誰(shuí)壓死了頭部女裝網(wǎng)店？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|市值榜團(tuán)隊(duì) 來(lái)源|市值榜(ID：shizhibang2021)

｜GUIDE｜

■ 那些倒在2024的女裝網(wǎng)店

■ 平臺(tái)應(yīng)該承擔(dān)多少責(zé)任？

■ 商家有多少責(zé)任？

01

近期，張大奕宣布旗下的淘寶女裝店“吾歡喜的衣櫥”將無(wú)限期延遲上新，她經(jīng)營(yíng)了10年的網(wǎng)店關(guān)閉了。

張大奕，淘寶帶貨第一人，2016年的雙十一，她的網(wǎng)店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪，淘寶還專門為她拍攝了一部紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》，這部紀(jì)錄片又名《張大奕的面子里子》。

2019年，電商MCN如涵赴美上市，CMO張大奕間接持股如涵15%的股份，成為第一個(gè)在納斯達(dá)克敲鐘的中國(guó)網(wǎng)紅。

10年間，張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”積攢下了1241萬(wàn)粉絲。

事業(yè)高光期的張大奕，在紀(jì)錄片中清醒地談到：“在生活里，沒(méi)有人能做到唯一和忠誠(chéng)。你怎么可能希望網(wǎng)絡(luò)上的人，會(huì)對(duì)你一輩子忠誠(chéng)。”

即使擁有千萬(wàn)粉絲，張大奕的店鋪也沒(méi)保住。當(dāng)時(shí)的話，某種程度上也揭示了張大奕網(wǎng)店閉店的原因。

在張大奕意氣風(fēng)發(fā)的2016年，另一個(gè)品牌“羅拉密碼”剛成立。

“羅拉密碼”以創(chuàng)始人羅拉（LOORA）名字命名，羅拉本名為王珊珊，是國(guó)內(nèi)小有名氣的原創(chuàng)時(shí)裝設(shè)計(jì)師，從事服裝行業(yè)超過(guò)15年，羅拉密碼還曾登上米蘭時(shí)裝周。

和深耕淘寶的“吾歡喜的衣櫥”不同，羅拉密碼的飛升是在抖音。

2020年5月，羅拉密碼在抖音開(kāi)啟直播帶貨，2024年，在其他商家緊鑼密鼓地籌備618大促時(shí)，羅拉密碼宣告停播、閉店。

四年時(shí)間里，羅拉密碼在抖音收獲了500萬(wàn)粉絲，一年能賣幾十億，是抖音電商女裝頭部商家。

羅拉密碼可以說(shuō)是很多服裝電商的榜樣。

羅拉密碼閉店的同一天，淘寶的一家百萬(wàn)粉絲金冠店“復(fù)古大爆炸”也宣布終止運(yùn)營(yíng)，復(fù)古大爆炸主打復(fù)古時(shí)尚風(fēng)，在淘寶已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了10年。

2024年，閉店的影響力大的女裝網(wǎng)店，還有擁有550萬(wàn)粉絲的“少女凱拉”。

與閉店一起傳來(lái)的是“跑路”“欠供應(yīng)商3500多萬(wàn)”“老板失聯(lián)”等傳言，后少女凱拉的老板稱不是跑路，是經(jīng)營(yíng)模式出了問(wèn)題，近幾年已累計(jì)借款幾百萬(wàn)投入公司經(jīng)營(yíng)，但大環(huán)境不好，公司的高速增長(zhǎng)反而導(dǎo)致了現(xiàn)金流緊張。

少女凱拉主打以量取勝，商品價(jià)格親民，大多在幾十塊錢；羅拉密碼講究設(shè)計(jì)、品質(zhì)，定位中高端；張大奕店鋪價(jià)格定位比較大眾化；復(fù)古大爆炸主打復(fù)古風(fēng)……

從價(jià)格上看，這幾家店鋪既有中高端，也有平價(jià)、廉價(jià)，從定位上看，有時(shí)尚款、大眾款，也有小眾款，價(jià)格不同，定位不同，經(jīng)營(yíng)平臺(tái)不同，但結(jié)局卻很相似。

女裝電商的倒閉已經(jīng)成為行業(yè)性問(wèn)題。

02

在閉店微博中，張大奕指出了這樣一個(gè)問(wèn)題：電商平臺(tái)之間格局變化，多平臺(tái)瓜分流量，流量爭(zhēng)鋒愈演愈烈，許多起家于淘系電商的店鋪都會(huì)糾結(jié)要不要轉(zhuǎn)平臺(tái)。

她還說(shuō)，“淘系目前為止我沒(méi)有看到任何一家轉(zhuǎn)平臺(tái)成功的”。

將自己服裝生意的成敗與平臺(tái)相關(guān)聯(lián)，很大程度上是要商品場(chǎng)還是內(nèi)容場(chǎng)的問(wèn)題。

抖快從內(nèi)容出發(fā)，把商品內(nèi)容化，把廣告原生化，培養(yǎng)出用戶邊刷邊買的習(xí)慣。一條短視頻爆了，就可能給商品帶來(lái)高額的銷售，一個(gè)主播火了，可能直播間能賣出數(shù)億元商品。

在內(nèi)容電商這一塊，淘寶屬于起了大早，趕了晚集，2016年淘寶直播就上線了，卻未能在過(guò)去幾年占據(jù)領(lǐng)先地位。

一方面是因?yàn)樵?jīng)“沒(méi)有對(duì)手”的淘系，對(duì)內(nèi)容的重視程度隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作而變化，二是，之前淘寶直播對(duì)內(nèi)容的定位是“肯定要跟商業(yè)、商品緊緊拴在一起，我們是圍繞商業(yè)和商品來(lái)做，我們不會(huì)去做其它的內(nèi)容。”

這一認(rèn)知下的動(dòng)作，讓淘寶失去了通過(guò)內(nèi)容獲取泛流量、開(kāi)發(fā)新賣貨鏈路的最佳時(shí)機(jī)。（詳見(jiàn)《》）

在這種情況下，淘系店鋪也不太具有內(nèi)容的基因，做淘系和做抖快成了完全不同的兩套體系，所以有了張大奕所說(shuō)的“想轉(zhuǎn)但不敢轉(zhuǎn)”，如涵在內(nèi)容領(lǐng)域也沒(méi)有什么大突破。

貨架電商和內(nèi)容電商，沒(méi)有孰優(yōu)孰劣，但商業(yè)世界，不進(jìn)則退。眼看著抖快電商規(guī)模越來(lái)越大，曾經(jīng)“大意失五環(huán)外”的淘系，正在加緊補(bǔ)足內(nèi)容短板，在今年7月?lián)Q了兩次直播相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

拼多多發(fā)育起來(lái)了，抖快成長(zhǎng)起來(lái)了，小紅書今年也在加碼電商，但用戶就那么多，注意力是有限的，用來(lái)消費(fèi)的錢也是有限的，“討好”用戶就成了電商平臺(tái)的戰(zhàn)略，包括強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、僅退款、給低價(jià)商品更多流量。

平臺(tái)的初心是保障消費(fèi)者體驗(yàn)，但在運(yùn)行過(guò)程中給商家?guī)?lái)了額外的負(fù)擔(dān)。

有一些政策并不成熟，或者說(shuō)沒(méi)有保障其合理運(yùn)行的環(huán)境，比如僅退款政策，讓羊毛黨大行其道，甚至衍生出了形形色色的灰黑產(chǎn)。

今年8月以來(lái)，“僅退款”政策開(kāi)始被糾偏。

將低價(jià)作為電商平臺(tái)的優(yōu)先級(jí)，同樣是出發(fā)點(diǎn)善意，但不好保障運(yùn)行的政策。尤其是對(duì)于女裝這種非標(biāo)品來(lái)說(shuō)。

當(dāng)消費(fèi)者瀏覽某件女裝時(shí)，電商平臺(tái)會(huì)推薦相似甚至是相同圖片，但價(jià)格更低的商品，本意是讓消費(fèi)者不花冤枉錢，但可能版式、用料都不相同，這些消費(fèi)者不把商品拿到手，是很難辨別的。

當(dāng)然，也可能商品相同，但是否相同，平臺(tái)又要如何辨別呢？

原創(chuàng)在內(nèi)容場(chǎng)做的種草、預(yù)熱越成功，越可能為抄襲者白白做嫁衣裳，價(jià)值鏈越長(zhǎng)，隱患就越多。在抄襲成本如此低廉的現(xiàn)在，一味向消費(fèi)者推薦同價(jià)更低的商品，會(huì)造成劣幣驅(qū)逐良幣。

這會(huì)涉及到平臺(tái)和法律對(duì)原創(chuàng)的保護(hù)，以及原創(chuàng)維權(quán)的成本問(wèn)題。

商品場(chǎng)的治理要難于內(nèi)容場(chǎng)，內(nèi)容場(chǎng)的原則比較清晰，基本就是法律嚴(yán)禁的那些，但商品場(chǎng)直接關(guān)系到商家的經(jīng)濟(jì)利益，商品與內(nèi)容的融合，把治理難度又提升了一個(gè)檔。

電商平臺(tái)的另一個(gè)影響大的動(dòng)作是強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，降低用戶的下單門檻。

這的確拉高了商家的成本，但同時(shí)也加快了商家的轉(zhuǎn)化。如果圖貨相符，不引導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)，大多數(shù)人并不會(huì)退貨。薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)羊毛的另論。

羅拉密碼的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《風(fēng)暴眼》采訪時(shí)，提到2021年羅拉密碼做起來(lái)時(shí)的退貨率在30%—40%，現(xiàn)在（閉店前）已經(jīng)到了70%——80%。

其實(shí)不管是退貨率高，還是利潤(rùn)率低，平臺(tái)政策都是誘因，不能說(shuō)最后一個(gè)饅頭是撐死人的罪魁禍?zhǔn)?，也不能把駱駝的死全都推到最后一根稻草身上?/strong>