樂道能讓蔚來走上賺錢的“道”嗎？

 作者|劉亮 來源|趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)

你選樂道L60還是特斯拉ModelY?

被念叨了小半年的樂道新車終于上市了。

9月19日晚間，蔚來（NIO.US）旗下品牌樂道發(fā)布了第一款車樂道L60，在將近兩個(gè)小時(shí)對續(xù)航、空間、智駕等各方面配置的介紹后，終于揭開了樂道L60價(jià)格的面紗，選用電池租用方案14.99萬元起售的價(jià)格也直接讓蔚來體系的價(jià)格區(qū)間下探到了15萬元的階段。

圖源：微博截圖

不過，中低端車主的錢可是最不好掙的。買幾萬元車的車主只要車子能跑起來就行，買30萬元之上的車主則有更明確的品牌、高端、智能化等需求，在15-20萬元區(qū)間的車主則是“什么都想要”。

蔚來自然是懂用戶需求的，樂道L60發(fā)布會(huì)從電池講到智能，從智能講到空間，甚至連配置的冰柜都拍了個(gè)測評宣傳片，主打的就是“別人有的我都有”。

發(fā)布會(huì)第二天，李斌就對媒體表示樂道L60的訂單已經(jīng)“爆了”，不過具體數(shù)據(jù)并沒有公開；但訂單量不等于交付量，樂道能否不負(fù)眾望如期交付，還得且走且看。

01.

“什么都想要”的樂道

“起步價(jià)20.69萬元，電池租用方案14.99萬元”，將近兩個(gè)小時(shí)的直播之后樂道L60新車價(jià)格終于公布了。

價(jià)格一公布，引發(fā)了消費(fèi)者的熱議。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場的曹曉陽（化名）表示，“14.99萬元起售的價(jià)格還是相當(dāng)有性價(jià)比的，主要是在這個(gè)價(jià)位的車型中也沒有別的車型可以享受換電服務(wù)，我覺得很有競爭力。”但是也有精打細(xì)算的網(wǎng)友開始仔細(xì)算每月的費(fèi)用，“每個(gè)月還要花400-600元的價(jià)錢去租一個(gè)電池，而且這并不包含充電或者換電的費(fèi)用，里外里一個(gè)月還要多付小一千的費(fèi)用。羊毛還是從羊身上出的。”

從官宣作為蔚來旗下全新品牌“出道”，到第一輛車下流水線再到此次新車正式發(fā)布，樂道汽車已經(jīng)被討論了小半年了；或許是因?yàn)榉e攢過多的期望，這次發(fā)布會(huì)不免讓人覺得有點(diǎn)冗長。

“兩個(gè)小時(shí)的發(fā)布會(huì)，請了歌手、消費(fèi)者，錄了一堆視頻，但是沒讓我抓住這輛車的核心賣點(diǎn)。”莎莎（化名）這樣描述看完整場發(fā)布會(huì)的感受。“車身強(qiáng)調(diào)了耗電低、智駕系統(tǒng)、性價(jià)比、三電系統(tǒng)、還重點(diǎn)介紹了車內(nèi)的冰柜、車內(nèi)空間舒適度、還給帶寶寶的媽媽安排了媽媽包。這輛車給我一種‘別人有的我都有’的感覺，并沒有明確的定位和賣點(diǎn)。”

曹曉陽也有相似的看法，尤其是對樂道昨天發(fā)布會(huì)新推出的紫色款，她表示，“這個(gè)顏色跟小米SU7的紫色有點(diǎn)像，感覺是小米SU7紫色市場反映好，樂道也做了。”

圖源：微博截圖

有行業(yè)人士認(rèn)為，“定位15-20萬元的車型區(qū)間本身就是個(gè)挑戰(zhàn)，這些消費(fèi)者的錢很難賺。他們最看重的是性價(jià)比，但并不是只有性價(jià)比就可以。舉個(gè)例子來說，我之前打車碰到一款十萬多的車型，整車的前屏幕就是一塊很大的屏幕，但是屏幕喚醒就要半分鐘，我問司機(jī)師傅為什么不買一個(gè)沒有這么繁瑣的電子化的車，司機(jī)說‘有總比沒有強(qiáng)’。什么都得有的前提下還不能沒有性價(jià)比，這是購買這個(gè)價(jià)位的消費(fèi)者核心的想法。”

發(fā)布會(huì)次日的媒體見面會(huì)上，李斌表示樂道L60的訂單已經(jīng)“爆了”，不過具體的訂單量還是沒有公布；對樂道產(chǎn)能的安排，李斌表示10月份就可以達(dá)到5000臺(tái)，12月份產(chǎn)能破萬并且在明年3月份實(shí)現(xiàn)月2萬輛的產(chǎn)能。

為了滿足樂道的產(chǎn)能，此前在財(cái)報(bào)會(huì)議上蔚來宣布F2工廠已經(jīng)開啟雙班制度，此前網(wǎng)上蔚來合肥工廠發(fā)布的招聘中也提到要員工“兩班倒”的需求，這也能側(cè)面證實(shí)蔚來工廠在爭取快速度過產(chǎn)能爬坡的時(shí)期。

02.

“打不過就加入”？

今年是蔚來成立的第十年，十年了，蔚來還是沒有盈利。

從2018年蔚來紐交所上市到2023年底，蔚來六年虧損共計(jì)超過650億元，再加上今年前兩個(gè)季度，共計(jì)虧損超750億元。

對于蔚來的虧損，李斌在媒體交流會(huì)上提到，特斯拉也是成立16年才盈利，“我們做的很多事都是很長時(shí)間才能看到價(jià)值要用時(shí)間的維度去評估對錯(cuò)?，F(xiàn)在油車很掙錢，蔚來要學(xué)他們嗎? 要去做油車嗎?”

圖源：微博截圖

但是，不斷虧損就得有錢來填這個(gè)窟窿，所以蔚來也不斷傳來融資的消息。從2023年財(cái)報(bào)來看，蔚來2023年經(jīng)營活動(dòng)和投資活動(dòng)帶來的現(xiàn)金流還是負(fù)數(shù)，募資活動(dòng)帶來的現(xiàn)金流則是正數(shù)；結(jié)合來看，蔚來還在“借錢”投入擴(kuò)張和經(jīng)營。

截至今年二季度期末，蔚來的現(xiàn)金儲(chǔ)備是416億元，和理想的973億元相比已經(jīng)差開了一個(gè)量級(jí)，比起小鵬的373.3億元倒是有所領(lǐng)先，不過這里包含了2023年末從“中東土豪”剛剛?cè)趤淼?60億。

圖源：微博截圖

今年電車市場的競爭不斷加劇，首當(dāng)其沖的就是“價(jià)格戰(zhàn)”；但是蔚來本身的定位是“高端”，這就讓李斌左右為難。盲目降價(jià)，影響老客戶體驗(yàn)和潛在客戶的信心，要知道蔚來一個(gè)主要的銷售方式就是“老帶新”；不降價(jià)，別人都降價(jià)就顯得自己沒有性價(jià)比。

事實(shí)上，蔚來的單車均價(jià)還是在不斷下降。2022年，蔚來單車均價(jià)達(dá)到了37.2萬元，到了2023年蔚來單車均價(jià)下降到了30.8萬元，到了今年第二季度，已經(jīng)下探到了30萬元之下的27.3萬元。

多方壓力之下，蔚來感受到了定位高端車型的“上不去下不來”的尷尬，所以從品牌角度來說，有一個(gè)定位中低端的，走量的車型是十分重要的。成立一個(gè)子品牌，既能維護(hù)住蔚來定位高端的體面，也能給整個(gè)集團(tuán)加一個(gè)走量的車型。

圖源：罐頭圖庫

剛剛過去的8月，小鵬MONA正式上市；MONA和樂道對各自集團(tuán)的戰(zhàn)略意義其實(shí)有很多相似之處——在經(jīng)歷了定位、定價(jià)、價(jià)格一頓狂卷之后，李斌和何小鵬都發(fā)現(xiàn)，品牌需要一個(gè)走量的車型，先把規(guī)模搞上去，毛利率提升、扭虧為盈，然后才能“正循環(huán)”。

8月20日，小鵬汽車在中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上表示，隨著小鵬新產(chǎn)品周期的開啟，預(yù)期今年第三季度的總交付數(shù)量約為4.1萬-4.5萬輛，大幅超出3.8萬輛的市場預(yù)期；這也說明，小鵬對于MONA的銷量有很大的信心。

與之相似，蔚來也在第二季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，希望樂道12月份達(dá)到月銷1萬輛，并在明年實(shí)現(xiàn)月銷2萬輛的突破。肩負(fù)走量重任的樂道，或許會(huì)直接決定蔚來的盈虧平衡時(shí)間點(diǎn)。

03.

樂道能否撐起“未來”？

靠樂道走量，這個(gè)算盤到底能不能打響？

雖說樂道L60全面對標(biāo)特斯拉Model Y，不過就像小米SU7說是對標(biāo)特斯拉Model 3但是上市之后“橫掃”小鵬、蔚來一樣，蔚來實(shí)際上也要和國內(nèi)20萬元價(jià)位的車型做對比，比如智己全新LS6、極氪7X、小鵬G6等。

從對外競爭角度來看，樂道在軟硬件和性價(jià)比方面都確實(shí)有所優(yōu)勢。樂道L60基于900V碳化硅平臺(tái)打造，整個(gè)電池包的尺寸會(huì)更薄，給車輛座艙騰出更大空間；而超長續(xù)航已經(jīng)達(dá)到1000公里，并且電耗超低，百公里電耗12.1KWh。而且樂道還能夠享受蔚來的換電業(yè)務(wù)，這就從服務(wù)上甩開了同價(jià)位的車型了。

圖源：罐頭圖庫

不過，樂道可以甩開競品，但也可能甩開蔚來。

樂道L60車型公布的時(shí)候，就已經(jīng)有消費(fèi)者開始討論蔚來EC6和樂道L60選哪個(gè)了。主觀上，樂道打造的是不同價(jià)位、不同品牌，但是消費(fèi)者看到的是樂道和蔚來一樣的換電服務(wù)（蔚來換電站是從第三代開始和樂道共享的，不過目前三代換電站已經(jīng)有1200個(gè)，加上今年準(zhǔn)備新建的1000個(gè)，總和已經(jīng)超過了一、二代換電站）、甚至比EC6更具優(yōu)勢的低耗電、相似的外形、同樣的平臺(tái)......甚至有網(wǎng)友調(diào)侃稱“樂道早出來幾年，還有EC6什么事”。

圖源：小紅書截圖

成功的子品牌應(yīng)該吸引更多不同的消費(fèi)群體，否則簡直就是自己和自己“內(nèi)卷”。蔚來高級(jí)副總裁兼樂道汽車總裁艾鐵成在發(fā)布會(huì)上稱，到今年年底，樂道將在全國120個(gè)城市開店超200家。對于樂道是否會(huì)搶蔚來客戶，艾鐵成表示，從預(yù)訂情況看，蔚來體系內(nèi)用戶5%不到，絕大部分都是新進(jìn)來的用戶群體。

樂道未來如何跟蔚來做微妙地區(qū)分、協(xié)同，也是品牌的關(guān)鍵；而蔚來整體的問題，也并不是推出樂道就能解決的。

即使在樂道大賣的前提下，規(guī)模效應(yīng)影響下毛利率得到提升，蔚來想賺錢還有兩個(gè)關(guān)卡——費(fèi)用控制、換電業(yè)務(wù)的盈利。

從今年二季度財(cái)報(bào)來看，第二季度蔚來的研發(fā)費(fèi)用有3.8%的同比下降，但是營銷費(fèi)用有31.5%的同比上升。

如果對比理想、小鵬二季度的財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩者都是研發(fā)、營銷費(fèi)用雙增長，且研發(fā)費(fèi)用的同比增長率都是略高于營銷的。理想今年二季度研發(fā)費(fèi)用同比增長24.8%、營銷費(fèi)用同比增長21.9%；小鵬二季度研發(fā)和營銷費(fèi)用同比增幅分別為7.3%、1.9%。而從營銷費(fèi)用占總營收的比例來看，蔚來（21.53%）在三家新勢力當(dāng)中也是最高的。

另一方面，蔚來的換電計(jì)劃也仍在持續(xù)燒錢。今年蔚來準(zhǔn)備擴(kuò)建1000個(gè)換電站，此前有媒體報(bào)道稱蔚來三代換電站的成本已經(jīng)大幅降低，不過每個(gè)換電站成本仍在150萬元左右，光是成本就要十幾個(gè)億。

換電可以說是李斌的一次“豪賭”。最理想的結(jié)果是，換電業(yè)務(wù)能拉動(dòng)汽車銷量的同時(shí)，還能給蔚來帶來一個(gè)盈利的增長曲線。

不過要打響這個(gè)算盤可謂道阻且長。目前蔚來的換電業(yè)務(wù)還沒有實(shí)現(xiàn)盈利，今年計(jì)劃擴(kuò)建的1000個(gè)換電站截至8月底實(shí)際擴(kuò)建數(shù)量在200個(gè)左右，四代換電站的量產(chǎn)時(shí)間被拖延。

換電站是一個(gè)重資產(chǎn)、長周期的業(yè)務(wù)，為了解決現(xiàn)金壓力，蔚來也開放了“加電合伙人”計(jì)劃，開放沖換電站的加盟，以及給換電業(yè)務(wù)獨(dú)立融資。

“遠(yuǎn)水解不了近渴”，厚積薄發(fā)的換電業(yè)務(wù)還不能讓蔚來短時(shí)間內(nèi)繼續(xù)收窄虧損，這個(gè)重任目前還是得交給樂道。

不過在15-20萬元車型這個(gè)競爭激烈的市場里，子品牌樂道如何一邊配合蔚來的整體定位、一邊“拳打”對手，給蔚來既帶來規(guī)模又帶來現(xiàn)金流才是其真正的挑戰(zhàn)。

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