美團(tuán)財(cái)報(bào)，釋放了哪些信號(hào)？

 作者|賈樂樂 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

｜GUIDE｜

■ 成熟的到家業(yè)務(wù)是如何實(shí)現(xiàn)增長的？

■ 到店和到家合并，帶來什么影響？

■ 本地生活競(jìng)爭的關(guān)鍵是什么？

美團(tuán)交出了三季度的財(cái)報(bào)。

11月29日，美團(tuán)發(fā)布的2024年三季度報(bào)告顯示，第三季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入936億元，同比增長22.4%，其中包括到家和到店酒旅業(yè)務(wù)的核心本地商業(yè)收入694億元，同比增長20.2%，處于穩(wěn)定增長中。

在財(cái)務(wù)健康程度方面，美團(tuán)擁有充足的現(xiàn)金及短期投資理財(cái)，第三季度經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金凈流入152億元，自我造血能力強(qiáng)勁。

作為本地生活的大玩家，美團(tuán)覆蓋吃喝玩樂場(chǎng)景，代表著人間煙火氣，也顯示著消費(fèi)情緒的回升。在三季度是暑期消費(fèi)旺季的背景之下，美團(tuán)的年交易用戶數(shù)、年活躍商戶數(shù)、年交易用戶的年均消費(fèi)頻次均持續(xù)健康增長，并突破歷史新高。

9月底開始，利好消費(fèi)的政策不斷推出以提振消費(fèi)信心。美團(tuán)既是推動(dòng)消費(fèi)大市場(chǎng)回溫的力量，也將在此過程中持續(xù)受益。

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以外賣為代表的到家業(yè)務(wù)，經(jīng)過十余年的發(fā)展，已經(jīng)步入成熟階段。在高滲透率的基礎(chǔ)上，美團(tuán)第三季度依然實(shí)現(xiàn)了增長，即時(shí)配送單量達(dá)到71億，增幅達(dá)到14.5%，配送收入也取得了20.9%的增長。

成熟的業(yè)務(wù)醞釀出了穩(wěn)健增長的機(jī)會(huì)，這主要得益于橫向和縱向兩個(gè)維度的業(yè)務(wù)拓展與創(chuàng)新。

橫向來看，美團(tuán)通過與更多快消、服裝、酒類和飲料等零售實(shí)體品牌合作，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)消費(fèi)下供給品類的擴(kuò)容。業(yè)績會(huì)提到，目前，有30%的美團(tuán)閃購產(chǎn)品是在線獨(dú)家產(chǎn)品。

在這種趨勢(shì)下，越來越多的大型零售集團(tuán)開始布局美團(tuán)，比如10月名創(chuàng)優(yōu)品與美團(tuán)達(dá)成了深度戰(zhàn)略合作，年內(nèi)將在美團(tuán)上線超過800家閃電倉形態(tài)的“24H超級(jí)店”，服務(wù)消費(fèi)者“線上下單，目前，名創(chuàng)優(yōu)品已在美團(tuán)開倉500家。

供給側(cè)的豐富，滿足了用戶萬物到家的消費(fèi)需求，使得美團(tuán)閃購在非餐即時(shí)零售板塊，成為占據(jù)用戶心智中的重要平臺(tái)。美團(tuán)閃購也成為一個(gè)顯著的增長點(diǎn)，第三季度日均單量已突破1000萬單，用戶數(shù)和交易頻次均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

更長遠(yuǎn)的視角下，很多品類的滲透率還有提升潛力，如服裝、寵物護(hù)理等，業(yè)績會(huì)上美團(tuán)預(yù)計(jì)，即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模未來能能占到電商大盤的10%左右。

縱向來看，美團(tuán)通過提升服務(wù)的多樣性和便捷性，滿足了差異化的消費(fèi)需求。拼好飯通過團(tuán)購的方式滿足了消費(fèi)者追求高性價(jià)比的需求，品牌衛(wèi)星店讓連鎖商家用更低成本覆蓋更廣的位置、更多的人群，相應(yīng)地，消費(fèi)者也不需要苦惱在辦公司常點(diǎn)的老鄉(xiāng)雞，在家里點(diǎn)不到。

相較于成熟的到家業(yè)務(wù)，到店酒旅業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁，第三季度的訂單量同比增長超過50%。

美團(tuán)一方面抓下沉市場(chǎng)，加速布局?jǐn)?shù)字化進(jìn)程還還在逐步深入的低線城市、縣域，另一方面，在消費(fèi)者越來越重視注重體驗(yàn)的現(xiàn)在，針對(duì)性地推出營銷活動(dòng)，帶動(dòng)文化消費(fèi)，比如和潮州合作推出潮州旅游美食地圖，攜手澳門推出目的地品牌館。

美團(tuán)的新業(yè)務(wù)，消耗了大量的資本開支和營業(yè)開支，一直處于虧損當(dāng)中，在2023年之前是不折不扣的吞金獸。

進(jìn)入2023年，新業(yè)務(wù)開始注重降本增效，今年以來，新業(yè)務(wù)減虧明顯，第三季度收入242億元，同比增長28.9%，虧損10億元，同比減虧80%，環(huán)比減虧23%。

綜合來看，美團(tuán)的到家業(yè)務(wù)步入成熟期，到店酒旅屬于增長性業(yè)務(wù)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)則屬于投資未來的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在已經(jīng)走過了高資本投入階段，這三大業(yè)務(wù)覆蓋短期、中期、長期，但也不能簡單地理解為穩(wěn)住基本盤歸到家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)，增長由到店酒旅負(fù)責(zé)，更長遠(yuǎn)的增長點(diǎn)由創(chuàng)新業(yè)務(wù)承擔(dān)。

成熟業(yè)務(wù)能迸出新的活力，到店酒旅增長強(qiáng)勁，創(chuàng)新業(yè)務(wù)收窄虧損，更大程度上是因?yàn)闃I(yè)務(wù)之間相互協(xié)同。

二

業(yè)務(wù)相互協(xié)同

滿足更多場(chǎng)景消費(fèi)

今年以來，美團(tuán)進(jìn)行了一系列的組織架構(gòu)調(diào)整，最大的變化是將原本分散發(fā)展的事業(yè)群整合在一起，推動(dòng)業(yè)務(wù)板塊之間的融合創(chuàng)新。

今年2月，美團(tuán)主要針對(duì)到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)等進(jìn)行整合，4月，承接之前的調(diào)整邏輯，整合后的美團(tuán)平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)合并成為“核心本地商業(yè)”板塊。后續(xù)的架構(gòu)調(diào)整多為在此基礎(chǔ)上的深化和查漏補(bǔ)缺。

到店和到家的融合，一方面是整合商家資源、用戶線上線下的行為等數(shù)據(jù)資產(chǎn)，另一方面可以統(tǒng)籌和管理流量，減少浪費(fèi)和溝通的成本。

美團(tuán)的一系列變革和創(chuàng)新，本質(zhì)是以人為中心，提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)。當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)并不局限在商品質(zhì)量、豐富度層面，和服務(wù)的質(zhì)量層面，還可以體現(xiàn)在時(shí)間和空間的維度，比如說場(chǎng)景消費(fèi)。

很多時(shí)候，人們的消費(fèi)需求是在特定的場(chǎng)景下產(chǎn)生的。比如人們既有外出吃海底撈的意愿，也有在家吃海底撈的需求；出去吃海底撈的時(shí)候可能想接下來可以去唱個(gè)K/玩?zhèn)€密室；看電影前需要買杯奶茶；出行前，想起來入駐酒店要買的用品。

在到店與到家合流之前，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)為用戶所提供的服務(wù)以單個(gè)商家為核心，用戶團(tuán)完券、點(diǎn)完外賣就走了。而到店和到家合流之后，美團(tuán)提供服務(wù)的邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)榛谟脩舻男袆?dòng)軌跡、消費(fèi)邏輯，在更多的消費(fèi)場(chǎng)景下提供便捷服務(wù)，并串聯(lián)起消費(fèi)場(chǎng)景，能解決的問題更多了。

美團(tuán)閃購既可以解決計(jì)劃性的商品購買，也可以滿足臨時(shí)、緊急性的商品到家。

7月份，美團(tuán)推出的秒提功能，覆蓋了外賣和線下的中間場(chǎng)景，用戶可以在到商場(chǎng)看電影之前，提前點(diǎn)好奶茶，到店順手提走帶到電影院。

7月份，美團(tuán)還升級(jí)了神會(huì)員體系，把原來僅限于外賣的權(quán)益體系延伸到團(tuán)購、住宿、休閑娛樂等方面，越來越多的到店商家加入神會(huì)員計(jì)劃。這樣一來，神會(huì)員券能為會(huì)員用戶提供更多的選擇和更有價(jià)值的權(quán)益：神券既可以外賣使用，也可以到店使用；吃火鍋的時(shí)候可以提前比較哪家KTV的團(tuán)購更劃算。

通過神會(huì)員券，一些外賣用戶已經(jīng)開始探索其他品類的服務(wù)，比如美發(fā)沙龍、按摩、家庭清潔和住宿，外賣的流量可以形成更大的循環(huán)和利用。對(duì)商家來說，會(huì)員體系的協(xié)同，可以幫助商家實(shí)現(xiàn)交叉銷售，增加用戶黏性和消費(fèi)頻次，秒提等服務(wù)創(chuàng)新，也為商家?guī)砹诵碌牧髁亢陀唵巍?/p>

美團(tuán)三季度業(yè)績的增長，也是得益于“秒提”“神會(huì)員升級(jí)”等創(chuàng)新功能帶來效率提升。

在供給側(cè)越來越充分的現(xiàn)在，產(chǎn)品消費(fèi)、內(nèi)容消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)都需要以消費(fèi)者為中心，除了秒提、神會(huì)員之外，美團(tuán)的很多變革和創(chuàng)新，包括神槍手直播間、黑珍珠榜、必吃榜都遵循這個(gè)邏輯。

三

本地生活的制勝法則

本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)上，存在著形形色色的角色，有供給食雜零售商品的，也有提供美業(yè)、培訓(xùn)、住宿等服務(wù)的，它們行業(yè)、體量、屬性都千差萬別，發(fā)展階段也各不相同。

換句話說，本地生活相當(dāng)于一個(gè)涵蓋多樣性物種的圈，但只有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本地生活才能變成一個(gè)真正的生態(tài)系統(tǒng)。

美團(tuán)推進(jìn)的業(yè)務(wù)融合、數(shù)據(jù)共享，把越來越多的商家拉進(jìn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程里。

從餐食商家到便利店、超市甚至是大型零售集團(tuán)，從提供商品的商家到提供服務(wù)的商家，既有連鎖商戶，也有中長尾商戶，既能滿足即時(shí)消費(fèi)，也能先囤券后計(jì)劃消費(fèi)，既可以送到家也可以現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，通過深化供應(yīng)模式、全方位覆蓋消費(fèi)場(chǎng)景，美團(tuán)的生態(tài)圈越來越大。

形成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的基本原則是，每一個(gè)參與者都應(yīng)該是受益的。同樣地，美團(tuán)構(gòu)建的本地生活生態(tài)里，平臺(tái)、商家、騎手、用戶應(yīng)該是共贏狀態(tài)，生態(tài)系統(tǒng)才是健康和可持續(xù)的，尤其是商家和騎手。

簡單來說就是要讓商家和騎手都能賺到錢。

對(duì)商家一端，美團(tuán)幫助餐飲商家開源節(jié)流。

一方面是直接補(bǔ)貼流量和錢。對(duì)品牌衛(wèi)星店提供6到12個(gè)月的傭金返利，為品牌衛(wèi)星店提供AI選址服務(wù)，對(duì)部分中小商家的免費(fèi)流量支持從7天延長至14天。

近期，美團(tuán)外賣再次升級(jí)餐飲“繁盛計(jì)劃”，投入十億助力金，為專注產(chǎn)品、探索創(chuàng)新的餐飲商家提供更多助力。所有現(xiàn)金支持將從今年12月31日起分批到賬。

另一方面是調(diào)整營銷工具，降低商家營銷成本，鼓勵(lì)餐飲商家良性競(jìng)爭，反對(duì)營銷內(nèi)卷。具體調(diào)整包括流量推薦弱化營銷活動(dòng)因素、鼓勵(lì)餐飲經(jīng)營回歸產(chǎn)品和服務(wù)；精簡營銷活動(dòng)、增加營銷支出管控工具，協(xié)助商家合理規(guī)劃營銷活動(dòng)；優(yōu)化活動(dòng)規(guī)則，引導(dǎo)行業(yè)良性競(jìng)爭，如“滿減”與“折扣菜”活動(dòng)規(guī)則將優(yōu)化為不再互斥。

到店商家方面，美團(tuán)繼續(xù)推進(jìn)一體化運(yùn)營，為商家提供更多的跨業(yè)務(wù)流量和全面的服務(wù)支持，升級(jí)后的神會(huì)員體系已經(jīng)拓展到全國，為商家?guī)砹诵铝髁亢托掠唵危壳暗降昃坡脴I(yè)務(wù)已報(bào)名參與的商戶占比超過50%。

在騎手一側(cè)，第三季度，美團(tuán)繼續(xù)落實(shí)和完善一系列舉措，包括“騎手友好社區(qū)”通行解決方案、上線“騎手之家”功能、試點(diǎn)騎手疲勞管理機(jī)制等。

截至10月底，美團(tuán)與萬科物業(yè)、中海物業(yè)、金科服務(wù)等七大物企合作推出的“騎手友好社區(qū)”通行解決方案已累計(jì)服務(wù)超過160萬名騎手，預(yù)計(jì)年內(nèi)將在全國過萬個(gè)小區(qū)落地。為解決騎手休息難問題，美團(tuán)還聯(lián)合各級(jí)工會(huì)和線下商家持續(xù)擴(kuò)大城市中的騎手驛站網(wǎng)絡(luò)，目前全國驛站已增至近五萬個(gè)。

即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性是美團(tuán)到家業(yè)務(wù)發(fā)展的基石，而保障騎手的權(quán)益就是保證即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性。

在自然界中，一個(gè)健康的生態(tài)系統(tǒng)依賴于物種間的相互依存和營養(yǎng)循環(huán)，以維持其穩(wěn)固和平衡。同樣，美團(tuán)通過匯聚多樣化的商家和龐大的騎手隊(duì)伍，構(gòu)建了一個(gè)服務(wù)海量用戶的網(wǎng)絡(luò)，這樣的本地生態(tài)系統(tǒng)有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，也有應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的強(qiáng)適應(yīng)能力。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：賈樂樂