廠二代扎進(jìn)小紅書(shū)掘金

 作者|譚宵寒 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

“不是東大門(mén)去不起，而是青島即墨更有性?xún)r(jià)比！”經(jīng)常逛小紅書(shū)的95后孫琳琳發(fā)現(xiàn)，她的小紅書(shū)首頁(yè)近期出現(xiàn)了一些開(kāi)直播的工廠店，“都說(shuō)了別再去韓國(guó)買(mǎi)衣服了，我們即墨就是給那邊做代工，面料品質(zhì)都是跟專(zhuān)柜一樣的。”

最近，孫琳琳就在一家浙江的工廠店買(mǎi)了一件混紡桑蠶絲上衣，“才60多塊，好多顏色都被搶空了。”要知道，在很多服裝店里，一件桑蠶絲上衣要賣(mài)到數(shù)百元、乃至上千元。

過(guò)去在大眾眼中，小紅書(shū)上的商品往往客單價(jià)較高，但眼下平臺(tái)生態(tài)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，一批產(chǎn)業(yè)帶商家正涌向小紅書(shū)掘金。

據(jù)新紅數(shù)據(jù)，去年9月10日-12月10日，小紅書(shū)漲粉量TOP10的電商直播間中，有6個(gè)都是主推百元以?xún)?nèi)的服飾、床品。

不過(guò)與其他平臺(tái)的工廠源頭商家單純拼低價(jià)不同，來(lái)小紅書(shū)掘金的產(chǎn)業(yè)帶商家走的依舊是高顏值路線，老板們年紀(jì)較小，字母榜發(fā)現(xiàn)，其中不乏很多年輕的廠二代們。

廠二代主理人儼然已經(jīng)成為小紅書(shū)一條垂直賽道，“95后廠二代工廠巡視”“01年女生在廠二代男友家上班的一天”都是平臺(tái)的流量密碼，他們?cè)谛〖t書(shū)的變現(xiàn)方式自然就是開(kāi)店、直播。

比如一家名為“LaoBanZhou”的店鋪，爆款商品是一件秋冬毛呢長(zhǎng)裙，售價(jià)199元，走的并不是絕對(duì)低價(jià)路線，其給店鋪商品打的標(biāo)簽也多是“小眾設(shè)計(jì)”“極簡(jiǎn)主義”“優(yōu)雅法式”等標(biāo)簽。

顯然，廠二代們來(lái)小紅書(shū)掘金不是想卷低價(jià)，而是瞄準(zhǔn)了注重性?xún)r(jià)比的年輕用戶(hù)。當(dāng)然，與那些更適合貴婦、中產(chǎn)的商品相比，這些工廠貨又多了一點(diǎn)性?xún)r(jià)比，隨著小紅書(shū)電商規(guī)模擴(kuò)大，小紅書(shū)商品的價(jià)格似乎離大眾更近了幾分。

一

打開(kāi)小紅書(shū)，就可以看到很多類(lèi)似在開(kāi)播或開(kāi)店的廠二代。產(chǎn)業(yè)帶商品正成為小紅書(shū)電商快速崛起的品類(lèi)，受到平臺(tái)用戶(hù)的追捧。

00后廠二代SuSu家就是做服飾供應(yīng)鏈起家的，創(chuàng)業(yè)前主要輔助家里的服裝生意。去年9月，她開(kāi)始在小紅書(shū)電商，10月的一天，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額就躥升到了20多萬(wàn)，“整個(gè)團(tuán)隊(duì)都懵了，完全沒(méi)想到會(huì)爆發(fā)那么快，原本還打算先玩玩。”

進(jìn)入SuSu Store店可以發(fā)現(xiàn)，其售賣(mài)的商品客單價(jià)都在百元左右，89元的毛衣馬甲銷(xiāo)售量接近2萬(wàn)單，139元的休閑褲也賣(mài)了5000多單。

新榜此前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在截至12月中旬的近3個(gè)月里，客單價(jià)百元以?xún)?nèi)的GMVTOP10直播間中，有6個(gè)是外貿(mào)工廠。

小紅書(shū)近期發(fā)布的“rise100電商年度榜單”上，也有半數(shù)以上商家是產(chǎn)業(yè)帶商家，有廠二代，也有白手起家經(jīng)營(yíng)多年的工廠，品類(lèi)多是時(shí)尚女裝、服配鞋包、美食，也有一些家具家居等品類(lèi)廠家上榜。

用戶(hù)擁抱小紅書(shū)產(chǎn)業(yè)帶商品的原因不難理解，如一些買(mǎi)手早期直播間售賣(mài)的很多設(shè)計(jì)師品牌商品，客單價(jià)較高，與大學(xué)生或初入社會(huì)的職場(chǎng)人的消費(fèi)能力并不匹配，這些人正是小紅書(shū)上占比較高的用戶(hù)群體。

但與此同時(shí)，他們追求的又不是絕對(duì)低價(jià)商品，而是性?xún)r(jià)比高，或者說(shuō)質(zhì)價(jià)比高、顏價(jià)比高的商品，他們的需求正等待滿(mǎn)足。

價(jià)格遠(yuǎn)低于高昂設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)業(yè)帶商家正與他們適配，當(dāng)然前提是，商品要有顏值、有設(shè)計(jì)感。這正是平臺(tái)的新風(fēng)向，這股風(fēng)也吸引了更多廠家入局。

去年2月，博主“黑美2”帶著00后毛衣廠廠二代被迫繼承家業(yè)的標(biāo)簽在小紅書(shū)發(fā)vlog、閑聊做直播，沒(méi)想到很多人要買(mǎi)她穿的衣服，“意外開(kāi)單啦！”打開(kāi)她的店鋪可以看到，主打品大多數(shù)集中在100-200元的羊毛服飾。

除了大學(xué)生，平臺(tái)上其他用戶(hù)也有一些更注重性?xún)r(jià)比的需求等待滿(mǎn)足。

字母榜看到，一款售價(jià)19塊9的云南七彩菌湯包在小紅書(shū)銷(xiāo)量接近萬(wàn)單，經(jīng)營(yíng)著這家彩云之珍的葉紹敏也是云南菌菇商家二代，因日常刷小紅書(shū)時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些寶媽、都市白領(lǐng)希望購(gòu)買(mǎi)天然食材，便開(kāi)始研究七彩菌菇組合。

不少?gòu)S二代已經(jīng)靠做賬號(hào)、開(kāi)店、開(kāi)直播成功掘金。

90后團(tuán)團(tuán)家里是做羊絨服裝生意的，創(chuàng)業(yè)之前一直在自家工廠配合老師傅做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。團(tuán)團(tuán)進(jìn)小紅書(shū)的時(shí)間較早，2019年，她創(chuàng)立了舒適派羊絨團(tuán)團(tuán)這個(gè)品牌，現(xiàn)在，她在小紅書(shū)做店播，單場(chǎng)交易額達(dá)到了千萬(wàn)。

從賬號(hào)名字看可以看出，“老板周”經(jīng)營(yíng)著源頭工廠，實(shí)際上她也是廠二代出身，2023年，老板周創(chuàng)立極簡(jiǎn)風(fēng)格店鋪“LaoBanZhou”，主打的就是依托自家供應(yīng)鏈形成的性?xún)r(jià)比和快速上新能力，去年，其店鋪銷(xiāo)售額破1.5億。

二

“廠二代怎么做IP？”

在小紅書(shū)上，可以看到很多類(lèi)似的問(wèn)題和話題，甚至于衍生出很多廠二代賽道的自媒體導(dǎo)師。顯然，越來(lái)越多廠二代、乃至產(chǎn)業(yè)帶商家看到了平臺(tái)的紅利。

事實(shí)上，大舉挺進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶的電商平臺(tái)不在少數(shù)。從2018年開(kāi)始，各個(gè)電商平臺(tái)都陸續(xù)發(fā)布了產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃，一批中小商家成為受益者：因平臺(tái)流量和資源的澆灌，他們成功觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型，享受到了平臺(tái)的流量紅利。

但需要指出的是，產(chǎn)業(yè)帶商家正是電商平臺(tái)刺進(jìn)突破市場(chǎng)的一支茅，是平臺(tái)之間低價(jià)競(jìng)賽的武器，因此，商家們想要獲得更多的流量，就必須給出更好的價(jià)格，陷入低毛利、價(jià)格戰(zhàn)的旋渦中。

在多個(gè)電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的童裝服飾商家劉先生曾向消費(fèi)者導(dǎo)報(bào)表示，價(jià)格越卷越低，但平臺(tái)的投流費(fèi)用在不斷增長(zhǎng)，商家利潤(rùn)空間不斷壓縮，便開(kāi)始從原材料等環(huán)節(jié)節(jié)省成本，最終消費(fèi)者收到的產(chǎn)品貨不對(duì)板，退貨率陡增，商家不僅要承擔(dān)一大筆運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本，還要面對(duì)庫(kù)存壓力。

當(dāng)然，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)帶商家，還是平臺(tái)，都已意識(shí)到這條路的不可持續(xù)性，去年下半年開(kāi)始，多個(gè)主流電商平臺(tái)陸續(xù)調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略，弱化價(jià)格權(quán)重，但依照平臺(tái)慣性，低價(jià)內(nèi)卷很長(zhǎng)時(shí)間依舊存在。

對(duì)不想卷入價(jià)格戰(zhàn)的商家來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)似乎成了他們的綠洲。

SuSu說(shuō)，最初進(jìn)小紅書(shū)開(kāi)店原因很簡(jiǎn)單，“主要就是想尋找增量”，但體驗(yàn)了兩個(gè)月發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)在卷低價(jià)的時(shí)代，還是能有地方讓他們慢下來(lái)好好做產(chǎn)品和服務(wù)好用戶(hù)的。

這意味著商家不用一門(mén)心思卷低價(jià)。“小紅書(shū)的用戶(hù)是很優(yōu)質(zhì)的，有自己的生活態(tài)度和時(shí)尚審美，愿意為了好設(shè)計(jì)買(mǎi)單”，SuSu說(shuō)。

因小紅書(shū)原本是生活方式平臺(tái)，商品往往能被置于一個(gè)更具體、更有體驗(yàn)感的生活場(chǎng)景中，也便擁有了更高的附加價(jià)值。

“現(xiàn)在的小紅書(shū)更類(lèi)似早期微博和淘寶聯(lián)動(dòng)的種草模式，但小紅書(shū)用戶(hù)可以在平臺(tái)內(nèi)完成成交”，服飾品牌Lao Ban Zhou主理人認(rèn)為，這種模式更適合高智用戶(hù)快速完成下單行為，高智群體往往也意味著高消費(fèi)力。

這也正是產(chǎn)業(yè)帶商家、尤其是廠二代們涌向小紅書(shū)電商做生意的原因，他們依舊想保持更高的商品質(zhì)量和調(diào)性，而不想重走父輩走過(guò)的路。

當(dāng)然，商家們也要關(guān)注到這部分用戶(hù)對(duì)性?xún)r(jià)比的追求，兼顧商品調(diào)性、質(zhì)量與價(jià)格。

“我是ROW姨”做過(guò)多年的線下檔口服裝生意，她偶然在小紅書(shū)刷到一些用戶(hù)需求的筆記：希望用極高性?xún)r(jià)比購(gòu)買(mǎi)國(guó)際大牌同工同源品質(zhì)的商品，于是她專(zhuān)門(mén)創(chuàng)立了一個(gè)面向小紅書(shū)用戶(hù)的新品牌AUNTROW。

因歷史因素，產(chǎn)業(yè)帶商品經(jīng)常被打上低價(jià)、低質(zhì)等標(biāo)簽，但去小紅書(shū)掘金的年輕產(chǎn)二代們儼然走出了一條產(chǎn)業(yè)帶2.0路線。

三

產(chǎn)業(yè)帶商家能在小紅書(shū)崛起，背后也必然有小紅書(shū)電商官方的推動(dòng)。

過(guò)去幾年，各個(gè)電商平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布了產(chǎn)業(yè)帶策略，直到去年，產(chǎn)業(yè)帶策略也一直在延續(xù)。比如9月底，拼多多宣布將在未來(lái)一年投入100億資源包，成立專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入100個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶。

扶持產(chǎn)業(yè)帶最初就是貨架電商平臺(tái)的動(dòng)作，隨著內(nèi)容平臺(tái)加上了電商業(yè)務(wù)，也紛紛涌入行業(yè)，甚至于在同一個(gè)城市，爭(zhēng)搶產(chǎn)業(yè)帶商家。比如去年4月，抖音電商推出新的產(chǎn)業(yè)帶商家扶持政策，針對(duì)部分商家直接推出GMV返現(xiàn)，比例最高達(dá)50%。

外界沒(méi)有注意到的是，在有設(shè)計(jì)標(biāo)簽，相較更高客單價(jià)的市場(chǎng)后，小紅書(shū)也在補(bǔ)足其他價(jià)格帶的商品，闖入了產(chǎn)業(yè)帶之中。字母榜看到，過(guò)去一年，小紅書(shū)悄悄在全國(guó)50座城市產(chǎn)業(yè)帶開(kāi)始了巡回招商。

不過(guò)，小紅書(shū)必然不會(huì)重走拼多多、抖音的產(chǎn)業(yè)帶路線。

“小紅書(shū)不適合做純低價(jià)商品，不然白瞎了這群優(yōu)質(zhì)用戶(hù)”，經(jīng)營(yíng)著服飾品牌CORAZON DEL ALMA的NANA說(shuō)，不同的人群有不同的需求和認(rèn)知，都是由客群來(lái)決定的。

因電商平臺(tái)爭(zhēng)奪產(chǎn)業(yè)帶的目的是為平臺(tái)找到價(jià)格低的商品供給，在外界眼中，人們常常將產(chǎn)業(yè)帶與絕對(duì)低價(jià)捆綁在一起，但在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)的主理人們顯然不想要陷入這樣的競(jìng)爭(zhēng)漩渦。

“沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品才會(huì)卷價(jià)格，我們要卷的內(nèi)核其實(shí)是設(shè)計(jì)產(chǎn)品以及服務(wù)”，此前在服裝行業(yè)做了15年、后創(chuàng)建了新中式品牌久獅的主理人施文君說(shuō)。

和其他平臺(tái)產(chǎn)業(yè)帶思路稍顯不同，小紅書(shū)要的不是通貨，而是更適合小紅書(shū)調(diào)性和平臺(tái)用戶(hù)需求的商品。一位接近小紅書(shū)人士表示，2023年，內(nèi)部先是去了上海、深圳等地區(qū)找人找供給，去年又陸續(xù)去了東莞等產(chǎn)業(yè)帶，今年會(huì)去更多優(yōu)質(zhì)貨源的聚集地去尋找。

顯然，小紅書(shū)要的不是極致低價(jià)的產(chǎn)業(yè)帶商品，而是要走一條差異化、小眾商品的高顏值、高性?xún)r(jià)比的路線，在小紅書(shū)電商通往補(bǔ)齊價(jià)格帶供給的路上，顯然平臺(tái)會(huì)有一輪新的紅利釋放。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒