垂類二手，分食“閑魚”

作者|范文斐 來源|新識研究所 (ID：jingzheyanjiusuo)

蹲點搶券、精準湊單，在二手平臺上淘好貨、找平替，年輕人開始對消費主義祛魅，“可以買貴的，但不能買貴了”是他們最真實的寫照。

QuestMobile報告顯示，2017年中國的二手交易用戶規(guī)模接近4000萬，在移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率僅為3.6%，到了2024年4月，中國閑置電商月活用戶總規(guī)模已達1.78億，近50%為30歲以下年輕人群。

其中閑魚月活用戶規(guī)模達1.62億，位列閑置交易行業(yè)第一，同比增長19.1%；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機分別位列二三名。

而在小紅書、豆瓣小組、百度貼吧等社區(qū)，也有越來越多用戶自發(fā)出閑置，不管是咖啡店二手咖啡機，還是95新辦公椅，或是衣柜里吃灰的愛馬仕包包，都成了當(dāng)下?lián)炻┏钡?ldquo;時髦貨”。

作為行業(yè)龍頭的閑魚是終于等到了喂到嘴里的時代紅利，還是將迎來洗牌時刻？

一

閑魚對手

從轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)愛回收拍拍到紅布林得物

薛良想買一臺官方質(zhì)檢的“vivo x200 pro16g+512g”，時常在二手平臺上對比產(chǎn)品價格，目前閑魚上售價多在4300元-4500元之間，愛回收上售價多在4000元-4500元之間，拍拍上的價格則在4100元-4900元之間，整體上都低于拼多多和京東等平臺5000元以上的報價。

而像索尼PS5 光驅(qū)版，閑魚上實物與描述不符包退，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上使用指定信用卡可立減100元，愛回收3期白條免息，但愛回收和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的均價會略低于閑魚，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還將二手品質(zhì)做了“A”“S”“SS”的分級。

還有許多海外產(chǎn)品，傳統(tǒng)電商平臺海外都未必有，卻可以在二手平臺找到。

從購買趨勢上來看，用戶對二手優(yōu)品的接受度顯著增長。

三季度，包括線上京東拍拍和愛回收官網(wǎng)、線下愛回收門店等場景的自營嚴選toC零售業(yè)務(wù)總收入為9.7億元，同比增長超120%。

截至2024年底，嚴選二手商品在京東拍拍渠道、愛回收官網(wǎng)和門店的自營渠道、新媒體零售渠道的銷售收入則分別實現(xiàn)了87.4%、301.3%和114.6%的同比提升。

在小紅書上搜“一件回本”有超萬條筆記，幾乎內(nèi)容是清一色的“物品+價格+面包表情”，這個表情表示包郵，如果用戶有意向一般導(dǎo)流到閑魚或微信上進行交易。

用戶梅紅表示，“現(xiàn)在閑魚上賣品牌二手競爭太大，你在小紅書上發(fā)閑置，很快就被推到目標人群那里，基本上幾分鐘就會有人來咨詢，活躍度很高。而非標品的小物件，閑魚一兩天能賣一個，小紅書用戶就沒這種需求，受眾人群不一樣”。

不過梅紅也表示，在小紅書上交易更多是靠信任，對品牌的真?zhèn)?，價格的合理，還有售后保障都是未知數(shù)。

2025年3月，小紅書將正式上線“交易卡”功能，這一功能的發(fā)布，不僅解決了跳轉(zhuǎn)合規(guī)性難題，還通過AI技術(shù)實現(xiàn)精準觸達，降低用戶跳轉(zhuǎn)流失率，這也反映了小紅書更進一步做私域的想法。

2024年以來，二手電商市場更呈現(xiàn)著“垂直化”競爭態(tài)勢。紅布林、胖虎等二手奢侈品平臺通過C2B2C模式構(gòu)建鑒定和履約體系，切入二手時尚商品交易；孔夫子舊書網(wǎng)則依托垂直供應(yīng)鏈，占據(jù)古籍交易市場80%以上份額。

相比之下，閑魚的“全品類”定位導(dǎo)致用戶認知模糊。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年閑魚用戶日均使用時長下降12%，用戶流失率同比上升18%，垂類平臺正以專業(yè)化服務(wù)分流其核心用戶。

同時，得物與京東正以垂直化、精品化戰(zhàn)略重塑二手市場格局。得物憑借“先鑒別，后發(fā)貨”的競爭優(yōu)勢，推出二手平臺“95分”，將二手交易從潮鞋、服飾拓展至奢侈品、3C等高客單價品類。

2025年，得物GMV過億商家數(shù)量增長70%，銷售額超5000萬的商家增長50%，其用戶規(guī)模突破3億，95后占比超80%，退貨率僅10%，平臺流量紅利吸引大量商家涌入。

比如美妝商家入駐后3個月單月GMV破千萬、 瑪氏德芙獨家專供禮盒狂賣了6.8萬單、可口可樂入駐后日均量破1萬單、GMV翻倍增長。

愛回收通過整合京東流量和質(zhì)檢體系，聚焦二手3C領(lǐng)域，形成C2B（回收）-B2B（分銷）-B2C（零售）全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，2024年Q3營收達40.5億元，連續(xù)9個季度盈利，其標準化檢測流程將交易糾紛率壓至1.2%，遠低于閑魚的6.99%。

不過95分近期被曝實物與鑒別報告不符、退貨規(guī)則不統(tǒng)一、轉(zhuǎn)賣服務(wù)費偏高等問題，在黑貓投訴上投訴量近4萬。而京東旗下拍拍和愛回收并沒能形成合力，在數(shù)碼3C上做深產(chǎn)品池，雙方在平臺規(guī)模和產(chǎn)品類目上還不具備護城河。

想要分食“閑魚”的市場，目前來看還有很長的路要走。

二

閑魚發(fā)力一手好物

“差異化”還是自我“異化”？

當(dāng)垂類平臺深耕細分市場時，閑魚卻反向發(fā)力“一手好物”賽道，試圖打破傳統(tǒng)二手邊界。

不管是正在搶購的小米SU7 ultra，還是新發(fā)售的steam正版游戲“雙影奇境”，閑魚上的預(yù)售服務(wù)愈發(fā)多了起來。

這一策略背后是用戶增長的瓶頸：2022年閑魚月活用戶約1.45億，職業(yè)賣家GMV貢獻率從2020年的12%升至37%，糾紛率增長210%，而個人賣家因0.6%服務(wù)費政策流失，消費者對商品質(zhì)量投訴激增。

為重塑信任，閑魚于2024年上線“奧萊頻道”，引入品牌折扣新品，并啟動線下“閑魚循環(huán)商店”，已經(jīng)在杭州、上海、成都等城市開設(shè)，提供“一手+二手”混合服務(wù)。

不過線下店扮演的功能，與其說提供交易保障，更像是一個品牌形象展示的窗口。畢竟開設(shè)線下門店之后，對用戶來說最直接的改變是閑置商品的買賣更加便捷，有了多元化的品牌業(yè)態(tài)后，也可以為后續(xù)探索其他增值服務(wù)打下基礎(chǔ)。

除了傳統(tǒng)的物品交易，閑魚還進一步拓展了其在服務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。

根據(jù)“閑魚簡歷”和“搞副業(yè)”頻道的數(shù)據(jù)，目前有950萬賣家提供各類技能服務(wù)，其中00后占比達到40.84%，這些賣家的平均收入為3660元。這種擴展不僅使閑魚成為一個多元化的交易平臺，還滿足了年輕群體對兼職收入的需求。

平臺數(shù)據(jù)顯示，其一手商品GMV占比從2023年的12%升至2025年的35%，奢侈品品類客單價突破5000元，潮品客單價超1000元，毛利率顯著高于傳統(tǒng)二手交易。

然而，閑魚的轉(zhuǎn)型面臨雙重挑戰(zhàn)。

一方面是用戶心智還未轉(zhuǎn)變：閑魚長期以“閑置交易”定位深入人心，一手化戰(zhàn)略導(dǎo)致用戶認知混亂。

去年8月，閑魚又提出重大變革：自9月1日起，將面向全體賣家收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費，單筆最高不超過60元，開始用流量權(quán)重扶持職業(yè)賣家，說明閑魚已不再是個人玩家的舞臺。

個人賣家許靜表示心累：“因為現(xiàn)在平臺上的一手尾貨越來越多，客戶對用過的二手產(chǎn)品要求越來越高，要么發(fā)鏈接來質(zhì)問賣得比別人貴，要么說不包郵不送贈品摳門，拜托我只是出個人閑置物品，又不是在網(wǎng)上做生意。”

另一方面是生態(tài)協(xié)同不足：閑魚雖背靠阿里生態(tài)，但未能有效整合淘系供應(yīng)鏈資源。得物憑借“貨單匹配”工具和自有鑒別師團隊，實現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)效率比閑魚高40%；小紅書則通過社區(qū)內(nèi)容自然引流，用戶決策鏈路比閑魚縮短一半。

譚天上周打算把自己的iPad 10出掉，閑魚給的初步報價是1750元， 但等到專員來驗收，認定平板有掉漆和設(shè)備折彎的問題，最終認定值1268元。于是他在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上也申請了回收，選擇輕微使用痕跡，最后預(yù)估價是1300元，不過人工上門后認定物品保持程度較新，最終以1476元成交。

“雖然這不能代表閑魚就比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)收得低，但是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)默認郵費確實比閑魚低，交易可以當(dāng)場打款，在一些細節(jié)處會讓人感覺更安心。”

平臺戰(zhàn)略分野的本質(zhì)是用戶價值的爭奪。95分與紅布林等平臺通過垂類深耕，鎖定高凈值年輕用戶和差異化需求；閑魚則試圖以一手好物擴大市場邊界，從“興趣社交”轉(zhuǎn)向“促銷場”，雖然拓寬了盈利結(jié)構(gòu)，也使原有的平臺社區(qū)屬性被削弱。

在二手電商迎來黃金時代的當(dāng)下，若無法平衡用戶體驗與商業(yè)利益，“既失二手基本盤，又難敵垂類專業(yè)化”的雙重困境，將會是閑魚可預(yù)見的難題。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：范文斐