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第五消費時代:拼多多、小紅書、泡泡瑪特、胖東來們的相繼崛起,都有一個共同的底層邏輯

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20 錦緞 ? 2025-02-10 11:28:53  來源: 錦緞 E5601G0

 作者|耀華 來源|錦緞

以“序曲”開篇之后,我們將于今年,正式進入“第五消費時代”的深度主題研究之中。冀望透過該系列研究,形成一個獨特又務(wù)實的關(guān)于中國大消費的認知框架。

作為首個重要主題詞,我們的本篇研究落腳于:悅己。

這不是憑空而來的流行詞。在過去30年間的日本消費市場,已經(jīng)2020年以后得中國消費市場,“悅己”二字在消費領(lǐng)域的內(nèi)涵與份量愈漸深刻與厚重,正成為第五消費時代的一個關(guān)鍵詞。

在這一時代背景下,對比中日悅己消費市場內(nèi)因、消費特性,理清悅己消費對企業(yè)有哪些啟示,尤其重要。

01

悅己消費的兩種內(nèi)涵我們還需要從悅己消費的定義聊起。

根據(jù)《Z世代消費趨勢分析報告》顯示,在微博、小紅書和抖音等主流內(nèi)容平臺中,“有關(guān)悅己”的推文同比增長了74%。“悅己”已經(jīng)成為影響Z世代消費的一個重要標簽。當然對于諸多85前人群而言,可能存乎一個相同的困惑:悅己這個題眼,似乎有點莫名其妙。

在過往大多數(shù)的語境描述中,悅己使用的語境往往是存在明確對立面,即將財富和時間投入到自身而非外部:比如為了巴結(jié)領(lǐng)導客戶送禮,可能吃力不討好,還不如省下來提升自己的能力。

但近幾年,平價產(chǎn)品從某種程度上可以代替悅己消費這個詞:比如購買階級身份認同感更強的傳統(tǒng)品牌汽車,功能還沒有平價國產(chǎn)新能源汽車好,為了對外的“面子”犧牲“里子”并不值當。

從某種角度出發(fā),后者的邏輯似乎經(jīng)不起推敲,因為悅?cè)伺c悅己的關(guān)系總是有點曖昧。

對于奢侈品,在部分人眼里這就是為了對外彰顯地位和身份,是悅?cè)说谋憩F(xiàn)。但假如我就是非常喜歡這件奢侈品的質(zhì)感,設(shè)計,買了就心里滿足,那這是不是悅己?

再比如,通常情況下口紅被當作是化妝品的下位替代平價產(chǎn)品,我買口紅涂了自己開心,但實際上涂口紅提升外貌是外人再看,那這算悅?cè)诉€是悅己?

帶著這個問題,我嘗試從兩位消費大師的表述中尋求答案,一位是三浦展,另一位是比肩“消費大師”,但更具中國特色的“小紅書”。

在三浦展的視角里,日本社會的悅己消費是“再生活化”的體現(xiàn):日本社會從未向今天一樣渴求真實感,而不是虛幻的魔法膨脹。因此悅己成為了最直接,最真實的消費行為。

以日本社會的視角出發(fā),悅己消費的定義就是真實感。而真實感的定義就是具備使用價值,能夠切實對生活產(chǎn)生改變的才是悅己產(chǎn)品。

在小紅書的“悅己”標簽里,我們得到了類似卻存在區(qū)別的答案。

多數(shù)博主表達與“悅己”對立的標簽并不完全是“虛幻、膨脹”,更多的是一種情緒表達,比如反內(nèi)耗、滿足感、個性化、學會拒絕。

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圖:悅己消費部分社媒內(nèi)容,來源:小紅書

顯然,中日兩個版本的悅己消費有相似性但不是完全趨同。相同的一面——都強調(diào)真實感和親身體驗的自我滿足,比如最右面的悅己生活指南都是動手嘗試某事物);不同的一面在于,“小紅書”版本的悅己更加包容,稍顯務(wù)虛式的消費(比如精致文學、谷子經(jīng)濟等等)也可以被視為悅己消費。

因此,我們認為“悅己消費有狹義和廣義兩種不同內(nèi)涵:

1) 狹義的悅己消費,類似于三浦展所說的追求真實感,所有虛幻、泡沫和對未來的憧憬都站在對立面,滿足自身切實的體驗才是第一性。

2) 廣義的悅己消費,在追求真實感的同時,任何有助于情緒正反饋的消費都算悅己消費。

如果我們考量的終極問題是第五消費時代,悅己消費對企業(yè)和投資的啟示。還是得刨根問底,搞清楚兩個版本悅己消費的成因,才能對癥下藥。

02

悅己消費的驅(qū)動內(nèi)因

如果考量悅己消費對企業(yè)和投資的啟示,還須刨根問底,搞清楚兩個版本悅己消費的成因,才能對癥下藥。

先來談?wù)勅终挂暯窍?,日本悅己消費形成的內(nèi)因。

還是要延續(xù)消費代際發(fā)展的思路——日本社會學者見田宗介將戰(zhàn)后的日本社會劃分為“理想的時代”、“夢想的時代”和“虛構(gòu)的時代”,它們分別對應(yīng)著三浦展筆下的第1-3消費時代。

從“虛構(gòu)的時代”走向“魔法的時代”就是第三、四消費時代的切換。

所謂“魔法”,其實代指的就是信息化。阪神大地震后,正值日本社會高速邁入物質(zhì)到信息的高速轉(zhuǎn)變周期,對于身處信息時代的年輕人而言,沒有車是可以接受的,沒有物質(zhì)也是可以接受的,但是沒有虛擬的世界和網(wǎng)絡(luò)社交是不可接受的。

而這些看似酷炫的數(shù)字化產(chǎn)品、高科技應(yīng)用,對如偏保守的日本社會而言,就像是魔法。

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圖:消費時代劃分,來源:《孤獨社會》

以三浦展的解構(gòu)來看,疫情中后期,日本社會逐漸邁入第五消費時代,那么與“魔法的時代”對應(yīng)的,其實就是“再生活化”,即所謂“真實的時代”。

當然與第三、四消費時代切換一樣,第五消費時代也由節(jié)點事件催生:一是福島地震的余波,二是疫情來襲。這倆個在我們看來的偶發(fā)事件,卻深深影響了日本社會的思維模式。

以三浦展的原話來講:

“許多人發(fā)現(xiàn)自己對很多重大負面事件根本沒有知情權(quán),就這樣將自己的生活乃至生命托付給了他人,人們開始對這樣的生活產(chǎn)生了質(zhì)疑,人們也希望自己的生活可以自己掌控。”

“從來沒有哪個時代像今天一樣,人們?nèi)绱丝是笳鎸嵏校藗兿胍氖巧?,而不是魔法。每個行為都是真實的生活,人們制作真實的物品,用真實的行動感受生活,感受真實生活的魅力。“

由此我們可以看到,對他人的不信任感和對未來悲觀的情緒,是日本尋求真實感,悅己消費文化誕生的內(nèi)因。

再來談?wù)劕F(xiàn)階段國內(nèi)視角下悅己消費的內(nèi)因有何不同。

在某種程度上講,我們的悅己文化根基,也是膨脹的泡沫破裂后的產(chǎn)物。只不過與日本消費泡沫相比,我們實際上并沒有經(jīng)歷過長周期的消費泡沫,而是一種“期望”泡沫的破裂。

比如在傳統(tǒng)的社會認知中,就業(yè)、住房、婚姻、育兒等等現(xiàn)實因素是塑造個人社會價值的核心,但隨著過去數(shù)十年快速發(fā)展,驅(qū)動力逐漸成為了現(xiàn)實社會難以實現(xiàn)的壓力,逐漸脫離了正常人短期購買力可以承接的范圍。

因此,我們的悅己消費并沒有類似日本一般,動不動就談及生死的過渡悲觀情緒。

當然也有人會認為,只是因為我們的經(jīng)濟環(huán)境要顯著優(yōu)于蕭條期的日本,或者我們的人口結(jié)構(gòu)還沒有完全邁入類似日本的老齡化社會。因此現(xiàn)階段的差異僅僅是時間上的差異,未來消費發(fā)展會延續(xù)日本消費市場的軌跡。

但我們并不這么認為,日本的悲觀情緒很大程度上根植于民族歷史。

作為資源并不算豐腴的島國,日本充斥著“物哀”文化,他們充斥著對永恒的向往,象征永恒的天皇成為了日本民眾刻畫時代的符號,但注定無法實現(xiàn)。

無論是川端康成意境中“悲與美是相通的”,還是太宰治筆下的“生而為人,我很抱歉”,都是日本社會極度物哀、悲觀的具象表達。

而我們的文化氛圍完全不同,作為僅有延續(xù)了古文明的中華文化,我們的思維方式總是冠以更廣的視角,更長的周期,即便面對挫折,也可以瀟灑道上一句:“大不了就從頭再來。”

從經(jīng)濟動因講,我們和日本處于第四消費時代向第五消費時代過渡的過程中,因此悅己都成為消費市場的核心詞,但兩國文化氛圍存在底層差異,注定了我們并不會一比一復刻日本消費觀。

所以,從第五消費時代的視角出發(fā),并不能簡單的復制日本悅己消費的模式,更需要考慮到差異性, 那么具體到消費市場,差異性在哪。

03

中日悅己消費啟示錄

行文至此,我們終于可以簡要地回答下,第五消費時代的大背景下,我們應(yīng)該如何認識悅己消費,機遇在哪?

首先,傳統(tǒng)的大眾日用品,無論我們還是日本,都是表彰實用主義,懲罰虛無主義,這是第五消費時代的大背景,悅己消費也不例外。

從買下全球近7成的奢侈品,Logo貼滿大街小巷,到迅銷、無印良品的崛起,日本消費實用主義的愈演愈烈。2023年三浦展社會調(diào)查顯示,近幾年日本消費實用主義進一步提升,消費偏好增長了20.7%,排名第一。

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圖:日本消費偏好調(diào)查,來源:《孤獨社會》

近兩年來,我們也經(jīng)歷了消費實用主義的轉(zhuǎn)變,平價替代成為了最熱門的消費標簽。供給內(nèi)卷、渠道內(nèi)卷的本質(zhì),就是需求側(cè)的消費實用主義。

與之相對應(yīng)的是,前兩年火熱的新消費逐步退潮,虛無符號主義逐步暫時退出了消費市場,即便是通過新消費浪潮實現(xiàn)擴店、上市的品牌(比如新茶飲),也在推出輕量化平價產(chǎn)品,復合大眾最基本的需求。

第五消費時代,對于絕大多數(shù)消費品而言,實用主義就是最典型的標簽。

其次,無論驅(qū)動悅己消費的內(nèi)因是追求真實感,還是逃避社會壓力的反叛精神,都會追求即時性反饋,杠桿消費會越來越差。

福島地震后,日本消費市場的即時性需求顯著增加,大多數(shù)企業(yè)和個人不在講述長期主義的故事,就比如日本的智能車市場,分析師可以從各個方面找出日本電動車落后的原因。但總是忽略一條:日本的消費者不愿意相信企業(yè)未來的技術(shù)承諾,比如建多少充電樁、多少軟件更新。

國內(nèi)的消費市場亦是如此,不接受畫餅成為悅己主義的核心。勇敢的人先享受世界、會花錢才會賺錢等等標簽其實都是對消費即時性的體現(xiàn)。

當然,我們對長期主義的容忍度要遠高于日本,不然新能源車也不會創(chuàng)造奇跡。這就好比史鐵生筆下童年和老年都會對未來迷茫,前者迷茫的是前途未卜,后者迷茫的是該如何接受只有一條路,看不見未來的人,其實早已看見了未來。

那么有沒有一個具體的指標來理解這個即時性,在我們看來,所有帶有“杠桿”性質(zhì)的消費都會越來越差。

這個“杠桿”不是指絕對的貸款,而是超過購買力的支出,比如花90%工資購買電子產(chǎn)品,雖然沒有借貸,但是影響了日常生活,也算是杠桿。

這種預支未來的消費會越來越少,初創(chuàng)消費企業(yè)也應(yīng)該避免做這樣的產(chǎn)品。

再次,現(xiàn)階段悅己消費認知的最大誤區(qū)便是平價=悅己。

關(guān)于平價=悅己的固有印象,主要的原因還是悅己標簽的實用主義特性。但實用主義的核心絕不僅僅是平價,而是能夠滿足長尾需求的供給。

常常被認為吃了平價紅利的典型日本企業(yè)迅銷(優(yōu)衣庫母公司),實際上并不是如此。日本的家庭消費增速直到上世紀90年代中期才出現(xiàn)顯著的負增長。而優(yōu)衣庫1984年開店,到1994年早已完成上市,并不是因為絕對平價而成功。

正如柳井正在《一勝九敗》中所表述內(nèi)核,迅銷之所以做休閑裝,是因為二十歲上下男士除西裝外的供給不足,休閑裝在滿足需求的同時具有高周轉(zhuǎn)的特性,才能成功。而非簡簡單單一句低價就能掩蓋這其中的巧思。

還有一個典型的例子,就是從日本“華強北”轉(zhuǎn)變?yōu)槎卧焯?,成為第五消費時代典型標簽的秋葉原,借用虎撲老哥的以一句話,秋葉原能成功依靠的也并不是絕對的低價,而是極為豐富的產(chǎn)品供給。

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圖:有關(guān)秋葉原的虎撲網(wǎng)友評論,來源:虎撲網(wǎng)

所以企業(yè)要做的,實際上是尋求在能夠滿足情緒價值的情況下,通過價格發(fā)現(xiàn)來滿足多數(shù)用戶的需求。

比如,我們一直認為,拼多多的成功并不僅僅是因為低價,更多的是通過拆分需求來滿足更多的消費者,從而實現(xiàn)更多的貿(mào)易,低價只是價格發(fā)現(xiàn)的結(jié)果。

還是那個例子,修電腦需要一個S碼的扳手,只修一次通常情況下需要買全碼的工具箱,你能說19.9的工具箱不夠平價?但你真正的需求是有人1.99賣你一個扳手而已,拼多多就做到了這點。

再比如很多人認為第四、第五消費時代,很難開辟出新的賽道,可是瑞幸也能通過9.9帶動咖啡市場的增長。最核心的邏輯是瑞幸通過更低的價格,匹配了咖啡最核心的需求咖啡因,而不是提供一個安靜的辦公氛圍。

這樣的例子在當下數(shù)不勝數(shù),小紅書的實用靜音皮鞋、蜜雪冰城的平價多巴胺供給都塑造了商業(yè)神話。

最后,悅己消費表彰的是小而美,而不是大而全,小是指品牌足夠垂,美是指需要滿足消費者的情緒價值。

日本的制造業(yè)在過去二十年的主流敘事是小而精,“工匠精神”背后圍繞著的就是產(chǎn)品的精致化和小型化,但日本的企業(yè)其實永遠追求的是大而全。

從消費電子到化工制藥再到新興傳媒文化產(chǎn)業(yè),只要叫得上號的日本知名企業(yè)總在追求產(chǎn)業(yè)一體化和企業(yè)多元化,飲料企業(yè)投資醫(yī)藥,醫(yī)藥企業(yè)投資半導體的案例比比皆是(比如日本汽車聯(lián)盟、索尼收購哥倫比亞電影等等)。

大而全的敘事邏輯其實是供給匱乏年代的符號主義品牌價值觀,利用大而全的企業(yè)形象向產(chǎn)品背書,而彼時消費者并沒有過高的專業(yè)性需求,所以挑選產(chǎn)品往往信賴大公司,大企業(yè)。

但近幾年的日本企業(yè),都在縮窄投資范圍,回歸主線(比如我們之前講過的三麗歐和三得利),因為大多數(shù)消費者不再信賴符號主義,而是具備了基礎(chǔ)的產(chǎn)品辨別能力。

縱觀近幾年國內(nèi),出圈爆火的品牌,從lululemon到泡泡瑪特,有一個共同的特點是,產(chǎn)品和用戶相對牟定在某一個賽道,做深自己擅長的產(chǎn)業(yè)。

情緒價值的概念相對抽象,但我們總結(jié)出兩大類最直觀切中情緒的核心要素:透明度和低姿態(tài)。

透明度對應(yīng)的是第五消費時代下消費者渴望的真實感,最典型的案例就是胖東來,通過鋪天蓋地對員工關(guān)懷形成了與消費者的情感共鳴,又通過透明的價格標簽再一次出圈。

圖:胖東來價格標簽圖示,來源:新營銷

可能胖東來的東西賣的并不算便宜,但價格體系的透明,等于將消費的選擇權(quán)完全讓渡到消費者手中,再一次滿足了情緒價值。

低姿態(tài)對應(yīng)的是老生常談的產(chǎn)品邏輯—永遠不要教育消費者。學習成本偏高的產(chǎn)品根本賣不出去,反倒是千人千面的產(chǎn)品給足了消費者情緒價值。

泡泡瑪特就是品牌足夠垂和情緒價值足夠高的集大成者,泡泡瑪特的產(chǎn)品大多數(shù)沒有情緒表達(參考《潮玩:快樂及正義》中Molly設(shè)計師故意將玩偶的嘴角拉平),在用戶開心時,看到的玩偶就是開心的,煩惱時看到的玩偶就是煩惱的,這才是最低成本的情感共鳴。

回頭看看,今年真正做到“小而美”的企業(yè),是不是都受到了市場的嘉獎。

05

結(jié)語

最后總結(jié)一下,我們當下對“悅己消費”的基本觀點:

·悅己消費的界定分為兩種,狹義就是追求真實感和切膚感,廣義還包括能夠帶來情緒正反饋的消費行為都算。

·第五消費時代下,日本和中國的悅己消費驅(qū)動的內(nèi)因有所不同,日本來自長期“物哀”文化,短期受到偶發(fā)事件影響催化;中國是對社會壓力的排解和表達不滿,前者程度深,后者程度低。

·對于消費品商家而言,第五消費時代需要遵從的消費心理,一是實用主義,二是即時性不畫餅,三是企業(yè)應(yīng)當追求更廣泛的供給,第四是品牌應(yīng)當做小而美而非大而全,做到以上四點,悅己消費會給予企業(yè)時代的表彰。

當然,正如三浦展在《孤獨社會》中文版后記中的闡述:過去三十年人們經(jīng)歷過泡沫和幻滅,他們追求真實感,未來的年輕人如果生活一直很簡約,那會不會更向往泡沫經(jīng)濟期的生活呢?

最后必須指出的是,消費文化總是隨著經(jīng)濟、人口和教育處在不斷變化之中,沒有一塵不變的標準答卷,因此以上觀點僅供大家參考。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:錦緞,作者:耀華 

本文來源 錦緞,內(nèi)容僅代表作者本人觀點,不代表前瞻網(wǎng)的立場。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問題,請聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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