逆勢增長的賽道不多，“嗅覺經(jīng)濟”可以算一個

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|Rashine 來源|卿照(ID：jinduan006)

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

香水作為美妝市場的快時尚品類，幾乎在整個化妝品行業(yè)經(jīng)歷寒冬的背景下，成為逆勢增長的寶貴資產(chǎn)。換句話說，香水市場在2025年，要持續(xù)爆發(fā)了。

我們觀察到，在去年末，市場上就轉(zhuǎn)出有關香水板塊的風向：國產(chǎn)品牌香水銷售增長、高絲集團收購泰國品牌、法國歐瓏香水啟動全球化戰(zhàn)略、一些巨頭開始推出香水新品系列……

而新年以來，美妝頭部企業(yè)們更是在融資、開店、新品方面動作頻頻，對于新的一年，整個行業(yè)如何發(fā)展？香水市場又將有哪些新的態(tài)勢變化？

美妝市場的2025年，透過行業(yè)、品牌和產(chǎn)品幾個層面的關鍵詞，或得以窺見：這大概率將是嗅覺經(jīng)濟茁壯成長的一年。

01

行業(yè)：企業(yè)入局，增長成主題

2025年整體的第一個關鍵詞：增長成主題。

最顯著的體現(xiàn)是，業(yè)內(nèi)美妝巨頭紛紛闖入香水賽道，促使行業(yè)成長。

自過去幾年以來，我國香水行業(yè)規(guī)模增速持續(xù)提升，滲透率逐步增大，公開資料顯示，中國香水市場規(guī)模從2018年的150億元增至2023年的260億元，預計2024年市場規(guī)?？蛇_326.6億元。

而來自艾瑞的報告則認為，香水行業(yè)規(guī)模預計2029年有望達到515億元。在此背景下，2024年以來，至少有20多家企業(yè)入局香水品類賽道。

就國際品牌來看，歐萊雅重啟了旗下香水品牌Atelier Cologne，同時在亞太地區(qū)大規(guī)模開店，目前已在上海國際金融中心商場、北京SKP商場等核心商圈開設近10家精品店/專柜，并上線了淘寶平臺；

無獨有偶，國內(nèi)新舊美妝勢力亦在此領域緊密布局。去年年底，中國高端香水品牌聞獻DOCUMENTS在中免集團三亞國際免稅城、?？趪H免稅城開設全球免稅渠道首店；

同樣，登陸資本市場不久的國產(chǎn)新銳美妝品牌毛戈平也將推出定位于奢侈調(diào)性的首款香水，且早在之前毛戈平就注冊了同名香水商標。其招股書中也曾表示，擬推出獨家香水產(chǎn)品系列。

不難發(fā)現(xiàn)，在香水市場一片藍海之下，全球美妝企業(yè)正試圖在香水品類儼然成為“香餑餑”。

究其原因，我們認為：

互聯(lián)網(wǎng)信息和種草流量的發(fā)力，至于使線上渠道的增量推動了行業(yè)高增長。據(jù)專業(yè)美妝研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)，中國市場線上香水規(guī)模至2023年的63億元，復合增長率達25%，預計2028E增至172億元，電商平臺已成香水產(chǎn)業(yè)增長的基礎；

同時，情緒消費也帶動“嗅覺經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展，調(diào)查顯示，68.5%香水消費者為女性，近七成的用戶年齡在18-35歲間，女性消費者注重香水產(chǎn)品情緒價值，通過情緒消費尋找心靈慰藉，推動香氛延伸產(chǎn)品需求不斷進階；

加上“他經(jīng)濟”崛起，也構(gòu)成其向上發(fā)展的輔助力量，男性愛美的意識不斷增長。艾媒咨詢表示，近六成男性消費者2023年在化妝品領域消費超過1000元，61.6%男性消費者認為自身非常需要形象管理；

如此一來，多種因素讓市場不斷擴張，轉(zhuǎn)化為香水品類實現(xiàn)發(fā)展的主要驅(qū)動力。畢竟在消費降級高端下行的美妝市場中，每一個有利可圖的趨勢都會被迅速捕捉和押注到，活在當下成為美妝品牌考慮的主旋律。

據(jù)資生堂2023年年報，其旗下香氛品牌業(yè)績同比上漲21%；歐萊雅集團年報顯示，2023年歐萊雅銷售額達411.8億歐元，其中香水銷售額占比12.6%。

而中國本土品牌同樣也不斷涌現(xiàn)，截至2023年，中國香氛企業(yè)注冊數(shù)量已連續(xù)五年超過200家，賽道入局玩家不斷增多，進一步促進了香水市場的擴張，給用戶帶來更多觸達香水消費的可能。

02

品牌：西式主導高端，國產(chǎn)香迎機遇

我們對香水行業(yè)的第二個關鍵詞總結(jié)為：西式主導，國產(chǎn)迎機遇。

所謂西方高端品牌主導香水市場，是其占據(jù)了整個全球主流體量。根據(jù)報告，2023年我國香水市場品牌CR5/CR10為51%/63%。香化和奢侈品巨頭占據(jù)主要市場份額，伴隨行業(yè)發(fā)展成熟，消費者用香習慣培養(yǎng)，集中度趨向正常水平，新興品牌或?qū)@得崛起契機。

當前國產(chǎn)品牌市占率處于低位，2023年國產(chǎn)品牌占比僅為1.3%。不過從整體看，國產(chǎn)香的高端產(chǎn)品趨勢化比較顯著，2024年高端香水占香水市場比重（96%）高于全球及其他成熟市場，海關總署數(shù)據(jù)顯示我國香水進口件均價從2015年的53元/件升至2023年的75元/件。

在去年9月，穎通集團發(fā)布的《2024中國香水香氛行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國香水香氛興趣人群已突破6500萬，與去年數(shù)據(jù)相比，19-22歲人群占比提高4%，3-5線城市人群占比提升5%，值得注意的是，男性對香水香氛的興趣也在上揚。

但考慮到上述所言，雖然中國香水市場繁榮，卻仍被外資企業(yè)主導，以在國內(nèi)主流電商平臺淘寶為例，頭部國際香水品牌的TOP20香水品牌市場占有率為53%，同比增長16%；而在抖音平臺，國際商業(yè)香份額達到61%。

盡管聞獻、觀夏等本土香水品牌逐漸嶄露頭角，但中國香水市場仍缺乏一個具有標桿意義的代表性品牌，這表明，未來品牌格局的變化空間依然廣闊。

從國產(chǎn)香水的發(fā)展現(xiàn)狀來看，行業(yè)已邁入2.0時代，正試圖在西式主導的市場中爭奪東方元素的香水話語權(quán)。得益于強大的產(chǎn)品力和品牌影響力，國內(nèi)化妝品集團逐漸在消費者心中占據(jù)重要地位，實力不斷增強，具備了與國際巨頭競爭時尚話語權(quán)的能力。

與此同時，國產(chǎn)香水品牌也在深入挖掘本土文化元素，探索具有獨特國風韻味的東方香調(diào)，形成差異化發(fā)展路徑，比如，部分國產(chǎn)品牌通過延伸產(chǎn)品線進入香水賽道，借助已有的品牌認知拓展香水品類。

03

產(chǎn)品：品類矩陣多元，精品原料更具芬芳

對于第三個關鍵詞，可以從產(chǎn)品層面揭示：多元，聚集原料味道。

這首先就是高端瞄準小眾香市場，大眾價位同步成長。

根據(jù)Future Market Insights的研究數(shù)據(jù)，2023年全球奢華香水市場估值已達127.4億美元（約合人民幣921.19億元），預計到2033年將攀升至232.6億美元（約合人民幣1681.85億元），市場增長態(tài)勢顯著。

從近年投融資動態(tài)來看，國際化妝品集團與奢侈品巨頭紛紛布局高端小眾香水品牌。如2024年1月，歐萊雅對中國本土高端香水品牌觀夏進行少數(shù)股權(quán)投資，彰顯高端小眾香水在行業(yè)版圖中的重要性。

在大眾市場領域，相關分析表明，33.8%的消費者年均香水支出在501 - 1000元區(qū)間，31.4%的消費者支出在200 - 500元之間，超三成消費者購買香水單價超500元。這意味著大眾價位產(chǎn)品市場潛力巨大，正在逐步打開主流消費市場。

其次便是，整個產(chǎn)品定調(diào)朝著沙龍香、中式香和香氛延伸。

隨著行業(yè)發(fā)展與消費者需求升級，消費者對個性的追求日益凸顯，小眾中式沙龍香憑借其獨特性和專業(yè)性，在高端香水市場迅速崛起，成為行業(yè)發(fā)展的重要突破點。

為搶占新興功能性香水領域的前沿優(yōu)勢，甚至有的企業(yè)加大研發(fā)投入，專注于香水傳播技術創(chuàng)新。以科蒂旗下品牌INFINIMENT COTY PARIS英菲曼蒂為例，其首期推出的14款香水，運用獨有的“分子光環(huán)”香氛技術，精準控制氣味分子揮發(fā)，持香時間長達30小時。

而香氛市場需求同樣顯著。數(shù)穎智庫數(shù)據(jù)顯示，93%的資深用香者愿意購買美容護膚產(chǎn)品，78%愿意購買美容護理產(chǎn)品，香氛品類已深度融入消費者生活，滿足了多樣化的用香需求。

最后，追求原料品質(zhì)帶來的芬芳，是消費者們的一大堅定追求。

原料品質(zhì)是消費者特別是女性選擇香水時的重要考量因素。艾瑞咨詢研究顯示，玫瑰（26.0%）、梔子花（25.3%）、茉莉花（24.9%）、檀香（21.4%）等是最受消費者歡迎的原材料。

這些原材料不僅滿足了用戶對個性化表達的需求，也契合了中性化香水的流行趨勢，成為品牌方開發(fā)新產(chǎn)品時的關鍵選擇，有助于提升產(chǎn)品市場競爭力。

04

寫在最后

在歷經(jīng)2024年價格內(nèi)卷、高端下行、消費降級的狀況下，美妝產(chǎn)業(yè)的細分賽道越來越浮出水面，香水正是其中頗為吸引力的一大蛋糕。

嗅覺經(jīng)濟賽道迅猛發(fā)展，香水的使用早不再囿于社交與工作的場合，而是更多地被視為一種情緒療愈和個性表達的方式，普通也不再只限于女性，這給了行業(yè)玩家越來越多的機會想象空間。

2025年，香水市場也必將進一步爆發(fā)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：卿照(ID：jinduan006)，作者：Rashine