美妝巨頭混戰(zhàn)千億洗護賽道，一個新的風口生意來了？

作者|風車車 來源|卿照(ID：jinduan006)

在洗護這個美妝細分賽道，誰也不甘落后！

2024年至今，國內(nèi)美妝企業(yè)推出的新品牌里面，洗護類占據(jù)了“半壁江山”。

而另外一個現(xiàn)象是，國際美妝巨頭對洗護領(lǐng)域亦樂此不疲，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等紛紛從品牌打造、產(chǎn)品升級等方面入手，勢要與對手一爭高低。

當下，各方玩家似乎都“來勢洶洶”，至此，洗護賽道進入新一輪“激戰(zhàn)”！  

01

進軍：“卷入”殺進，爭搶千億蛋糕紅利

布局洗護領(lǐng)域并非空穴來風，更像是“密謀已久”的事。

相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計顯示，最近這幾年來，布局洗護領(lǐng)域的國內(nèi)美妝企業(yè)至少有9家，創(chuàng)立或者孵化出有關(guān)洗護的品牌達12個，行業(yè)已可以用“卷”來形容了。

“卷”的背后，實則映射出洗護市場規(guī)模的持續(xù)擴張與企業(yè)洗護業(yè)績的穩(wěn)步增長，據(jù)Fortune Business Insights的預測，全球洗發(fā)水市場將迎來顯著增長，預計將從2023年的344.6億美元躍升至2032年的565.4億美元，其間復合年增長率高達5.71%。

如果再把目光轉(zhuǎn)向中國市場，同樣能得到印證，頭豹研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國洗護發(fā)市場規(guī)模已從2017年的433.9億元穩(wěn)步攀升至2023年的655億元，并有望在2027年達到827.9億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

與此同時，頭皮護理話題的熱度也在不斷升溫。京東超市公布的數(shù)據(jù)顯示，今年“頭皮護理”的關(guān)注度實現(xiàn)了驚人的749%增長。

在企業(yè)層面，以今年從寶潔剝離出來的漢高集團為例，即便面對國際巨頭在中國市場的業(yè)績壓力，其美發(fā)及護理業(yè)務(wù)在第三季度仍實現(xiàn)了8.29億歐元的銷售額，有機增長6.8%，成為漢高所有業(yè)務(wù)中增長最為迅猛的部分。

在此背景下，國內(nèi)外企業(yè)紛紛涌入洗護賽道。據(jù)統(tǒng)計，僅2024年上半年，就有珀萊雅、上美、巨子生物、福瑞達等6家頭部國貨美妝企業(yè)推出新品牌布局洗護領(lǐng)域，其中巨子生物和福瑞達更是首次涉足這一市場。

02

廝殺：價格錯位混戰(zhàn)，主打精準需求定位

按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，一旦某個領(lǐng)域有諸多企業(yè)進來，必定引起一陣廝殺，這種廝殺，往往就是從價格和產(chǎn)品開始的。

在當前的美妝市場中，一股新的潮流正在悄然興起——眾多國產(chǎn)美妝品牌紛紛將目光投向了頭皮護理領(lǐng)域，無論是初涉此道的新手，還是尋求產(chǎn)品迭代升級的老將，都展現(xiàn)出了與頭皮護理“較勁”的姿態(tài)。

這些品牌在定位上的高度趨同性，也體現(xiàn)在了它們所選擇的價格帶上。據(jù)剁椒Spicy的觀察，國產(chǎn)美妝集團新推出的洗護產(chǎn)品，尤其是洗發(fā)品類，大多聚焦于0.2-0.3元/ml的中高端價格區(qū)間，這一區(qū)間恰好是國內(nèi)市場的空白地帶。

在高端洗發(fā)水市場，歐萊雅集團旗下的卡詩品牌以其超過0.5元/ml的價格穩(wěn)坐釣魚臺，長期占據(jù)市場領(lǐng)先地位；而另一邊，以海飛絲、飄柔、潘婷為代表的寶潔三巨頭，其功能型洗發(fā)產(chǎn)品則大多以親民的價格，即0.08元/ml以下，深入到平民消費市場。

近年來，雖然國產(chǎn)洗護品牌如阿道夫、KONO、固然堂等以驚人的增速崛起，但它們主要集中的價格區(qū)間仍在0.1元/ml以下。

然而，市場需求的變遷正在悄然改變這一格局。一方面，隨著“護膚式護發(fā)”概念的流行，消費者對基礎(chǔ)型功能洗護產(chǎn)品的需求已經(jīng)升級，低價產(chǎn)品難以滿足他們對頭皮養(yǎng)護的更高追求；

另一方面，在經(jīng)濟環(huán)境的影響下，消費降級趨勢明顯，高端洗護品牌的高昂價格讓不少消費者望而卻步，從銷售數(shù)據(jù)來看，這種市場變化確實也已初露端倪。

今年1至9月，滔天美發(fā)護發(fā)GMV榜單中，卡詩雖以13.08億的銷售額位居榜首，但其銷售額同比下降了1.52%。相比之下，珀萊雅集團于2021年推出的Off&Relax品牌則展現(xiàn)出了強勁的增長勢頭，增速達到了66.43%。

同樣，有米云的數(shù)據(jù)也顯示，今年1至6月，抖音平臺個護美體品類的銷售額占比提升了5%，其中，100-300元的中高端市場增速最快。在美發(fā)護發(fā)這一細分賽道中，銷售額TOP20的榜單中，國貨品牌占據(jù)90%的席位。

對此，洗護行業(yè)專家Lauren指出：“中高端市場將是未來一到兩年內(nèi)中國洗護行業(yè)競爭最為激烈的市場。”隨著美妝集團的批量入局，國產(chǎn)洗護品牌或?qū)⒂瓉碚嬲狞S金時代。

Lauren還強調(diào)：“中端市場是一道門檻，跨過這道門檻的品牌，在講述成分故事時更具說服力，也更能贏得消費者的信任。”，這也是大家愿意把新的洗護產(chǎn)品價格帶牢牢鎖定在中高端的原因。

除了價格，在產(chǎn)品功效方面，控油蓬松、防脫發(fā)、強韌發(fā)質(zhì)等功效則成為市場的熱門選擇，也是各大品牌混戰(zhàn)的另一端。

近年來，消費者對功效的追求已經(jīng)從面部護理延伸到了身體護理，使得功效洗護市場持續(xù)升溫?；ヂ?lián)網(wǎng)上的洗護發(fā)討論熱度不斷攀升，近一年來，頭發(fā)護理的討論聲量占比高達73%。在小紅書平臺上，關(guān)于頭皮護理的筆記更是超過了67萬篇。

此外，消費者對功效的需求也在不斷變化?！?024功效洗護白皮書》顯示，油蓬、脫發(fā)、斷發(fā)是人們最需要解決的三大痛點，其背后，是中國龐大的現(xiàn)實市場需求在推動。例如，中國的脫發(fā)人群已經(jīng)超過2.5億，其中，80后和90后分別占據(jù)了38%和36%的比例。

從整體市場來看，又以控油蓬松和防脫發(fā)這兩個細分賽道的競爭更為激烈，也因此催生出了眾多新銳品牌，例如，詩裴絲品牌便憑借一瓶干發(fā)噴霧，連續(xù)多年美護發(fā)國貨品牌銷售額第一位，也是中國銷售額最高的控油蓬松品牌。

這一趨勢表明，國產(chǎn)美妝品牌在頭皮護理領(lǐng)域的探索和創(chuàng)新，正逐步改變著市場的格局和消費者的選擇。

03

趨勢：洗護新戰(zhàn)局同樣殘酷，品質(zhì)才是出圈密碼

雖說洗護不像化妝護膚般戰(zhàn)場規(guī)模巨大，但這并不意味著這塊“大蛋糕”誰都可以分一口。

以抖音平臺為例，也有一些洗護品牌正在消失殆盡，早在去年第一季度，其洗護發(fā)品類店鋪數(shù)量就從2023年全年的2.78萬家降至1.35萬家，降幅達到63.01%；大大小小的品牌數(shù)量減少近50%。

這也印證了那句話，洗護行業(yè)雖然比其他化妝品看起來斗爭要溫柔得多，但有人進來就必然需要有人離場。未來，大部分的洗護份額還是會被頭部品牌企業(yè)拿下，如果誰能在更細分的領(lǐng)域獨樹一幟，也能分到一杯羹。

單靠推出品牌和新產(chǎn)品，算是一種策略，但不能算是一種可以持續(xù)取勝的‘機海戰(zhàn)術(shù)’。所以，面向未來的趨勢，一個基本的論斷是：洗護行業(yè)還是要以品質(zhì)為先。

國貨洗護滋源、阿道夫似乎對此早有嗅覺，并在去年對其推出在市場上的產(chǎn)品進行了創(chuàng)新調(diào)整和升級。以滋源為例，該公司在頭皮護理上用無硫酸鹽取代了早期版本的無硅油，到如今又致力于用微生態(tài)護理滿足用戶需求，形成更健全的產(chǎn)品矩陣。

另外，外資品牌也沒有坐以待斃，例如，去屑第一品牌海飛絲將品牌定位從此前的“去屑實力派”升級為“頭皮護理專家”；歐萊雅旗下卡詩、歐萊雅PRO也在持續(xù)發(fā)力……這意味著，想活下來且活得更好的品牌，都在產(chǎn)品品質(zhì)上發(fā)力，并更加關(guān)注原材料和技術(shù)創(chuàng)新。

漸漸地，眾多品牌得到結(jié)論，在無硅油、香氛等成熟的市場周期里，國貨品牌都通過核心產(chǎn)品擊穿市場，在以國際巨頭為主導的洗護市場里殺出了一條“血路”，而好產(chǎn)品又離不開好原料、好技術(shù)。

如今，在微生態(tài)頭皮護理、科技護發(fā)、天然洗護這些新的市場周期里，未來還需要從這里入手，去換取屬于自己的護城河。

04

寫在最后

正如洗護行業(yè)專家Lauren所言，“當下國產(chǎn)高端洗護品牌的困境正是當年國產(chǎn)美妝的困境。但不要緊，現(xiàn)在從市占來看，國牌在美妝領(lǐng)域已經(jīng)一點點超過海外大牌。誰都不知道什么時候我們也會有一個洗護圈的‘早C晚A’橫空出世。這是所有本土品牌發(fā)展的必然軌跡，我們要做的只是耐心等待一款超級大爆單品，畢竟，現(xiàn)在只是元年。”

那么，元年之后，洗護行業(yè)誰出局誰占據(jù)主導，答案不久就能揭曉。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：卿照(ID：jinduan006)，作者：風車車