汽車之家，尋找出路

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|賈樂樂 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

■ 汽車之家媒體業(yè)務(wù)收入下滑

■ 傳統(tǒng)平臺線索成本越來越高

■ 空間站能救汽車之家嗎？

01

媒體業(yè)務(wù)下滑

回購+分紅兜底

9月4日，汽車之家發(fā)布了回購計劃，根據(jù)回購計劃，汽車之家在未來12個月內(nèi)將回購2億美元的股份。

按照當(dāng)時的市值，2億美元能買汽車之家6%以上的股份，這個比例算得上闊綽。發(fā)布回購公告后，汽車之家走勢不錯，上漲超過10%。

除了回購，汽車之家最近還發(fā)布了分紅計劃。往年汽車之家的分紅頻次基本是一年一次，這次年中搞了個特別分紅計劃。

回購和分紅，都是典型的市值管理手段。傳達(dá)出來的信息至少有二，一是公司不差錢，秀秀肌肉，二是認(rèn)為公司股價有點(diǎn)低，自己買了未來都能掙。

那就說回到市值。

截至9月10日，汽車之家的市值是33.4億美元，合人民幣240億元左右。

2021年初，李想在參加一檔綜藝節(jié)目時，自豪地談起了自己創(chuàng)立的兩家公司，一家市值2000億，另一家市值700億，700億的就是汽車之家，和當(dāng)時相比，汽車之家的市值已經(jīng)跌去65%。

截至今年6月底，汽車之家的凈資產(chǎn)有256億，市凈率小于1，正常邏輯下，汽車之家自認(rèn)為被低估，一點(diǎn)沒毛病。

但是，股價低不低，要看資本市場環(huán)境怎么樣，美國市場對中概股友好不友好，也要看汽車之家自己的發(fā)展前景。

前者，汽車之家是控制不了的，只能被動接受，后者才有討論的意義。

在發(fā)布二季度財報之后，摩根大通發(fā)布了研報，核心觀點(diǎn)有兩個：

一是，宏觀仍然會影響汽車之家的短期前景，宏觀是指汽車行業(yè)消費(fèi)放緩和價格戰(zhàn)，至少三季度會；二就是我們前面提到的汽車之家的家底還是不錯的。

摩根大通認(rèn)為，宏觀會對汽車之家的媒體業(yè)務(wù)造成比較大的沖擊。

媒體業(yè)務(wù)是汽車之家三大業(yè)務(wù)之一，模式就是靠車企這樣的廣告主進(jìn)行投放，主要是品牌廣告，這項業(yè)務(wù)在今年二季度實現(xiàn)的收入是4.33億元，同比下降18.6%，跌幅不可謂不大。

一方面是傳播去中心化明顯，越來越多的汽車自媒體、個人博主，通過測評、實際駕乘體驗等方式貼近C端，汽車品牌/品牌老板、汽車經(jīng)銷商也在親自下場做內(nèi)容，消費(fèi)者獲取信息的方式和習(xí)慣都發(fā)生了變化，汽車垂媒不像從前那樣不可撼動。

另一方面，相較于鋪天蓋地的品牌廣告投放，車企近兩年更加追求直接的效果，價格戰(zhàn)就是例證，投放方面，預(yù)算也向效果廣告傾斜。

02

傳統(tǒng)平臺線索成本走高

經(jīng)營比獲取重要

效果廣告在快消品那里就是直接完成交易，所以廣告主希望有從廣告到交易的完整生態(tài)，鏈路也是越短越好。汽車這種高價值耐消品的消費(fèi)，鏈路就比較長，涉及到線索的獲取與轉(zhuǎn)化，也就是汽車之家的第二項業(yè)務(wù)——線索服務(wù)。

對汽車之家這樣的垂媒來說，這也是一項比較成熟的業(yè)務(wù)了。

從或者經(jīng)銷商的角度來看，線索大致分為兩個環(huán)節(jié)，獲取和后續(xù)的經(jīng)營。

隨著信息的分散化，用戶留資的行為也分散在各個平臺，既有汽車之家這種垂類媒體，也包括視頻號、抖音、小紅書之類的內(nèi)容平臺。

一方面這會導(dǎo)致各大平臺線索重復(fù)性增加，線索質(zhì)量變得低下，成交成本（從線索獲取到成交）越來越高。一位在汽車行業(yè)20余年的業(yè)內(nèi)人士稱，2020年之前，傳統(tǒng)平臺客戶成交成本是幾百元，2023年一個客戶成交成本達(dá)到了2200多元。

另一方面，這些通過內(nèi)容吸引用戶的平臺幫助/經(jīng)銷商實現(xiàn)了更低成本的獲客，比如，一家深度運(yùn)營內(nèi)容平臺的汽車經(jīng)銷商在抖音獲取有效客戶的成本只有25元。

在這種幾乎必然的趨勢之下，線索獲取固然重要，但線索經(jīng)營更加重要。

線索經(jīng)營，就必須提到做私域最繞不開的平臺——企微。廣告主發(fā)了廣告之后，對前來咨詢的潛在用戶說“加個微信吧”是極其常見的現(xiàn)象。

先來看線索獲取，以企微為例，廣告主可以通過公眾號加粉、微信客服、視頻號直播、短視頻等方式，一鍵喚起咨詢或者是表單留下資料。

且，每一個鏈路都是用戶熟悉的、習(xí)慣的，擁有龐大的用戶群。

再來看用戶的跟蹤上，騰訊廣告能做到會話存檔+語料分析，然后針對性地跟蹤，目的就是提供用戶需要的信息、表達(dá)產(chǎn)品的價值，同時不讓用戶厭煩。

汽車之家的線索服務(wù)包括，讓經(jīng)銷商創(chuàng)建線上店鋪，展出價格和促銷信息，提供經(jīng)銷商聯(lián)系信息、投放廣告及管理客戶關(guān)系，已幫助其對接到廣泛的潛在客戶及有效地在線上向其客戶推廣期的汽車并最終獲得銷售線索。

也有一些功能可以輔助廣告主經(jīng)營線索，比如通過智能外呼清洗線索、售后保客等服務(wù)。

其實，智能外呼、通過頻和直播窗口直接跳轉(zhuǎn)縮短留資的鏈路，這些都沒什么技術(shù)難度，關(guān)鍵還是在于“用戶在哪里”。

只能說，大勢很難對抗，能發(fā)揮主觀性的空間不大。

03

在線下找創(chuàng)新

空間站任務(wù)重

傳播大勢的變化，和汽車行業(yè)大勢有關(guān)。

汽車之家高級副總裁、天天拍車董事長楊嵩在一次專訪中提到：

汽車行業(yè)發(fā)展遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律。在任何一個市場中，如果供過于求，那么一定是買方市場。國內(nèi)汽車市場產(chǎn)量高于銷量，在這樣一個買方市場中，車企、經(jīng)銷商的利潤會非常微薄甚至虧損。因此在未來幾年內(nèi)，預(yù)計會有很多車企和品牌退出市場，這是大勢所趨。

買方市場，是車企/經(jīng)銷商到處找用戶，而不是用戶到處搜索供給信息。

針對這種趨勢，汽車之家有一個很重要的動作——布局空間站。

汽車之家空間站提供新能源汽車一站式選購服務(wù)及二手車買賣一站式服務(wù)。其中，針對新能源汽車，汽車之家空間站負(fù)責(zé)售前營銷、服務(wù)，把到店客戶的信息交給相應(yīng)的車企或者經(jīng)銷商，銷售和交付及售后主要由車企或者經(jīng)銷商完成。

汽車之家空間站由汽車之家與合作加盟商共同建設(shè)，計劃到今年年底，在50座城市布局。

可以看出，汽車之家空間站有兩個特點(diǎn)：線上線下融合；大賣場、買手店模式，可以匯聚多個品牌。

設(shè)立空間站的初衷，一是線上流量見頂，汽車之家希望開拓線下，二是想做消費(fèi)者的購車管家，而不是一個品牌或者廠家的銷售員，減少“哪個提成高就推薦哪個”的情況，三是，讓消費(fèi)者免于到處跑4S店，省心省時。

初衷是好的，出招就不好說了，只能說，滿足用戶需求的角度，有點(diǎn)刁鉆。

空間站針對的是這樣的場景：用戶在兩個以上品牌之間猶豫不決、相中的品牌其他門店距離遠(yuǎn)，且用戶時間非常寶貴，不愿意來回跑。

這樣的需求，肯定是存在的，問題是需求是否普遍？夠不夠大？

這就回到了汽車消費(fèi)者從決定買車到下定，有什么樣的歷程。

尼爾森發(fā)布的汽車營銷趨勢白皮書里研究了對消費(fèi)者趨勢，有這么兩點(diǎn)。

第一，品牌偏好傾向形成于現(xiàn)實購車需求之前，且貫穿絕大多數(shù)消費(fèi)者整個購買旅程。

意思就是，絕大多數(shù)消費(fèi)者在購車之前已經(jīng)對某些汽車品牌有所了解并形成偏好，有85%的車主購買的是他們一開始就青睞的汽車品牌。

第二，從“決定”到“下定”，消費(fèi)者超過一半的時間投入集中在“關(guān)注—了解—篩選—對比”上，而這系列動作在線上完成。

還有一個問題是，能不能滿足用戶少跑的需求、給用戶當(dāng)好購車管家。

第一個不確定性是，新能源汽車品牌，更愿意直接與車主對話。第二個是，品牌是否愿意和競品被擺放在一起、被比較？

這種模式能不能跑通？

楊嵩在專訪中提到，短期不追求盈利，而是計劃先讓空間站加盟商獲得合理甚至相對豐厚的回報，至于具體財務(wù)數(shù)據(jù)，空間站將作為單獨(dú)的業(yè)務(wù)板塊，呈現(xiàn)在汽車之家財報里。

不過，汽車之家2024年兩個季度的財報仍然是按照原本的三業(yè)務(wù)進(jìn)行披露，并沒有空間站具體的數(shù)據(jù)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：市值榜團(tuán)隊