神車帕薩特降價(jià)搏命
圖源:攝圖網(wǎng)
作者|趙晉杰 來(lái)源|字母榜(ID:wujicaijing)
帕薩特中國(guó)車主虛驚一場(chǎng)。
繼曝出在美國(guó)和歐洲停產(chǎn)三廂版車型消息之后,近期有媒體爆料,上汽和大眾計(jì)劃關(guān)閉中國(guó)工廠,以應(yīng)對(duì)油車需求放緩的問(wèn)題,南京工廠首當(dāng)其沖,該工廠主要生產(chǎn)帕薩特和斯柯達(dá)車型。
不過(guò),大眾中國(guó)很快打消了外界對(duì)可能買不到中國(guó)特供版帕薩特的擔(dān)憂,回應(yīng)稱,“上汽大眾所有工廠都在按照市場(chǎng)需求和我們的預(yù)測(cè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。”且隨著重點(diǎn)轉(zhuǎn)向智能電動(dòng)汽車,“我們也在逐步改造汽車生產(chǎn)和零部件工廠。”
這也意味著,大眾此番整合工廠的重心在于銷量大幅下滑的斯柯達(dá),而非仍然是門(mén)面擔(dān)當(dāng)?shù)呐了_特。
隨著部分車型銷量不佳,關(guān)閉工廠以整合產(chǎn)能是大眾近些年的慣用套路。2022 年,大眾便曾關(guān)停位于上海安亭制造區(qū)中心的第一汽車工廠的生產(chǎn)線,將其整合進(jìn)江蘇的一家工廠。安亭工廠始建于上汽大眾合作之初,當(dāng)時(shí)該工廠生產(chǎn)的桑塔納,便是如今帕薩特的前身。
“新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。蛋糕變小了,但餐桌上的客人卻更多了。”面對(duì)當(dāng)前不利局面,大眾CEO 奧博穆說(shuō)道,“(我們)不再有來(lái)自中國(guó)的支票了。”
更直觀的表現(xiàn)之一是,大眾已經(jīng)失去了中國(guó)市場(chǎng)的銷量霸主地位。今年上半年,大眾中國(guó)銷量134.5萬(wàn)輛汽車,不及比亞迪的160萬(wàn)輛,被擠下冠軍王座。
隨著最大單一市場(chǎng)的中國(guó)銷量不及,2024年上半年,大眾汽車集團(tuán)利潤(rùn)和銷量也迎來(lái)雙殺:營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑11.4%至101億歐元,全球銷量約435萬(wàn)輛,略低于去年同期的437萬(wàn)輛。
糟糕的運(yùn)營(yíng)狀況,更是直接引發(fā)股東對(duì)接任CEO兩年的奧博穆的不滿。目前,已經(jīng)有投資人開(kāi)始放話,希望奧博穆放棄同時(shí)在保時(shí)捷、大眾擔(dān)任CEO的現(xiàn)狀。
在B級(jí)車市場(chǎng)尚有一搏之力的帕薩特,成了拯救大眾中國(guó)市場(chǎng)和奧博穆的一把利器。為了不步斯柯達(dá)后塵,以往動(dòng)輒二三十萬(wàn)起步的帕薩特,為了沖擊銷量,在近兩年已經(jīng)把價(jià)格降到了15萬(wàn)元左右,來(lái)到了A級(jí)車的價(jià)格區(qū)間。
2000年帕薩特B5在中國(guó)上市之初,一度成為公務(wù)車的第一考慮對(duì)象,當(dāng)時(shí)近20萬(wàn)元的起步價(jià),相當(dāng)于彼時(shí)普通打工人一個(gè)月工資的幾十倍,令其逐漸演變?yōu)槟撤N身份和地位的象征。
二十多年過(guò)去,當(dāng)年不可一世的帕薩特,在失去符號(hào)光環(huán)之后,沒(méi)了中年大哥的擁躉,也不得不用盡手段討起年輕人的歡心。
“現(xiàn)在買個(gè)十多萬(wàn)二十萬(wàn)的車,沒(méi)人還會(huì)考慮面子不面子的問(wèn)題,當(dāng)然是要選個(gè)配置高、用料足的,這方面國(guó)產(chǎn)車就很有優(yōu)勢(shì)。”面對(duì)降價(jià)后的帕薩特,上汽大眾某4S店銷售王琦如此形容其面臨的新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
盡管如此,王琦所在門(mén)店每月賣得最好的車型,還是帕薩特,銷量占比差不多在四成,且成交以黑色居多。
以前走進(jìn)4S店買帕薩特的車主,大多是35-45歲的成功男士或者單位用車,“現(xiàn)在則是各行各業(yè)、各個(gè)年齡段的客戶都有,年輕人肉眼可見(jiàn)多了起來(lái)。”王琦說(shuō)道。
購(gòu)車人群的變化,也直接影響到車企的營(yíng)銷決策。年輕人除了追求性價(jià)比之外,越來(lái)越看重智能化。
今年上半年,帕薩特銷量超過(guò)10萬(wàn)輛,反超豐田凱美瑞和本田雅閣,重新奪回了國(guó)內(nèi)B級(jí)轎車榜一的位置。但取得這一成績(jī)的背后,則是帕薩特的大幅降價(jià)。
9月份新一代帕薩特Pro及帕薩特2025出眾款組成的帕薩特380TSI家族正式上市,其官方零售價(jià)已經(jīng)降至15.99萬(wàn)元起。
喊出“智能化超越豪華品牌燃油車,比肩主流新能源”的帕薩特Pro,還聯(lián)手百度文心一言大模型,提供車載全知大語(yǔ)言模型服務(wù),但首次亮相便遭遇“翻車”。
發(fā)布會(huì)當(dāng)晚的展示環(huán)節(jié),當(dāng)被提問(wèn)“云南過(guò)橋米線有什么故事”時(shí),帕薩特Pro卻答非所問(wèn):“每個(gè)人對(duì)座椅靠背角度的需求不同,但不是越躺平越好,根據(jù)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn),座椅靠背的角度在22度-32度之間是中國(guó)消費(fèi)者的黃金舒適區(qū)……”
當(dāng)一眾新勢(shì)力紛紛自研大模型和智能座艙之際,選擇外部合作的大眾,也有點(diǎn)不得已而為之的無(wú)奈感。
早在2015年,大眾就立項(xiàng)了MEB電動(dòng)平臺(tái),但直到2018年該平臺(tái)才正式面世,且直到2020年才推出了第一款電動(dòng)汽車ID.4。
產(chǎn)品上晚了一步的大眾,在技術(shù)上也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)趕超。無(wú)論是三電系統(tǒng)還是座艙和智駕能力,MEB平臺(tái)都落后于同時(shí)期的國(guó)內(nèi)車企。
外部銷量承壓,內(nèi)部電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)度不及預(yù)期,更是直接誘發(fā)大眾更換了CEO。2022年9月起,原保時(shí)捷CEO奧博穆接替迪斯,成為大眾汽車新CEO。
與迪斯強(qiáng)調(diào)軟件高度自研不同,奧博穆開(kāi)始傾向于尋求外部合作:2022年10月,大眾旗下軟件公司CARIAD,宣布與地平線成立合資企業(yè);2023年7月,大眾入股小鵬,宣布聯(lián)合研發(fā)兩款B級(jí)純電動(dòng)汽車車型,預(yù)計(jì)于2026年以大眾汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷售;幾乎同一時(shí)期,奧迪與上汽達(dá)成合作。
今年9月,奧迪首次向外披露了其與上汽新合作項(xiàng)目的具體信息,據(jù)36氪汽車爆料,新車型由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)、使用中國(guó)供應(yīng)鏈,且首批僅在中國(guó)上市。
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在新能源時(shí)代落后一步的大眾,在燃油車時(shí)代,也曾經(jīng)領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣之先。
1966年收購(gòu)?qiáng)W迪全部股份后,決定進(jìn)軍高端市場(chǎng)的大眾,于1973年,在奧迪80車型的平臺(tái)基礎(chǔ)上推出了第一代帕薩特,這成為大眾轉(zhuǎn)戰(zhàn)B級(jí)車的歷史節(jié)點(diǎn)。
但帕薩特最初被引進(jìn)中國(guó),并不叫帕薩特。在歐洲市場(chǎng)被命名為帕薩特的Passat,于1983年被上海大眾引入國(guó)內(nèi)后更名為桑塔納,另一邊一汽大眾則在引入后將其更名為邁騰(德系雙雄由此誕生)。
兩年之后,上海大眾批量生產(chǎn)的桑塔納下線并上市,標(biāo)志著中國(guó)的汽車市場(chǎng)上開(kāi)始有了高品質(zhì)的國(guó)產(chǎn)中級(jí)轎車,并為后來(lái)的豐田凱美瑞、本田雅閣、日產(chǎn)天籟等同為B級(jí)車的日系三神車,提前做了一番用戶的市場(chǎng)教育。
但簡(jiǎn)單引進(jìn)的德系車身,并不適配中國(guó)人的用車需求。直到1996年第5代Passat車型B5誕生,這一局面有了徹底改變。
Passat車型B5率先引入了“天穹”式車頂,其外觀設(shè)計(jì)打破了當(dāng)時(shí)“方方正正”的千車一面式汽車造型,加上回歸初心,再次采用奧迪A4的同規(guī)格底盤(pán)技術(shù),在保證美觀好看的同時(shí),還兼具了駕乘舒適性和操控性。
2000年,上海大眾生產(chǎn)的帕薩特B5正式投放中國(guó)市場(chǎng),其將德系帕薩特B5加長(zhǎng)100mm,更顯寬大的體形,讓帕薩特更適合國(guó)內(nèi)的商務(wù)用車需求,一經(jīng)推出便攀升為國(guó)內(nèi)公務(wù)車的第一考慮對(duì)象,也順勢(shì)成為當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)B級(jí)轎車中的標(biāo)桿級(jí)產(chǎn)品。
彼時(shí),一輛帕薩特起步價(jià)就要19萬(wàn)多,相當(dāng)于當(dāng)時(shí)城鎮(zhèn)職工一個(gè)月工資的幾十倍,高昂的價(jià)格,不僅令其成為一眾工薪階層仰望的對(duì)象,也逐漸演化為某種身份和地位的象征。
2013到2018年,是帕薩特的輝煌時(shí)代。中國(guó)B級(jí)車的銷量冠軍,在帕薩特和邁騰身上輪番上演,其年銷量維持在20萬(wàn)輛左右,力壓豐田凱美瑞、本田雅閣、日產(chǎn)天籟等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但隨著新能源時(shí)代的到來(lái),在智能化和產(chǎn)品創(chuàng)新上落于下風(fēng)的帕薩特,影響力開(kāi)始下滑,歐洲和美國(guó)相繼停產(chǎn)三廂版,僅保留旅行車版本,國(guó)內(nèi)的帕薩特被迫成為獨(dú)家特供版。今年8月份的B級(jí)車市場(chǎng),帕薩特銷量已經(jīng)被比亞迪旗下秦L和海豹06兩款車型超越。
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新的競(jìng)爭(zhēng)之下,有危機(jī)感的不止帕薩特,其背后的大眾也變得挑戰(zhàn)重重。
進(jìn)入9月份,大眾中國(guó)爆出計(jì)劃分階段裁員消息,預(yù)計(jì)集團(tuán)層面將裁減數(shù)百名當(dāng)?shù)貑T工。大眾中國(guó)方面隨后回應(yīng)澎湃新聞稱,2023年,大眾汽車集團(tuán)在所有旗下品牌中啟動(dòng)績(jī)效計(jì)劃,以在充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)態(tài)勢(shì)中保持成功。“集團(tuán)設(shè)定了清晰的目標(biāo):至2026年將效率提升20%。”
關(guān)停整合表現(xiàn)不佳工廠、裁員等舉措,都是為了降本增效。甚至,大眾還把降本的目標(biāo)瞄向了差旅費(fèi)及培訓(xùn)成本等。
中國(guó)市場(chǎng)的不佳表現(xiàn),直接累及大眾全球市場(chǎng)。近期,大眾汽車表示,鑒于充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境和未達(dá)到預(yù)期的發(fā)展,特別是大眾乘用車、大眾商用車和技術(shù)部件品牌,該公司不得不下調(diào)前景展望,將原本預(yù)期中的924萬(wàn)輛全年汽車交付目標(biāo),調(diào)低至900萬(wàn)輛。
與下調(diào)銷量目標(biāo)一起到來(lái)的,還有大眾不及預(yù)期的盈利表現(xiàn)。官方預(yù)測(cè),2024財(cái)年,公司預(yù)計(jì)利潤(rùn)率將降至5.6%,低于此前定下的6.5%至7%。此外,大眾還預(yù)測(cè),2024年公司收入將下降0.7%,從2023年的3220億歐元降至3200億歐元。
糟糕的盈利預(yù)期,甚至迫使大眾正在考慮關(guān)閉德國(guó)本土的兩家工廠,以削減成本。如果成真,這將是大眾汽車歷史上首次關(guān)閉德國(guó)工廠,也意味著其將放棄在2029年之前不裁員的承諾。
該消息一經(jīng)曝光,便引發(fā)大眾投資人非議,有股東向奧博穆施壓,要求其放棄同時(shí)在保時(shí)捷、大眾擔(dān)任CEO的現(xiàn)狀,“在汽車行業(yè)處于結(jié)構(gòu)性危機(jī)的情況下,他如何能同時(shí)正確地處理這兩個(gè)職位的工作?”德卡投資公司企業(yè)治理負(fù)責(zé)人英戈?斯派克質(zhì)疑道。
奧博穆的當(dāng)下處境,不免讓人想到兩年前剛剛收購(gòu)?fù)铺兀ìF(xiàn)更名“X”)的馬斯克。
彼時(shí),接手推特CEO后,特斯拉股價(jià)跌跌不休。自2021年11月股價(jià)見(jiàn)頂以來(lái),特斯拉的市值已蒸發(fā)超過(guò)9500億美元,馬斯克也由此從全球首富寶座上跌落。
這樣糟糕的表現(xiàn)直接引發(fā)了特斯拉第三大自然人股東、印尼億萬(wàn)富翁廖凱原(KoGuan Leo)的不滿,其連發(fā)數(shù)條推文,指責(zé)馬斯克在推特投入了過(guò)多精力,“馬斯克拋棄了特斯拉,特斯拉現(xiàn)在沒(méi)有一個(gè)工作的CEO。特斯拉需要和值得擁有一個(gè)全職CEO。”
在被股東點(diǎn)名批評(píng)半年后,馬斯克為推特找來(lái)了一個(gè)全職CEO,自己則開(kāi)始專注于特斯拉業(yè)務(wù)。現(xiàn)在,相似的選擇題,擺在了奧博穆面前。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):字母榜(ID:wujicaijing),作者:趙晉杰
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