2024抖音電商圖書消費(fèi)報(bào)告：買書用戶同比增1.3倍

1月10日，《2024抖音電商圖書消費(fèi)報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱 “報(bào)告”）發(fā)布，從圖書銷量、用戶買書偏好、出版社發(fā)展等維度，呈現(xiàn)了抖音電商過(guò)去一年的圖書消費(fèi)概況。報(bào)告顯示，抖音電商全年圖書銷量超7.3億單，購(gòu)買圖書的用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)超 130%，超過(guò)50家出版社的直播成交額同比翻倍。其中，《去有風(fēng)的曠野》《人間信》等是直播間最受歡迎的新書。

好內(nèi)容拉動(dòng)圖書消費(fèi)，出版社直播成交額翻倍

抖音電商持續(xù)發(fā)揮全域興趣電商優(yōu)勢(shì)，通過(guò)直播、短視頻等內(nèi)容渠道和商城、搜索等貨架渠道，助力優(yōu)質(zhì)圖書與讀者連接，為全民閱讀不斷注入活力。2023年，抖音電商圖書業(yè)務(wù)繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展，在整體銷售規(guī)模、用戶、內(nèi)容等方面均有所提升。報(bào)告顯示，平臺(tái)全年圖書銷量超7.3億單，平均每天售出圖書約300萬(wàn)冊(cè)。

在當(dāng)下出版發(fā)行市場(chǎng)，直播與短視頻成為帶動(dòng)圖書銷售的關(guān)鍵渠道。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年，該平臺(tái)上圖書相關(guān)直播累計(jì)觀看超過(guò)313億次，通過(guò)直播形式促成的圖書成交額在整體圖書成交額中占比達(dá)到45%。圖書作為知識(shí)產(chǎn)品，直播和短視頻的方式能夠幫助其內(nèi)容被讀者更快速和全面地了解，促進(jìn)讀者對(duì)心儀書籍的選購(gòu)。

越來(lái)越多出版社、圖書商家加大了在直播和短視頻渠道方面的投入力度，實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、拓展了新增長(zhǎng)點(diǎn)。一方面，出版社不斷提升在直播和短視頻渠道的內(nèi)容和技術(shù)能力。報(bào)告顯示，抖音電商圖書動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長(zhǎng)48%；超50家出版社直播成交額同比翻倍，其中，故宮出版官方旗艦店、外研社官方旗艦店、人民文學(xué)出版社圖書旗艦店、上海譯文出版社官方旗艦店、作家出版社旗艦店等5家出版社店鋪直播成交額增幅最大。

另一方面，出版社與作家、圖書達(dá)人合作直播，讓新書、好書與讀者的 “雙向奔赴”。過(guò)去一年，莫言、余華、阿來(lái)、麥家等五十多位作家、名人帶著新作走進(jìn)直播間。2024年3月，麥家攜新書《人間信》和董宇輝在抖音@與輝同行 直播間對(duì)談，吸引超過(guò)25萬(wàn)人同時(shí)在線觀看。《人間信》首發(fā)便售出6.8萬(wàn)冊(cè)，與《去有風(fēng)的曠野》《剛剛說(shuō)過(guò)》《等一切風(fēng)平浪靜》《成長(zhǎng)的覺(jué)醒》一起，成為直播間年度最受歡迎新書。

除了通過(guò)短視頻和直播獲取知識(shí)、好書資訊，越來(lái)越多讀者已養(yǎng)成了通過(guò)抖音主動(dòng)搜索圖書、購(gòu)買圖書的習(xí)慣。報(bào)告顯示，由抖音商城、搜索、店鋪等貨架場(chǎng)景帶動(dòng)的圖書銷量同比增長(zhǎng)105%，《我與地壇》《飛鳥集》《朝花夕拾》《靈犬萊西》《黃雀記》等最受貨架場(chǎng)讀者青睞。

愛(ài)買書的人數(shù)增長(zhǎng)1.3倍，“00后”買書量增幅最大

短視頻、直播以及貨架場(chǎng)景，以其更加豐富全面的內(nèi)容展示、更加直觀高效的互動(dòng)形式，可以更好地滿足不同層次讀者的購(gòu)書需求。報(bào)告顯示，2024年，通過(guò)抖音電商購(gòu)買圖書的用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)超 130%，“00后”買書熱情高漲。數(shù)據(jù)顯示，“00后”購(gòu)書數(shù)量同比增長(zhǎng)最快達(dá)163%，偏愛(ài)語(yǔ)言文字、文學(xué)、心理學(xué)類圖書；“80后”“90后”購(gòu)書數(shù)量分別增長(zhǎng)70%和88%，喜歡買教輔、家庭教育、兒童文學(xué)等圖書；“70后”則更關(guān)注飲食營(yíng)養(yǎng)類書籍，購(gòu)書數(shù)量同比增長(zhǎng)125%。

從不同地區(qū)消費(fèi)上看，黑龍江省圖書訂單量增幅最大為113%，廣西、河北、河南、遼寧緊隨其后，成為圖書訂單量同比增幅最大的前五大省份。報(bào)告顯示，過(guò)去一年，118個(gè)城市的圖書訂單量翻倍，其中，新星市、綏化市、可克達(dá)拉市、梧州市增幅十分可觀，上榜圖書訂單量同比增幅最大前五城市。

數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是熱門的兒童讀物、文學(xué)、經(jīng)管類圖書，還是小眾的工業(yè)農(nóng)技類、工具書，過(guò)去一年在抖音電商都受到讀者青睞。教輔、兒童讀物、社會(huì)科學(xué)、文學(xué)、經(jīng)管類成為該平臺(tái)銷量最高的五大圖書類目；計(jì)算機(jī)/網(wǎng)絡(luò)位列銷量增幅榜首位，同比增長(zhǎng)1137%；健身保健、自然科學(xué)、工業(yè)/農(nóng)業(yè)技術(shù)和工具書/百科全書等專業(yè)領(lǐng)域圖書也頗受歡迎。

隨著短視頻、直播廣泛普及，抖音電商已成為實(shí)體書店、圖書商家、出版社和知識(shí)創(chuàng)作者謀求發(fā)展新機(jī)會(huì)的重要渠道。該平臺(tái)也積極通過(guò)“全民好書計(jì)劃”“抖in讀書日”、加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)等舉措，助力圖書行業(yè)發(fā)展，為讀者推薦更多新書和好書。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)將持續(xù)發(fā)揮全域興趣電商優(yōu)勢(shì)，為廣大讀者連接更多好書，推動(dòng)全民閱讀深入人心。