輿論風(fēng)波下,飛鶴還能高飛嗎?
作者|王慧瑩 來源|連線Insight(ID:)
“做更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”。
這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)出自中國(guó)奶粉品牌飛鶴。經(jīng)過幾十年的發(fā)展,“國(guó)產(chǎn)奶粉一哥”“嬰幼兒奶粉市占率”“中國(guó)高端奶粉”等也成為飛鶴的標(biāo)簽。
近期,飛鶴因與日本協(xié)和發(fā)酵的合作,陷入“進(jìn)口日本原料”的輿論漩渦中。
10月18日,飛鶴發(fā)表聲明表示,近日,互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了關(guān)于“飛鶴進(jìn)口日本原料”等大量失實(shí)言論,這些言論不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者,還對(duì)飛鶴的品牌聲譽(yù)造成了嚴(yán)重不良影響。飛鶴已經(jīng)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案,警方已經(jīng)立案?jìng)刹椤?/p>
圖源飛鶴官方微博
輿論之余,更值得關(guān)注的是飛鶴的業(yè)務(wù)本身和市場(chǎng)表現(xiàn)。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里,飛鶴憑借供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、產(chǎn)品等一系列組合拳搶占市場(chǎng),成為國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭企業(yè),其中,高端化的戰(zhàn)略更是讓飛鶴有“奶粉茅”之稱。一邊是業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng),一邊是品牌不斷得到認(rèn)可,飛鶴在奶粉高速路上狂奔,營(yíng)收突破200億大關(guān)。
時(shí)間來到2022年,我國(guó)年出生人口跌破1000萬,嬰幼兒奶粉市場(chǎng)失速,以飛鶴為代表的奶粉企業(yè)業(yè)績(jī)開始下滑。同時(shí),新舊國(guó)標(biāo)產(chǎn)品切換帶來的去庫(kù)存等市場(chǎng)調(diào)整也在繼續(xù),即便是飛鶴高端奶粉也面臨賣不出去的尷尬局面。
為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)和疲軟,飛鶴有些焦慮。從動(dòng)作上看,飛鶴一邊提高奶粉價(jià)格,一邊向海外尋找增量,但這兩條路都不好走。前者可能會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)飛鶴的青睞,后者的國(guó)際化步伐需要時(shí)間探索。
存量時(shí)期,考驗(yàn)企業(yè)的是穿越周期的能力。當(dāng)下,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,面對(duì)對(duì)手的奮起直追,飛鶴的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不再明顯。怎么穿越低谷期,繼續(xù)“高飛”,飛鶴任重而道遠(yuǎn)。
一
爭(zhēng)議中的飛鶴:
技術(shù)交流還是原料進(jìn)口?
“國(guó)產(chǎn)奶粉之光”飛鶴陷入輿論風(fēng)波之中。
10月18日,飛鶴的一則聲明將爭(zhēng)議放在了臺(tái)面上。在聲明中,飛鶴針對(duì)近期的不實(shí)言論做出了相應(yīng)回應(yīng)。
爭(zhēng)議的焦點(diǎn)在于,一場(chǎng)中日兩國(guó)企業(yè)之間的技術(shù)交流,被輿論解讀為“飛鶴被日本企業(yè)注資”“飛鶴進(jìn)口日本原料”等言論。
對(duì)此,飛鶴表示,飛鶴與國(guó)內(nèi)外多家高校與科研機(jī)構(gòu)合作,匯聚全球領(lǐng)先研發(fā)資源,旨在更好地服務(wù)中國(guó)寶寶。與日本協(xié)和發(fā)酵的合作僅為技術(shù)交流,不涉及原料進(jìn)口及配方使用。
值得關(guān)注的是,飛鶴與日本協(xié)和發(fā)酵的合作,要追溯到10月3日,也是此次風(fēng)波的源頭。
彼時(shí),雙方就共同開發(fā)發(fā)酵乳鐵蛋白生產(chǎn)技術(shù)在日本東京簽署了相互技術(shù)合作意向書,宣布聯(lián)合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室成立。據(jù)報(bào)道,雙方將通過各自研究領(lǐng)域?qū)iL(zhǎng),探索嬰配粉模擬母乳的新方法,通過發(fā)酵技術(shù)來生產(chǎn)乳鐵蛋白等母乳中所包含的功能性成分。
這里涉及的乳鐵蛋白,是一種具有多種生物學(xué)功能的蛋白質(zhì),廣泛存在于哺乳動(dòng)物的乳汁中,其因有抗病毒活性、免疫調(diào)節(jié)等作用,能夠激活新生兒的免疫系統(tǒng),有助于免疫系統(tǒng)的完善,對(duì)嬰幼兒的健康成長(zhǎng)至關(guān)重要。
很長(zhǎng)一段時(shí)間,由于乳清蛋白提取技術(shù)尚未普及,我國(guó)乳制品行業(yè)原料無法自給自足,也牽制了我國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展。
圖源飛鶴官網(wǎng)
為打破國(guó)外壟斷,飛鶴自己研發(fā)乳鐵蛋白生產(chǎn)線,飛鶴哈爾濱工廠成為目前國(guó)內(nèi)唯一可采用傳統(tǒng)牛奶乳清蛋白提取工藝規(guī)?;a(chǎn)乳鐵蛋白的企業(yè)。
事實(shí)上,研發(fā)乳鐵蛋白生產(chǎn)線、乳鐵蛋白發(fā)酵技術(shù),都是這些年飛鶴在技術(shù)和供應(yīng)鏈的堅(jiān)持。
在乳業(yè),原奶是企業(yè)生命線,從源頭把控是乳制品加工企業(yè)的共識(shí),飛鶴所處的嬰幼兒配方奶粉賽道,對(duì)奶源的要求則更高。
飛鶴官方數(shù)據(jù)顯示,北緯47°黃金奶源帶下,飛鶴生牛乳的主要指標(biāo),蛋白質(zhì)含量≥3.4(g/100g),干物質(zhì)含量平均13.2%,菌落指數(shù)≤5000(CFU/mL)萬,鮮奶質(zhì)量超過歐盟標(biāo)準(zhǔn)的20倍,超國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的400倍。
此外,在技術(shù)上,飛鶴先后與國(guó)內(nèi)外高校機(jī)構(gòu)合作。比如,搭建哈佛B(yǎng)CH-飛鶴腦發(fā)育基金會(huì)、北大醫(yī)學(xué)-中國(guó)飛鶴營(yíng)養(yǎng)與生命健康發(fā)展研究中心、飛鶴-江南大學(xué)母嬰益生菌聯(lián)合創(chuàng)新科研中心等領(lǐng)先的科研平臺(tái)。
消費(fèi)品企業(yè)卷技術(shù)、卷專利在這幾年的消費(fèi)市場(chǎng)并不陌生,這背后的本質(zhì)仍在于存量市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示,預(yù)計(jì)2020-2025年,嬰幼兒配方奶粉行業(yè)零售銷售量的年復(fù)合增長(zhǎng)率為-4.1%,到2025年將下降為76.49萬噸。
中國(guó)嬰幼兒配方市場(chǎng)萎縮是不爭(zhēng)的事實(shí),品牌想要在存量市場(chǎng)搶到份額也愈加艱難。更重要的是,隨著90、95后成為新一代父母,科學(xué)育兒的需求也在朝精細(xì)化、個(gè)性化發(fā)展,嬰幼兒奶粉企業(yè)更要回歸產(chǎn)品力本身。
二
聚焦高端,飛鶴壓力不小
在優(yōu)生優(yōu)育的觀念下,奶粉從每公斤幾十塊漲到每公斤幾百塊,只要成分優(yōu)秀、配料干凈,父母?jìng)儾粫?huì)吝嗇對(duì)孩子奶粉的投入。
飛鶴的高端之路就是很好的例子。
2020年,飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌接受采訪時(shí)直言,折合公斤價(jià)計(jì)算,飛鶴奶粉是全世界最貴的。“消費(fèi)者的認(rèn)知是好的就等于是貴的”,冷友斌表示。
搭乘人口紅利的快車,依靠高端產(chǎn)品,飛鶴很快站到市場(chǎng)的金字塔尖。2021年,飛鶴的營(yíng)收首次突破200億大關(guān),達(dá)到了227.8億元。也正是在當(dāng)年的年度業(yè)績(jī)會(huì)上,飛鶴豪言壯語(yǔ)定下了2023年要實(shí)現(xiàn)350億元營(yíng)收的目標(biāo)。
這些年,為了聚焦高端,飛鶴不僅直接砍掉低端產(chǎn)品線,還加大對(duì)營(yíng)銷的投入。
財(cái)報(bào)顯示,2019年至2023年,中國(guó)飛鶴的銷售費(fèi)用從38.48億元一路增長(zhǎng)至67億元,4年時(shí)間增長(zhǎng)了74%,且近3年均維持在65億元以上的高位。其中,飛鶴2023年銷售費(fèi)用率為34.35%,比行業(yè)其他品牌高出不少。
沒有企業(yè)的時(shí)代,只有時(shí)代的企業(yè),企業(yè)的命運(yùn)要與時(shí)代共舞。行業(yè)高速增長(zhǎng)時(shí)期,企業(yè)定位高端、大力營(yíng)銷也許能換來增長(zhǎng),但當(dāng)行業(yè)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變,繼續(xù)這樣做便面臨著風(fēng)險(xiǎn)。
人口紅利效應(yīng)消退,市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng),飛鶴開始失速。
2022年,飛鶴迎來上市后首次營(yíng)收凈利雙下滑,分別同比下降6.4%和28.07%;2023年,飛鶴營(yíng)收為195.3億元,同比下滑8%,僅完成“350億”營(yíng)收目標(biāo)的56%;凈利潤(rùn)32.9億元,同比下滑33.5%,創(chuàng)下五年新低。
以2023年為例,飛鶴嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品營(yíng)收178.77億元,同比下降10.3%,成為唯一拖后腿的業(yè)務(wù)。
即便是定位高端,飛鶴的奶粉也有些賣不動(dòng)了。
眼看著利潤(rùn)率持續(xù)下滑,飛鶴試圖用漲價(jià)換取增長(zhǎng)。根據(jù)《關(guān)于飛鶴政策調(diào)整及產(chǎn)品漲價(jià)通知》顯示,自2024年2月26日起,飛鶴星飛帆、星飛帆900克、星飛帆700克、星飛帆A2奶源版等系列嬰幼兒奶粉產(chǎn)品價(jià)盤全部上調(diào)。
值得關(guān)注的是,2024年上半年,飛鶴實(shí)現(xiàn)收入100.9億元人民幣,同比增長(zhǎng)3.7%,實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)19.1億元,同比增長(zhǎng)18.1%。
分產(chǎn)品看,超高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入71.4億元,同比增長(zhǎng)19.6%,主要得益于星飛帆系列增長(zhǎng)帶動(dòng),而高端系列實(shí)現(xiàn)收入19.8億元,同比下滑26%,主因公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),加大高毛利的星飛帆系列產(chǎn)品比重。
財(cái)報(bào)會(huì)上,飛鶴總裁蔡方良表示,今年上半年中國(guó)飛鶴推出了多款嬰配粉新品,對(duì)部分老產(chǎn)品進(jìn)行替換,上半年超高端產(chǎn)品星飛帆卓睿實(shí)現(xiàn)了超過80%的增長(zhǎng),今年下半年還有推出比卓睿更高端新品上市的計(jì)劃。
經(jīng)過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整及價(jià)格的上調(diào),飛鶴回暖跡象明顯,但背后也有隱憂。
從營(yíng)銷費(fèi)用上看,今年上半年,飛鶴銷售費(fèi)用達(dá)到35.35億元,同比增長(zhǎng)2.2%,主要由于線上活動(dòng)及促銷活動(dòng)的費(fèi)用增加;
從收入構(gòu)成上看,嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品給飛鶴貢獻(xiàn)了超9成營(yíng)收,多元化速度乏善可陳;
從產(chǎn)品價(jià)格上看,漲價(jià)雖能解燃眉之急,但不是長(zhǎng)久之計(jì)。以往飛鶴高端的產(chǎn)品售價(jià)在350元/公斤與449元/公斤之間,超高端產(chǎn)品是450元/公斤或以上,本就站在價(jià)格高位的產(chǎn)品再向上溢價(jià)的空間并不大,畢竟消費(fèi)者不會(huì)一味為了“貴”買單。
曾經(jīng)的高速增長(zhǎng)本質(zhì)因?yàn)轱w鶴高端戰(zhàn)略吃到了時(shí)代紅利,如今的艱難回暖本質(zhì)則在于飛鶴還沒有找到的新的增量。
飛鶴沒時(shí)間焦慮,只有自救。
三
向海外尋求增量,
飛鶴能搶到蛋糕嗎?
十多年前,三聚氰胺事件讓國(guó)人失去對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心,以雅培為代表的“洋奶粉”在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿;
十多年后,“洋奶粉”在中國(guó)市場(chǎng)份額下降,占據(jù)主要市場(chǎng)的中國(guó)奶粉品牌也開始去海外尋找增量。
這些年,飛鶴在與國(guó)際機(jī)構(gòu)合作研發(fā)技術(shù)的同時(shí),也引入世界級(jí)制造管理體系,來與全球先進(jìn)企業(yè)接軌。從這點(diǎn)上看,除了飛鶴要提高自身競(jìng)爭(zhēng)力,更重要的是為國(guó)際化做鋪墊。
一個(gè)大背景是,國(guó)內(nèi)出生率降低、市場(chǎng)規(guī)模萎縮。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2023年全年出生人口902萬人,比上年末減少54萬人,這已經(jīng)是連續(xù)七年下降。
在已知的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)大、增量難尋,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之余,國(guó)內(nèi)奶粉品牌將目光放到了海外。
放眼全球,目前全球出生率較高的東南亞、中東、南美等市場(chǎng),很多并沒有強(qiáng)大的本土嬰配粉品牌,這或許是中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)。
飛鶴今年的動(dòng)作不少。
今年4月,飛鶴加拿大皇家妙克獲得了加拿大地區(qū)首張嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)執(zhí)照;9月,飛鶴旗下加拿大皇家妙克金斯頓工廠宣布嬰幼兒奶粉產(chǎn)品正式投產(chǎn),在加拿大本土上市。
圖源飛鶴官網(wǎng)
這是加拿大本土首個(gè),也是唯一一個(gè)嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)工廠。在該工廠建立之前,加拿大已經(jīng)很多年不生產(chǎn)配方奶粉,沒有自己的嬰幼兒奶粉制造工廠。
同時(shí),在國(guó)內(nèi),飛鶴也將觸角伸到了大灣區(qū)。今年6月飛鶴投資1.16億元,在珠海橫琴新區(qū)建設(shè)全球第十二家智能工廠。作為粵港澳大灣區(qū)戰(zhàn)略布局的重要地區(qū),橫琴新區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯,飛鶴不僅能在華南市場(chǎng)更為靈活,也為開拓國(guó)際化市場(chǎng)做鋪墊。
此前,在行業(yè)論壇上,飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌介紹,目前中國(guó)飛鶴已經(jīng)拿到加拿大首張嬰配粉生產(chǎn)許可證,希望通過加拿大工廠覆蓋美加和墨西哥市場(chǎng)等更多海外市場(chǎng),目前中國(guó)飛鶴已經(jīng)與美國(guó)嬰童渠道合作。
反映到數(shù)據(jù)上,在海外市場(chǎng)高歌猛進(jìn),想要等業(yè)務(wù)開花結(jié)果,飛鶴國(guó)際化業(yè)務(wù)還需要時(shí)間。今年上本年,飛鶴在美國(guó)市場(chǎng)的總收益為0.81億元,在加拿大市場(chǎng)的總收益更是只有0.26億元,兩者占總營(yíng)收的比重均不超過1%。
實(shí)際上,和很多行業(yè)一樣,國(guó)內(nèi)企業(yè)出海面臨的難題幾乎一致。法律文化差異、市場(chǎng)營(yíng)銷差異、本土化運(yùn)營(yíng)等,對(duì)品牌而言都是挑戰(zhàn)。
于奶粉品牌而言,最重要的莫過于市場(chǎng)營(yíng)銷打法的不同。
在國(guó)內(nèi),“貴則好”的市場(chǎng)消費(fèi)心智已經(jīng)形成,像飛鶴打出“聰明寶寶喝飛鶴”等廣告語(yǔ),即便營(yíng)銷會(huì)帶來溢價(jià),消費(fèi)者也愿意為其貴而買單;反觀海外,泰國(guó)曾禁止嬰兒配方奶粉廣告,澳大利亞也曾規(guī)定12個(gè)月以下嬰兒食用的奶粉不允許在媒體上做廣告。
這意味著,一些中國(guó)打法在國(guó)外市場(chǎng)并不適用,因此,面臨本土品牌的競(jìng)爭(zhēng),國(guó)產(chǎn)奶粉想在海外市場(chǎng)占據(jù)一席之地,難度可想而知。無論艱難與否,海外市場(chǎng)是像飛鶴這樣的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌必須要打開的增量窗口,這關(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展。
回到此次輿論風(fēng)波,或許會(huì)給飛鶴下半年業(yè)績(jī)帶來更大的挑戰(zhàn),對(duì)于飛鶴而言,技術(shù)研發(fā)是飛鶴多年堅(jiān)持的事,用產(chǎn)品力讓謠言不攻自破才更有說服力,也是飛得更高的關(guān)鍵。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):連線Insight(ID:),作者:王慧瑩
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
專注于中國(guó)各行業(yè)市場(chǎng)分析、未來發(fā)展趨勢(shì)等。掃一掃立即關(guān)注。