誰(shuí)拿走了酒店的利潤(rùn)？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|楊知潮 來(lái)源|略大參考(ID：hyzibenlun)

真正有能力拿走酒店利潤(rùn)的，只有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

不賺錢，罵平臺(tái)。

從電商到外賣，再到OTA，平臺(tái)已經(jīng)在輿論場(chǎng)中扮演了十幾年的“反派角色”。他們經(jīng)常被認(rèn)為是站在商家的對(duì)立面，通過(guò)苛刻的抽成拿走了行業(yè)大部分的利潤(rùn)，為商家制造了大量的虧損。

尤其是行業(yè)數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑時(shí)。

2024年開始，在去年“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的高基數(shù)下，酒店行業(yè)平均日租金、平均單價(jià)，乃至頭部上市企業(yè)的利潤(rùn)都有所下滑。與此同時(shí)，頭部OTA平臺(tái)如攜程、同程旅行的財(cái)報(bào)卻紛紛迎來(lái)增長(zhǎng)。

看起來(lái)，平臺(tái)“惡人”的身份似乎坐實(shí)了。他們似乎就是酒店利潤(rùn)下滑的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

但事實(shí)果真如此嗎？

01 從報(bào)復(fù)性消費(fèi)到報(bào)復(fù)性生產(chǎn)

行業(yè)好壞，價(jià)格的漲跌永遠(yuǎn)是風(fēng)向標(biāo)。

國(guó)金證券的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，酒店行業(yè)今年第一季度和第二季度中，RevPAR（每間可供出租的客房平均產(chǎn)生的收入）同比分別下降了9%、12%；ADR（平均每日租金）同比分別下降了3%、8%。而按照市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)STR數(shù)據(jù)則顯示：截至2024年9月，國(guó)內(nèi)酒店年內(nèi)累計(jì)RevPAR、ADR和OCC分別同比下降了6%、4%和2%，平均房?jī)r(jià)連續(xù)三個(gè)季度呈現(xiàn)同比下降，各級(jí)別酒店表現(xiàn)均未達(dá)到去年同期水平。

收入下滑和價(jià)格下滑的疊加，形成了一種類似反方向的“戴維斯雙擊”，嚴(yán)重影響著酒店的利潤(rùn)。

財(cái)報(bào)顯示，錦江酒店三季度營(yíng)業(yè)收入38.98億元，同比下降7.1%；歸母凈利潤(rùn)2.58億元，同比下降43.08%。另一家上市酒店巨頭華住集團(tuán)雖然收入呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，但華住中國(guó)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻出現(xiàn)了下滑。

行業(yè)同比下滑的一部分原因，是去年的基數(shù)太高。

2023年不止是旅游行業(yè)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的一年，還由于疫情對(duì)酒店行業(yè)洗牌，整個(gè)行業(yè)的供給也出現(xiàn)不足。去年的幾個(gè)長(zhǎng)假里，“一房難求”是各個(gè)旅游熱地的常態(tài)。這一年，全國(guó)星級(jí)酒店收入同比增長(zhǎng)超過(guò)36%，利潤(rùn)也扭虧為盈。

在這樣的背景下，酒店集團(tuán)獲得了超額的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。以錦江為例，2023年，錦江酒店中國(guó)境內(nèi)有限服務(wù)型酒店業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)33.68%；凈利潤(rùn)更是翻了上百倍。RevPAR（平均可出租客房收入）同比增長(zhǎng)46.86%。

但“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”不是常態(tài)，在這樣的基數(shù)之上，行業(yè)出現(xiàn)同比的收入下滑，也在預(yù)期之內(nèi)。

此外，進(jìn)入2024年，酒店行業(yè)迎來(lái)“報(bào)復(fù)性開店”，直接帶來(lái)了過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，2024年的國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)仍然向好。按照文旅部的數(shù)據(jù)，今年前三季度，國(guó)內(nèi)出游總?cè)藬?shù)達(dá)到42.37億人次，同比增長(zhǎng)15.3%。只不過(guò)供給的增長(zhǎng)速度，超出了紅利的增速：按照奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2024年上半年新開業(yè)酒店2.3萬(wàn)家，接近2023年全年開業(yè)門店量的59%。

半年開了這么多店，直接導(dǎo)致本來(lái)稀缺的酒店供給，變成了過(guò)剩。

按照國(guó)聯(lián)證券的報(bào)告，截至2023年11月19日，中國(guó)酒店數(shù)量為34.4萬(wàn)家，達(dá)到2019年末的102%；客房數(shù)為1831萬(wàn)間，為2019年末的98%。在市場(chǎng)大盤不及2019年的情況下，酒店數(shù)量還比2019年略微多了一些。事實(shí)上，2019年的酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)十分激烈了，當(dāng)年全國(guó)所有星級(jí)酒店?duì)I收同比下滑8.66%，多家上市酒店集團(tuán)出現(xiàn)虧損或者業(yè)績(jī)下滑。

不過(guò)在一部分消費(fèi)者和商家看來(lái)，利潤(rùn)下滑的直接原因是OTA平臺(tái)的“吸血”。畢竟商家日子難過(guò)的同時(shí)，平臺(tái)的業(yè)績(jī)看起來(lái)很好：三季度，攜程收入達(dá)到158.73億元，同比增長(zhǎng)15.52%。同程旅行三季度收入為49.9億元，同比增長(zhǎng)51.3%。

酒店收入下滑，平臺(tái)卻在增長(zhǎng)，這么看起來(lái)，OTA平臺(tái)的確像是搶走了酒店的利潤(rùn)。

但事實(shí)上，OTA平臺(tái)的增長(zhǎng)是符合旅游行業(yè)大盤數(shù)據(jù)的：文旅部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度全國(guó)出游人數(shù)同比增長(zhǎng)17.2%。整個(gè)前三季度，國(guó)內(nèi)出游人次總計(jì)同比增長(zhǎng)14.9%，出游總消費(fèi)同比增長(zhǎng)17.9%。而攜程的收入增長(zhǎng)為15個(gè)百分點(diǎn)，非常符合游客人次和消費(fèi)的增長(zhǎng)大盤數(shù)據(jù)，是符合常態(tài)的。

真正違反常態(tài)的不是OTA的增長(zhǎng)，而是酒店行業(yè)的下滑，在旅游人數(shù)大幅度增長(zhǎng)的2024年，酒店的利潤(rùn)反倒下滑了，原因是顯而易見的——開店開得實(shí)在太多了。

02 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拿走了酒店利潤(rùn)

行業(yè)總是埋怨OTA平臺(tái)拿走了利潤(rùn)，那么OTA平臺(tái)到底拿走了多少利潤(rùn)？

按照平臺(tái)抽傭和GMV的比例來(lái)看，國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)的抽成比例明顯低于國(guó)際平臺(tái)。按照2023年全年的數(shù)據(jù)估算，Expedia、Booking、攜程、同程整體傭金率分別約為12.3%、14.2%、3.9%、4.9%。如果按照凈利潤(rùn)來(lái)計(jì)算，那么攜程2023年的凈利潤(rùn)/平臺(tái)核心GMV占比只有1%。

不可否認(rèn)，由于平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，OTA平臺(tái)相比酒店行業(yè)的利潤(rùn)率的確更高，但從傭金率來(lái)看，3.9%的抽傭，是否對(duì)整個(gè)行業(yè)造成了巨大負(fù)擔(dān)？或者說(shuō)，取消掉這份抽傭，能否讓行業(yè)利潤(rùn)大幅度提升？

答案顯然是不能。

以同程旅行的2023年財(cái)報(bào)為例，這家平臺(tái)的年GMV達(dá)到了2400億元，但凈利潤(rùn)只有15.54億元。退一萬(wàn)步，即便平臺(tái)分掉所有凈利潤(rùn)，變成純公益組織，每個(gè)商家又能分到多少？

圖源：同程旅行2023年財(cái)報(bào)

一個(gè)更直接的證據(jù)是：在OTA滲透率較低的時(shí)代，酒店的利潤(rùn)率就更高了嗎？

答案是存疑的。2010年前，中國(guó)在線旅游的滲透率只有個(gè)位數(shù)，到2014年也只有11.3%，大量酒店訂單仍然通過(guò)旅行社、酒店電話等傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)。而在2023年，在線旅游的滲透率就超過(guò)了60%，大部分酒店訂單都是通過(guò)OTA平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的。但十年以來(lái)，酒店行業(yè)的利潤(rùn)卻沒(méi)有太大的變化。

按照公開資料，2013-2015年全國(guó)五星級(jí)酒店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率分別為3.03%、0.79%、3.07%。而2023年，五星級(jí)酒店的利潤(rùn)率約為6%。至少在五星級(jí)酒店身上，OTA時(shí)代的來(lái)臨并沒(méi)有影響他們利潤(rùn)率的上漲。

上市公司的數(shù)據(jù)也能夠證明OTA時(shí)代并沒(méi)有更加艱難。2014年，錦江國(guó)際的凈利潤(rùn)率約為6.6%，而2023年，這一數(shù)字約為6.8%。一部分大型酒店集團(tuán)的利潤(rùn)率甚至比十幾年前更高：比如華住集團(tuán)在2010年的凈利潤(rùn)率約為12%，但在2023年，這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了20%。

如果進(jìn)行跨區(qū)域?qū)Ρ龋?024年上半年，美國(guó)六大酒店集團(tuán)的凈利潤(rùn)率也并未高出國(guó)內(nèi)上市公司。

圖：美國(guó)豪華酒店的凈利潤(rùn)率并沒(méi)有普遍比國(guó)內(nèi)快捷酒店更高

當(dāng)然，酒店利潤(rùn)率與市場(chǎng)環(huán)境、酒店自身經(jīng)營(yíng)等因素都有關(guān)系。但至少這些數(shù)據(jù)能夠說(shuō)明，OTA時(shí)代的酒店并沒(méi)有比以往更難做。甚至一部分經(jīng)營(yíng)良好的酒店，還賺了更多的錢。

而真正有能力拿走酒店利潤(rùn)的，只有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。前文提到，在市場(chǎng)大盤不如2019年的情況下，大量新開酒店導(dǎo)致酒店數(shù)量超過(guò)了2019年，這種嚴(yán)重供給過(guò)剩的情況下，一部分酒店出現(xiàn)利潤(rùn)下滑是不可避免的。

而且，24年出境游進(jìn)一步增長(zhǎng)，一部分高消費(fèi)人群出國(guó)旅游，也對(duì)國(guó)內(nèi)酒店住宿形成分流。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)同樣存在。2024年，一些OTA平臺(tái)也出現(xiàn)了“增收不增利”的情況。比如同程旅行上半年在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)下，盡管營(yíng)收大幅度增長(zhǎng)48.77%，但凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)了13.15%。此外，國(guó)內(nèi)還存在一些虧損的OTA平臺(tái)。

總之，在一個(gè)劇烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，利潤(rùn)出現(xiàn)波動(dòng)是常態(tài)。這種規(guī)律不是平臺(tái)可以加重的，也不是平臺(tái)可以減弱的。

03

渠道是惡人？

從文學(xué)和電影的角度來(lái)看，平臺(tái)的確很適合扮演反派。

它們的體量更大，利潤(rùn)率更高，且直接收入來(lái)源于商家，是大眾眼里討厭的“包租公”。因此從電商三巨頭，再到OTA、本地生活、出行等眾多賽道的交易平臺(tái)，渠道在輿論中的口碑總是很復(fù)雜。在反對(duì)者眼里，行業(yè)普遍性的虧損都是由他們導(dǎo)致的。

但從真實(shí)商業(yè)邏輯與過(guò)往發(fā)展來(lái)看，平臺(tái)與商家并不是對(duì)立關(guān)系。

就在短短幾年前，旅游行業(yè)還面臨普遍性的困難。2020年，酒店行業(yè)迎來(lái)至暗時(shí)刻，攜程上消失了15萬(wàn)家酒店，攜程平臺(tái)也在這一年大幅度虧損32.47億元。但與此同時(shí)，攜程還是針對(duì)商戶推出了免除或返還傭金的扶持，甚至還提供最高50萬(wàn)的無(wú)息貸款。

攜程在多個(gè)場(chǎng)合多次提到，攜程酒店從無(wú)到有，從小到大，離不開酒店的支持。同樣，國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的發(fā)展壯大，也離不開OTA平臺(tái)的支持。過(guò)去十年，國(guó)內(nèi)OTA滲透率提升了5倍以上，酒店行業(yè)的收入也提升了8倍左右。

2023年，酒店行業(yè)迎來(lái)爆炸式的復(fù)蘇，從OTA到酒店品牌，再到酒店投資者，鏈條上諸多玩家都一掃陰霾。2024年上半年，入境游迎來(lái)大幅度增長(zhǎng)，攜程訂單數(shù)激增200%。這些增長(zhǎng)，是在平臺(tái)和酒店的共同努力下實(shí)現(xiàn)的。眼下，攜程還在每個(gè)季度投入30億元以上用于研發(fā)包括AI在內(nèi)的核心技術(shù)，用于提升商品和內(nèi)容的推薦效率。

圖源：攜程2024三季度財(cái)報(bào)

OTA的努力之外，酒店也同樣要為自己的利潤(rùn)負(fù)責(zé)。

酒店行業(yè)是一個(gè)同質(zhì)化程度較高的行業(yè)，注定競(jìng)爭(zhēng)激烈。而越是激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，越要注重高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。這一方面要求酒店應(yīng)重發(fā)展自身特色，走差異化競(jìng)爭(zhēng)的路線。另一方面，也要求酒店注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高單店收益。

但實(shí)際情況恰恰相反，整個(gè)2024年，整個(gè)行業(yè)都在拼命開店。以錦江為例，該集團(tuán)在2024年定下了一年1200家店的目標(biāo)，除此之外還有2000多家的簽約目標(biāo)。而年初錦江一共只有1.2萬(wàn)家店。華住集團(tuán)三季度開店數(shù)量創(chuàng)下新高，預(yù)計(jì)全年開店2400家，占在營(yíng)酒店的20%——即便按照最樂(lè)觀的預(yù)期，這樣的開店速度顯然也超過(guò)了行業(yè)大盤的增速。

《2024中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)酒店連鎖化率已經(jīng)達(dá)到了40.95%。按照財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)頭部幾家連鎖酒店品牌的加盟店占比均在80%，甚至90%以上。

高連鎖化率和加盟的商業(yè)模式下，酒店品牌永遠(yuǎn)有多開店的動(dòng)力，畢竟可以直接賺取加盟費(fèi)。并且在全球優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的缺乏的年代，優(yōu)質(zhì)的酒店品牌也不缺投資者。但過(guò)快的增長(zhǎng)、和大量的虧損，是否利于行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展？

這些問(wèn)題需要平臺(tái)和酒店一同思考。但毫無(wú)疑問(wèn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游行業(yè)里，平臺(tái)和酒店之間更需要團(tuán)結(jié)，而不是分裂。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：楊知潮