餓了么“新三年”上速度

作者|楊知潮 付饒 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

想清長(zhǎng)線、投入價(jià)值，餓了么“新三年”開局的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏感已開始展現(xiàn)。

2月20日，阿里巴巴發(fā)布2025第二財(cái)季報(bào)告，也就是2024年第四自然季度的財(cái)報(bào)。這也是餓了么在 “新三年”開啟近一年之際，交出的一份財(cái)報(bào)成績(jī)單。從經(jīng)營(yíng)狀況來看，在維持前三年“穩(wěn)”的經(jīng)營(yíng)基調(diào)下，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)調(diào)優(yōu)和效率改善開始進(jìn)一步上速度。

財(cái)報(bào)顯示，在餓了么和高德訂單增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下，本地生活集團(tuán)收入繼續(xù)延續(xù)雙位數(shù)健康增長(zhǎng)，與此同時(shí)，虧損繼續(xù)加速收窄。

具體來看，受餓了么和高德訂單增長(zhǎng)所驅(qū)動(dòng)，本地生活集團(tuán)同比收入增長(zhǎng)12%至169.88億元。受益于運(yùn)營(yíng)效率提升和業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大帶來的單位經(jīng)濟(jì)效益提升，本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA從去年同期的20.68億元繼續(xù)收窄至5.96億元，虧損同比收幅超70%。

在這個(gè)冬季財(cái)季，餓了么投入方向也十分明確：一則繼續(xù)加大對(duì)技術(shù)和物流側(cè)的投入，進(jìn)一步升級(jí)騎手冬季保障、提升騎手各類冬令裝備和物資；二則繼續(xù)豐富平臺(tái)供給，在滿足消費(fèi)者冬令需求的同時(shí)，為商家在節(jié)慶旺季中創(chuàng)造更多生意機(jī)會(huì)。

想清長(zhǎng)線、投入價(jià)值，餓了么“新三年”開局的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏感已開始展現(xiàn)。

01 新三年，“1+2” 

在去年三月經(jīng)歷管理交接棒后，餓了么新管理班子在10月舉行的即時(shí)電商未來商業(yè)峰會(huì)上，首次對(duì)外了新階段“1+2”的戰(zhàn)略明牌。

所謂“1+2”，可以理解為夯實(shí)一個(gè)基本盤業(yè)務(wù)，同時(shí)做深兩個(gè)新增長(zhǎng)曲線業(yè)務(wù)。其中的“1”即指在傳統(tǒng)餐飲外賣領(lǐng)域，餓了么要“做健康增長(zhǎng)，做更懂消費(fèi)者的即時(shí)餐飲平臺(tái)”；“2”代表餓了么對(duì)新增長(zhǎng)點(diǎn)的投入方向，即在零售賽道“做符合餓了么特色的即時(shí)零售”，以及在物流領(lǐng)域“做面向市場(chǎng)價(jià)值延展的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)”。

從這一季度餓了么的業(yè)務(wù)表現(xiàn)可以看到，在餐飲基本盤之外，對(duì)零售和物流的戰(zhàn)略性投入不斷加碼。

這一季度包含了雙11、感恩節(jié)、圣誕節(jié)、元旦等重點(diǎn)營(yíng)銷節(jié)慶，餓了么相應(yīng)在供給建設(shè)和互動(dòng)玩法的豐富上呈現(xiàn)出亮點(diǎn)。

在12月間，全國(guó)100多個(gè)城市的400多家樂高授權(quán)專賣店陸續(xù)登陸?zhàn)I了么。此外，像松山棉店、倍輕松等更多百貨品牌，主打二次元周邊（谷子）的品牌暴蒙BOOMCOMIC也均在季度內(nèi)陸續(xù)上線餓了么。

伴隨這些品質(zhì)供給的豐富，像樂高超級(jí)賽車、樂高悟空小俠系列等積木產(chǎn)品成為了熱門的生日或節(jié)日禮物選擇，保暖衣套裝、小型按摩儀器、二次元周邊等商品也都擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇面。

此外在雙旦、年終回饋季、以及年貨節(jié)等節(jié)慶營(yíng)銷活動(dòng)中，餓了么也呈現(xiàn)出玩法多樣，像現(xiàn)金紅包、大牌免單、買1贈(zèng)1、爆款折扣的組合營(yíng)銷，不僅為消費(fèi)者帶來更多優(yōu)惠和創(chuàng)新互動(dòng)，也為商家撬動(dòng)起新場(chǎng)景的更大增長(zhǎng)機(jī)遇。

尼爾森IQ在這一季度發(fā)布的《即時(shí)零售激活冬季本地消費(fèi)新場(chǎng)景》報(bào)告顯示，2024年冬季，順應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的“溫暖”和“跨年”需求，餓了么攜品牌商、零售商多方聚力，有力撬動(dòng)了冬季波段的生意新機(jī)遇。通過24小時(shí)全天候配送的便捷服務(wù)，以及分時(shí)段場(chǎng)景精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，餓了么結(jié)合跨界聯(lián)名、創(chuàng)意內(nèi)容等多重玩法，帶來熱飲、酒水、零食、日用、藥品等多品類商品冬令的破峰增長(zhǎng)。

圖源：《即時(shí)零售激活冬季本地消費(fèi)新場(chǎng)景》報(bào)告

在物流側(cè)，餓了么在這一季度的投入主線也十分清晰：技術(shù)和騎手保障。

11月，餓了么發(fā)布了長(zhǎng)三角本地生活低空配送生活服務(wù)項(xiàng)目，宣布推動(dòng)無人機(jī)外賣服務(wù)持續(xù)落地。在安徽和浙江，餓了么在季度內(nèi)陸續(xù)開通了無人機(jī)外賣航線，通過無人機(jī)索降、無人機(jī)配送自動(dòng)站和無人機(jī)物流樞紐站等方式，有效突破了過去外賣騎手配送區(qū)域的交通瓶頸、為用戶側(cè)帶來了物流新體驗(yàn)。

與此同時(shí)，這一季度伴隨全國(guó)大部分地區(qū)進(jìn)入冬季，餓了么重點(diǎn)加碼投入騎手配送安全和防寒保障，同時(shí)增加冬季配送激勵(lì)、保障騎手勞有所得。此外，騎士餐“愛新餐”的覆蓋范圍也再度顯著擴(kuò)大。

公開報(bào)道顯示，餓了么全面升級(jí)了騎手冬季“溫暖包”，免費(fèi)向各地騎手發(fā)放包括防風(fēng)手套、加絨圍脖、防水護(hù)膝、方便操作手機(jī)的觸屏手套、腰包等超百萬件冬季溫暖物資。同步，餓了么持續(xù)推進(jìn)騎士驛站在全國(guó)的建設(shè)覆蓋，目前蜂鳥APP線上驛站點(diǎn)亮已達(dá)15萬家，這些驛站可供騎手接水、歇腳、充換電，解除各類后顧之憂。

在騎士專屬用餐項(xiàng)目的推進(jìn)上，截至2024年12月，騎士餐已覆蓋全國(guó)76個(gè)城市，超10萬平臺(tái)商家參與，提供超過20萬種優(yōu)惠優(yōu)質(zhì)餐品。餓了么藍(lán)騎士在蜂鳥APP騎士餐板塊，可方便快捷享受實(shí)惠餐品和補(bǔ)貼。

對(duì)零售和物流加碼長(zhǎng)期投入帶來的影響，有的已經(jīng)體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上，有的在未來三年里預(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)展現(xiàn)。

02 慢功夫，穩(wěn)增長(zhǎng)

按照過往經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“快”的舉措往往是增多廣告位、提升費(fèi)率、減少自然流量、減少低利潤(rùn)項(xiàng)目的流量，這樣才能讓平臺(tái)賺錢。但硬幣的另一面，是追求短期利潤(rùn)下，很難同時(shí)做到穩(wěn)。

餓了么在這幾年交出的經(jīng)營(yíng)答卷，顯然意圖在此間尋得平衡，重點(diǎn)著眼于長(zhǎng)期價(jià)值，并以相對(duì)“克制”的姿態(tài)，維系好長(zhǎng)期生態(tài)的建設(shè)。

比如從去年開始，餓了么重點(diǎn)投入15億元專項(xiàng)資金，幫助餐飲品牌商家提升數(shù)智化能力：通過Trust外賣經(jīng)營(yíng)體系，它能幫助商家找到自己的客戶。此外在“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”的推行上，餓了么也提出了“讓流量變留量”、“從增單到增利”，也能看出是為了帶動(dòng)商家一起，以生態(tài)的共贏尋得更長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。

在去年的即時(shí)電商未來商業(yè)峰會(huì)上，餓了么管理層也對(duì)外明確表示：餓了么堅(jiān)定生態(tài)共贏路線，不在供應(yīng)鏈上與商家爭(zhēng)利。

樸素理解里，這些投入是花錢不是掙錢，但長(zhǎng)期來看，生態(tài)各方的共贏以及騎手待遇的保障，夯實(shí)的是持續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，這也需要在經(jīng)營(yíng)上相對(duì)克制、求慢的智慧。

從利好方面來說，當(dāng)下餓了么也正從阿里集團(tuán)獲得更多戰(zhàn)略性資源和機(jī)遇。

在這一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里CEO吳泳明表示，未來阿里集團(tuán)將繼續(xù)專注三大業(yè)務(wù)類型：國(guó)內(nèi)外電商業(yè)務(wù)，AI+云計(jì)算，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品。當(dāng)下，阿里各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)效率持續(xù)提升，預(yù)估大部分虧損業(yè)務(wù)在未來1-2年內(nèi)達(dá)到盈虧平衡，逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。

最直接的一方面，來自各生態(tài)端的賦能和交互。

2024年7月淘寶APP針對(duì)首頁改版，小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)進(jìn)入一級(jí)入口。該業(yè)務(wù)是淘寶即時(shí)零售業(yè)務(wù)的一個(gè)整合體，既歡迎淘寶賣家直接入駐，也可以把流量導(dǎo)入餓了么、盒馬等阿里體系內(nèi)的其他平臺(tái)。

餓了么與淘寶小時(shí)達(dá)的深度合作，覆蓋超市便利、藥店、蔬菜水果、酒水飲料、鮮花綠植等多個(gè)品類供給。而據(jù)“略大參考”在北京實(shí)測(cè)，小時(shí)達(dá)界面首頁的商家中，餓了么占據(jù)相當(dāng)顯著的比例?？梢哉f，餓了么既是小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的支柱供給之一，小時(shí)達(dá)也為餓了么帶來更多的流量和用戶。

圖：淘寶小時(shí)達(dá)入口里餓了么超市、外賣、百貨等品類供給

而在供應(yīng)鏈之外，淘寶和餓了么兩個(gè)APP之間的用戶權(quán)益交互也在豐富。

除了長(zhǎng)期以來88VIP會(huì)員和餓了么會(huì)員、超吃卡的合作，不少用戶發(fā)現(xiàn)，在今年淘寶的新年福利紅包中，也領(lǐng)到餓了么的優(yōu)惠券。在淘寶重奪2025年央視春晚獨(dú)家電商平臺(tái)互動(dòng)贊助商的背景下，這也為餓了么帶來了有效的流量推廣。

可以說，“新三年”之旅的起步，餓了么在業(yè)績(jī)和機(jī)遇上皆有看點(diǎn)，未來是否能憑借技術(shù)和AI實(shí)現(xiàn)超車，也是市場(chǎng)對(duì)之期待之處。

頭圖來源|AI制圖

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：楊知潮 付饒