)帶動(dòng)出一批新的內(nèi)容生產(chǎn)者。這也正是小紅書所說(shuō)的，“個(gè)體視頻創(chuàng)作者以自己的創(chuàng)作，inspire更多用戶用視頻表達(dá)生活。”

內(nèi)容平臺(tái)們正在進(jìn)行一輪新的視頻內(nèi)容競(jìng)賽，而小紅書在爭(zhēng)奪UGC創(chuàng)作者的搶位戰(zhàn)中，已經(jīng)邁出了一條腿。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒