抓住戶外熱和新流行趨勢，這些商家又在抖音賣爆了

作者|陳鋒 來源|連線Insight

這個秋冬，從時尚秀場到街頭，再到很多人的衣櫥，“雅丹風(fēng)”成了新寵，火了起來。

“雅丹風(fēng)”源自雅丹地貌——一種大多處在戈壁荒漠或沙漠之中，以壟、塔、柱形態(tài)為主的地貌景觀。

這種時尚風(fēng)格，主要是以雅丹地區(qū)地貌的自然紋理為設(shè)計靈感，再融合地質(zhì)奇觀和現(xiàn)代美學(xué)，整體以大地色系為主，紅棕色系、自然色系為輔，呈現(xiàn)出既剛硬、又精致的獨特風(fēng)格。

“雅丹風(fēng)”的快速流行，與今年以來戶外運動的持續(xù)火熱，緊密相關(guān)。

核心原因在于，泛戶外、輕戶外運動的盛行，一方面在加速帶動戶外服飾進(jìn)入日常場景，另一方面，相比于日常鞋服，戶外運動服飾通常具備更強的功能性，且能更精準(zhǔn)定位于細(xì)分的各品類戶外運動領(lǐng)域，更契合消費者的個性化需求。

“雅丹風(fēng)”的這股潮流，對內(nèi)卷的服裝行業(yè)也帶來了新的機會，對每一個商家來說，每個新趨勢和市場潮流，都不容錯過。

但想要抓住趨勢收獲生意增長，對商家的考驗有很多。

競爭激烈的市場環(huán)境中，內(nèi)容場域和貨架場域并重的經(jīng)營趨勢下，商家不僅要在產(chǎn)品定義、設(shè)計上下功夫，還要跟隨平臺的節(jié)奏，在流量、內(nèi)容、營銷等多個層面上做足準(zhǔn)備。

尤其是當(dāng)下正值服裝業(yè)秋冬煥新之際，同時雙十一也拉開帷幕，服飾商家的新一輪角逐，已經(jīng)展開了。

一

“戶外熱”持續(xù)，

今年秋冬又有了新的流行趨勢

“雅丹風(fēng)”的流行，并非偶然。

一個背景是，近年來戶外運動持續(xù)火熱的帶動下，核心運動戶外品類在不斷細(xì)分，泛運動場景下的細(xì)分場景也增速明顯。

比如2022年以來，從露營、飛盤，再到騎行、陸沖、槳板等，幾乎每隔一段時間，就會有相關(guān)的細(xì)分戶外運動出圈，引發(fā)熱潮。

與此同時，戶外運動的熱潮，還在加速呈現(xiàn)出諸多新趨勢。

首先是年輕人群開始成為戶外運動的中堅力量。

Mob研究院前段時間的一則調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受訪的戶外人群中，25-34歲的人群占比最高，為61.2%。此外18-24歲的人群占比17.5%、35-44歲的人群占比為20.5%。

其次，戶外運動的內(nèi)涵也在不斷豐富。

如今戶外運動早已經(jīng)不再是一項特定的運動，而是成為一種新的生活方式，有9成的受訪者表示每個月都會進(jìn)行戶外運動，其中每周運動時長3-6小時的人群最多。

圖源2024年【戶外運動】人群洞察報告

此外，對很多熱愛戶外運動的人來說，戶外運動也有了更強的“社交貨幣”的屬性。

上述背景下，“雅丹風(fēng)”在今年秋冬的流行，其實是戶外運動熱潮的一個延續(xù)。

一方面，“雅丹風(fēng)”以自然元素為靈感的設(shè)計理念，與戶外運動相契合——越來越多的人愛上輕戶外、泛戶外，某種程度上，就是在探索大自然。

另一方面，這兩年戶外運動的熱潮也涌現(xiàn)出了新的潮流趨勢，在戶外服飾等品類，這些產(chǎn)品的使用場景在拓寬。

舉個例子，如今很多人買戶外服飾，并不僅僅在戶外運動時拿來穿搭，而是成為在日常的生活和工作場景中，都會穿著的一個選項。

值得注意的是，這種設(shè)計和穿搭風(fēng)格，最先出現(xiàn)在時裝周和各大秀場，起初并沒有“雅丹風(fēng)”這一叫法。

今年秋天，抖音商城和VOGUE捕捉到了這一潮流趨勢。他們發(fā)現(xiàn)，秋冬四大時裝周及很多獨立設(shè)計師的秀場上，越來越多的設(shè)計師開始回歸自然，從自然中尋找靈感，探尋新的時裝可能性。

基于此，雙方聯(lián)合發(fā)布了《2024秋冬趨勢報告》，將“雅丹風(fēng)”這一核心趨勢風(fēng)格提取了出來。

而跟此前的多巴胺、美拉德、熱力感、薄荷曼巴等概念和風(fēng)格的出圈路徑相似，基于抖音等短視頻平臺龐大的用戶基數(shù)和內(nèi)容傳播，“雅丹風(fēng)”很快火了起來——過去幾年，抖音某種程度上不僅僅是時尚潮流的發(fā)源地，也是核心的發(fā)酵陣地。

9月21日，抖音商城以“雅丹風(fēng)”為關(guān)鍵詞，打造了“抖in時裝周”線下主題大秀，邀請到了多家品牌主理人和明星嘉賓走秀，并在線解讀“雅丹風(fēng)”穿搭，“雅丹風(fēng)”進(jìn)一步出圈。

圖源抖音電商商家助手

官方數(shù)據(jù)顯示，大秀當(dāng)日，這場直播的總觀看次數(shù)超過了1700萬，平均在線人數(shù)超過了4萬。

連線Insight注意到，在抖音平臺，目前#雅丹風(fēng)詞條下，相關(guān)視頻內(nèi)容的播放量超過了6.3億次、#雅丹風(fēng)、#去年美拉德今年雅丹風(fēng)話題下，相關(guān)視頻內(nèi)容的播放量超過了2.1億次。

二

秋冬季遇上雙十一，

服飾商家怎么跟著抖音打爆新品？

從消費者和商家的視角來看，“雅丹風(fēng)”這一潮流趨勢的流行，恰逢其時。

當(dāng)前，服飾行業(yè)正處在兩個關(guān)鍵節(jié)點：一邊是秋冬煥新季，行業(yè)進(jìn)入大規(guī)模推新品的節(jié)點；另一邊，雙十一也已拉開帷幕。

這一背景下，抓住時尚潮流，無疑是商家和消費者的共同訴求。

消費者需要的是更貼近時尚前沿的穿搭攻略、商家需要的，則是基于潮流趨勢推新、調(diào)整貨盤、調(diào)整經(jīng)營策略等等。

尤其對于商家而言，雖然每一次潮流趨勢的出現(xiàn)都會帶來新的機會，但要想真正抓住機會，收獲確定性的生意增長，并非易事。

一來，影響消費者購買決策的因素越來越復(fù)雜。

抖音電商服飾營銷負(fù)責(zé)人告訴我們，服飾作為典型的非標(biāo)品行業(yè)，消費者在購買時，考慮的因素在變得更多，比如產(chǎn)品面料、顏色款式等品質(zhì)與功能方面的考量，還有時尚潮流、審美穿搭等體驗式需求。

二來，對服飾商家而言，抓潮流趨勢很重要，但只是圍繞潮流趨勢做基礎(chǔ)的流行元素的疊加或新品的發(fā)布，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

更重要也更難的是，如何將平臺上不斷涌現(xiàn)的新熱點、新趨勢及話題熱度，轉(zhuǎn)化為銷量。這考驗的是商家核心的經(jīng)營能力。

抖音電商洞察到了這一點。

通過趨勢發(fā)布、主題秀、達(dá)人明星聯(lián)動、話題挑戰(zhàn)賽等舉措，抖音電商既為消費者提供了秋冬的穿搭攻略，也為服飾商家擁抱潮流趨勢、更新貨盤提供了趨勢指引。

早在9月初，抖音電商就攜手站內(nèi)張突然、黑犬醬、陳采尼、慶憐、林小宅、三火這六位風(fēng)格發(fā)起人，發(fā)布了今年秋季的六大流行風(fēng)潮，通過時尚海報和vlog短片的形式，分別演繹了六種風(fēng)格趨勢和對應(yīng)的時尚單品，同時打造了“好會穿上新月”2024早秋時髦主場。

連線Insight注意到，截至目前，話題#2024早秋時髦主場下，相關(guān)短視頻播放量已經(jīng)超過了58億次播放，吸引了超過150.8萬人參與。此外，#什么是今年最流行的高智淡人風(fēng)#高智淡人穿搭等多個話題，也登陸了種草榜TOP1。

圖源抖音App

再圍繞9月21日的“抖in時裝周”線下主題大秀，抖音電商進(jìn)一步攜手了多個賽道的商家、主理人等，發(fā)起了短視頻挑戰(zhàn)賽等多元內(nèi)容玩法。

上述舉措下，抖音電商實際上打通了從“趨勢內(nèi)容消費”到“趨勢商品消費”的鏈路，對商家/主理人等的上新、備貨、種草、轉(zhuǎn)化，都有所助力。

抖音電商服飾營銷負(fù)責(zé)人向我們表示，抖音電商由于多場域聯(lián)動和熱點造勢的特點，對品牌在備貨側(cè)的前置籌備、跟進(jìn)行業(yè)趨勢節(jié)奏做整合運營的能力要求比較高，為此，抖音電商也對商家提供了相應(yīng)的指導(dǎo)和資源。

“針對大盤備貨，在每年春夏和秋冬兩次服飾備貨指南，我們會提前為商家提供下半年抖音趨勢貨品的指南參考，針對季度月度應(yīng)季熱點，我們也會前置給到商家相關(guān)熱點規(guī)劃和貨品承接鏈路的規(guī)劃。此外，結(jié)合服飾行業(yè)的特色品類活動、營銷IP和節(jié)點促銷活動，品牌商家也可以和平臺的趨勢資源一起進(jìn)行共創(chuàng)。”抖音電商服飾營銷負(fù)責(zé)人說道。

我們看到，基于上述幾點，當(dāng)下，已經(jīng)有不少商家在這個秋冬煥新季收獲了高增長。

國貨戶外運動品牌伯希和，是比較有代表性的一家。

伯希和品牌市場負(fù)責(zé)人趙樂向我們透露，9月1日-9月7日，伯希和超品總銷售額突破8100萬，刷新了戶外行業(yè)超品記錄。其中，新品的GMV占比超過了35%。

具體拆解伯希和的增長策略，其實并不復(fù)雜。

首先基于平臺的潮流趨勢洞察，及時進(jìn)行貨盤更新和調(diào)整。

趙樂告訴我們，時下流行的“雅丹風(fēng)”，跟伯希和的設(shè)計理念較為相符，“伯希和的slogan是‘welcome to nature’，就是奔赴自然，回歸自然，我們現(xiàn)在很多的產(chǎn)品設(shè)計基本都是基于自然美學(xué)、自然地貌特征這類自然元素。”

基于此，在這波“雅丹風(fēng)”熱潮下，伯希和也在快速反應(yīng)。比如在核心爆款上增加雅丹風(fēng)相關(guān)元素、新品配色上做雅丹風(fēng)風(fēng)格的融合、貨品布局上做雅丹風(fēng)限量色的發(fā)售，等等。

其次，結(jié)合平臺的大促、核心IP活動等節(jié)點，圍繞從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路，有節(jié)奏地進(jìn)行經(jīng)營布局，同時在內(nèi)容場和貨架場發(fā)力。

一方面，早在7、8月份，伯希和重點和平臺上的達(dá)人進(jìn)行合作，做內(nèi)容種草，先把基礎(chǔ)量鋪出來；8月底9月初臨近煥新節(jié)點的時候，加大種草通、抖+等產(chǎn)品的投放力度，聚焦人群轉(zhuǎn)化。

再到核心大促周期階段，伯希和則會加大投放力度，沖刺銷量，比如加大直播間的投流力度等。

另一方面，在貨架場，伯希和也在逐漸發(fā)力。目前，貨架場為伯希和貢獻(xiàn)的GMV占比已經(jīng)達(dá)到了15%。

此外值得注意的一點是，圍繞代言人官宣等重要舉措，伯希和也投放了抖音品專、開屏頁等產(chǎn)品，來進(jìn)一步放大品牌勢能。10月初，伯希和官宣明星成毅成為其全球品牌代言人。

整體來看，在對潮流趨勢的跟進(jìn)、經(jīng)營節(jié)奏的布局，以及經(jīng)營策略上，伯希和在這個秋冬煥新季，可以說都走得極為扎實。

此外，官宣簽下成毅成為品牌代言人同時，伯希和內(nèi)部圍繞今年雙十一的布局也同步啟動了。

趙樂告訴連線Insight，目前伯希和已經(jīng)跟頭部的一些大主播定好了排期，同時在內(nèi)容側(cè)，已經(jīng)鎖定了一些達(dá)人，針對核心款式、新款產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，也已經(jīng)做好了儲備，并且定好了排期。

伯希和之外，我們也看到，還有更多的戶外運動賽道的商家，也表現(xiàn)不俗。

9月份，羽毛球品牌亞獅龍在抖音上的銷售額增長了500%左右。亞獅龍中國區(qū)銷售總監(jiān)戴偉軍向我們透露，今年，亞獅龍線上渠道的銷量中，抖音平臺的占比已經(jīng)來到了30%-40%左右。

其中，在貨架場，亞獅龍的增速尤為亮眼。戴偉軍表示，過去半年里，超值購頻道是亞獅龍的一個投放重點。超值購是抖音電商貨架場的核心頻道，主要通過限時直降、官方補貼及聯(lián)動推廣等方式，來幫助商家在大促期間實現(xiàn)銷量增長。

三

沒有一成不變的增長密碼，

但要找到確定性的增長思路

這段時間里，在時尚熱點撞上新品周期、大促周期的背景下，在抖音商城打爆新品，收獲高增長的商家還有很多。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，9月份啟動“好會穿上新月”活動以來，截至9月29日，參與活動的商家總支付GMV環(huán)比增長了148%，年同比增長了134%。

其中，百萬上新直播間超過了3600場、千萬上新的直播間超過了130個，孵化出了破千萬級、百萬級單品2000多款，其中780多個百萬新品實現(xiàn)了“上新即爆”。

或許，這些商家的增長沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，也不需要標(biāo)準(zhǔn)答案。戶外服飾行業(yè)持續(xù)火熱的背景下，新的時尚潮流還會出現(xiàn)，在瞬息萬變的消費市場，在更多的行業(yè)，也總會有新的趨勢出現(xiàn)。

換句話說，在急劇變化的潮流趨勢、市場環(huán)境面前，商家需要的不是一成不變的增長路徑，而是可以迅速應(yīng)對市場變化、對抗不確定性的增長思路。

某種程度上，抖音等短視頻平臺上涌現(xiàn)出來的新熱點、新趨勢，其實已經(jīng)為品牌提供了上新、打爆款的土壤。

此前，抖音電商服飾品牌副總裁lvy Gao高綺峰對媒體表示，“通過和平臺的熱點結(jié)合，商品和服務(wù)會更容易、更生動地進(jìn)行廣泛傳播；品牌能‘乘勢’拓圈，產(chǎn)生新的增量；這是一個全新的生意思路，不同于傳統(tǒng)模式。即使是相同的商品，因為有趣的內(nèi)容和生動的展現(xiàn)，給了消費者新的認(rèn)知，也會為品牌帶來新的機遇。”

而在這個土壤之上，商家能否收獲確定性增長，關(guān)鍵在于，如何在平臺生態(tài)之下，結(jié)合行業(yè)特性，更好地把握住潮流趨勢，做好從種草到轉(zhuǎn)化的節(jié)奏把控，做好全域經(jīng)營。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線Insight，作者：陳鋒