掃地機(jī)，開始在品牌的倉庫里落灰了

作者|李彥 來源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導(dǎo)讀：科沃斯、石頭科技、云鯨智能們，進(jìn)入了歷史的垃圾時(shí)間？

你家里的掃地機(jī)器人，還愛打開嗎？

Vivi的第一臺(tái)掃地機(jī)器人是被“吆喝著買下的”。7年前，房地產(chǎn)炒的正熱，她搬入新家的那一天，去離家最近的山姆會(huì)員店采購基本的家庭用具，順手買下了這臺(tái)后來被她稱為“智障”的掃地機(jī)器人。

那個(gè)時(shí)候，這臺(tái)“牌子毫無印象”的掃地機(jī)器人，擺在靠近入口處最顯眼的位置，旁邊就是電視機(jī)區(qū)，還配備了專門的解說人員給顧客展示。

然而，Vivi對探索這臺(tái)機(jī)器的耐性沒有超過半個(gè)月，并向壹覽商業(yè)細(xì)數(shù)了它的“三大罪狀”：掃不干凈地、頻繁把自己卡在死角、還得額外做機(jī)器清潔。

但在她耐性消失后的那幾年，掃地機(jī)器人迎來了全方位的爆發(fā)。

首先是銷量，數(shù)據(jù)顯示，2016年我國掃地機(jī)器人銷量174萬臺(tái)，次年提高到422萬臺(tái)，銷量翻了2倍多。2018到2020三年里，掃地機(jī)器人銷量迎來高速發(fā)展期，年度銷量均超過600萬臺(tái)。

其次是被資本熱捧，僅2020年一年，就有近30起融資圍繞這一品類發(fā)生。石頭科技、科沃斯兩家掃地機(jī)器人廠商連接上市，在2021年，科沃斯市值超過1300億，石頭科技市值也逼近千億。美的、小米等大廠都開始布局相關(guān)業(yè)務(wù)。

然而，這樣的高速增長卻沒有撐到后疫情時(shí)代。如今，曾被譽(yù)為“硬件創(chuàng)新”代名詞的掃地機(jī)器人，正在經(jīng)歷從資本熱捧到市場冷卻的寒冬期，進(jìn)入歷史的垃圾時(shí)間。

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 掃地機(jī)器人，不太好賣了

2024年，國內(nèi)外廠商都需要面對一個(gè)事實(shí)，掃地機(jī)器人，越來越難賣了。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年掃地機(jī)器人的銷量為145萬臺(tái)，同比下滑5.39%，銷售額約為47億元，同比下降3.66%。12月9日，國內(nèi)掃地機(jī)器人“四小龍”之一的云鯨被爆出裁員，云鯨智能創(chuàng)始人兼CEO張峻彬在朋友圈發(fā)文承認(rèn)：“集團(tuán)從1600人‘減肥’增效到1400人”。

從石頭科技、科沃斯兩家上市集團(tuán)的年報(bào)來看，營收的增速也在放緩。科沃斯的營收增長率從2021年的80.9%放緩至2023年的1.2%，今年前9月更是出現(xiàn)了同比負(fù)增長。

石頭科技的營收仍在增長，今年前9月70.1億的營收增速看似仍然穩(wěn)健。但值得注意的是，其2024年中報(bào)已不再單獨(dú)將“智能掃地機(jī)”當(dāng)作單一類目進(jìn)行業(yè)績披露，而是與“手持清潔產(chǎn)品及配件”統(tǒng)一合并至“智能清潔產(chǎn)品及配件”這一類目下。

從凈利潤看，最新財(cái)報(bào)顯示，石頭科技2024年Q3凈利潤3.5億，同比減少43%?？莆炙筈3凈利潤604萬，同比減少69%。相較2021年的市值高點(diǎn)，石頭科技和科沃斯的股價(jià)都已蒸發(fā)過半。

“不好賣”還反饋在了逐年攀升的存貨周轉(zhuǎn)周期上。

2021年，科沃斯、石頭科技的存貨周轉(zhuǎn)周期分別為104.79日、58.04日，今年前9月，這一數(shù)值分別攀升至159.75、110.55，石頭科技的周轉(zhuǎn)周期幾乎翻倍。

這一變化反映了企業(yè)運(yùn)營效率的隱患。

存貨周轉(zhuǎn)周期的延長，意味著企業(yè)庫存積壓問題日益嚴(yán)重。作為智能硬件產(chǎn)品，掃地機(jī)器人具有明顯的消費(fèi)電子屬性，技術(shù)升級速度快，產(chǎn)品生命周期短。一旦庫存滯銷，產(chǎn)品貶值風(fēng)險(xiǎn)與庫存損耗將直接侵蝕利潤空間。

在國際市場上，作為掃地機(jī)器人行業(yè)開創(chuàng)者的iRobot也未能獨(dú)善其身。2023年，iRobot的虧損持續(xù)擴(kuò)大。在 2024 年前三個(gè)財(cái)季中，iRobot 的營收額為 5.1 億美元，與去年同期相比減少了 12.56%；凈虧損達(dá) 6841 萬美元，同比縮小 71.63%。其中，在第三季度，iRobot 的收入為 1.9 億美元，仍存在凈虧損。

那么，才剛成為中國消費(fèi)者的“居家助手”沒幾年，掃地機(jī)器人怎么就賣不動(dòng)了？

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 需求天花板降臨了嗎？

首先要回答的問題是，在掃地機(jī)器人這一行業(yè)，需求的天花板究竟是否提前降臨了？

在壹覽商業(yè)看來，并沒有。

哪怕在一線、新一線城市，都還不到人均家里一臺(tái)掃地機(jī)器人的程度，更別提中國還有大量下沉市場對這一品類還沒有足夠感知。據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)，中國的掃地機(jī)器人滲透率僅有約6%，距離歐美國家普遍10%以上的滲透率還有巨大的提升空間。

但同時(shí)，消費(fèi)者的需求和掃地機(jī)器人的供給確實(shí)出現(xiàn)了錯(cuò)配。這種錯(cuò)配，是由消費(fèi)環(huán)境、掃地機(jī)器人廠商、掃地機(jī)器人這一消費(fèi)電子單品本身合力造就的。

首先，房地產(chǎn)度過了高速增長期，而掃地機(jī)器人又是一種強(qiáng)依賴新房裝修場景的消費(fèi)品。回顧掃地機(jī)器人銷售額攀高的那幾年，正是中國房市炒的最熱的階段。買房的人少了，當(dāng)然也就壓縮了家居消費(fèi)的潛在需求。

其次，過去幾年，掃地機(jī)器人零零總總做了不少創(chuàng)新，試圖打破消費(fèi)者“掃地智障”的刻板印象。但比起科技創(chuàng)新，廣告營銷成了廠商們更大的開支。

對比兩家上市廠商的研發(fā)費(fèi)用率和銷售費(fèi)用率看，雖然兩條線都呈上升趨勢，但銷售費(fèi)用率都遠(yuǎn)比研發(fā)費(fèi)用率要高。

這表明，在掃地機(jī)器人這一賽道上，比起產(chǎn)品本身的科技含量，消費(fèi)者的購買決策更多來源于廣告投放等外部刺激。

從 LDS 技術(shù)推進(jìn)到視覺導(dǎo)航、激光雷達(dá)，從最初單一的充電逐步升級為自動(dòng)充電，從消費(fèi)者需要耗精力去打理的“掃地智障”到卷向自清潔。掃地機(jī)器人確實(shí)經(jīng)歷過幾次技術(shù)的變革。但在當(dāng)下，行業(yè)的產(chǎn)品性能已經(jīng)趨于同質(zhì)化，廠商只能通過大規(guī)模廣告覆蓋塑造品牌認(rèn)知的方式爭奪用戶注意力，來推動(dòng)銷量增長。

最后，掃地機(jī)器人本身屬于非剛需類耐用品，這也就限制了這一單品的回購率。一臺(tái)掃地機(jī)器人的壽命一般在3-5年左右。但因?yàn)槠浞莿傂璧奶匦裕芏嘞M(fèi)者在一次性購買后，使用體驗(yàn)若沒有達(dá)到預(yù)期，就會(huì)和Vivi做出一樣的決策：不關(guān)注、不購買。就算是使用體驗(yàn)好的消費(fèi)者，也不會(huì)在短期內(nèi)重復(fù)購買。這直接導(dǎo)致行業(yè)對存量用戶的挖掘空間有限，復(fù)購率低，必須依賴持續(xù)吸引新用戶市場來維持增長。

為了保持增長，各廠商只能使出“渾身解數(shù)”。最直接的方式就是以價(jià)換量。

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 以價(jià)換量難成解藥

一直以來，一臺(tái)“不智障”的掃地機(jī)器人，都不便宜。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年4月中國家電市場中，掃地機(jī)器人的線上和線下均價(jià)分別來到3221元和4547元，同比增長分別為3.1%和6.6%。2020年—2023年，中國掃地機(jī)器人行業(yè)均價(jià)分別為1687元、2424元和3175元和3717元，增長趨勢明顯。

壹覽商業(yè)對比四大掃地機(jī)器人廠商的高端旗艦款與入門款定價(jià)發(fā)現(xiàn)，一臺(tái)基礎(chǔ)的掃地機(jī)器人價(jià)格帶在1300-3000元范圍內(nèi)。其中，2000以下的掃地機(jī)器人基本都不會(huì)自帶基站，以科沃斯1349元的N20掃地機(jī)器人為例，這一單品的吸力在8000Pa，防纏繞采取的是V型滾刷+雙梳齒+柔性電導(dǎo)絲技術(shù)。這款產(chǎn)品定位是“性價(jià)比優(yōu)選”，拖地模式不可調(diào)節(jié)。

廠商的高端旗艦款定價(jià)基本都在4500元以上，使用包括動(dòng)態(tài)洗布、雙線激光+雙目AI、整機(jī)毛發(fā)纏繞系統(tǒng)等技術(shù)，一是針對消費(fèi)者痛點(diǎn)給出了有效的方案，二是代表了廠商一階段研發(fā)實(shí)力的成果。

技術(shù)從介紹來看很有說服力，但定價(jià)同樣抬高了用戶的期待。畢竟，使用體驗(yàn)究竟是否有宣傳的那么智能，消費(fèi)者們的評價(jià)褒貶不一，但是對產(chǎn)品的定價(jià)，大家的意見幾近相似——“聰明的”掃地機(jī)器人，并不便宜。

于是，廠商們開始選擇以價(jià)換量，吸引更多因價(jià)格觀望的消費(fèi)者。

例如，今年雙11疊加國補(bǔ)，四大廠商的多臺(tái)機(jī)器到手價(jià)相比定價(jià)便宜了一千以上。有網(wǎng)友在消費(fèi)保投訴，自己于8月用3478元在淘天石頭電器旗艦店購買的石頭p10spro型號(hào)掃地機(jī)器人，不到幾個(gè)月時(shí)間就降到2299元。

但從營收結(jié)果來看，以價(jià)換量沒有改變行業(yè)增長放緩的現(xiàn)狀。從開頭提到的營收凈利雙降足以佐證。

盡管各品牌紛紛推出激光導(dǎo)航、拖掃一體、AI識(shí)別等功能，市場上能真正實(shí)現(xiàn)差異化體驗(yàn)的產(chǎn)品卻寥寥無幾，即便以價(jià)換量，也改變不了高端市場增長受限，甚至助推了中低端市場陷入了價(jià)格戰(zhàn)泥潭。

廠商們不得不另尋出路。一個(gè)方向是出海，另一個(gè)方向是做機(jī)器人、洗衣機(jī)等和掃地機(jī)器人“沾點(diǎn)邊”的品類。

比如，石頭科技是當(dāng)下出海最為成熟的廠商。財(cái)報(bào)顯示，2023年，石頭科技來自境外市場的營收為42.29億元，占比達(dá)到48.87%，境外市場毛利率高達(dá)61.65%。

追覓科技把注意力看向了人形機(jī)器人。2022年年中，追覓正式立項(xiàng)了人形機(jī)器人項(xiàng)目，2024年8月，追覓又成立了百億規(guī)模的追創(chuàng)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)創(chuàng)投基金，旨在支持機(jī)器人領(lǐng)域的創(chuàng)新項(xiàng)目。

在壹覽商業(yè)看來，無論是出海還是拓展新業(yè)務(wù)，關(guān)鍵還是在于科技的變革。畢竟，幾大國內(nèi)廠商可以在過去幾年搶走IRobot的市場份額，是中國制造在國際市場上具備產(chǎn)品競爭力的結(jié)果。

這個(gè)曾經(jīng)被認(rèn)為是“家庭自動(dòng)化”藍(lán)圖中的關(guān)鍵一環(huán)的行業(yè)，如今正在尋找新的突破口。然而，面對內(nèi)外交困，掃地機(jī)器人廠商的出路依舊充滿未知。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：李彥