布局餐飲團購，小紅書能讓餐飲賺到錢嗎？

 作者|李楊 來源|新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)

曬、看、買、曬是小紅書圍繞“種草”生長出來的核心商業(yè)鏈路。開啟餐飲團購，打通“種草”到“消費”，或為餐飲業(yè)帶來新增長。

小紅書，正在給餐飲業(yè)帶來一套新玩法。

9月3日，小紅書本地生活官方賬號“土撥薯”發(fā)布一條筆記，“招募本地生活餐代運營服務(wù)商。”筆記中提到，9月起小紅書面向杭州、重慶、武漢、西安、蘇州、長沙等全國49個城市上線“餐飲團購”功能。 

其陸續(xù)發(fā)布的相關(guān)筆記中強調(diào)，針對餐飲類目團購，為商家提供“0保證金入駐，2024年12月31日前入駐的商家，傭金費率即技術(shù)服務(wù)費為0.6%。”

小紅書商業(yè)生活服務(wù)業(yè)務(wù)群總經(jīng)理覓陽曾提到，餐飲越來越多的通過種草成為消費者多元化目的消費的品類。而小紅書以其真實、利他、生動、豐富的餐飲內(nèi)容，當(dāng)之無愧成為餐飲行業(yè)種草主陣地。

如今，小紅書正式開啟餐飲團購功能，計劃實現(xiàn)從“種草”到“消費”的交易閉環(huán)，或為餐飲業(yè)帶來新的增長可能。

一

內(nèi)容種草，餐飲出圈“捷徑”?

餐飲企業(yè)做團購為什么要選小紅書？

土撥薯官方賬號的回答是：3億月活用戶真實互動，超1億本地生活筆記全方位種草。百億曝光話題打造本地生活熱點趨勢，買手帶貨實現(xiàn)商家變現(xiàn)。

如其所言，小紅書已成為當(dāng)下年輕人的“日常生活指南”。不論是吃喝玩樂、生活技能、還是學(xué)習(xí)就業(yè)，年輕人習(xí)慣了“遇事不決小紅書”，“搜索”“種草”“拔草”是小紅書社區(qū)逐漸形成的用戶價值。

在餐飲領(lǐng)域，同樣如此，小紅書已成為消費者的重要交流陣地。 

據(jù)《2024小紅書餐飲行業(yè)方法論報告》顯示，隨消費觀念與餐飲市場的變化，消費者在餐飲消費上也愈發(fā)理性、挑剔、專業(yè)，傾向于在到店前了解更多餐飲信息，“要吃到對的、吃到新的、吃到好的。”

小紅書“種草”理念，正好滿足消費者需求。

官方解釋，“種草”即“通過口碑傳遞產(chǎn)品價值”。早在 2019 年時，小紅書就發(fā)現(xiàn)當(dāng)時社區(qū)生態(tài)里面出現(xiàn)了一種新的營銷方式。區(qū)別于用大量曝光來做用戶觸達的品牌廣告，而是用更真實的內(nèi)容，也就是UGC(用戶生成內(nèi)容）觸達消費者、影響消費觀。

“只是隨手一發(fā)，沒想到筆記就火了。”李微最近在淄博某家小飯館喝到了好喝的土雞湯，隨手在小紅書發(fā)布了一篇分享筆記，沒想到只有30個粉絲的賬號，第二天就收獲了800多個點贊。

小紅書上有著不少“種草”爆文案例。在平臺上搜索“美食攻略”，能找到2432萬篇筆記。這些筆記的內(nèi)容多圍繞著“去哪吃？吃什么？求地址？”展開。

熱度較高的筆記中，主要圍繞地方美食話題展開，如“廈門必吃榜”“廣州純吃攻略”“貴陽特色美食”等，點贊量均超過1萬，評論區(qū)也有大量對當(dāng)?shù)孛朗车挠懻摗?/p>

小紅書報告顯示，自去年以來大火的淄博燒烤、甘肅麻辣燙、貴州酸湯鍋，等地方特色美食在小紅書平臺本地餐飲類目下的話題曝光量迅速增長，如天水麻辣燙搜索量同比增長38962%，甘肅麻辣燙話題曝光量6.8億。

除了區(qū)域性餐飲在小紅書集體出圈，不少餐飲品牌的破圈與走紅也離不開小紅書的“種草”機制。

最典型的例子是瑞幸、喜茶、霸王茶姬等新式咖啡、茶飲品牌。

一來，品牌們早早發(fā)力小紅書式營銷，通過官方小紅書賬號進行上新預(yù)告、新店預(yù)熱、活動周邊等營銷宣傳動作。此外，品牌們還積極發(fā)起話題引導(dǎo)粉絲進行內(nèi)容創(chuàng)作，以收獲更高的傳播熱度。

截至9月，瑞幸小紅書粉絲量為77.8萬，喜茶62.1萬，霸王茶姬粉絲量58.2萬。

9月13日，霸王茶姬推出新品“金烏扶搖”，當(dāng)天就在小紅書上發(fā)布了宣傳片，不到半天就獲得近千的點贊和收藏；品牌近期在小紅書發(fā)起的“開學(xué)第一杯喝霸王茶姬”話題活動，收獲11.4萬次瀏覽量。

瑞幸官方賬號發(fā)布超過99篇與其爆款單品“生耶拿鐵”相關(guān)的內(nèi)容。在小紅書平臺，總共搜索到66萬余篇“生椰拿鐵”筆記。

在餐企方面，海底撈無疑是典型的“種草”這一內(nèi)容營銷方式的獲益者。

除了“海底撈點餐攻略”，諸如“海底撈科目三”“海底撈玩具”“海底撈甩面”“海底撈美甲”等內(nèi)容都是通過小紅書上的用戶分享實現(xiàn)迅速傳播發(fā)酵。其中，“海底撈美甲”有近30萬篇相關(guān)筆記，熱度最高的點贊量達到了23.4萬。

在當(dāng)下餐飲業(yè)競爭已成紅海，價格卷無可卷的情況下，對于餐飲品牌來說，如何能跟消費者走得更近，如何深度理解用戶需求，與用戶共情是提升營收的關(guān)鍵。

小紅書社區(qū)，正是提供了這樣的場域。

餐飲企業(yè)可以在其中挖掘用戶在筆記、評論區(qū)留下的大量交互內(nèi)容，了解消費者對于已有產(chǎn)品的評價，以及心目中應(yīng)有產(chǎn)品的模樣，過程中甚至可能發(fā)現(xiàn)原先不曾設(shè)想過的營銷路徑。

二

布局餐飲團購，打通購買環(huán)節(jié)

曬、看、買、曬是小紅書圍繞“種草”生長出來的核心商業(yè)鏈路。

即消費者看到更具吸引力、可信、更深度的產(chǎn)品內(nèi)容，被種草并產(chǎn)生購買意愿；在購買轉(zhuǎn)化后，又會自發(fā)在小紅書上分享，進而沉淀更多真實、豐富的內(nèi)容，這些內(nèi)容又影響到更多人“被種草”。

過去，在餐飲領(lǐng)域“買”這一環(huán)節(jié)，發(fā)生在小紅書外的平臺。

不少消費者的習(xí)慣是，在小紅書上被種草后，打開美團、大眾點評、抖音等平臺團券，再到店消費。

小紅書此次在多城市開放餐飲團購，目的自是打通從種草到購買的交易閉環(huán)。一來方便消費者被種草或是搜索到美食攻略后能直接在平臺內(nèi)團券，此外，也是賦能餐飲商家，將內(nèi)容流量變現(xiàn)。

2024年3月，小紅書在平臺“同城”頁面首次推出“地圖”搜索功能，在地圖上基于用戶的地理位置展示附近的熱門景點、美食餐廳等內(nèi)容。

如當(dāng)位于武漢市武昌區(qū)，只要打開手機定位，在小紅書的同城頁面上就能看到一個懸浮按鈕——顯示「搜索 ? 武昌區(qū)」，點擊即可進入實時地圖，地圖上標(biāo)注了美食，如蘇梅、伽米宴、楚采等餐飲店。 

點擊進入門店頁面，可以看其他用戶發(fā)布的與門店相關(guān)的點評筆記，以及用戶收藏和打卡數(shù)量，便于消費者根據(jù)反饋進行篩選和決策，還能鏈接到百度地圖，一鍵導(dǎo)航至目的地。

這是小紅書向“精細(xì)化”本地生活服務(wù)內(nèi)容做出的一大嘗試。

此后，9月，平臺針對餐飲類目團購，開放全國49個核心城市，并將“地圖”功能與“團購”功能相結(jié)合，為消費者提供一條龍式服務(wù)。

在此次調(diào)整之前，小紅書的餐飲團購服務(wù)僅限于北京、上海、廣州、深圳和成都五個城市?，F(xiàn)在這五個城市之外，小紅書還將餐飲團購服務(wù)擴展到了多個省會城市和其他一線城市，同時也涵蓋了像臨沂和惠州這樣的三線城市。

而在用戶端的一大調(diào)整是將團購套餐的入口移至地區(qū)下方的“探索”欄目。

過去，團購套餐的入口較為隱蔽，用戶必須在特定的話題或筆記中才能找到購買鏈接。

調(diào)整后，在門店頁面原有的“留言、群聊、筆記、推薦菜”4個板塊基礎(chǔ)之上，增加“體驗”一欄，用戶可以在開通團購的餐飲門店中購買所需的團購套餐券到店消費；此外進入門店小紅書主頁，上方也有“線下門店”（地圖標(biāo)識）入口，可點擊進入購買團購券。

據(jù)36氪報道，目前，這項業(yè)務(wù)是由小紅書交易產(chǎn)品團隊中的開放平臺產(chǎn)品部門主導(dǎo)的，主要職責(zé)是提供一系列的交易產(chǎn)品服務(wù)，其中包括允許商家自主入駐和經(jīng)營的相關(guān)產(chǎn)品，以及配套的代運營服務(wù)產(chǎn)品。

盡管該團隊規(guī)模不大，且暫時沒有專門的商務(wù)拓展（BD）人員，現(xiàn)階段將借助第三方服務(wù)商的力量來拓展商家合作關(guān)系。

目前，在49個指定城市中的餐飲商家可以選擇自主入駐團購服務(wù)，或者通過第三方服務(wù)商來接入。

三

小紅書能讓餐飲業(yè)賺到錢嗎?

“長春必打卡的餐廳，出小紅書團購了哈??！”“哇哇哇，團購終于來了，已經(jīng)入駐啦，蹲一個運營學(xué)習(xí)群。”

9月3日以來，餐考君在“#小紅書團購”話題最新內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)長春、杭州、成都、深圳等地的部分個體、中小型連鎖餐廳已率先上線團購套餐。

如長春這家名為麻雀牌小龍蝦的連鎖店，共推出7項團購套餐，其中還有一個是“小紅書專屬”套餐，頁面顯示價格為原價的7.7折。另外6項團購套餐，與門店在抖音、大眾點評、美團上線的套餐大體一致。

眼下，餐飲市場競爭日益激烈，商家們開始在各大平臺上線團購活動，爭奪存量用戶。

正如一位餐飲從業(yè)者所言，“餐飲，差的是流量，今年的餐飲從業(yè)者不減反增，同行都在拼命搶線上流量”，除了行業(yè)本身競爭激烈，還因為各路信息制造了巨大的危機感。

另有行業(yè)人士提到：“很多人沒有注意到平臺的威力，平臺不僅僅提供了一種交易方式，還是一種營銷方式，它會影響餐飲人的利潤，會影響消費者對餐廳的判斷。

信息爆炸時代，餐廳越來越多，種類也越來越多，消費者需要通過平臺去甄選餐廳。像國外也有谷歌，會把餐廳/酒店/路線推薦給你。這是時代發(fā)展的趨勢。”

小紅書此次在全國大范圍開放餐飲團購，無疑是順勢而為，在深耕本地生活領(lǐng)域的同時，也為商家提供了新的業(yè)績增長可能。

不過，目前來看各地餐飲品牌還處于觀望階段，開通團購服務(wù)的商家并不多，且主要為個體戶、腰尾部餐飲連鎖。

一些品牌表示，雖然小紅書的低傭金政策具有吸引力，但考慮到新渠道的投入成本和市場不確定性，他們更傾向于持觀望態(tài)度；部分中尾部商家也在權(quán)衡利弊，對是否開通小紅書專業(yè)號并支付額外服務(wù)費更為謹(jǐn)慎。

遲疑的原因還在于，消費者在小紅書平臺上餐飲團購類目消費習(xí)慣尚未養(yǎng)成，大多習(xí)慣于使用平臺的搜索功能后再轉(zhuǎn)跳到美團、抖音等頭部團購平臺下單。

自去年以來，各平臺餐飲團購大戰(zhàn)愈演愈烈，團購折扣政策不斷推新，價格門檻一降再降，在抖音、美團等平臺，到處是4折甚至2折的低價團購。

這使得不少餐飲消費者，在做出購買決策時更注重平臺團購活動的性價比。

對小紅書而言，后續(xù)是否會遵循市面上“流量＋低價”的團購思路推進，以及能否真正打通社區(qū)“種草”和“購買”交易行為，幫助商家實現(xiàn)盈利增長，也有待進一步觀察。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)，作者：李楊