摸著拼多多過(guò)河，抖音、美團(tuán)搶食醫(yī)美

作者|茯神 來(lái)源|新熵(ID：xinshangxz)

互聯(lián)網(wǎng)巨頭不惜口碑下滑，爭(zhēng)相追逐低價(jià)醫(yī)美市場(chǎng)，喝著上游廠商的剩湯，遭遇雙重信任危機(jī)。

從“女為悅己者容”到“女為悅己而容”，傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變催動(dòng)了醫(yī)美市場(chǎng)的蓬勃，主要目標(biāo)客戶近年來(lái)還從年輕女性逐步向熟齡女性、男性等群體延伸覆蓋。

艾媒咨詢最新發(fā)布的《2024年中國(guó)生活美容及輕醫(yī)美市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)美容行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2804億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3816億元。

過(guò)去十?dāng)?shù)年間，線下機(jī)構(gòu)如雨后春筍般涌出，醫(yī)美大潮同時(shí)趕上了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口。電商平臺(tái)每年的雙11大促，醫(yī)美類(lèi)產(chǎn)品都是貢獻(xiàn)GMV不可或缺的主力；短視頻平臺(tái)上的醫(yī)美帶貨專(zhuān)場(chǎng)，短短幾個(gè)小時(shí)的直播就能賣(mài)出上億的訂單；本地生活平臺(tái)更是接住了這潑天的富貴，在與實(shí)體機(jī)構(gòu)的O2O配合下，讓做醫(yī)美變得像點(diǎn)外賣(mài)一樣成了家常便飯。

強(qiáng)需求和高供給的刺激下，市場(chǎng)亂象不免叢生。國(guó)內(nèi)醫(yī)美垂類(lèi)平臺(tái)的龍頭新氧，成功上市后都過(guò)得很不容易。其CEO金星就曾公開(kāi)表示：“縱觀2023年，醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)‘高開(kāi)低走’態(tài)勢(shì)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)造成了行業(yè)陣痛，更滋生了大量的服務(wù)亂象，嚴(yán)重阻礙行業(yè)健康發(fā)展。”

重磅炸彈更是在今年初引爆。2月23日，央視頻道《焦點(diǎn)訪談》欄目播出了一期《醫(yī)美直播，帶貨還是“帶禍”？》，引發(fā)整個(gè)行業(yè)震動(dòng)。節(jié)目播出當(dāng)晚，就有消息稱幾家頭部短視頻平臺(tái)和本地生活平臺(tái)上的醫(yī)美類(lèi)直播內(nèi)容，均被迅速叫停。

直播帶貨的獲客渠道被切斷，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的引流需求并未削減。在各大電商和本地生活平臺(tái)上，“1元起”和“9塊9”的拼多多式低價(jià)醫(yī)美項(xiàng)目正蔚然成風(fēng)，隨之而來(lái)的線下核銷(xiāo)貨不對(duì)版、服務(wù)過(guò)程誘導(dǎo)推銷(xiāo)等問(wèn)題，再次成為消費(fèi)者們厭惡的痼疾。讓互聯(lián)網(wǎng)大廠們?nèi)淌苤钤u(píng)也要趨之若鶩的低價(jià)醫(yī)美，究竟有何與潘多拉魔盒一樣的誘惑力？

01

輕醫(yī)美熱潮下的隱憂

從韓國(guó)引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的傳統(tǒng)醫(yī)美項(xiàng)目，大多是整形手術(shù)類(lèi)型，定義上均屬于醫(yī)療活動(dòng)。而針對(duì)醫(yī)療范疇的廣告，國(guó)家法律明確禁止以各種形式，違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告內(nèi)容。

因此，抖音、美團(tuán)等平臺(tái)上的醫(yī)美直播間，進(jìn)行相關(guān)實(shí)體產(chǎn)品或線下服務(wù)的“帶貨”，在未取得《醫(yī)療廣告審查證明》的情況下，已經(jīng)涉嫌了違法發(fā)布醫(yī)療廣告。

不過(guò)，歐洲市場(chǎng)上在2014年左右開(kāi)始興起一種名為輕醫(yī)美的概念，并迅速在國(guó)內(nèi)普及開(kāi)來(lái)。與傳統(tǒng)整形手術(shù)高門(mén)檻、長(zhǎng)周期、高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)不同，輕醫(yī)美主要包括注射類(lèi)、無(wú)創(chuàng)年輕化、激光以及線雕四大類(lèi)項(xiàng)目。這些項(xiàng)目通常只需要經(jīng)過(guò)短期培訓(xùn)的服務(wù)人員即可實(shí)施，占用消費(fèi)者的時(shí)間短，見(jiàn)效也更迅速和直觀，同時(shí)健康風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，而且由于是新生事物還處于醫(yī)療監(jiān)管的灰色地帶。

最為關(guān)鍵的是，輕醫(yī)美類(lèi)型的項(xiàng)目?jī)r(jià)格十分親民，讓大批工薪階層的年輕女性群體，也能毫無(wú)壓力地嘗試，甚至還能抓住各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的活動(dòng)機(jī)會(huì)薅到羊毛。Mob研究院發(fā)布的《2023年醫(yī)美人群洞察報(bào)告》顯示，超過(guò)60%的醫(yī)美人士月收入不足5000元。

低價(jià)醫(yī)美產(chǎn)品服務(wù)的成熟和普及，變相地給這個(gè)市場(chǎng)打開(kāi)了一片新藍(lán)海。商家們的門(mén)檻從整形醫(yī)院降到了街邊的美容店，消費(fèi)者們則是從具備一定收入水平的中產(chǎn)階層，下探到了初入社會(huì)的大學(xué)生、打工白領(lǐng)，以及手里有些零花錢(qián)的初高中生。

互聯(lián)網(wǎng)大廠們出于本質(zhì)上的平臺(tái)屬性，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這供需兩端的全新流量。平臺(tái)補(bǔ)貼之下，商家們各種0元體驗(yàn)項(xiàng)目，以及低價(jià)的引流服務(wù)都被搬上了臺(tái)面。

比如輕醫(yī)美剛興起時(shí)最流行的韓式小氣泡項(xiàng)目，服務(wù)內(nèi)容是通過(guò)真空負(fù)壓將超微小氣泡和營(yíng)養(yǎng)液充分結(jié)合，對(duì)皮膚進(jìn)行深度清潔，祛除黑頭死皮等皮膚垃圾。一般在線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)中的單次服務(wù)價(jià)格在200元左右，到了本地生活平臺(tái)上的標(biāo)價(jià)通常會(huì)被壓到個(gè)位數(shù)。

這種類(lèi)似拼多多的白牌低價(jià)引流策略，也繼承了同樣的陋習(xí)。拼多多上的部分商家，會(huì)把原本商品的配件或體驗(yàn)裝陳列在一起，以極低的價(jià)格出現(xiàn)在用戶搜索的前列吸引點(diǎn)擊，進(jìn)入詳情頁(yè)面后才會(huì)發(fā)現(xiàn)商品的正常價(jià)格。各種醫(yī)美直播和O2O平臺(tái)上的低價(jià)項(xiàng)目，也可能會(huì)出現(xiàn)線下核銷(xiāo)時(shí)貨不對(duì)版，甚至有消費(fèi)者聲稱遇到了臨時(shí)換藥的情況。

在新浪旗下的第三方消費(fèi)者維權(quán)平臺(tái)黑貓投訴上，醫(yī)美詞條相關(guān)的投訴量多達(dá)數(shù)千條，內(nèi)容多為在線上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的低價(jià)醫(yī)美服務(wù)，到店后卻被告知套餐無(wú)法使用，或在體驗(yàn)項(xiàng)目的過(guò)程中被臨時(shí)加價(jià)或借機(jī)推銷(xiāo)更高額的產(chǎn)品服務(wù)。

當(dāng)做醫(yī)美和點(diǎn)外賣(mài)一樣方便常見(jiàn)時(shí)，地溝油和預(yù)制菜的問(wèn)題就一樣會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)里。

02

巨頭進(jìn)場(chǎng)與市場(chǎng)亂象

互聯(lián)網(wǎng)大廠們逐夢(mèng)醫(yī)美圈的開(kāi)端，可以追溯到輕醫(yī)美還未進(jìn)入國(guó)內(nèi)的2014年。

那一年，兩家醫(yī)美平臺(tái)新氧和更美，都融到了高達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元的A輪融資，領(lǐng)銜出手的機(jī)構(gòu)分別是赫赫有名的經(jīng)緯創(chuàng)投和紅杉中國(guó)。僅兩年后，兩個(gè)平臺(tái)的估值都翻著番地逼近30億人民幣，騰訊則在此時(shí)選擇了財(cái)大氣粗的“全都要”打法，同時(shí)參與了兩家公司的C輪融資。

時(shí)間相近的2015年，美團(tuán)上線了以美容、美發(fā)、美甲為主要業(yè)態(tài)的麗人事業(yè)部，并嘗試涉足醫(yī)美，持續(xù)發(fā)力三年后升級(jí)為獨(dú)立的美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)部。2016年，與阿里健康打通的天貓衍生出醫(yī)美業(yè)務(wù)，距離真正的爆發(fā)也還有些時(shí)日。

投資內(nèi)行與外行下場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)大廠“醫(yī)美戰(zhàn)”里的兩種模式，結(jié)局卻有點(diǎn)反常。2019年5月，新氧在納斯達(dá)克上市，當(dāng)天股價(jià)大漲31%，市值一度接近135億元，不過(guò)拿的卻是出道即巔峰的劇本?，F(xiàn)如今股價(jià)不到1美元，市值接近0.8億美元；自2019年的峰值以來(lái)，股價(jià)已暴跌超96%。

最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，新氧總收入達(dá)到7.26億元人民幣，同比微增0.48%。盡管收入略有上升，但公司凈利潤(rùn)方面仍顯頹勢(shì)，錄得229.9萬(wàn)元人民幣的虧損，不過(guò)虧損幅度較上年同期大幅縮減84.17%。這一數(shù)據(jù)反映出，盡管新氧營(yíng)收有所增長(zhǎng)，但其盈利能力仍面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。而在“醫(yī)美第一股”之爭(zhēng)中落敗的更美，2021年因各種法務(wù)糾紛被法院強(qiáng)制執(zhí)行5524萬(wàn)元，還被凍結(jié)100萬(wàn)元額度的股權(quán)。

垂類(lèi)的撞上冰山，更能反襯出下場(chǎng)平臺(tái)的火熱。2020年上半年的618期間，美團(tuán)醫(yī)美的線上交易額超過(guò)21.7億元，是新氧當(dāng)年前半年5.11億元營(yíng)收的4倍還多；下半年的雙11活動(dòng)里，天貓第一波售賣(mài)期醫(yī)美醫(yī)療訂單量環(huán)比增長(zhǎng)近7倍。

美團(tuán)和阿里的勝利，一定程度上可以說(shuō)是輕醫(yī)美的勝利。從進(jìn)軍醫(yī)美領(lǐng)域開(kāi)始，美團(tuán)內(nèi)部就把輕醫(yī)美視為絕對(duì)正確的戰(zhàn)略方向。“輕醫(yī)美是美團(tuán)的機(jī)會(huì)所在。”該判斷不僅來(lái)自于外部市場(chǎng)的客觀趨勢(shì)，也直接仰賴于美團(tuán)通過(guò)美容、美發(fā)、美甲業(yè)態(tài)，積累下來(lái)的大批二三線城市女性客群。

更早起步的新氧，雖然也認(rèn)可輕醫(yī)美不可逆的趨勢(shì)，卻仍不能丟棄傳統(tǒng)醫(yī)美的陣地，內(nèi)部堅(jiān)持稱之為非手術(shù)類(lèi)醫(yī)美。“所謂的輕醫(yī)美真的是個(gè)偽概念，包括微整形我認(rèn)為也是一個(gè)偽概念。”新氧CEO金星曾如此公開(kāi)表示。

主觀上的理念終不能抵擋的客觀現(xiàn)實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)大廠平臺(tái)的流量打法才是輕醫(yī)美茁壯成長(zhǎng)的黑土地。新氧等垂類(lèi)平臺(tái)以內(nèi)容社區(qū)構(gòu)建出的用戶信任體系，在以廣告投放為主的商業(yè)模式下，根本比不上電商和本地生活平臺(tái)跑馬圈地的速度。

可粗放式的攻城掠寨，勢(shì)必會(huì)留下藏污納垢的空間。低價(jià)團(tuán)購(gòu)充斥了醫(yī)美市場(chǎng)后，消費(fèi)者的投訴量到達(dá)高峰，還有上游廠商都對(duì)下游亂象忍無(wú)可忍。去年11月，在玻尿酸領(lǐng)域堪稱頭部的艾爾建美學(xué)，就公開(kāi)向抖音發(fā)送告知函，懷疑平臺(tái)上售賣(mài)的部分低價(jià)產(chǎn)品的來(lái)源可靠性，要求抖音刪除相關(guān)內(nèi)容。

這些互聯(lián)網(wǎng)大廠乘上了輕醫(yī)美的東風(fēng)，卻也同時(shí)遭遇了行業(yè)上下游的信任危機(jī)。

03

流量導(dǎo)向下的市場(chǎng)縱容

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在監(jiān)管上對(duì)輕醫(yī)美的縱容，還是根源于平臺(tái)之間對(duì)于流量的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。

美團(tuán)雖然依靠路線之爭(zhēng)反超了新氧，卻同樣需要面對(duì)后來(lái)者抖音、小紅書(shū)們的追趕。醫(yī)藥直播受到一定程度的監(jiān)管約束后，短視頻仍不失為醫(yī)美機(jī)構(gòu)宣傳引流的利器，還可以通過(guò)抖音自帶的社交體系和評(píng)論區(qū)，使用私域運(yùn)營(yíng)手段吃掉不少流量。

小紅書(shū)的種草屬性和女性用戶群體更是醫(yī)美流量的天然蓄水池。據(jù)Mob研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)醫(yī)美App用戶中95后逐漸扛起主力大旗，以29.2%比例占據(jù)最多用戶群。超七成95后醫(yī)美用戶是通過(guò)以小紅書(shū)為代表的分享類(lèi)App接觸醫(yī)美，超六成的用戶被身邊朋友種草醫(yī)美。

另一邊，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研顯示，除了少量的公立醫(yī)院皮膚科、大型連鎖醫(yī)美集團(tuán)外，中國(guó)醫(yī)美超過(guò)七成市場(chǎng)被小型或者單體美容機(jī)構(gòu)所占據(jù)。而這些中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)能夠在市場(chǎng)上生存下去，與線上平臺(tái)的高效導(dǎo)流獲客分不開(kāi)關(guān)系。

大量醫(yī)美個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)者會(huì)選擇在一線城市的大學(xué)城附近開(kāi)店，不僅是因?yàn)榻紖^(qū)地段的社區(qū)房租便宜，大量的學(xué)生客源才是低價(jià)醫(yī)美的消費(fèi)主力。據(jù)一位該類(lèi)型醫(yī)美店的經(jīng)營(yíng)者介紹，美團(tuán)、新氧都是她離不開(kāi)的獲客渠道。在新氧上更新內(nèi)容可以吸引到資深醫(yī)美用戶的到店體驗(yàn)，而美團(tuán)上各種類(lèi)型的活動(dòng)補(bǔ)貼，則是她不時(shí)有新客進(jìn)店的水源。

圖源：美團(tuán)醫(yī)美頁(yè)面截圖

低價(jià)乃至破價(jià)醫(yī)美，不僅是平臺(tái)之間爭(zhēng)奪流量的法寶，更是中小店主的存活條件。當(dāng)然，目前國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)的滲透率依舊不足10%，遠(yuǎn)低于韓國(guó)的20%和美國(guó)的16%，而在歐美的醫(yī)美市場(chǎng)上，連鎖化率已然達(dá)到了48%。但至少在目前的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中，即使是飲鴆止渴也不能輕易停下現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)，哪怕已經(jīng)把行業(yè)中下游卷成了只能喝湯的苦生意。

根據(jù)中信建投的梳理，國(guó)內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)普遍獲客成本高企，在總成本中營(yíng)銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售費(fèi)用的占比分別高達(dá)50％和20％。來(lái)自胡潤(rùn)研究院的數(shù)據(jù)也顯示，國(guó)內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的凈利潤(rùn)率僅在1%-10%之間，許多機(jī)構(gòu)的支出大頭都放在了營(yíng)銷(xiāo)上。

反觀行業(yè)上游企業(yè)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的話語(yǔ)權(quán)持續(xù)穩(wěn)固，今年上半年的景氣度也延續(xù)了去年消費(fèi)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)玻尿酸的龍頭企業(yè)愛(ài)美客在2023年度的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)均超過(guò)了47%；另一家華熙生物雖然以化妝品起家，但去年皮膚類(lèi)醫(yī)療產(chǎn)品的增速也達(dá)到了60%；僅靠光子嫩膚一個(gè)品類(lèi)，就支撐起了奇致激光的IPO之路。

苦生意想要變香，終究還是要朝著高端化的方向努力。被輕醫(yī)美吸引而來(lái)的小白用戶，必須通過(guò)良好的服務(wù)體驗(yàn)、有效的產(chǎn)品反饋，才能真正踏上持續(xù)消費(fèi)、追求品質(zhì)的重醫(yī)美之路。

低價(jià)醫(yī)美本不是問(wèn)題，即使是低價(jià)也能夠得到保障的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，才是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和醫(yī)美機(jī)構(gòu)們必須正視和解決的難題。就連拼多多都開(kāi)始著手投入解決商家生態(tài)的問(wèn)題，抖音和美團(tuán)們也不能只著眼于眼前的流量之爭(zhēng)，放棄掉更長(zhǎng)遠(yuǎn)的口碑之戰(zhàn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：xinshangxz)，作者：茯神