6大核心問題，讓餐飲這門生意越來越難做

作者|紅餐編輯部 來源|紅餐網(wǎng)

餐飲發(fā)展進入“去泡沫”的時代。

本文為章魚小數(shù)據(jù)創(chuàng)始人譚海林在“2024中國餐飲城市行長沙站”上的分享實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

我想站在產(chǎn)品數(shù)據(jù)的維度和大家分享一下，今年前三季度中國餐飲整體發(fā)展的情況，以及在這樣的趨勢下我們應(yīng)該要做的事情。

首先，來看看今年前三季度餐飲發(fā)生了什么樣的變化，以及有什么樣的趨勢？基于章魚小數(shù)據(jù)，我們提取了全國144個城市、截至今年10月的餐飲消費數(shù)據(jù)。

2024走到現(xiàn)在，大家說今年很難，有多難，相信每個企業(yè)都有切身體會，回到企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)，大多數(shù)企業(yè)都面臨“三降”，降客流，降客單，降營業(yè)額，只有極少數(shù)餐飲企業(yè)還可以逆勢而上，如此艱難的餐飲的環(huán)境下還會不會有機會呢？

一

未來5年，

低線城市餐飲消費更有活力

首先來看看全國幾大區(qū)域的餐飲發(fā)展情況。這張圖里的熱度代表著各個區(qū)域餐飲消費的行為和表現(xiàn)。可以看到，作為原來最強的餐飲區(qū)域市場——華東和華南地區(qū)，今年前三季度餐飲消費都遇到了非常大的挑戰(zhàn)，整個餐飲消費急劇壓縮。

尤其是上海和深圳，這樣以外來移民為主且房價高企的城市，整個餐飲消費受影響程度都是非常嚴重的。以深圳為例，不少正餐店已經(jīng)在推30元左右的簡餐和快餐，還有很多快餐店推出了10多元的外賣。放在3-5年前，沒人會相信這是在深圳發(fā)生的事情，但這就是深圳餐飲今天的真實寫照。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況？其實就來自消費下行時，一線城市中產(chǎn)階級收入下降，但面臨嚴峻的房貸、車貸，很多人的可支配收入嚴重下滑。我有一個深圳的朋友，某頭部巨頭T8級的高管，年薪超過200萬，但現(xiàn)在除去房貸、車貸、孩子的教育和每年固定要支出的費用，他每年可用于生活支配的現(xiàn)金不超過30萬。

典型的深圳精英人群都面臨如此大的消費壓力，可以想象深圳的餐飲消費會面臨什么樣的難題。

另一方面，今年三、四、五線城市發(fā)生的變化也非常有意思。很多低線城市或是縣城，做農(nóng)家樂、做宴請的生意都非常火，客單價普遍在50-100元之間，其中，50-70元的區(qū)間產(chǎn)生的餐飲消費是最多的。

相比于一二線城市可支配收入減少，末梢城市的一些群體有穩(wěn)定的收入，且家里沒有房貸和車貸，可支配收入非?？捎^。

這也可以得出第一個結(jié)論，從當下到未來5年的時間，三四五線的餐飲消費將會比一線城市更有活力。

從上面這張圖全國消費熱度和各大區(qū)消費熱度的對比變化來看，全國餐飲消費熱度在微微往下走，國家統(tǒng)計局也有相應(yīng)的數(shù)據(jù)，我相信在座的老板們自己做的餐飲品牌就是晴雨表，大家都很清楚今年面臨的情況。

當然從區(qū)域的角度來講，可以看到這些相對不發(fā)達地區(qū)，房貸、房價不高的區(qū)域，消費力原來不強的區(qū)域，餐飲消費熱度反而領(lǐng)先于其他區(qū)域。當然全國消費客單價的下滑已經(jīng)是不容忽視的趨勢。

二

30-60元小中餐位于流行周期，

快餐和簡餐迎來最好時代

在中國，品類是非常有意思的問題。歐美的餐飲非常單一，大家吃的東西都很統(tǒng)一，但是到中國之后，這套東西就失靈了。

章魚小數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫顯示，全中國目前有接近300個餐飲品類。在章魚小數(shù)據(jù)過去8年研究中，我們發(fā)現(xiàn)中國餐飲品類的流行周期是3個月到2年。上一輪流行的是30-60元客單價的湘菜小中餐，它的風(fēng)口和生命周期就是2年多，從去年年底開始，湘菜小中餐已經(jīng)從風(fēng)口上下來，川菜小中餐風(fēng)口已經(jīng)開啟。

對比之下，很多品類可能僅有3個月的生命周期，比如之前的甘肅麻辣燙和淄博燒烤，二者都是生命周期非常短的品類。

這是因為中國消費者的選擇太多了，并且消費者對于豐富性的要求也很高。以茶飲為例，消費者恨不得在一杯奶茶中喝到盡可能多的食材和風(fēng)味。如今在中國做餐飲，一定要知道品類的流行周期和變化。

從專業(yè)的角度來講，當下做餐飲跟做期貨差不多，如果沒踩準周期，在錯誤的時間進入賽道，不僅賺不了錢還會死得很慘。

那今年前三季度中國餐飲品類是什么情況呢？根據(jù)章魚小數(shù)據(jù)的“餐飲品類發(fā)展指數(shù)”，可以看到，今年1-3季度，能進入TOP10的品類都有一個共性：低客單價且相對偏剛需的消費品類。

2023年時，我們還可以看到一些正餐品類進到TOP10，但來到2024年，正餐品類已經(jīng)完全出局。大家會留意到上圖中還有“川菜”這個消費品類，事實上從2023年下半年開始，30-60元小中餐的川菜接替30-60元的湘菜小中餐進入新的流行風(fēng)口，接下來30-60元的川菜會成為中餐賽道里低客單價區(qū)域的最大風(fēng)口，目前這個品類已經(jīng)在很多的區(qū)域市場快速冒頭。

整個餐飲品類的主力消費都會進入到剛需和低價的品類里面，我們預(yù)測從今年到未來5年，會是快餐簡餐連鎖化發(fā)展最好的時代。未來5年內(nèi)，中國的快餐和簡餐市場將快速形成規(guī)模化連鎖，完成市場的切割和分配。

具體到品類的發(fā)展指數(shù)，2023年品類第一的指數(shù)應(yīng)該都在90以上，最差排第10位的指數(shù)也都在80以上。但是到今年第二季度，排名第一的品類指數(shù)只有72.68，最后一名的指數(shù)只有62.23，可見餐飲下滑十分嚴重。

值得大家感到興奮的是，第三季度相關(guān)的指數(shù)已經(jīng)開始回暖了。從第三季度開始，快餐和簡餐品類開始復(fù)蘇，流量開始高度聚集，餐飲消費穩(wěn)定增長，我們服務(wù)的不少快餐和簡餐類的客戶，二三季度以來都得到很大增長。

從上面這張圖可以看到，今年上半年到現(xiàn)在第三季度，凈開店率最高的10個品類，基本是剛需、低客單消費的品類。

三

低價自助是不正常的跟風(fēng)

另外有一個品類值得大家重視：自助餐品類，尤其是下沉市場的自助餐品類。大家可以到二三四線城市看一看，各種低價的自助餐正在蓬勃發(fā)展。

在我看來，今年的自助餐發(fā)展是“不正常”的。很多自助餐的客單價已經(jīng)做到了59元甚至是49元。而在消費者既要吃肉又希望有多樣選擇的情況下，推出49元、59元自助餐的商家哪怕有瘋狂的流量，不用差的食材也根本不可能賺錢。

但消費者對于餐廳使用劣質(zhì)食材是有感知的，對于大學(xué)生或剛剛就業(yè)的人群來說，可能兜里沒錢又想吃肉，也許可以接受餐廳使用劣質(zhì)食材。但這樣的消費沒有持續(xù)性，這些人群一旦有收入能力后就會拋棄低價自助餐。

今天看到的低價自助餐實際只是一輪市場瘋狂的跟風(fēng)，大多數(shù)玩家到最后血本無歸。整個市場的客單價在往下走，并不代表大家都要做便宜的東西，便宜要跟價值對等，雖然消費者不愿意花更多的錢，但是他們也不愿意放低對品質(zhì)的需求。

因此，降價不是唯一的出路，整個市場往下走的過程中適當調(diào)整客單價是為了迎合大家的消費預(yù)期，最重要還是要把產(chǎn)品、基本服務(wù)以及環(huán)境做好。

再來看看火鍋賽道?；疱伿呛艽蟮馁惖溃疱佅旅嬗钟?0多個細分品類。整個火鍋大賽道里面處于市場不同發(fā)展階段的品類又是哪些？

先看潛力市場，大家會說火鍋不是流行過了嗎？是的。中國的餐飲品類不斷流行和循環(huán)，當一個品類消費一輪之后打入“冷宮”，當另外一個品類消費膩了之后又有機會再進入，有些品類會進入新一輪的循環(huán)。

川渝火鍋作為規(guī)模基數(shù)最大的火鍋品類，無論是品類發(fā)展指數(shù)、需求指數(shù)和供應(yīng)指數(shù)都在很高的位置上，發(fā)展相對穩(wěn)健，在整個火鍋賽道中遙遙領(lǐng)先。另外，區(qū)域性的魚火鍋、牛羊肉火鍋、串串香、潮汕火鍋也都處于成熟市場。

今年牛肉價格便宜了，鮮切牛肉火鍋開始火了。但在我看來，主打牛肉火鍋的品牌也許在走一條非常危險的路。牛肉火鍋品牌必須思考，牛肉價格重新上漲后，餐廳該怎么應(yīng)對？如果消費者到店說我只想吃牛肉，我就是因為你家的牛肉才到店時，你又該怎么辦？

所以，走到2024年，中國餐飲已經(jīng)進入“去偽存真”的時代，各位老板將過去各種花里胡哨的東西收一收，回到自己的核心賽道，鎖定核心的目標客群，認認真真把產(chǎn)品做好，才可以持久。

今年的品類預(yù)測模型里面，我們還有一個結(jié)論，客單價在100元以上、門店規(guī)模超2000家以上但沒有婚宴、沒有團餐的餐飲業(yè)態(tài)將會受巨大影響。

當然，只要餐廳做得夠好，也可以逆周期發(fā)展。廣州有一個餐飲品牌叫“大鴿飯”，我連續(xù)6年都會看它的門店和產(chǎn)品有什么變化。

大鴿飯在我們的模型分析里面是披著中餐外衣的“特餐”，產(chǎn)品集中度很高，就是賣鴿子和煲仔飯，所以它們后廚的效率非常高。前段時間我去了廣州南站附近的一家大鴿飯門店，這家店開在一個相對偏遠的商場，門店有兩層，面積接近2000平米。不可思議的是，這樣一家中餐店在周四中午是滿座，當時我就和伙伴講，只要餐廳做得好，真的可以逆經(jīng)濟周期發(fā)展。

數(shù)據(jù)有它的標準和普世性，每個人都可以創(chuàng)造奇跡，但餐飲的奇跡絕對不可能是營銷玩的多好，3個月內(nèi)出圈火一把，而是要讓消費者一次又一次選擇你的店，讓你的門店隨時坐滿客人，只有把產(chǎn)品做到經(jīng)典和極致的餐廳才會有發(fā)展。

四

客單價100元以上的餐廳，

客流斷崖式下滑

我經(jīng)常問客戶的一個問題，在產(chǎn)品研發(fā)里面，最需要解決的問題是什么？有人認為是口味問題，有人認為是食材問題，有人認為是研發(fā)問題，但只有一個真命題，那就是價格問題。

如果價格定得不合理，無論產(chǎn)品做得多好，都會被目標客群拋棄。因為今天消費者出來吃飯，首先他會在腦子里思考，吃這頓飯一個人花多少錢？無論是自己出去吃飯還是請客吃飯，腦子里條件反射出來的都是價格。

所以價格決定了規(guī)模。2024年價格變化是怎么樣的呢？

首先，今年前三季度，用“斷崖”一詞已經(jīng)形容不了客單價在100元以上餐廳的慘況。進入二三季度后，客單價在100元以上的餐廳熱度僅有一季度的零頭。除非像大鴿飯這樣，產(chǎn)品做得足夠好，足夠有穿透力，且有穩(wěn)定的消費客群，不然客單價在100元以上的餐飲店都會很艱難。今年以來，市場上很多高客單的中餐門店和傳統(tǒng)的大店都在倒閉。

再來看客單價在80元以下的餐飲。今年以來，80元以下，尤其是客單價在15-20元、30-40元、40-50元的餐飲，前三季度是高速增長。

所以通過客單價我們也可以得出一個結(jié)論，接下來是快、簡餐發(fā)展最好的時代，因為消費流量已經(jīng)往這些低客單價餐飲高度聚集了，順勢而為，那就是得天下。

在座各位今天所在的品類，在上述這些客單價區(qū)間里如何走，意味著接下來你有多大的市場和賽道。

但如剛才所說，價格跟客單價的調(diào)整不是直接降價，因為直接降價會把企業(yè)搞死，降價背后是對門店模型的優(yōu)化和調(diào)整。簡單來說，當客單價下降后，就需要翻臺率和客流量去推動門店業(yè)績。這意味出餐時長和消費者就餐時長要減少，意味著要精簡SKU，擴充就餐時段。同時，出品的工藝和形態(tài)要進行有效的優(yōu)化和調(diào)整。

如果只是粗暴降價，結(jié)果是搶到了流量，但仍然掙不到錢甚至是貼錢。同樣，如果是盲目調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也可能面臨新客流還沒進入，老客流就全部拋棄你的情況。

2024年需要我們改變，但一定不是亂動，不是拍腦袋就亂做調(diào)整。

回到剛才一直在講的小中餐。目前客單價在30-60元的中餐門店數(shù)和消費者聚集度是最多的。而從熱度均值的趨勢來看，基于消費體驗，客單價更高的餐飲還是得到了消費者認可。

風(fēng)味方面，今天菜系的發(fā)展已經(jīng)從過去的8大菜系變成典型的風(fēng)味菜。各種各樣的風(fēng)味已經(jīng)成為市場的主流，如今辣的風(fēng)味已經(jīng)相對穩(wěn)定，而發(fā)酵型的酸味則成為新型的增長風(fēng)味。

比如蘭湘子，店里除了湘菜以外還有川菜。如果蘭湘子要達成千店規(guī)模，一定要做風(fēng)味菜餐廳。

食材方面，今年禽類和水產(chǎn)的食材的使用比重大大增加，比如鴨和雞。這幾年，價格上的優(yōu)勢導(dǎo)致這兩類的食材進入主流市場，消費者對于這兩類食材的接受度也很高，各位在產(chǎn)品研發(fā)時可以兼顧考慮這兩類食材。

五

“去泡沫、淘汰賽、優(yōu)結(jié)構(gòu)”，

要主動降低毛利率

過去十幾年是最好的時代，是充滿泡沫和瘋狂的時代。今天到未來是正常的時代，中國的餐飲一定會進入低毛利時代，靠規(guī)模掙錢的時代，練硬功的時代來了。

中國餐飲的低毛利率時代已經(jīng)來了。很多餐飲老板都說：“做餐飲沒有65%-70%的毛利，這個生意我不會做。”但我告訴大家，如果到現(xiàn)在還是這樣的認知，你的產(chǎn)品一定會越來越差，消費者一定會遠離你。

餐飲進入殘酷的價格戰(zhàn)時代，最后PK的一定是同等價格下你能不能給消費者更好的體驗。所以壓縮毛利率是當下的市場競爭環(huán)境下，餐飲老板必須面對的真實問題。

當下時代的本質(zhì)是“去泡沫、淘汰賽和優(yōu)結(jié)構(gòu)”。

2024年開始，餐飲已經(jīng)是“去泡沫”的時代，過去10多年餐飲行業(yè)的泡沫太嚴重了，其實餐飲沒有想象的那么好；“淘汰賽”已經(jīng)打響，今年開始一定會有餐飲企業(yè)要死掉，而且是必須死掉。

餐飲企業(yè)存量過剩，市場不需要那么多餐飲品牌和門店。同時還要“優(yōu)結(jié)構(gòu)”，從餐飲品類結(jié)構(gòu)到門店結(jié)構(gòu)到管理都需要優(yōu)化。

我們還要正視六大挑戰(zhàn)。

首先是客單囚徒的困境，今天餐飲企業(yè)降價不行，不降價也不行。客單的調(diào)整一定要圍繞門店模型和消費客群去做，不要盲目地“卷”，亂出招，可能招沒出完公司已經(jīng)失去了造血能力。今天有很多餐飲老板瞎調(diào)整，最后把企業(yè)搞到生死存亡的邊緣。

第二是客流轉(zhuǎn)移。大量的客流正在快速地往低客單走，并不意味著高客單沒有人群。高客單的市場仍然在，只是消費流量減少了，如果你做得夠好，一樣可以把其他人干掉，讓自己活下來。

第三是毛利率之困。如果懂得主動降低毛利率，主動給到消費者同等價格下更優(yōu)的產(chǎn)品體驗，在接下來的淘汰賽被“卷”死的一定不會是你的企業(yè)。如果堅持高毛利的理念，到最后客流量會全部流失。沒有客流量的時候毛利率就會成為偽概念，因為高毛利乘以零客流量還是等于0。  

第四是費用水池。過去這些年，很多企業(yè)一掙到錢就要搞數(shù)據(jù)，要搞研發(fā)，搞自己的供應(yīng)鏈，可以看到很多餐飲企業(yè)變成產(chǎn)業(yè)集團，從前端到后端都自己干。原來這條路可行是因為入口夠大，進的水夠多。但如今進水管變少了，出水管還在，盲目投入會導(dǎo)致企業(yè)失血。因此要聚焦核心能力，不要瞎投入，嚴控費用才能活下來或活得更好。

第五是復(fù)購之門。沒有復(fù)購的餐飲，流量再大也是為平臺打工。未來的餐飲要想活下來只有一個選擇，把產(chǎn)品做好，讓消費者在沒有優(yōu)惠的情況下也會再到你店里消費，復(fù)購才可能活下來。

第六是投流與反投流。新店開業(yè)的時候把流量引進來是讓大家認識你，但絕不能讓品牌靠這樣的投流活著，這其實是“吸毒”，靠“毒品”消費來延續(xù)你的生命。

聚焦以上重點，我這里給大家四點建議。

一是守住初心。老板要知道當初做這個品牌的初心是什么？服務(wù)的客群是誰？靠什么讓客戶選擇你？

二是控制欲望，控制對于利潤的欲望。對于餐飲企業(yè)來說，毛利率和凈利潤額要維持在一個合理值，當你賺了不該賺的錢，要么這個生意有人搶，大家都來干，要么消費者覺得這家門店太不靠譜，產(chǎn)品太差而選擇放棄你。欲望是很多餐飲企業(yè)越做越差的根本原因，很多餐飲企業(yè)生意變好后不斷漲價，最終就在漲價的路上倒閉了。

三是做減法。要認真思考企業(yè)哪些東西是應(yīng)該刪減的，將不該花的費用和不該做的事情都去掉，回歸到本質(zhì)的產(chǎn)品上。

四是回歸本質(zhì)，就是做好消費者的一桌菜。

同時我迫切地建議各位老板，接下來一定要進入數(shù)據(jù)時代，用客觀的東西來指導(dǎo)經(jīng)營。要重新審視門店模型，很多時候企業(yè)生意不好是整個門店模型都出問題了，不能只是簡單地調(diào)整產(chǎn)品。門店模型是一道數(shù)學(xué)題，需要老板從各個維度把角色看清楚，把賬算清楚。

最后建議餐飲企業(yè)接下來多花一點時間在內(nèi)部管理上，把精細化管理做好，從每一項管理中把成本和浪費擠掉，把利潤拿出來。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：紅餐網(wǎng)，作者：紅餐編輯部