“TikTok難民”涌入，對小紅書出海不是件好事

 作者|武占國 來源|增長工場(ID：GrowthWorkshop)

三個漢字的APP也能登頂App Store美區(qū)？

1月19日，TikTok將迎來在美國的最后裁決，根據(jù)此前法官的辯論，TikTok或有被禁的風(fēng)險。受此影響，大量用戶如 “難民” 般涌入小紅書，導(dǎo)致小紅書力壓Lemon8和ChatGPT，登上App Store美區(qū)下載排行榜首位。

這并非小紅書首次經(jīng)歷大規(guī)模國外用戶涌入，只是這次規(guī)模更大、流量更猛，不得不讓小紅書考慮用一款A(yù)PP“打天下”的出海路徑。

一直以來，小紅書出海困難重重，推出的多款專供海外的App頻頻折戟，反而小紅書APP本身接住了一波又一波海外流量。那么，隨著此次大量 TikTok 用戶涌入，小紅書能否借此契機(jī)迎來出海新突破？

一

大量國外用戶涌入

已不是第一次

小紅書接住了TikTok的潑天流量。

目前，小紅書#tiktokrefugee話題已經(jīng)有10.8萬筆記，182.1萬討論和6490.6萬瀏覽。隨便點開一則帖子都有幾千上萬的互動量，不少網(wǎng)友呼吁小紅書快點出“翻譯”功能。

據(jù)一些美國TikTok用戶稱，他們聽說小紅書與TikTok相似，加入小紅書是為了表明對美國政府的不滿，因為政府以所謂的國家安全威脅為由阻止TikTok。

用戶名為allieusyaps的一位內(nèi)容創(chuàng)作者就表示，他和其他創(chuàng)作者不會回歸Instagram或Facebook，而是選擇了小紅書。他在帖子中幽默地寫道：“瞧，下周我可能就沒有工作了，但我們要學(xué)普通話了，寶貝！”

另一位創(chuàng)作者Krystan Walmsley則分享了一段視頻，展示如何設(shè)置和裝飾小紅書賬戶。她興奮地表示：“這個應(yīng)用程序太可愛了，到目前為止非常有趣。”

大量用戶涌入小紅書，也讓小紅書的下載量快速攀升。截至周一（13日），小紅書在美國App Store下載榜上一躍成為榜首，超過了字節(jié)跳動的Lemon8和OpenAI的ChatGPT。

美國友人的到來猝不及防。中國網(wǎng)友一大早打開小紅書，滿屏全是英文帖子。IP清一色來自美國。中國網(wǎng)友直接懵了：“我是誰？我在哪兒？”三步一個“歪果仁”，中國網(wǎng)友被迫開啟英語閱讀理解模式。

國外用戶受TikTok影響涌入小紅書，已不是第一次。

2024 年年初，小紅書的 “聽勸” 標(biāo)簽下突然出現(xiàn)了大量外國人。他們來自不同的 IP 地址，紛紛發(fā)布內(nèi)容相似的筆記，還上傳了手持寫有 “聽勸” 字樣紙張的正面照及全身照，真誠地向中國網(wǎng)友尋求改造建議。

這突如其來的海外 “聽勸” 大軍雖讓中國網(wǎng)友略感疑惑，但大家仍盡力為其提供了各式各樣的爆改建議。中國網(wǎng)友的友善回應(yīng)令海外用戶激動不已，不少人還持續(xù)分享各種爆改后續(xù)。

而他們?nèi)绱苏R劃一的動作，源自TikTok上的一則視頻。該視頻表示小紅書網(wǎng)友能夠有效幫助發(fā)帖者改造外形，并在文案中告知TikTok用戶，若想獲得中國網(wǎng)友的建議，可下載小紅書。此視頻一經(jīng)發(fā)布，便激起了評論區(qū)的好奇心，眾人紛紛討論起小紅書的下載攻略及登錄教程 。

但是，當(dāng)時小紅書對國外用戶的涌入并未作出精細(xì)化運營動作，因此這波海外流量不了了之，而這一次小紅書能否在長期接住TikTok 帶來的潑天流量，也有待考察。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報道，小紅書內(nèi)部對此次事件的觀點尚不能達(dá)成一致，核心的爭議在于全球化的挑戰(zhàn)大于流量承接的喜悅。

二

打開小紅書出海新路徑？

小紅書出海主要有兩條路徑，一條是類似抖音，在海外上線Tiktok等專供海外的App，另一條則是小紅書在海外上線，其他國家網(wǎng)友也可以下載。

從 2021 年開始，小紅書試水海外市場，在不同市場建設(shè)了細(xì)分品類社區(qū)。3 年里連續(xù)推出了Uniik、Spark、Takib、Catalog、habU、S'More 6款社區(qū)應(yīng)用，在日本上線了時尚和戶外社區(qū)Uniik，在東南亞上線了海淘購物、在北美和歐洲上線了家居Catalog。

從總體結(jié)果來看，小紅書專供海外市場的App頗為坎坷，2022年底，日本的Uniik，用戶增長停滯，產(chǎn)品停止更新；Catalog上線僅僅2個月便停止更新；Spark則由于創(chuàng)作者留存困難，導(dǎo)致產(chǎn)品定位做了調(diào)整。

字節(jié)跳動推出的Lemon8，卻頻頻登上下載榜，它被稱為“海外版小紅書”，搶了真正小紅書的風(fēng)頭。

小紅書出海的另一條路徑則是小紅書直接出海，小紅書在海外擁有著廣泛的海外華人用戶群體。

在華人群體較多的東南亞地區(qū)，小紅書在2018年就已進(jìn)入了馬來西亞市場。從2021年起，使用小紅書的馬來西亞華人數(shù)量越來越多，據(jù)悉已經(jīng)超過200萬。許多來自馬來西亞IP的用戶通常會在小紅書筆記標(biāo)題上加上國旗圖標(biāo)，與其他地區(qū)用戶做區(qū)分。

另有一部分海外華人用戶是年輕的留學(xué)生群體，他們?yōu)樾〖t書貢獻(xiàn)了大量多元化內(nèi)容。海外留學(xué)生熱衷于在小紅書分享海外生活經(jīng)驗、探店打卡等。同時小紅書對于他們來說更是一個全能的搜索工具，涵蓋出行、學(xué)習(xí)、美食等各個方面的需求。小紅書跟隨著這群海外留學(xué)生已經(jīng)走入了美國、歐洲、日韓等熱門留學(xué)國家市場。

小紅書以全球海淘購物經(jīng)驗分享起家，并沒有針對不同國家用戶進(jìn)行分區(qū)運營，已經(jīng)融入了海外華人、留學(xué)生的日常生活，更是吸引了不少來自世界各地的用戶。據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Similarweb統(tǒng)計，在2023年1月，小紅書主要流量來源有 88.3% 來自中國大陸，2.14% 來自美國，1.97% 來自中國臺灣，1.77% 來自中國香港。

這次大量用戶涌入，很可能會讓小紅書重新考慮一款A(yù)pp打天下的路徑，畢竟通過海外專供版App出海一直不太順利。

用一款A(yù)pp打天下，對用戶可能更友好。

對于大量涌入的外國用戶而言，小紅書 “不分區(qū)” 的模式意味著，他們無需花費時間去適應(yīng)不同區(qū)域的規(guī)則和內(nèi)容偏好。

從內(nèi)容傳播的角度看，“不分區(qū)” 打破了地域限制，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠在全球范圍內(nèi)快速傳播。一條關(guān)于日本美食制作的筆記，可能瞬間吸引到來自巴西、俄羅斯等不同國家用戶的關(guān)注和點贊，極大提升內(nèi)容的影響力和傳播范圍。

但是，“不分區(qū)” 帶來的挑戰(zhàn)更大。

大量國外用戶的涌入將導(dǎo)致平臺內(nèi)容審核、算法推薦等壓力增大，這意味著，小紅書在保障內(nèi)容質(zhì)量的同時，可能需要投入更多資源來加強內(nèi)容審核，以確保平臺信息的安全合規(guī)。

而且，不同國家和地區(qū)有著不同的文化、語言和法律法規(guī)。小紅書需要在尊重多元文化的基礎(chǔ)上，確保內(nèi)容既符合全球普適價值觀，又不觸犯各個國家的法律法規(guī)紅線。比如在處理一些敏感話題時，要平衡不同文化背景下用戶的接受度。

這次大量外國用戶涌入小紅書，可能促使小紅書重新審視出海策略，但一款A(yù)PP出海全球?qū)⒚媾R文化、語言、法律等方面的挑戰(zhàn)，這并非優(yōu)化平臺算法與運營模式就能解決的問題，它的挑戰(zhàn)，甚至比TikTok更大。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：增長工場(ID：GrowthWorkshop)，作者：武占國