中國(guó)美妝正在跨入“妝械融合”競(jìng)爭(zhēng)新周期

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|李偏偏 來源|卿照(ID：jinduan006)

回顧剛剛過去的2024年，“妝械融合”是美妝圈不容忽視的高頻熱詞，這一年，諸多頭部美妝品牌加速布局醫(yī)美領(lǐng)域：

而近期，丸美先“丸美生物”強(qiáng)調(diào)自身的生物科技屬性，又規(guī)劃明年推出重組膠原蛋白水光針等三類醫(yī)療器械產(chǎn)品。

種種跡象似乎驗(yàn)證著“妝而優(yōu)則械”的鐵律，今天我們來聊聊，妝械融合這一潮流形成的底層邏輯是什么？美妝集團(tuán)的這份作業(yè)值不值得抄？應(yīng)該如何抄？

美妝企業(yè)布局醫(yī)美產(chǎn)品，是一種進(jìn)可攻、退可守的競(jìng)爭(zhēng)策略。

坊間盛傳一則價(jià)值千億的問題：醫(yī)美會(huì)不會(huì)擠壓以及多大程度擠壓護(hù)膚市場(chǎng)？

卿照認(rèn)為，從長(zhǎng)期來看，醫(yī)美與護(hù)膚各自在不同的維度中獨(dú)立發(fā)展，并發(fā)揮協(xié)同作用，不存在擠壓，因?yàn)槎甙l(fā)展邏輯不同。

護(hù)膚品從基礎(chǔ)護(hù)膚到功效護(hù)膚，其提供的主要為保濕、美白、抗衰等解決方案，這些方案主要特征起效周期較長(zhǎng)且效果舒緩，隨后效果顯著，即時(shí)反饋的解決方案應(yīng)運(yùn)而生，即我們所認(rèn)知到的醫(yī)美。

可以看到，醫(yī)美就是在日常護(hù)膚之上，更高位的需求邏輯下產(chǎn)生的：日常護(hù)膚在于為消費(fèi)者提供維持皮膚狀態(tài)的功能，醫(yī)美則在于為消費(fèi)者提供創(chuàng)造好皮膚的功能。

但需要明確的是，護(hù)膚理念從基礎(chǔ)護(hù)膚到功效性護(hù)膚是供給進(jìn)化，而功效護(hù)膚到醫(yī)美則是供給補(bǔ)充，因此二者的發(fā)展是有邊界的：

歐美醫(yī)美發(fā)展是一個(gè)佐證，2023年美國(guó)醫(yī)美滲透率已經(jīng)達(dá)到領(lǐng)先全球的17.2%，同時(shí)聚集了強(qiáng)生、寶潔、雅詩(shī)蘭黛等美妝巨頭，是全球最大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2023年美國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到194.3億美元。

《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報(bào)告》顯示，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)增速達(dá)20%，市場(chǎng)規(guī)模超過2000億元，達(dá)到化妝品市場(chǎng)的一半；

與翻滾而來的醫(yī)美浪潮對(duì)應(yīng)的，是趨于平靜的美妝市場(chǎng)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，化妝品零售總額累計(jì)達(dá)到4015億元，相比去年前11個(gè)月4.7%的增速，放緩甚至負(fù)增長(zhǎng)1.3%。

一邊是快速發(fā)展的醫(yī)美市場(chǎng)，一邊是存量?jī)?nèi)卷的護(hù)膚市場(chǎng)，搭上醫(yī)美或許可以給自己帶來新的想象空間，這也美妝品牌協(xié)同開發(fā)醫(yī)美產(chǎn)品的根本原因。

比如，國(guó)貨美妝市場(chǎng)第一個(gè)與其發(fā)生聯(lián)動(dòng)的是醫(yī)用敷料，即械字號(hào)面膜，從此出道的巨子生物和敷爾佳，給平靜已久的面膜市場(chǎng)帶來了高光時(shí)刻：

2018年巨子生物屢登雙11敷料類目銷冠，年銷量達(dá)到700-800萬(wàn)盒，撐起2022年上市前三年的累計(jì)37億營(yíng)收、22億凈利潤(rùn)；敷爾佳則在2019年攜手李佳琦，一晚賣出25萬(wàn)張，貢獻(xiàn)2019年-2021年超15億元利潤(rùn)的大頭。

如今，二者各自完成了不同程度上的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)進(jìn)入蓄水量更大的護(hù)膚市場(chǎng)，巨子生物重壓重組膠原護(hù)膚，敷爾佳則致力打造超分子護(hù)膚原料。至今，修麗可、曼秀雷敦、丸美、玉澤正在復(fù)制敷爾佳和巨子生物的增長(zhǎng)路徑。

目前來看，美妝品牌推行的妝械融合，主要的作用開拓更多應(yīng)用場(chǎng)景和為品牌價(jià)值賦能。

一則是通過推出醫(yī)美產(chǎn)品來對(duì)抗護(hù)膚市場(chǎng)的內(nèi)卷環(huán)境，高技術(shù)含量的醫(yī)美產(chǎn)品賦能品牌，既帶來議價(jià)權(quán)，新品類的開拓又可以節(jié)約和覆蓋營(yíng)銷成本。

械字號(hào)面膜是美妝品牌布局醫(yī)美的一致選擇，作為醫(yī)美術(shù)后常用的二類醫(yī)療器械，其相對(duì)于注射類產(chǎn)品入局門檻低、審核周期短，是小秀肌肉的最佳選擇，畢竟“成本2元售價(jià)35元”的杠桿充滿誘惑，受益于此的敷爾佳毛利率（2023年，82.23%）直逼茅臺(tái)。

此外，還有部分美妝品牌全面介入醫(yī)美”圍術(shù)期“（圍繞手術(shù)全過程，包含術(shù)前、術(shù)中和術(shù)后），如貝泰妮旗下抗衰品牌璦科縵，其將術(shù)后護(hù)理分為0至28天，并將其分為三個(gè)階段提供護(hù)理方案：

第0天為“械”品主導(dǎo)的治療階段，第0至3天為“械妝結(jié)合”的術(shù)后修復(fù)階段，第4至28天則以“妝”品增效為主，進(jìn)行術(shù)后圍養(yǎng)。

同樣”圍術(shù)期護(hù)膚“”全周期修護(hù)“理念的，還有福瑞達(dá)旗下品牌珂謐、歐萊雅旗下品牌修麗可、法國(guó)菲歐曼以及億勝生物旗下的再生醫(yī)美品牌伊麗妥等。

另一則，更有野心的美妝品牌會(huì)選擇布局注射類產(chǎn)品為品牌賦能，合作錦波生物推出“鉑研”膠原針的修麗可就在此列。

除此之外，巨子生物、丸美生物、至本等也在向上進(jìn)階三類醫(yī)療器械。據(jù)公司公告，巨子生物目前儲(chǔ)備了4款產(chǎn)品：重組膠原蛋白液制劑（水光）、重組膠原蛋白固體制劑（改善魚尾紋）、重組膠原蛋白凝膠（針對(duì)中重度頸紋）、關(guān)聯(lián)重組膠原凝膠（中重度法令紋）。

總體來看，美妝品牌布局醫(yī)美的手段豐儉由人，從投入程度由低至高劃分，妝械融合的手段主要有三種：

1）委托：將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)委托給具有“妝械結(jié)合”資質(zhì)的一站式廠商，早期的敷爾佳的醫(yī)用敷料生產(chǎn)就采用這種方式；

2）共創(chuàng)：護(hù)膚品牌攜手生物科技企業(yè)補(bǔ)齊自身在醫(yī)美領(lǐng)域的短板，比如雅詩(shī)蘭黛旗下品牌倩碧CX膠原蛋白創(chuàng)面敷貼，就是與聚源生物共創(chuàng)的妝械融合產(chǎn)品；

3）自研自產(chǎn)自銷：敷爾佳、巨子生物、華熙生物等美妝品牌都通過自建生產(chǎn)線深度入局醫(yī)美。

需要強(qiáng)調(diào)的是，妝械融合或許可以作為美妝品牌應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的一種進(jìn)階手段，美妝品牌還需愛惜羽毛，在妝字號(hào)到械字號(hào)的破圈中還需量力而行，既要大膽嘗試，又要適度保持理性克制。

華熙生物與愛美客的發(fā)展歷程，就值得我們反復(fù)回味：

在過去的漫長(zhǎng)發(fā)展中，華熙生物積攢了國(guó)內(nèi)甚至全球最強(qiáng)的玻尿酸量產(chǎn)能力，為確保消費(fèi)者口碑，華熙生物避開高風(fēng)險(xiǎn)的醫(yī)美產(chǎn)品，始終堅(jiān)持發(fā)展更為穩(wěn)妥的原料和護(hù)膚業(yè)務(wù)。

但同時(shí)，后起之秀愛美客搶跑注射用玻尿酸產(chǎn)品資質(zhì)，并迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)早期玻尿酸注射市場(chǎng)，華麗超車并成為“醫(yī)美茅”。

表面上看，以上商業(yè)奇跡是愛美客的大膽嘗試對(duì)華熙生物理性克制的彎道超車，但深層次的信息是，愛美客拿出真金白銀深度綁定醫(yī)美機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)醫(yī)師，才在醫(yī)美亂象叢生的普及期保住了口碑。

眼前，謀求內(nèi)卷出路的美妝品牌，或許也該時(shí)刻參考和謹(jǐn)記——醫(yī)美的早期競(jìng)技場(chǎng)里，遍布曾經(jīng)充滿野心的醫(yī)美企業(yè)白骨。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：卿照(ID：jinduan006)，作者：李偏偏