俄羅斯電商，又一次爆發(fā) | 出海星圖③

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|趙元 來(lái)源|增長(zhǎng)工場(chǎng)(ID：GrowthWorkshop)

 編者按  

大江奔流，終將入海。2024年，中國(guó)電商的出海版圖正以雷霆之勢(shì)撕裂傳統(tǒng)貿(mào)易的邊界，從東南亞的熱帶雨林到歐美的城市、鄉(xiāng)間，從拉美的安第斯山脈到中東沙漠，灑滿了出海人的產(chǎn)品與商業(yè)智慧。

這一年，東南亞的浪頭最高，越南GMV突破增長(zhǎng)40%，35歲以下年輕人將直播電商推向沸點(diǎn)。拉美的暗流在涌動(dòng)——墨西哥的電子配件、阿根廷的家居爆品，中國(guó)工廠以性價(jià)比鑿開(kāi)萬(wàn)億市場(chǎng)。

但遠(yuǎn)征向來(lái)不是順風(fēng)順?biāo)?。?dāng)貿(mào)易貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，當(dāng)?shù)鼐壵沃饾u復(fù)雜，當(dāng)本土化暗礁密布，更需要考驗(yàn)出海人的膽識(shí)和智慧。這不僅僅是商品的流動(dòng)，更是商業(yè)文明的競(jìng)賽。

站在2025年的潮頭，為幫助更多電商出海人了解全球增長(zhǎng)市場(chǎng)，增長(zhǎng)工場(chǎng)推出《出海星圖》系列策劃，我們將通過(guò)訪談行業(yè)人士和查閱當(dāng)?shù)貦?quán)威資料，力圖呈現(xiàn)一個(gè)更真實(shí)的市場(chǎng)全景。

我們相信，隨著電商出海人的不斷接力，一定能從“供應(yīng)鏈碾壓”到“品牌心智占領(lǐng)”，從“流量紅利捕手”到“本土化深潛者”，將“Made in China”鍛造成“Trust from China”。下一程，深水區(qū)就在腳下——新興市場(chǎng)的合規(guī)暗礁、文化鴻溝與供應(yīng)鏈耐力賽，將檢驗(yàn)遠(yuǎn)征者的真正成色。

此刻，桅桿已立，風(fēng)帆正滿。與其在紅海纏斗，不如向深藍(lán)去！

今天，是我們?yōu)榇蠹規(guī)?lái)該系列策劃的第3篇：俄羅斯電商市場(chǎng)。下一篇，我們將關(guān)注印度電商市場(chǎng)。

一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，讓俄羅斯陷入了西方“制裁孤島”。

當(dāng)大批歐美、日韓等企業(yè)集體撤出，俄羅斯商品供應(yīng)鏈遭受系統(tǒng)性沖擊，多個(gè)領(lǐng)域陷入供應(yīng)危機(jī)，物價(jià)上漲、轉(zhuǎn)口貿(mào)易盛行，留下的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)缺口，意外造就了電商的繁榮。

據(jù)俄羅斯電子商務(wù)企業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年，俄羅斯電商市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)41%，達(dá)到9萬(wàn)億盧布。而2023年，又比2022年增長(zhǎng)了28%。該協(xié)會(huì)總裁索科洛夫稱：各地區(qū)市場(chǎng)剛剛開(kāi)始發(fā)展，潛力非常大，2025年電商交易量將繼續(xù)增長(zhǎng)約40%。

這其中，中國(guó)賣家是一股重要參與力量。

早在俄烏沖突的前一年，俄羅斯本土電商平臺(tái)Ozon就開(kāi)始招募中國(guó)賣家，2022年，Ozon上的中國(guó)商家超過(guò)1萬(wàn)家，到2024年底，Ozon已經(jīng)簽約了至少10萬(wàn)中國(guó)賣家。有數(shù)據(jù)顯示，到2023年，中國(guó)商品已經(jīng)占據(jù)俄羅斯網(wǎng)上進(jìn)口商品銷售額與訂單量的90%以上。

撤出的企業(yè)留下的萬(wàn)億市場(chǎng)缺口，迅速被中國(guó)供應(yīng)鏈以“螞蟻雄兵”模式快速填平。

一

冰封市場(chǎng)里的閃電戰(zhàn)

俄烏沖突發(fā)生后，由于西方制裁和戰(zhàn)爭(zhēng)本身拖累，俄羅斯商品市場(chǎng)陷入一片死寂。

在與烏克蘭的前五十天沖突中，幾乎所有具有社會(huì)重要性的商品價(jià)格都在上漲：牛肉價(jià)格上漲了24%、大米價(jià)格上漲了31.7%、胡蘿卜上漲 47.4%、可樂(lè)上漲了200%……

隨著物價(jià)上漲，俄羅斯消費(fèi)者的購(gòu)買力急劇下降，撤出的外企也帶走了一部分就業(yè)崗位與收入來(lái)源。更為嚴(yán)重的是，即使?jié)q了價(jià)，你也不一定能買到所需要的商品。因?yàn)槎砹_斯的商品庫(kù)存已經(jīng)趨于枯竭，但新的商品生產(chǎn)還需要好幾個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間。

由于俄羅斯輕工業(yè)薄弱，大量消費(fèi)品需要依賴進(jìn)口，此時(shí)的俄羅斯人，太需要中國(guó)的高性價(jià)比商品了。

Ozon招攬中國(guó)賣家的提前布局，加上當(dāng)時(shí)德國(guó)電商巨頭奧托集團(tuán)撤出俄羅斯，阿里巴巴旗下的速賣通等電商平臺(tái)持續(xù)收緊俄羅斯的業(yè)務(wù)，讓Ozon率先吃到了電商市場(chǎng)的紅利。

六年前，Wildberries是俄羅斯毫無(wú)爭(zhēng)議的第一電商平臺(tái)，流量是Ozon的5倍，但依靠中國(guó)的海量跨境賣家，俄烏沖突以后，Ozon卻有反超的趨勢(shì)。

Tinkoffe Commerce此前發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，在2023年第一季度，Wildberries活躍賣家的份額從全年的64%下降至52%，而在Ozon上進(jìn)行交易的賣家比例從23%增加到了34%。

最近，Ozon發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)顯示，全年GMV為2.875萬(wàn)億盧布，相較于上一年同期增長(zhǎng)了64%。這場(chǎng)閃電戰(zhàn)打得Wildberries措手不及，逐漸落入下風(fēng)。以至于Wildberries不得不降低入駐門檻，從去年開(kāi)始加快邀請(qǐng)中國(guó)賣家入駐的速度。

如果說(shuō)俄烏沖突加速了本土電商發(fā)展，那么早年間中國(guó)電商平臺(tái)和此后爆發(fā)的新冠疫情則是培育了俄羅斯電商市場(chǎng)最好的土壤。

據(jù)《GQ報(bào)道》，2013年3月，阿里巴巴旗下速賣通大促，產(chǎn)生17萬(wàn)個(gè)包裹，但俄羅斯郵政日處理能力只有3萬(wàn)，許多用戶收貨時(shí)間被延至半年。經(jīng)過(guò)阿里巴巴與俄方的協(xié)商、對(duì)接，三年半后，在俄羅斯前20個(gè)城市，80%的用戶15天就能收到來(lái)自中國(guó)的包裹。

一位俄羅斯人在《財(cái)經(jīng)》雜志的采訪中稱，速賣通的便宜商品，培養(yǎng)了俄羅斯人線上購(gòu)物的習(xí)慣。“很多人因?yàn)檫@類小筆錢的購(gòu)物，開(kāi)始不再害怕線上付款。”

完善的物流和在線支付，都是電商發(fā)展最關(guān)鍵的基建設(shè)施。

2020年前后出現(xiàn)的新冠疫情，更是刺激了電商的發(fā)展。當(dāng)?shù)谝惠喴咔槌霈F(xiàn)時(shí)，俄羅斯采取了封控措施，命令所有線下商店閉店兩個(gè)月，這讓消費(fèi)者只能涌向電商平臺(tái)。

據(jù)當(dāng)時(shí)俄媒報(bào)道，有超過(guò)60歲的老人開(kāi)始學(xué)習(xí)使用電商網(wǎng)站，“在政府宣布關(guān)閉超市和市場(chǎng)后，我只好學(xué)著用電商網(wǎng)站了，發(fā)現(xiàn)還是很方便的，網(wǎng)站上商品的選擇也很多。”

二

中國(guó)賣家「斷骨式進(jìn)化」

中國(guó)賣家做俄羅斯生意，和其他出海目的地有著顯著差異，它收益高，風(fēng)險(xiǎn)也大，說(shuō)成在刀尖上跳舞一點(diǎn)也不過(guò)分。

收益到底有多高？《財(cái)經(jīng)》報(bào)道了一位賣家，此前投資實(shí)體生意負(fù)債30萬(wàn)元，毫無(wú)電商經(jīng)驗(yàn)，在成熟公司觀望不前時(shí)進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，三年即還清債務(wù)，在老家買車、買房。

一位賣家告訴《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，剛開(kāi)始做俄羅斯跨境，只是想試水，卻沒(méi)想到貨那么好賣，多次一上新品就斷貨，比如在俄羅斯倉(cāng)庫(kù)備了預(yù)計(jì)10天的貨物，只花3天就賣完了。如果一臺(tái)兒童自行車進(jìn)貨價(jià)100元，最終能賣到700元，刨除運(yùn)輸、關(guān)稅等成本，他能拿到超過(guò)三成的利潤(rùn)。

但俄羅斯市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)也是顯著的，首先是回款問(wèn)題。

和其他國(guó)家類似，在俄羅斯本土電商平臺(tái)開(kāi)店通常有兩種類型，分別是跨境店和本土店。在跨境店，中國(guó)賣家通常使用中國(guó)公司的營(yíng)業(yè)執(zhí)照等資料進(jìn)行注冊(cè)，大多數(shù)出單后從中國(guó)發(fā)貨；本土店需要以俄羅斯當(dāng)?shù)氐闹黧w進(jìn)行注冊(cè)，如俄羅斯公司或俄羅斯人作為法人。

受歐美制裁影響，包括通過(guò)SWIFT系統(tǒng)的支付在內(nèi)的俄羅斯銀行與國(guó)際金融體系的正常交易受阻，能夠直接結(jié)算的銀行和通道越來(lái)越少，盡管Ozon等電商平臺(tái)也在積極開(kāi)拓回款結(jié)算的新方式，但總體上結(jié)款慢、周期長(zhǎng)等問(wèn)題依然存在。

去年3月，受銀行新規(guī)影響，Ozon出現(xiàn)了大面積延遲付款情況，到了4月仍無(wú)法回款，大量賣家擔(dān)憂平臺(tái)是否出現(xiàn)了財(cái)務(wù)危機(jī)，甚至有猜測(cè)平臺(tái)要卷款跑路。

當(dāng)時(shí)，Ozon大中華區(qū)總裁黃效（Simon Huang）不得不錄制視頻，告訴賣家回款受阻是由于銀行合規(guī)審查流程所致，延遲與Ozon的財(cái)務(wù)狀況無(wú)關(guān)，公司的運(yùn)營(yíng)并未受到影響。直到6月，Ozon上的部分賣家賬戶陸續(xù)有回款，隨后這一問(wèn)題才逐步得以緩解。

此外，受地緣政治影響，盧布匯率波動(dòng)較大，去年11月，受預(yù)計(jì)盧布貶值預(yù)期影響，一些賣家擔(dān)心自身遭受損失以及訂單數(shù)量減少，不得不減少或者暫停直接貿(mào)易。

物流成本高昂，也是俄羅斯電商的一大特點(diǎn)。俄羅斯地廣人稀、地形復(fù)雜，物流運(yùn)輸難度大，疊加匯率不穩(wěn)定因素，一旦出現(xiàn)客戶退貨，賣家不得不承受比其他跨境市場(chǎng)更大損失。好在俄國(guó)電商平臺(tái)不斷通過(guò)模式創(chuàng)新、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、建設(shè)物流中心等舉措正在改善這一局面。

出口管制要求對(duì)中國(guó)賣家來(lái)說(shuō)也是潛在風(fēng)險(xiǎn)。去年6月，Ozon全球?qū)U(kuò)大對(duì)電子產(chǎn)品、汽車和摩托車、DIY等類別商品銷售的限制，在此后的幾個(gè)月中，禁售商品還在不斷變化。

這種限制無(wú)疑對(duì)一些賣家來(lái)說(shuō)是嚴(yán)重打擊，比如電子產(chǎn)品是中國(guó)跨境賣家的優(yōu)勢(shì)品類，要做俄羅斯市場(chǎng)，就意味著要去尋找不在受限的品類。

三

未來(lái)市場(chǎng)

謹(jǐn)慎樂(lè)觀

隨著大量中國(guó)賣家的涌入，目前的俄羅斯跨境市場(chǎng)，已經(jīng)不像一兩年前那樣機(jī)會(huì)遍地了。

政策上，俄羅斯的跨境門檻在逐漸變高，從去年4月起，俄羅斯將商品免稅進(jìn)口門檻從1000歐元降低至200歐元，原本俄羅斯較高的跨境購(gòu)物免稅額度是其跨境電商火爆的原因之一。

免稅門檻的降低可能導(dǎo)致俄羅斯消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟之外的電子產(chǎn)品等高價(jià)商品時(shí)需要額外支付稅費(fèi)，增加了購(gòu)物成本。

同時(shí)，俄正在討論新法案，計(jì)劃將跨境訂單劃歸“跨境電商”類別，若法案通過(guò)，跨境訂單不再被視為個(gè)人物品，可能會(huì)加征5%-15%的增值稅，這無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步提高跨境購(gòu)物的成本。其次，每一單跨境訂單可能在包裝、質(zhì)量認(rèn)證、產(chǎn)品證書(shū)等方面面臨更嚴(yán)格的要求，將會(huì)增加跨境電商的運(yùn)營(yíng)難度和成本。

很多人盯上了本土店，在小紅書(shū)上，有帖子宣傳開(kāi)設(shè)俄羅斯銀行賬戶和注冊(cè)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的服務(wù)，進(jìn)一步溝通得知，他們可以注冊(cè)一家俄羅斯公司，做本土店，費(fèi)用約為3萬(wàn)元人民幣。該博主稱，如果支付更高的費(fèi)用，還可以找一名俄羅斯法人代表作為名義負(fù)責(zé)人。

姑且不說(shuō)這位俄羅斯代理人是否存在卷款跑路的可能，本土店一般需要提前備貨至位于俄羅斯的倉(cāng)庫(kù)，出單后從倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。由于中俄進(jìn)出口貿(mào)易物流時(shí)間長(zhǎng)，成本相對(duì)低的陸運(yùn)、鐵路，門到門物流需要25天-60天，從發(fā)貨到資金回籠，大概要三個(gè)月。

《財(cái)經(jīng)》援引一位賣家對(duì)本土店的評(píng)述稱，三個(gè)月的時(shí)間，意味著回款周期更長(zhǎng)，資金不充裕的中小賣家只有一次進(jìn)貨機(jī)會(huì)，沒(méi)有第二批、第三批貨去矯正風(fēng)險(xiǎn)。在他看來(lái)，本土店更適合大賣家。

此外，俄羅斯一些媒體和專家開(kāi)始呼吁加強(qiáng)俄羅斯本土品牌發(fā)展來(lái)替代進(jìn)口，當(dāng)然，這對(duì)俄羅斯而言不是一朝一夕能顯現(xiàn)的事情。

盡管市場(chǎng)相較于前幾年已經(jīng)變得沒(méi)那么好做了，整體電商的增速在放緩（更主要的原因是此前的基數(shù)低，造成前幾年增速極大），但要把增幅絕對(duì)值放在全球市場(chǎng)，它依然是可觀的，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任度更高、訂單提貨點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)正在擴(kuò)大、提供的產(chǎn)品種類也更加豐富，這些都是增長(zhǎng)的動(dòng)力源。

大城市市場(chǎng)雖然趨于飽和，但更廣闊的低線城市依然有很大空間。俄羅斯《生意人報(bào)》援引數(shù)據(jù)稱，2024年，該國(guó)在網(wǎng)上訂單上的支出比一年前增加了近25%，中小城市占據(jù)了全部網(wǎng)絡(luò)訂單的76%。

不論如何，當(dāng)國(guó)內(nèi)電商困于低利潤(rùn)率的泥潭，俄羅斯市場(chǎng)正以“高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)”的底色，為敢啃硬骨頭的玩家預(yù)留了一張難得的冒險(xiǎn)船票。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：增長(zhǎng)工場(chǎng)(ID：GrowthWorkshop)，作者：趙元