宜家和無印良品，為什么都想在中國賣二手？

作者|付饒 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

相比于已經(jīng)在中國市場發(fā)展成熟的電商平臺(tái)來說，宜家等消費(fèi)品牌們需要投入更多，且在結(jié)果方面存在較大的不確定性。

二手生意能有多賺錢？

用兩個(gè)數(shù)據(jù)可以表明：日本二手交易平臺(tái)——煤爐在2024財(cái)年實(shí)現(xiàn)了營收1874.07億日元，同比增長9%，合并利潤同比增長3.1%，達(dá)到134.55億日元，遠(yuǎn)超出了市場預(yù)期；而在另外一個(gè)大洋彼岸的美國，eBay二手平臺(tái)在10月底公布了2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，凈營收達(dá)到25.76億美元，同比增長了3%。

這意味著，即便不從事生產(chǎn)，只做二手生意，也能創(chuàng)造可觀的營收和利潤。在二手消費(fèi)慢慢成為趨勢的中國市場，也不例外。二手電商平臺(tái)閑魚被阿里正式升級(jí)為一級(jí)業(yè)務(wù)，在2024年光是用戶數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到6億。

如今，在電商平臺(tái)之外，連消費(fèi)品牌們也紛紛盯上了中國二手市場這塊大蛋糕。

01

品牌發(fā)力二手生意

2024年4月19日，路透社曾透露過宜家將會(huì)試水在中國推出二手家具業(yè)務(wù)。6月，宜家“回購和在售服務(wù)”在上海的幾家門店進(jìn)行試運(yùn)行。該項(xiàng)服務(wù)稱，消費(fèi)者可以將符合要求的宜家舊產(chǎn)品賣回至宜家，換取和回購價(jià)格等值的宜家購物卡。

時(shí)隔半年，宜家宣布稱將該項(xiàng)服務(wù)在中國所有宜家門店進(jìn)行推廣。

二手回收業(yè)務(wù)，顯然成為了宜家2024年發(fā)力的重點(diǎn)。宜家首席可持續(xù)發(fā)展官卡倫·普夫魯格（Karen Pflug）在2024年6月接受媒體采訪時(shí)也曾表示，宜家目前將二手回收業(yè)務(wù)視為首要任務(wù)。

盡管宜家看到了中國閑置市場巨大的潛力，但在消費(fèi)的另一端——消費(fèi)者看來，宜家的回收業(yè)務(wù)并不盡如人意。

“宜家家具回收服務(wù)蠻坑的。”

前不久的12月3日，阿白在社交平臺(tái)上留下了這樣一句話，來總結(jié)自己在宜家舊家具回收的體驗(yàn)。他坦言，宜家回收服務(wù)活動(dòng)消息剛出來時(shí)，自己第一時(shí)間就被吸引了。他很快決定，將一款在2022年12月花了999元購入的桌子，通過宜家進(jìn)行回收。

在阿白看來，桌子被保護(hù)得很好，而且使用的時(shí)間不長，應(yīng)該會(huì)得到一個(gè)很好的價(jià)錢，起碼不會(huì)大打折扣。

但宜家的線上客服告訴他：回收價(jià)為200元，且不提供上門服務(wù)，這意味著阿白需要自己將家具送到徐匯宜家門店。“回收費(fèi)用直接打了兩折，本來回收的費(fèi)用就少，再找搬家的車和師傅，其實(shí)反倒是虧了。”最后，阿白轉(zhuǎn)向了閑魚。

在阿白分享的動(dòng)態(tài)下，名為“普通茶理”的網(wǎng)友也表示宜家的回收服務(wù)有點(diǎn)坑人。他分享了自己去宜家賣二手的經(jīng)驗(yàn)：一款馬爾姆四層抽屜柜，在宜家線上預(yù)估的回收價(jià)是300元，東西送到門店，店員檢查后稱有瑕疵，只能給到200元。

因?yàn)椴幌氚阎匚镌倮厝ィ荒芙邮苓@個(gè)價(jià)格。

相比之下，無印良品在中國的家具循環(huán)生意，推進(jìn)緩慢，但口碑不錯(cuò)。

2024年2月，號(hào)稱全國最大的MUJI旗艦店在北京朝陽大悅城開張，除了面積大之外，主打售賣二手家具的循環(huán)市集成為不少人前去打卡的理由。

90后消費(fèi)者雀雀向略大參考透露，他6月去逛的時(shí)候，看中一款棕色牛皮單人沙發(fā)，本來以為可以直接拿走，卻被店員告知早已被人預(yù)訂。而我們最近走訪該門店時(shí)也發(fā)現(xiàn)，二手循環(huán)區(qū)的顧客并不少，一位店員表示：

“大家還是能接受買二手家具的，即便是有點(diǎn)小瑕疵。對于很多人來說，只要外觀能說得過去，不影響使用的情況，就能賣得出去。”

據(jù)了解，MUJI家具提供上門回收業(yè)務(wù)，回收之后的家具會(huì)經(jīng)過清潔和處理。在小紅書上，循環(huán)市集的負(fù)責(zé)人Yuan甚至分享了無印良品上門回收家具的vlog。截至2024年底，無印良品已在北京和天津兩個(gè)城市有三家門店進(jìn)行家具回收業(yè)務(wù)。

此外，在北京上海鄭州等地，有的無印良品門店內(nèi)設(shè)置了MUJI CYCLE回收服務(wù)，用來回收MUJI的產(chǎn)品，比如化妝水瓶等塑料回收、MUJI服飾等紡織品回收業(yè)務(wù)。在社交平臺(tái)上，有前去參與回收的網(wǎng)友分享自己抽獎(jiǎng)抽到了MUJI做的環(huán)保袋。

除了宜家和MUJI，就連迪卡儂也隱隱有做二手循環(huán)生意的苗頭。

在沈陽的一家迪卡儂門店，售賣自行車的區(qū)域出現(xiàn)了帶有綠色橫幅的“循環(huán)商品”貨架。

據(jù)在迪卡儂工作的現(xiàn)任部門經(jīng)理李陽（化名）所說，循環(huán)商品大部分來自于線上電商的退貨，可能因?yàn)橘I回家尺碼不合適、運(yùn)輸中包裝破損等原因回收到線下門店，經(jīng)過二次檢查符合售賣規(guī)則后放到循環(huán)商品區(qū)域進(jìn)行打折售賣。

據(jù)李陽介紹，該項(xiàng)服務(wù)并沒有在迪卡儂所有地區(qū)門店推廣，而且規(guī)模還較小，但或許做二手生意，對于一直倡導(dǎo)可持續(xù)理念的迪卡儂也并不奇怪。

無論是有些許苗頭也好，還是大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)也好，這些消費(fèi)品牌無疑是看中了二手經(jīng)濟(jì)在中國發(fā)展的可能性。

02

二手生意的可能性

在國外，消費(fèi)品牌尤其是服裝類消費(fèi)品牌，搞二手“副業(yè)”并非稀奇事。

以運(yùn)動(dòng)品牌為例，lululemon、Allbirds等品牌相繼下場做二手循環(huán)服裝生意。以快時(shí)尚品牌為例，H&M、Zara、優(yōu)衣庫都有在加碼二手服裝的動(dòng)作。比如H&M設(shè)立了一個(gè)專門的網(wǎng)站進(jìn)行銷售，優(yōu)衣庫在東京福岡等地設(shè)立快閃店售賣二手服裝，Zara也早就開展了二手服裝售賣業(yè)務(wù)，并在2024年推出了二手平臺(tái)「Zara Pre-Owned」。

這背后，企業(yè)一方面可以通過二手服裝的再次售賣來創(chuàng)造營收，另一方面，由于衣服等原材料的上漲，回收也可以有利于更好地控制成本。

但對于2024年在中國市場才進(jìn)入二手循環(huán)生意的無印良品還是宜家來說，這門生意的體量現(xiàn)在還較小，降本增效的作用并不明顯，甚至對于整個(gè)大盤的營收來說也提供不了多少幫助。

為什么他們還紛紛選擇進(jìn)場？

綜合整個(gè)中國消費(fèi)環(huán)境市場和品牌發(fā)展來說，背后可能有兩方面原因。

一方面，在中國市場，買“二手”的確正在成為年輕消費(fèi)者的趨勢。

隨著觀念逐漸轉(zhuǎn)變，越來越多的年輕人認(rèn)可并踐行這種綠色環(huán)保的消費(fèi)、生活新方式。相關(guān)報(bào)告顯示，“90后”和“00后”對綠色消費(fèi)的理解程度明顯高于其他年齡段，分別達(dá)到70%和79%。

新京報(bào)在2024年10月發(fā)布的《2024中國青年消費(fèi)趨勢報(bào)告》中顯示，年輕消費(fèi)者在追求時(shí)尚、健康和環(huán)保生活理念方面表現(xiàn)出強(qiáng)烈的意愿，他們更愿意為可持續(xù)品牌和產(chǎn)品買單。

這種趨勢不僅體現(xiàn)在品牌的傾向性，還反映在消費(fèi)決策上。調(diào)查顯示，超過半數(shù)受訪者表示會(huì)在二手平臺(tái)消費(fèi)，其中，32.28%認(rèn)為二手平臺(tái)更具性價(jià)比，24.11%認(rèn)為二手循環(huán)利用更環(huán)保低碳，還有17.13%受訪者會(huì)根據(jù)商品屬性和情況而定。

圖：數(shù)據(jù)來源《2024中國青年消費(fèi)趨勢報(bào)告》

對于這屆年輕消費(fèi)者來說，做二手交易、綠色消費(fèi)已經(jīng)成為生活新風(fēng)尚——包括頻繁進(jìn)行二手交易、綠色出行、循環(huán)利用等等……已成為很多人踐行的生活方式。

另一方面，對于消費(fèi)品牌而言，二手生意的確能夠成為吸引新客、召回老顧客，甚至促進(jìn)消費(fèi)的手段。

以宜家為例，宜家海外市場的二手生意就做得不錯(cuò)。在宜家看來，全球二手家具市場增長迅速，預(yù)計(jì)2024年的年增長率為6.4%。而在其中，宜家產(chǎn)品能占到二手家具市場的10%。在海外市場嘗到甜頭的宜家，無疑想把這種繁榮景象同樣復(fù)制到中國市場。

結(jié)合宜家的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，背后的動(dòng)機(jī)不難想象。

截至2024年8月底的2024財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，宜家母公司Ingka Group的營收同比下滑了5.5%到418.64億歐元，5個(gè)財(cái)年來首次出現(xiàn)收入下滑。而2024財(cái)年宜家的凈利潤更是同比下滑了46.5%到8.06億歐元，甚至比疫情時(shí)期的2020財(cái)年賺得還少。

其中在中國市場的營收為14.6億歐元，低于2023財(cái)年的15.8億歐元——這還是在宜家中國2024財(cái)年新開了4家門店，一共有39家門店情況下的業(yè)績。

為此，宜家不是沒有想過辦法。

從2023年開始，宜家便試圖通過降低價(jià)格吸引顧客回歸。整個(gè)2024財(cái)年，宜家在中國市場投入了超過4億元用于降價(jià)，其中覆蓋了超過500款產(chǎn)品，占全部品類的50%。即便如此，客流量也沒有明顯提升，甚至營收更低了。

對比起宜家， MUJI無印良品在2024財(cái)年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)一片向好，尤其是中國大陸市場的增長率超過了其他海外市場，成為除日本本土市場以外的第二大營收市場。

但它并非沒有隱憂。無印良品官方在2023年8月曾談到，其中國門店的銷售增長正在放緩。

為此，無印良品在2024年一邊加快了門店擴(kuò)張的速度，一邊在中國市場用降價(jià)和增加新業(yè)態(tài)的方式來吸引客流，促成老客的復(fù)購。

對于無印良品來說，二手循環(huán)生意是一種新業(yè)態(tài)的存在。事實(shí)上，這是無印良品慣用的新店戰(zhàn)略打法。在過去，無印良品在中國市場先后推出過不少“多元化業(yè)態(tài)”為新店引流，比如引入家裝服務(wù)、公寓、超市、酒店、菜市場、餐廳、咖啡廳等新業(yè)態(tài)，二手循環(huán)生意也不例外。

位于北京大悅城的無印良品旗艦店開店前期，對外的宣傳亮點(diǎn)不光是全國面積最大的一個(gè)門店，也主打環(huán)保和循環(huán)理念，不光是設(shè)立循環(huán)市集，也在旗艦店各區(qū)域大規(guī)模使用回收材料、提供循環(huán)和環(huán)保理念的服務(wù)。

此外，在消費(fèi)者越發(fā)理性消費(fèi)的趨勢下，二手循環(huán)生意也算是一種變相的降價(jià)手段。

從2018年開始，無印良品在中國的門店就增設(shè)了長期的折扣區(qū)，在冬夏和年末也有折扣季，不過折扣范圍還只限于服裝、日用品等范圍。以家具品類為主的二手循環(huán)生意客單價(jià)較高，也能一定程度上提升門店的單店盈利能力。

03

二手生意并不好做

品牌做二手循環(huán)生意的決心不只體現(xiàn)于線下門店業(yè)務(wù)。

一些消費(fèi)品牌甚至早就開始建立起自己的二手電商平臺(tái)，比如戶外品牌如REI、Patagonia、始祖鳥。在去年底，Zara宣布要將其二手轉(zhuǎn)售平臺(tái)Pre-Owned擴(kuò)展至14個(gè)歐洲國家。

就連宜家，也在近日計(jì)劃在全球推廣其二手家具市場平臺(tái)，與ebay、Craigslist 和 Gumtree 等專業(yè)的二手電商平臺(tái)展開競爭。據(jù)悉，在宜家二手平臺(tái)上，消費(fèi)者出售商品是免費(fèi)的。不過宜家方稱，也不排除未來收取適度費(fèi)用的可能性。

但國外二手生意的繁榮，并沒有完美復(fù)制到眼下的中國市場。

不能否認(rèn)的是，二手市場在中國發(fā)展的確迅速。據(jù)中國舊貨業(yè)協(xié)會(huì)稱，2023年中國的二手市場增長近6%，達(dá)到相當(dāng)于1700億歐元的規(guī)模。電子產(chǎn)品、奢侈品和服裝占據(jù)了較大市場份額。網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展尤為迅猛：2023年二手電商用戶規(guī)模達(dá)5.8億，同比增長25%。

圖源：《2024舊貨行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

但在中國市場，消費(fèi)品牌想在做二手電商生意并不容易。

首先，中國的電商平臺(tái)做二手生意更早，它們已經(jīng)培養(yǎng)了用戶心智。對于消費(fèi)品牌來說，這是門檻。此外，平臺(tái)上的SKU更全，具備“逛一逛”的功能，更利于保持用戶粘性。甚至在淘寶、京東、拼多多等線上電商平臺(tái)，零售價(jià)低的平替商品一抓一大把。

其次，更多的電商平臺(tái)也在加入二手循環(huán)生意，競爭愈發(fā)激烈。除了市場份額占比較大的閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和愛回收等專業(yè)的二手平臺(tái)， 短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型做電商的同時(shí)，也在加速入局二手電商。比如2021年5月，快手宣布投資萬物新生；2022年3月，抖音商城內(nèi)正式上線“二手好物”頻道。

最后，相比于已經(jīng)在中國市場發(fā)展成熟的電商平臺(tái)來說，消費(fèi)品牌需要投入更多，且在結(jié)果方面存在較大的不確定性。

以宜家在中國市場線上渠道發(fā)展為例，2020至2022財(cái)年，宜家在中國投資了100億元，主要用于線上數(shù)字化發(fā)展。這個(gè)數(shù)字創(chuàng)下宜家在中國市場年度投資金額的新紀(jì)錄。但即便如此，截至2024財(cái)年，宜家中國線上業(yè)務(wù)的占比也只已達(dá)到了25%，線下門店仍然是宜家的主要銷售渠道。

這意味著，想要在線上渠道占比的份額擴(kuò)大，宜家還需要投入更多的成本。對于其他的消費(fèi)品牌也是如此。

當(dāng)然，消費(fèi)品牌自己下場做二手循環(huán)生意也具備優(yōu)勢，比如說正品保障。

在各種二手平臺(tái)，購物被騙、所購物品與實(shí)物不符，已支付交易不發(fā)貨等現(xiàn)象廣泛存在。這導(dǎo)致不少消費(fèi)者購物體驗(yàn)不佳。而消費(fèi)品牌下場做二手，對于消費(fèi)者來說，最大的吸引力就是：不用擔(dān)心買到假貨，售后方面也更有保障。

此外，消費(fèi)品牌的二手生意，與用戶品牌忠誠度呈正比關(guān)系。——只有當(dāng)品牌本身具備足夠的號(hào)召力，人們才會(huì)考慮去購買二手。二手消費(fèi)越熱烈，用戶對品牌的粘性也越高。

當(dāng)然，至少在眼下的中國市場，這些美好的前景尚未到來。

無論是對于無印良品還是宜家來說，現(xiàn)階段在中國市場發(fā)展二手生意的主要目的，應(yīng)該不是盈利。持續(xù)吸引客流、講出新故事，或許才是更重要的。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：付饒