9塊9咖啡落幕，品牌已被逼上絕路

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|瀝金 來源|瀝金

9塊9咖啡，被逼上了絕路。

過去兩年，抖音跑出了多個破億的低價咖啡品牌，如四只貓、鯊魚菲特、暴肌獨(dú)角獸等，通過低價營銷策略迅速擴(kuò)張。

但好景不長，抖音流量成本越來越高，低價咖啡的生意越來越難做了。

曾經(jīng)熱銷如潮的低價咖啡已經(jīng)逐漸銷聲匿跡，要么悄然漲價，要么銷量大跌，要么干脆查無此“牌”。

比如燃叫咖啡，今年第一季度銷售額大幅縮水，僅有1500+萬，同比下降36%；鯊魚菲特漲價求生，第一季度平均成交價同比增長20.66%，但品牌的銷售額卻同比下降25%。

低價咖啡的品類潰敗完全在意料之中。去年瀝金在《這個咖啡生意，我勸你別做了》中提到，這個品類已經(jīng)過飽和、不適宜入場，今年賽道整體萎縮只是時間問題。

抖音流量變貴，是否是低價打法的唯一問題？消費(fèi)者還會為功能性咖啡買單嗎？線上咖啡市場又有哪些新的變化？

低價卷不動

漲價求生存

咖啡賽道已經(jīng)卷到頭了，流量變貴只是結(jié)果，不是原因。

抖音電商的大盤增長疲軟，用戶滲透已經(jīng)接近天花板，咖啡賽道也不能獨(dú)善其身。

按抖音官方的數(shù)據(jù)，過去一年抖音電商GMV同比增長僅為46%，相較于前兩年分別高達(dá)320%與80%的增速，這一數(shù)字無疑釋放出增速顯著放緩的信號。

從2024年總體的情況來看，抖音咖啡市場增速逐步放緩，呈現(xiàn)出“總量擴(kuò)張、增速回落”的特點(diǎn)。

從數(shù)據(jù)上看， 咖啡品類在2024年上半年在平臺"價格力”策略的驅(qū)動下，迎來了一波高速增長，但隨后增速放緩，2025年第一季度速溶咖啡品類超過10億元，但環(huán)比增速僅2.79%。

今年第一季度，品牌TOP5的整體集中度為26.03%，同比下降約8%，TOP10品牌之間的市場份額差距不過1%，市場競爭早已從增量轉(zhuǎn)向存量爭奪。

為了生存，原先的低價咖啡品牌只能紛紛漲價，來對抗節(jié)節(jié)攀升的成本、保障品牌利潤。

根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，2024年咖啡賽道第二季度平均成交價為51元，到了今年第一季度平均成交價已經(jīng)增長至66.2元，漲幅接近30%。

流量變貴只是原因之一，原材料成本上升也給了品牌很大壓力。

受到極端氣候的影響，2024年全球咖啡市場價格大幅上漲，截至去年12月，主要用于速溶咖啡及混合咖啡的羅布斯塔咖啡，實(shí)際價格同比大幅飆高70%。

賽道萎縮、成本承壓，低價咖啡這條路走不通了。

減肥仍有戲

高價反突圍

存量競爭下，長期價格戰(zhàn)只會增加中小品牌的生存壓力，在場景和功效上找差異化才是品牌突圍利器。

正如上文提到的，仍在堅持低價策略的品牌，市場份額不斷下降，守住手中盤子尚且不容易，更遑論繼續(xù)擴(kuò)張。

如今時代變了，通過產(chǎn)品差異化提升品牌溢價，才是破局攻城略地的關(guān)鍵。

最初人們喝咖啡只是為了提神，后來，有人想要咖啡喝了不長胖，再后來，又覺得咖啡能夠掉秤更好，再再后來，最好喝了咖啡可以不用再吃飯。

咖啡從提神飲料，逐步演變成“提神減脂代餐飲料”。

最典型的品牌當(dāng)屬FITO，它以“功能性咖啡+健康場景營銷”破局，驗(yàn)證差異化定位仍是存量競爭突圍關(guān)鍵。

FITO咖啡通過功能性創(chuàng)新、場景適配、健康化成分、情感營銷四大維度，精準(zhǔn)解決了用戶在體重管理、便捷性、健康焦慮、身份認(rèn)同等方面的核心痛點(diǎn)。

功能性上聚焦“體重管理+健康”場景，推出主打“燃脂”功能的咖啡產(chǎn)品，“黑白繃帶”系列，添加錫蘭肉桂、姜黃、桑多安等，不僅能夠減少糖分碳水的吸收，還能夠增加飽腹感，直擊消費(fèi)者減肥、提代謝的核心需求。

產(chǎn)品設(shè)計強(qiáng)調(diào)即沖即飲、冷水速溶，適配辦公室、健身等場景，并通過短視頻展示沖泡便捷性，降低用戶使用門檻。

其次是通過內(nèi)容營銷強(qiáng)化用戶的情感連接，例如聯(lián)合運(yùn)動健身達(dá)人、營養(yǎng)師進(jìn)行場景化種草（如健身前飲用、職場提神），將產(chǎn)品與“自律”“高效生活”等標(biāo)簽綁定。此外，其巴黎時裝周超模后臺植入、聯(lián)名IP包裝（如“黑白繃帶”概念）等策略，提升了品牌調(diào)性。

這一整套打法，成功驗(yàn)證了“用戶痛點(diǎn)即市場機(jī)會”的邏輯，尤其在健康消費(fèi)升級的背景下，功能性咖啡的差異化定位成為突圍關(guān)鍵。

盡管FITO在抖音平臺定價偏高，平均客單價為137.5元，但是仍然連續(xù)7個季度高速增長，今年第一季度銷售額超過9000萬元，同比增長481.08%。

除開FITO之外，今年第一季度TOP10品牌中，還有諸如素素受（益生菌生酮+飽腹）、咔啡日記（防彈生酮+代餐飽腹）、MOCK（口感+代餐飽腹+燃脂）等咖啡品牌，瞄準(zhǔn)減肥代餐的功能性咖啡，以100~200元的高客單價殺出重圍。

瀝金點(diǎn)評

屬于9.9元減肥咖啡的時代已經(jīng)落幕了，競爭焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)向多維度的差異化競爭。

價格層面上，抖音的咖啡行業(yè)進(jìn)入“低價常態(tài)化+價值升級”并行階段，通過低價品引流，轉(zhuǎn)化高客單價產(chǎn)品。

而產(chǎn)品方面，咖啡賽道從單純凈化配料表，到添加燃脂配方，再到咖啡代餐，瞄準(zhǔn)“減肥”、“健康”繼續(xù)差異化競爭。

但市場盤子就這么大，抖音平臺已經(jīng)觸摸到品類天花板的咖啡賽道，亟需新的增長點(diǎn)。

咖啡是個很適合鏈接多元價值的品類，“咖啡+”未來會是個很好的機(jī)會點(diǎn)。

“喝咖啡減肥”，就是兩種熱門趨勢碰撞在一起產(chǎn)生的爆炸式化學(xué)反應(yīng)，結(jié)合“情緒經(jīng)濟(jì)”“顏值經(jīng)濟(jì)”，從功能性角度研發(fā)，做養(yǎng)心安神咖啡、抗氧化咖啡等產(chǎn)品，未嘗不會成為新的突圍方向。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：瀝金，作者：瀝金