劉強東的“鐵腕”與“柔術”：京東重回雙位數(shù)增長

作者|胡篤之 來源|鯨商(ID：bizwhale)

從流量爭奪到系統(tǒng)化能力的比拼。

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京東終于緩過來了，交出了一份營收利潤雙增的業(yè)績。

3月6日美股盤前，京東集團發(fā)布了2024年Q4及全年的業(yè)績公告。財報顯示，京東集團‌Q4營收‌3470億元，同比增長13.4%，遠超過市場普遍預期的同比增速8.7%。‌Q4非美國通用會計準則下凈利潤‌113億元，同比增長34.2%。2024年全年營收11588億元，非美國通用會計準則下的凈利潤478億元。

財報的亮點在于，這是京東兩年以來，季度營收增長首次回歸兩位數(shù)。與此同時，京東的用戶數(shù)量和活躍度也出現(xiàn)了兩位數(shù)增長。業(yè)績利好下，京東集團美股報收43.9美元，同比增長0.37%。

如何評價京東這份成績單？2022年雙11結束之后，京東開啟了大刀闊斧的改革，包括百億補貼、采銷直播等多項措施。京東的財報回暖，究竟意味著什么？

一

劉強東“帶隊”，京東增長重回兩位數(shù)

京東的業(yè)績大幅改善，總體來看是消費復蘇的大環(huán)境和劉強東深入一線業(yè)務的結果。

去年以來，提振消費成為全國上下的主要任務，各地政府也出臺了多項政策拉動內(nèi)需。與此同時，今年的民營企業(yè)家座談會也透露出一個明顯信號，公司的一號位回歸成為大趨勢。劉強東也一直“隱而未退”，幾度深入業(yè)務一線。

2013年劉強東去美國留學，之后京東的業(yè)績出現(xiàn)波動，劉強東在2016年緊急回歸，京東在一年后實現(xiàn)了上市以來首次單季度盈利；此后，劉強東的精力更多放在了京東的長期戰(zhàn)略設計、重大戰(zhàn)略決策部署、年輕領軍人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興上，2022年之后，電商行業(yè)格局開始反思變化，流量平臺紛紛切入電商領域實現(xiàn)商業(yè)化，雙11京東業(yè)績不佳，劉強東通過視頻會議重申了京東的核心戰(zhàn)略必須聚焦在用戶體驗上，隨后，京東開始投入巨大資源重塑在用戶心中的“低價”認知。

去年是京東有史以來變革最大的一年，劉強東再次深入業(yè)務。據(jù)接近京東的內(nèi)部人士透露，劉強東經(jīng)常和零售、物流業(yè)務一塊開會商討，指導業(yè)務創(chuàng)新，親自帶著團隊和合作伙伴溝通。

從2022年Q4到2024年Q4，正好是在劉強東回歸的時間內(nèi)，京東終于重新回歸兩位數(shù)增長，歷劫成功。Q4京東好起來的原因是什么?

核心是京東的流量被盤活了。

具體來看業(yè)績數(shù)據(jù)，京東不僅在優(yōu)勢品類的3C及數(shù)碼家電收入高速增長，日用百貨品類的增速也沒拖后腿。商品收入整體增長14.0%，其中電子產(chǎn)品及家用電器商品收入1741億元，同比增長15.8%；日用百貨商品收入1068億元，同比增長11.1%。連帶著第三方商家的傭金和廣告收入增長了12.7%，基礎設施物流部分增長了9.7%。

各個部分業(yè)績?nèi)嬖鲩L，說明用戶正在回歸京東。財報也表示，京東的活躍用戶數(shù)量和購物頻次連續(xù)四個季度同比繼續(xù)保持雙位數(shù)增長。這說明，過去一年京東都在想辦法留住用戶，Q4只是趕上了雙十一、國補等關鍵的節(jié)點，完成了對這一輪消費復蘇的收割。

實現(xiàn)了流量的良性循環(huán)，京東的成本費用也得到了攤薄。Q4只有履約費用和營銷費用增速超過了總體營收開支，這在大促和訂單量增長下是難免的。研發(fā)費用和管理費用只有小幅度的增長。

擺脫流量焦慮，走出泥潭，京東做了什么？劉強東對京東的改革帶來的業(yè)績增長是可持續(xù)的嗎？

二

沒有流量焦慮，只有體驗不及格

過去一年，電商都在想方設法的留住用戶，京東要怎么搶奪流量?

傳統(tǒng)電商過去就是流量的消耗者。劉強東的這次改革可能是一場“反共識”，流量差是結果，不是原因。我們了解到，劉強東和京東業(yè)務負責人說過，不能說因為我沒有流量，我業(yè)務做不好，商品賣不出去，不是這樣的，是因為你業(yè)務沒做好，服務、用戶體驗沒有打造好，才會沒有流量。

在注意力稀缺時代，服務才是真正的流量永動機。淘寶、拼多多等平臺也在改善用戶體驗。當電商都意識到，要用服務和體驗會留住用戶，京東的體驗會有什么優(yōu)勢？

京東在優(yōu)勢品類上卡出了自己的生態(tài)位。消費者已經(jīng)對京東的數(shù)碼家電建立了持久的心智，隨著京東對服務的升級，心智又進一步深化。

家電行業(yè)迎來了結構化的消費轉型升級。電視整體的銷量下降，但高端品牌正在扛起行業(yè)大梁。過去大屏幕電視的配送和安裝是一大難題，存在物流配送慢、破損率高、安裝收費混亂等問題。以百吋電視為例，傳統(tǒng)模式下，配送由物流公司負責，安裝則依賴品牌外包團隊，用戶需反復預約兩次上門，耗時長達數(shù)周。搬運過程中若遇樓道狹窄，還需額外支付吊機破窗等高額費用。包裝和屏幕的破損率一度高達2%，過程中還容易發(fā)生多方推諉的問題，很難定責。

有消費者在社媒上吐槽，本來想買臺電視，國補省了3000多元，但最終安裝費就花了近2000元。京東送裝一體上線之后，消費者頭天下單，第二天就可以安裝完畢直接觀看。目前已經(jīng)有近7成京東物流員工通過了安裝考核。

京東提供送裝一體后，消費者擺脫了“買得起、裝不起”的尷尬，品牌的形象和銷量也得到了提升。百吋電視差評率下降了三倍，好評率同步提升了7倍。兩個月內(nèi)，百吋電視銷量翻了幾番。京東的服務帶來了消費者和商家之間的良性循環(huán)。

在京東的日百品類銷售上，也出現(xiàn)了同樣的現(xiàn)象。

去年服裝行業(yè)深陷貨率高的困境，不少網(wǎng)紅女裝店鋪陸續(xù)關店退出。但根據(jù)業(yè)內(nèi)人士反饋，京東的服裝退貨率出乎意料地低。

不少消費者表示，京東的退換貨體驗更好。在其他平臺進行換貨時，整體的流程更長。需要先把東西寄往商家，商家檢驗無誤之后，再發(fā)正確的尺碼過來。但在京東平臺，快遞員會直接拿著正確的尺碼上門更換，消費者當天就可以收到貨物，流程大大縮短。

除此之外，京東還推出零食“不愛吃包退”、農(nóng)產(chǎn)品“24小時鮮”、新疆等偏遠地區(qū)“集運配送”等服務，進一步提升用戶的購物體驗。

在京東物流的保障、京東心智滲透下，用戶體驗最終帶動了Q4用戶數(shù)量和頻次繼續(xù)實現(xiàn)兩位數(shù)增長。京東在帶電品類、日百品類上均實現(xiàn)收入同比雙位數(shù)增長，其中商超品類實現(xiàn)了連續(xù)四個季度的收入同比雙位數(shù)增長。

三

從Q4財報，看未來的“增長密碼”

穩(wěn)住用戶體驗之后，流量盤活了京東電商。營收重回兩位數(shù)之后，京東后繼的增長空間在何方？

客觀上來看，相比于其他電商平臺，京東的SKU豐富度明顯不足。這也是京東開展“春曉計劃”的原因，用第三方商家去補足第三方的生態(tài)。

消費者的需求也會隨著第三方商家數(shù)量的增長得到更好的滿足。對商家來說，京東用戶的客單價高，消費潛力更強。所以一旦運營好，訂單量和利潤也可以得到保障。

“重回漢唐”是一家漢服店鋪，2022年在京東開設了旗艦店。最近幾年國潮火熱，新中式和漢服興起，“重回漢唐”也吃到了這部分的紅利。店鋪配合京東服飾“真5折”的活動，快速接受流量進入，銷售額從最初每天幾千到幾萬元，短時間內(nèi)就增長了數(shù)十倍?；顒悠陂g還有超650個品牌同比增長超100%，包括男女裝、運動鞋服、內(nèi)衣等多個品類。

許冉在業(yè)績電話會議中表示，Q4第三方商家的用戶數(shù)和訂單量加速增長，已經(jīng)超越整體零售業(yè)務。

這也驗證了京東的消費者有很多其他需求沒有滿足，未來會隨著京東服務的升級，頻次會進一步增加。同時電商還有增量場，找準定位在京東上有可能實現(xiàn)生意更好的增長。

同時在消費分化的背景下，部分用戶還在消費升級。他們可能是有錢有閑的小鎮(zhèn)青年，也可能是剛剛參加工作的白領，過去對京東品質(zhì)有深刻的認知，現(xiàn)在可以用更低的價格買到更合適的商品。

京東采銷，能減少部分大主播高坑位費痛點，減少中間環(huán)節(jié)，降低加價率。在縣域農(nóng)村地區(qū)，采銷直播間的智能貨架、智能牙刷架、智能存儲等智能產(chǎn)品成交額同比增長均超180%。升級版大小家電產(chǎn)品成交額也獲得快速增長，離子直發(fā)梳、內(nèi)衣褲清洗機、冰洗烘套裝等增長均超2倍。

一些3C大牌可能不做低價格帶的產(chǎn)品，但隨著市場需求的增加。京東也在聯(lián)合大品牌推出低價格帶的新品，鞏固價格力的心智。

今年2月份京東正式殺入外賣行業(yè)。外賣作為高頻、高粘性場景，如果能布局成功，京東的用戶粘性也會進一步增強。京東也能完成在近場電商的布局。

四

從流量到能力：消費復蘇下的戰(zhàn)略升維

在消費市場緩慢復蘇的背景下，民營企業(yè)釋放的轉型信號愈發(fā)清晰——當流量紅利消退、價格戰(zhàn)難以為繼時，企業(yè)間的較量正從表層的流量爭奪轉向深層的系統(tǒng)化能力競爭。

順勢而為，憑借自己的優(yōu)勢在電商這個成熟的行業(yè)中找到自己的生態(tài)位格外重要。再陸續(xù)補足自己的短板，系統(tǒng)化作戰(zhàn)。

京東的目標很明確，首先是要在優(yōu)勢的自營商品和服務上提升體驗盤活流量，再通過第三方商家的商品來增加消費者的選擇，滿足新需求。立足優(yōu)勢的自營和物流基礎設施，拓展第三方商家數(shù)量和商品豐富度。背后串聯(lián)的核心依然是用戶體驗。

用重資產(chǎn)對抗輕模式，用確定性對沖價格戰(zhàn)，用系統(tǒng)化能力解構流量玄學。

當電商行業(yè)陷入沒有最低，只有更低的內(nèi)卷時，京東試圖證明：真正的競爭力不是靠補貼燒出的數(shù)據(jù)，而是用重投入、慢功夫構建的“系統(tǒng)化能力”。用戶體驗這條路或許更難，但可能是消費復蘇時代最稀缺的答案。

編者按：本文轉載自微信公眾號：鯨商，作者：胡篤之  編者按：本文轉載自微信公眾號：鯨商，作者：胡篤之