消費(fèi)符號(hào)與經(jīng)濟(jì)周期：從口紅到Lululemon的百年演變

作者|李偏偏 來(lái)源|錦緞

在經(jīng)濟(jì)學(xué)史上，消費(fèi)符號(hào)的興衰始終是經(jīng)濟(jì)周期最敏感的晴雨表。

從1920年代大蕭條時(shí)期的一支口紅，到2020年代后疫情時(shí)代的一條瑜伽褲，這些看似普通的商品背后，隱藏著技術(shù)革命、社會(huì)心理與商業(yè)邏輯的復(fù)雜博弈。

本文以近百年五大消費(fèi)符號(hào)——口紅、福特T型車、耐克鞋、iPhone、Lululemon——為樣本，揭示其如何通過(guò)“創(chuàng)新乘數(shù)效應(yīng)”——技術(shù)突破×商業(yè)模式×文化認(rèn)同，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，并成為特定經(jīng)濟(jì)周期的時(shí)代注腳。

01

經(jīng)濟(jì)周期與消費(fèi)符號(hào)

經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)，本質(zhì)上是社會(huì)資源配置效率的周期性調(diào)整：

康德拉季耶夫周期：以技術(shù)革命、能源變遷和制度變遷為主要驅(qū)動(dòng)因素的經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)周期，通過(guò)50-60年的長(zhǎng)期積累引致技術(shù)變革，從供給側(cè)重構(gòu)產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)，進(jìn)而引致居民收入與消費(fèi)的動(dòng)態(tài)變化。

朱格拉周期：以企業(yè)固定資產(chǎn)更新為主要驅(qū)動(dòng)因素的經(jīng)濟(jì)中周期，具有最敏銳經(jīng)濟(jì)嗅覺的企業(yè)，通過(guò)7-11年對(duì)貨幣政策、信貸周期政策的預(yù)判，提前調(diào)整經(jīng)營(yíng)規(guī)模，以匹配隨即到來(lái)的市場(chǎng)需求。

基欽周期：企業(yè)即時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的庫(kù)存調(diào)整小周期，周期長(zhǎng)度在3-5年。

三個(gè)主要經(jīng)濟(jì)周期核心驅(qū)動(dòng)因素不同，分別為技術(shù)要素、資本要素與供需要素。多說(shuō)一句的是，我們當(dāng)前正處于三周期共振的歷史性節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)三者碰撞并形成共振，長(zhǎng)周期視角下供給端的技術(shù)與短周期視角下的需求端的預(yù)算形成共識(shí)，就會(huì)在特定語(yǔ)境下形成獨(dú)特的具象化產(chǎn)物——消費(fèi)符號(hào)。

· 衰退周期（1920-1930s）：消費(fèi)者信心低迷，以口紅為代表的低價(jià)奢侈品成為情感慰藉；

· 復(fù)蘇周期（1940-1950s）：對(duì)經(jīng)濟(jì)總體起決定性作用的工業(yè)化升級(jí)，推動(dòng)汽車為代表的耐用消費(fèi)品普及；

· 前繁榮周期（1980-2000s）：全球化紅利下，耐克鞋等為代表的文化符號(hào)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)；

· 后繁榮周期（2000-2020s）：iPhone等為代表的智能硬件重構(gòu)消費(fèi)生態(tài)；

· 蕭條周期（2020s至今）：如Lululemon等悅己經(jīng)濟(jì)崛起，定義新生活方式。

以上消費(fèi)符號(hào)對(duì)應(yīng)特定經(jīng)濟(jì)周期的錨點(diǎn)在于：單一技術(shù)突破通過(guò)商業(yè)模式和文化賦權(quán)形成指數(shù)級(jí)的市場(chǎng)增量，些消費(fèi)符號(hào)或在復(fù)蘇期實(shí)現(xiàn)技術(shù)與需求的共振，或在繁榮期完成對(duì)品牌的文化賦權(quán)，但均兼具順周期擴(kuò)張與逆周期韌性，從而釋放出巨大的創(chuàng)新乘數(shù)效應(yīng)——

例如，一支口紅的生產(chǎn)成本僅2美元，但其文化象征價(jià)值可支撐30美元的溢價(jià)，溢價(jià)率高達(dá)1400%；一瓶茅臺(tái)酒，成本不足百元，當(dāng)前出廠價(jià)接近千元，階層象征價(jià)值溢價(jià)率達(dá)1000%；再比如，一部iPhone16 Pro Max成本480美元，售價(jià)1199美元，身份象征價(jià)值近300%。

02

五大消費(fèi)符號(hào)的底層邏輯

【1】口紅（1920-1930s）：衰退期的安慰經(jīng)濟(jì)學(xué)

1929年大蕭條期間，美國(guó)失業(yè)率飆升至25%，GDP從從1040億美元砍半至560億美元，但口紅銷量卻逆勢(shì)增長(zhǎng)50%。與之類似的，2008年金融危機(jī)時(shí)，歐萊雅集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)5.3%，印證了“口紅效應(yīng)”的跨周期韌性。

圖：國(guó)1890年-2003年男女就業(yè)率

背后的經(jīng)濟(jì)周期注腳，是1930年女性勞動(dòng)力占比拔地而起提升至25%，口紅成為職業(yè)女性的身份標(biāo)識(shí)。與此同時(shí)，合成染料技術(shù)使口紅生產(chǎn)成本降低80%，只要10美分就可以在個(gè)別百貨店或零售店內(nèi)購(gòu)得口紅。

可見，即便處于衰退經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)，低價(jià)可選消費(fèi)品也能夠憑借技術(shù)的進(jìn)步形成消費(fèi)符號(hào)。

【2】福特T型車（1908-1927）：工業(yè)化復(fù)蘇的規(guī)模經(jīng)濟(jì)圖騰

一戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)制造業(yè)產(chǎn)能利用率從40%恢復(fù)至70%，1920年代汽車普及率從8%躍升至56%，其中最為重要的消費(fèi)符號(hào)當(dāng)屬福特T型車。

20世紀(jì)初，一輛汽車在美國(guó)的售價(jià)大約在4700美元，相當(dāng)于一個(gè)普通人幾年的工資。這種價(jià)格下，汽車僅作為少數(shù)有錢人的奢侈品，是社會(huì)高級(jí)地位的象征。

直到1908年10月1日，定價(jià)850元的福特T型車上市，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)一個(gè)中學(xué)教師一年的收入，迅速打開了汽車在美國(guó)的滲透率。

背后的經(jīng)濟(jì)周期注腳是，福特通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化流水線生產(chǎn)，將單車制造時(shí)間從728小時(shí)縮短至12.5小時(shí)，并在后續(xù)改進(jìn)中進(jìn)一步提升至每10秒下線一輛T型車。

與此同時(shí)，福特汽車的價(jià)格不斷下降至780美元（1910年）、690美元（1911年）、360美元（1914年）及260美元；對(duì)應(yīng)地，福特汽車現(xiàn)金的生產(chǎn)方式為自己帶來(lái)了極大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，第一年福特汽車產(chǎn)量達(dá)到10660輛，創(chuàng)下了汽車行業(yè)的記錄，到1921年，T型車產(chǎn)量占到世界汽車總產(chǎn)量的56.6%。

最后，汽車產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)鋼鐵、石油、公路建設(shè)等產(chǎn)業(yè)鏈，比如，到1916年，美國(guó)的鋼鐵產(chǎn)量已占據(jù)全球的60%?？傮w看來(lái)，汽車產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)1920年代美國(guó)GDP增長(zhǎng)的15%，這一工業(yè)化技術(shù)創(chuàng)新承托起一個(gè)工業(yè)強(qiáng)國(guó)與經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇周期。

【3】耐克Air Jordan（1984-2020s）：全球化繁榮期的文化霸權(quán)

冷戰(zhàn)結(jié)束后，全球貿(mào)易額從1.8萬(wàn)億美元增至15萬(wàn)億美元，全球跨國(guó)公司從2萬(wàn)家擴(kuò)充到7.7萬(wàn)家，在此期間耐克借力亞洲代工體系實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)張。

圖：1920-2010年美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)主要品牌的更迭及市占率的變化

來(lái)源：Samsung Economic Research Institute

耐克的品牌歷史中有兩段最具有研究意義，第一段是在1970s-1980s年代期間，在阿迪達(dá)斯具備統(tǒng)治力的NBA市場(chǎng)，耐克最終獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的歷史；第二段是在1980年代后Reebok、Adidas嘗試在NBA沖擊耐克但最終收效甚微的歷史。

這兩段逆轉(zhuǎn)局勢(shì)主要來(lái)自于耐克品牌的文化賦權(quán)（精準(zhǔn)贊助）。

1970s早期，NBA具統(tǒng)治力的中鋒之一賈巴爾、紐約尼克斯隊(duì)傳奇后衛(wèi)弗雷澤等，超過(guò)75%的NBA球員習(xí)慣穿阿迪達(dá)斯球鞋，而培養(yǎng)這種習(xí)慣的主要方式即通過(guò)直接贊助；耐克的的應(yīng)對(duì)策略是選擇還未展露頭角的新人進(jìn)行贊助，并未各地區(qū)的高中球隊(duì)提供免費(fèi)籃球鞋和服裝。

最終，耐克贊助的開拓者球隊(duì)，首次進(jìn)入季后賽就爆冷獲得NBA總冠軍。耐克在NBA的影響力才得到第一次明顯提升，阿迪達(dá)斯的統(tǒng)治力出現(xiàn)了裂縫。

到1980年，耐克已經(jīng)體會(huì)到經(jīng)濟(jì)繁榮期文化對(duì)于品牌的助力，1984年耐克放棄此前的大規(guī)模球員贊助策略，將大部分資金集中在喬丹一人身上，甚至推出專屬品牌Air Jordan，此次押注成為耐克提升影響力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

到1990s，NBA開始把常規(guī)賽場(chǎng)次安排在其他國(guó)家舉行，幾乎同一時(shí)期耐克開啟全球化，借全球代工體系來(lái)降低成本，甚至一度陷入“血汗工廠”的輿論危機(jī)。

但成效卻非常顯著，耐克至今仍是市占率最高的運(yùn)功鞋服品牌，作為近100年重要的消費(fèi)符號(hào)，如今運(yùn)動(dòng)品牌提前押寶運(yùn)動(dòng)員代言的模式上總能看到耐克的影子。

【4】iPhone（2007年至今）：技術(shù)革命期的生態(tài)壟斷者

2008年金融危機(jī)后，全球央行量化寬松政策釋放流動(dòng)性，2009年至2018年間，科技行業(yè)總市值增加了433%。這一次的TMT行情中，起到主要帶動(dòng)作用的就是蘋果公司。

2008年，政策面把3-4G提上日程，3-4G意味著基建將提供生成圖片、語(yǔ)音和影像傳輸?shù)目赡埽渲衖Phone集中可能變成了現(xiàn)實(shí)——

2010年iPhone4上市，首次采用自研芯片，升級(jí)嵌入的攝像頭至500萬(wàn)西高速，加入Face Time視頻通話功能，宣告了新時(shí)代的的到來(lái)。

此外，iPhone4還對(duì)行業(yè)帶來(lái)兩個(gè)重要變化：

其一是使智能機(jī)的滲透率迅速提升，短短三年達(dá)到90%；其二智能機(jī)浪潮系統(tǒng)性地改變了電子股的估值，出現(xiàn)了消費(fèi)電子的概念，令電子這一強(qiáng)周期品，走出估值底部。

iPhone這一劃時(shí)代的創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)造所代表的重大創(chuàng)新節(jié)點(diǎn)，后來(lái)被廣泛引用的“iPhone時(shí)刻”。

【5】Lululemon（2000年至今）：后疫情時(shí)代的悅己主義

1980年代，銳步通過(guò)推出女性健美鞋短暫從耐克手里搶過(guò)市盈率，后又被Air Jordan、阿迪達(dá)斯壓過(guò)風(fēng)頭歸于平凡。但銳步在順經(jīng)濟(jì)周期沒能做到的事，被以女性瑜伽褲起家的Lululemon在逆經(jīng)濟(jì)周期實(shí)現(xiàn)了——

疫情以來(lái)，Lululemon營(yíng)收與凈利潤(rùn)均以25%的CAGR逆勢(shì)高增，幾乎沒受到太多宏觀層面的影響，市值也是一路高歌猛進(jìn)于2023年超過(guò)阿迪達(dá)斯成為僅次于耐克的全球第二大運(yùn)動(dòng)鞋服上市公司。

Lululemon的創(chuàng)新乘數(shù)在于深度滿足空白市場(chǎng)的需求。

Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson的自傳中寫到，LULU的目標(biāo)用戶是一群“Super Girls”，即居住在一線城市的24-35歲女性，喜愛運(yùn)動(dòng)和旅行，受過(guò)高等教育，擅長(zhǎng)社交媒體，擁有自己的公寓，年收入在8萬(wàn)美元以上。簡(jiǎn)言之為女性、有錢、愛運(yùn)動(dòng)、追求健康時(shí)尚的生活方式。

因此，LULU創(chuàng)新采用由86%尼龍和14%萊卡混紡而成的luon面料提升吸濕排汗性好和延展與舒適度，再通過(guò)襠部無(wú)縫剪裁及菱形內(nèi)襯設(shè)計(jì)，解決了傳統(tǒng)健美褲Camel Toe問(wèn)題，使“小黑褲”成為市場(chǎng)上獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。

憑借產(chǎn)品力，LULU將定價(jià)定為阿迪達(dá)斯、耐克的2-3倍，同時(shí)通過(guò)瑜伽教練（教育家）、品牌大使和社區(qū)活動(dòng)提升客戶粘性。最后，LULU達(dá)到了做到了北美服裝行業(yè)最高單店坪效，以60%的毛利率超出同行10個(gè)點(diǎn)以上。

以Lululemon為代表的悅己主義——在不確定的經(jīng)濟(jì)周期背景下，一種對(duì)于情緒正反饋的消費(fèi)追求（詳見《》）——逐漸浮出水面。其后的小紅書、泡泡瑪特，均具備同類特質(zhì)。

通常，一個(gè)瑜伽愛好者一生中花費(fèi)6.26萬(wàn)美元在瑜伽相關(guān)費(fèi)用上，其中瑜伽設(shè)備和服飾開銷占比在54%左右。Statista數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2012-2020年，美國(guó)瑜伽褲運(yùn)動(dòng)人數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)率為13.2%，美國(guó)瑜伽行業(yè)年收入從2012年的69億美元增至2020年的115.6億美元，CAGR為7%。

03

消費(fèi)符號(hào)啟示錄

復(fù)盤口紅、汽車、耐克、iPhone、Lululemon五個(gè)重要的消費(fèi)符號(hào)，我們可以看到，每一代的“消費(fèi)一哥”所斬獲的成就，固然離不開個(gè)體努力，但更多的是踏中市場(chǎng)風(fēng)格的“歷史進(jìn)程”。

順經(jīng)濟(jì)周期消費(fèi)符號(hào)，往往全面擁抱市場(chǎng)需求大勢(shì)，如匹配崛起的運(yùn)動(dòng)意識(shí)的耐克，通過(guò)合作名人為品牌提供文化賦能，全面覆蓋最主流的慢跑、籃球賽道，重新奪回短暫被Reebo搶占的市場(chǎng)份額；

福特T型車通過(guò)生產(chǎn)技術(shù)迭代降低產(chǎn)品成本與價(jià)格，供需曲線發(fā)生平移重新匹配，并刺激起產(chǎn)業(yè)鏈上下游的活力；iPhone以領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)重新定義市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，并借此令市場(chǎng)對(duì)科技行業(yè)重新估值。

消費(fèi)符號(hào)輪流登場(chǎng)，或有高光，但也必定經(jīng)歷過(guò)坎坷，Lululemon公司市值就在2014-2017年連續(xù)下滑。在逆經(jīng)濟(jì)周期下，Lululemon、口紅等通過(guò)深度滿足細(xì)分市場(chǎng)需求構(gòu)筑周期韌性，終于走出獨(dú)立行情，成為一個(gè)時(shí)代下最具特色的消費(fèi)符號(hào)。

從一支口紅的“安慰劑效應(yīng)”，到一條瑜伽褲的“生活方式霸權(quán)”，消費(fèi)符號(hào)的百年沉浮印證了經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特的核心觀點(diǎn)：“經(jīng)濟(jì)周期的本質(zhì)是創(chuàng)造性毀滅。”

未來(lái)的消費(fèi)符號(hào)必將繼續(xù)在技術(shù)、文化與商業(yè)的三角張力中，書寫新的周期敘事。而無(wú)論周期如何輪回，唯一不變的是人類對(duì)美好生活的永恒追求——這一需求，正是所有經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的終極原點(diǎn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞，作者：李偏偏