李佳琦雙十一真的“殺瘋了”？

作者|市值榜團(tuán)隊(duì) 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

｜GUIDE｜

■ 李佳琦真的“翻身”了嗎？

■ 存量競爭下美妝還能從哪要增長？

■ 美妝品牌增長的流量法則發(fā)生了什么變化？

很多人都說李佳琦今年雙11打了個漂亮的翻身仗，稱贊他跨界參加《披荊斬棘的哥哥》后實(shí)現(xiàn)了口碑逆轉(zhuǎn)和流量增量，一些網(wǎng)友甚至開始反思自己“他說我不夠努力，反正我認(rèn)”。

這是一個“娛樂圈歸來仍是帶貨頂流”的好故事。

綜合官方和媒體發(fā)出的數(shù)據(jù)，李佳琦直播間“雙11”加購金額同比增長超過20%；預(yù)售首日，李佳琦直播間累計(jì)共售出超千萬件國貨產(chǎn)品；天貓雙11現(xiàn)貨開賣僅1小時，李佳琦直播間訪客人數(shù)同比增長超過了30%。

從戰(zhàn)報來看，李佳琦似乎已經(jīng)走出了“花西子事件”帶來的陰影，仍是淘天名副其實(shí)的“帶貨王”。但是社交平臺上依舊有不少對李佳琦直播和天貓美妝券的吐槽，比如“清醒后幾乎把李佳琦全退了，雙十一好幾屆選手，發(fā)現(xiàn)我還是玩不懂”。

那么，作為“美妝一哥”的李佳琦真的“翻身”了嗎？我們來探究一下李佳琦雙11增長20%背后的虛與實(shí)。

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增長20%的虛與實(shí)

李佳琦翻身這個命題，值得商榷。

第一，李佳琦雙11首日的數(shù)據(jù)，是建立在“傾盡全力”的基礎(chǔ)上的。

今年，李佳琦去參加了綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》，當(dāng)時李佳琦就在直播間說：“我是去賺錢的，賺了錢要給你們發(fā)紅包”。

節(jié)目錄制期間趕上了618大促，李佳琦把同組的哥哥如符龍飛、高卿塵請到了直播間，李佳琦淘汰后剛好趕上雙11預(yù)售。李佳琦也宣布，將在天貓雙11預(yù)售首日10月14日早上8點(diǎn)開始至10月15日，連續(xù)兩天發(fā)出累計(jì)5億元紅包。

支付寶五福春節(jié)紅包也才5億、8億，李佳琦一個直播間發(fā)5億紅包，力度不可謂不大。

借助節(jié)目和明星維持著高曝光、高熱度，再加上紅包，所有的“利好”都集中在雙11開始后的兩天，化作關(guān)注度和購買力，李佳琦才收獲了增長20%的成績。

第二，5億紅包托舉起來的銷售額，和去年比增加了不少，但和巔峰時期相比，還有很大的差距。

根據(jù)大眾網(wǎng)的報道，2022年，雙11首日，李佳琦直播間GMV是215億元，2023年是95億元，照此計(jì)算，2024年的成績還不到2022年的6成。

第三，對于美妝品牌來說，李佳琦作為“美妝一哥”的話語權(quán)不如過去。

過去，李佳琦追求“全網(wǎng)最低價”，并以此作為吸引消費(fèi)者的重要砝碼。

2019年雙十一期間，李佳琦將原本確定要上架的百雀羚產(chǎn)品突然下架，當(dāng)時他的解釋是“我們要做就做最低價，不做就不要參加”。

2021年雙十一，歐萊雅店播價格低于李佳琦直播間價格，李佳琦對此事的處理態(tài)度是，“品牌如果不在24小時內(nèi)解決此事，主播直播間則將為消費(fèi)者提供補(bǔ)償方案。在此事解決前，將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。”

最后的處理是，歐萊雅在24小時內(nèi)，發(fā)微博致歉，并將提出能針對所有消費(fèi)者的妥善解決方案。

此時，李佳琦對于美妝品牌價格有著強(qiáng)勢話語權(quán)，美妝品牌處于弱勢。

但今年一些美妝博主和消費(fèi)者吐槽李佳琦價格并非最低價。美妝博主“是書瑤呀”發(fā)布了標(biāo)題為“李佳琦直播間哪里便宜了？？不買指南！”的視頻，吐槽李佳琦直播間今年雙11的促銷機(jī)制不如往年，部分產(chǎn)品的價格比線下渠道、免稅渠道要貴不少。

過去，李佳琦“挾流量以令品牌”，有著說一不二的氣勢，如今卻在讓渡價格話語權(quán)。這意味著李佳琦作為“美妝一哥”地位的下降，以及美妝品牌正對李佳琦作為“淘寶一哥”的流量地位進(jìn)行重新評估和審視。

當(dāng)然，李佳琦今年雙11被指“不劃算”的鍋，不能李佳琦自己背。

李佳琦這邊，有很多消費(fèi)者吐槽要搶到的紅包才便宜，但是很多用戶根本搶不到紅包。李佳琦也在直播間表達(dá)了不滿意，“怎么做都感覺做不好，明年主打一個老粉絲我塞（紅包）給你們，我這邊就不掛這種紅包了”。

天貓美妝這邊，大量消費(fèi)者因?yàn)閾尣坏教熵堧p十一美妝驚喜券導(dǎo)致在購物中遲遲不能下單結(jié)算，以至于“買東西要等券 李佳琦都煩了”登上小紅書10月24日的熱點(diǎn)TOP1。

還有一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)劃算不劃算，主要得會算，天貓今年雙11機(jī)制太復(fù)雜，是合并付款還是單個付款，怎么用紅包，可能都關(guān)系到能不能省錢。

02

李佳琦表面繁華實(shí)則消退，這也折射出美妝品牌的共同困境——美妝品牌已陷入存量競爭中，而且越發(fā)激烈了。

今年國內(nèi)美妝市場景氣度受限。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新化妝品零售額數(shù)據(jù)，前9月化妝品行業(yè)總計(jì)零售3069億元，同比下滑了1%，自6月以來已經(jīng)連續(xù)下滑4個月。

存量競爭之下，天貓作為傳統(tǒng)美妝渠道已顯頹勢。

美妝品牌紛紛在天貓關(guān)店逃離。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，已有彩妝品牌貝玲妃、歐萊雅旗下美妝品牌NYX、歐萊雅旗下護(hù)膚品牌TAKAMI、化妝品品牌高絲、資生堂旗下高端護(hù)膚品牌BAUM、法國沙龍香水品牌樂香杜唯、美國護(hù)膚品牌3LAB等七家美妝品牌宣布關(guān)閉天貓官方旗艦店或者天貓海外旗艦店。

天貓美妝銷售額也在下滑。據(jù)青眼數(shù)據(jù)，今年4月-9月，除5月份受618影響外，其他五個月天貓護(hù)膚個護(hù)和彩妝香水均處于大幅下跌，即使增長，最高增幅也不到2%。

目前，抖音美妝GMV已超過天貓。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)和民生證券報告，今年上半年，天貓美妝 GMV 為 520.06 億元，同比下滑12.06%，GMV 占比 38.23%；而抖音美妝今年上半年 GMV 為649.86 億元，同比增長30.81%，整體美妝銷售約占大盤48%。

有不少美妝品牌在抖音上崛起，并逐漸超過了天貓渠道，比如韓束。

韓束起家于線下，國民度大幅提升是在天貓，2014年至2017年，韓束、一葉子在天貓雙十一全周期美妝榜單中穩(wěn)居TOP10，其中2015年韓束一度沖至TOP2。

后來，韓束在天貓榜單中“消失”多年，在抖音大放異彩。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，韓束在抖音平臺自去年8月起到今年9月，連續(xù)14個月蟬聯(lián)冠軍，韓束在抖音的崛起，也帶動了其在天貓、京東等傳統(tǒng)渠道的銷售。

韓束霸榜抖音，珀萊雅是淘天的TOP1，但有意思的是，韓束在抖音的GMV遠(yuǎn)超珀萊雅在淘天的GMV。今年7月、8月、9月，韓束在抖音的GMV分別為2.68億、4.47億和4.36億，而珀萊雅在天貓的月GMV最高不到2億。

被李佳琦帶火的花西子，同樣是在抖音電商的數(shù)據(jù)好于在天貓的數(shù)據(jù)。

美妝品牌存量競爭之下，既有抖音、快手等短視頻渠道的蠶食和追趕，還有小紅書這樣種草氛圍強(qiáng)的社區(qū)電商持續(xù)分美妝賽道的羹，傳統(tǒng)銷售渠道對美妝行業(yè)的價值在縮減，而且傳統(tǒng)賽道里的京東還在爭取女性用戶，天貓美妝的競爭形勢已經(jīng)很嚴(yán)峻了。

03

天貓美妝頹勢背后，很大部分原因要?dú)w咎于內(nèi)容電商未做起來。李佳琦是淘天捧出來的第一位超級主播，后續(xù)無論淘天怎樣從B站、快手、抖音、小紅書等平臺“挖墻腳”，吸引內(nèi)容型達(dá)人，至今都看不到再有其他超級主播崛起。

但是，美妝品牌增長的流量法則早已發(fā)生改變，已從剛需為主的貨架電商走向內(nèi)容驅(qū)動的內(nèi)容電商。無法再捧出下一個“李佳琦”的淘天自然吃不上內(nèi)容電商的紅利了。

過去，用戶的消費(fèi)邏輯是“需求-購買”。用戶有需求，直接搜索下單，此時美妝品牌依賴天貓作為貨架電商渠道來賣貨，其流量也主要來源于用戶剛需下的搜索。

這種邏輯下，已經(jīng)很難有增量。曾有某品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人告訴我們，很多商家在淘天的增長，幾乎已經(jīng)陷入瓶頸，主要取決于平臺流量和品類流量。“如果淘天日活或者品類熱度增加，我們大概率也會增長，但這種增長有限。另外，如果平臺流量下降，我們銷量也會下滑。”

但正如上文所說，如今美妝已經(jīng)進(jìn)入存量競爭，另有數(shù)據(jù)顯示淘天日活增長也陷入個位數(shù)，所以品牌寄希望于此來實(shí)現(xiàn)增長，很難。

因此，很多美妝品牌開始依賴內(nèi)容電商的激發(fā)邏輯來拉動增長。

在抖音、小紅書等社交平臺，用戶的消費(fèi)邏輯是“種草-需求-購買”。這中間有一個通過種草喚醒需求的過程。不少用戶都經(jīng)歷過，看著某個美妝博主的變妝視頻，就開始在評論里問鏈接的時刻。如此，美妝品牌也有了增量空間所在。

而對于淘天來說，曾是直播電商的開拓者，但如今已落后于人，并且顯然錯過了內(nèi)容電商發(fā)展的關(guān)鍵窗口期。自2016年4月至今，歷經(jīng)8年多時間，淘寶直播五換主帥，甚至在今年7月一個月連續(xù)換了兩次，也側(cè)面反映出淘天對做成內(nèi)容電商的渴望和焦慮。

其如今的落后，與淘天內(nèi)部對局勢的誤判息息相關(guān)。在內(nèi)容電商發(fā)展的關(guān)鍵時期，淘天曾一度認(rèn)為抖音、快手只是廣告渠道，和這些流量平臺可能存在競爭，但大層面上是合作關(guān)系，而完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施，才是所謂內(nèi)容電商的關(guān)鍵。

比如，第二任淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰曾在2020年說過，“在直播電商的領(lǐng)域，流量是重要性最低的一個要素。直播電商不是一個流量生意。”但其實(shí)這一年，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)抖音電商直播交易規(guī)模已超越淘寶直播，而且2020年10月，抖音直播間徹底切斷第三方來源商品，只支持抖音小店商品鏈接。

對于電商基建過于自信的淘寶直播，忽視了流量撬動生意的效率，也小瞧了抖音、快手等短視頻平臺建立電商閉環(huán)的決心。這種對內(nèi)容和流量的認(rèn)知不到位和不重視，讓淘天失去了通過內(nèi)容獲取泛流量、開發(fā)新賣貨鏈路的最佳時機(jī)。

李佳琦作為“美妝一哥”話語權(quán)的失勢并非一人之過，其背后折射著美妝品牌的困境以及淘天平臺的流量焦慮。

如今，淘寶直播一直在努力內(nèi)容化，但已難以擺脫工具屬性和解決流量焦慮問題，并仍然需要依靠外部引流，甚至在今年雙十一活動買下了抖音開屏廣告。對于淘天來說，它解決不了自己的流量焦慮，自然也解決不了美妝品牌的流量焦慮和增長焦慮。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：市值榜團(tuán)隊(duì)