「屢敗屢戰(zhàn)」的毛戈平，這次能如愿敲鐘嗎？

作者|三生 來源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)

提起毛戈平，很多人可能都知道這是位中國化妝界的鼻祖級(jí)人物。當(dāng)年他作為劉曉慶的御用化妝師一舉成名，奠定了其行業(yè)地位。但很多人不知道的是，他還很有商業(yè)頭腦。2000年，其先后成立多家毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校，創(chuàng)建了MAOGEPING、至愛終生兩個(gè)美妝品牌。

不僅如此，如今的毛戈平再次向港交所發(fā)起沖刺，心心念念還是去敲鐘。

近日，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平”）于2024年10月9日更新招股書，繼續(xù)推進(jìn)港交所主板上市進(jìn)程，中金公司擔(dān)任獨(dú)家保薦人。

一些愛美的女生告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，毛戈平的產(chǎn)品多數(shù)還是有些小貴。數(shù)據(jù)顯示也確實(shí)如此。從定價(jià)來看，目前毛戈平的彩妝產(chǎn)品的建議零售價(jià)一般在200元至500元之間，護(hù)膚產(chǎn)品的建議零售價(jià)一般在400元至800元之間，屬實(shí)不低。

當(dāng)然，從目前的經(jīng)營狀況來說，毛戈平似乎頗具商業(yè)價(jià)值。但是，從2016年至今，毛戈平已連續(xù)5次嘗試上市，可謂“屢敗屢戰(zhàn)”，它失敗的原因是什么？這一次又能成功嗎？

一

A股“釘子戶”是如何煉成的？

毛戈平原本選擇是在A股上市，但落花有意，流水無情，從2016年12月首次嘗試IPO到今年年初轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，長達(dá)近8年的時(shí)間里，毛戈平歷經(jīng)始終沒能敲開A股大門。

所以，毛戈平也就成為了外界眼中的A股“釘子戶”。其實(shí)，在過去的這些年中，毛戈平并非毫無機(jī)會(huì)，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，其至少有兩次非常好的機(jī)會(huì)，甚至2021年時(shí)都已經(jīng)過會(huì)，大半個(gè)身子都進(jìn)了A股，最終卻仍然失之交臂。

第一次機(jī)會(huì)是2017年，當(dāng)年9月，毛戈平二次更新招股書，看起來頗為順暢。在這一年，拉芳家化、珀萊雅、丸美股份、華熙生物等化妝品行業(yè)品牌先后乘上了資本東風(fēng)，成功上市。

而且，當(dāng)時(shí)毛戈平公司最大的外部股東“九鼎系”正處于鼎盛時(shí)期。其在當(dāng)年一口氣投中13家企業(yè)IPO，仿佛又有光環(huán)加身。

所以，當(dāng)時(shí)毛戈平上市的氛圍相當(dāng)不錯(cuò)。

但是，命運(yùn)就是喜歡開玩笑，就在毛戈平鉚足勁沖刺A股時(shí)，2018年3月，證監(jiān)會(huì)一紙調(diào)查通知書標(biāo)志著“九鼎系”爆雷，其因涉嫌違反證券法律法規(guī)被立案調(diào)查。

這種情況下，作為“九鼎系”投資的重點(diǎn)標(biāo)的，毛戈平的上市之路戛然而止。直到2021年10月，毛戈平終于首發(fā)過會(huì)，眼看著就要敲鐘上市了。但是，即便是這樣，毛戈平仍然沒能等來證監(jiān)會(huì)批文。

此次應(yīng)該是毛戈平距離A股最近的一次，2023年3月，毛戈平再次更新招股書，今年1月主動(dòng)撤回，并與“九鼎系”徹底剝離。4月8日，毛戈平轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所。    

對(duì)于毛戈平屢屢受挫的原因，除了“九鼎系”的原因外，毛戈平自身經(jīng)營的問題也不容忽視。比如2021年過會(huì)時(shí)，發(fā)審委曾針對(duì)毛戈平的部分問題提出詢問，主要涉及銷售模式、加工模式、研發(fā)能力等方面。

這些問題，當(dāng)毛戈平?jīng)_擊港股時(shí)還存在嗎？

二

毛利率奇高，背后邏輯不可靠？

先從毛戈平目前的業(yè)績來看，似乎其仍然保持了不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭。招股書顯示，2021年至2023年，其營收分別為15.77億元、18.29億元以及28.86億元，年均增速為35.2%；經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為3.31億元、3.52億元以及6.63億元，年均增速為26.18%。

2024年上半年，毛戈平的營收達(dá)20億元，凈利潤同比增長41%至約5億元。

毛戈平業(yè)績的快速增長，離不開公司創(chuàng)始人毛戈平近年來運(yùn)營個(gè)人IP，“以妝帶品”。而在快速增長的業(yè)績背后，超高的毛利率也非常扎眼。

2021年至2023年，毛戈平的毛利率分別為83.4%、83.8%、84.8%，今年上半年其毛利率進(jìn)一步增長至84.9%，堪稱“暴利”。這一水平高于國內(nèi)頭部化妝品品牌，甚至比國際品牌歐萊雅、雅詩蘭黛更高。

那么，毛戈平的毛利率為什么這么高？這個(gè)問題，2021年其過會(huì)時(shí)，證監(jiān)會(huì)也提出過類似的疑問，即在研發(fā)能力、品牌知名度不如一線品牌的情況下，毛利率高于一線品牌的原因、合理性何在？

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，其超高的毛利率首先在于，其頂著“化妝藝術(shù)大師”名號(hào)從一開始就瞄準(zhǔn)了高端調(diào)性。其官方店鋪中，6.5g的“光感幻彩亮顏粉”定價(jià)達(dá)360元，克單價(jià)遠(yuǎn)超香奈兒等同類產(chǎn)品。其次，在生產(chǎn)方面，其采用了委托ODM/OEM供應(yīng)商生產(chǎn)的模式，輕資產(chǎn)投入少，自然可以提升毛利率。

但是，毛戈平建立在品牌溢價(jià)與代工模式之上的高盈利背后，暗藏著不小的風(fēng)險(xiǎn)。其一就是過度依賴毛戈平的個(gè)人IP，塌房的網(wǎng)紅比比皆是。其二，代工生產(chǎn)模式雖然節(jié)約了成本，但產(chǎn)品品質(zhì)容易“埋雷”。而對(duì)于毛戈平來說，其中任何一點(diǎn)出了問題，都有可能對(duì)品牌帶來滅頂之災(zāi)。

三

消費(fèi)降級(jí)，高端如果持續(xù)？

毛戈平面臨的風(fēng)險(xiǎn)并不止于這些，首當(dāng)其沖的就是整個(gè)行業(yè)的變化。具體來說，就是中國美妝市場(chǎng)的紅利正逐步收窄。彩妝企業(yè)都面臨著行業(yè)下行的壓力，毛戈平自然也很難獨(dú)善其身。

尤其在于，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來越敏感，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)明顯。2024年4月，尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱，“中國零售市場(chǎng)從消費(fèi)升級(jí)模式逐步過渡到性價(jià)比導(dǎo)向的新時(shí)代”。    

而且，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》也發(fā)現(xiàn)，身邊的年輕人對(duì)“性價(jià)比”越來越關(guān)注，“平替”消費(fèi)價(jià)值觀盛行，品牌不再像過去一樣重要，只要質(zhì)量差別不大，越實(shí)惠越好。所以，不難理解，走高端高價(jià)路線的毛戈平壓力不小。

事實(shí)上，現(xiàn)在彩妝企業(yè)之間的內(nèi)卷也越來越激烈，提高研發(fā)投入力度，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭力的同事，價(jià)格戰(zhàn)也不可避免。但是，毛戈平似乎在反其道而行，仍然走的是“輕研發(fā)、重營銷”的老路。把希望寄托在毛戈平的個(gè)人IP來維持高毛利。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的對(duì)比一目了然。

招股書顯示，從2021年至2023年，毛戈平的銷售及經(jīng)銷開支分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元，營收占比分別為48.4%、52.6%、48.9%。同期毛戈平公司的研發(fā)費(fèi)用分別為1370萬元、1455萬元以及2398萬元，研發(fā)費(fèi)用率均低于1%。

在沒有堅(jiān)實(shí)底層技術(shù)力的支撐下，毛戈平的高端定位并不牢固，而隨著行業(yè)下行壓力加大，消費(fèi)者是否一直愿意為高價(jià)買單？從招股書中的數(shù)據(jù)觀察，2021年至2023年，毛戈平的存貨分別為2.1億元、3億元以及3.42億元，復(fù)合年增長率達(dá)27.62%，上漲趨勢(shì)明顯。    

未來，隨著消費(fèi)趨勢(shì)降級(jí)，彩妝行業(yè)發(fā)展惡化，毛戈平能否持續(xù)高速增長很難說。而與直播電商高度依賴主播類似，毛戈平又過于仰仗創(chuàng)始人的個(gè)人IP。從A股到港股，錯(cuò)過上市黃金期的毛戈平，能在第5次沖刺中如愿敲鐘嗎？投資者會(huì)買賬嗎？未來仍充滿不確定性。

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