爆火的WAKUKU，摸著LABUBU過河

作者|瀝金 來源|瀝金

WAKUKU火了，因為摸著LABUBU過河。

同樣來自古老森林，都是可愛中帶點壞的毛絨玩偶，雙雙成了潮玩IP的頂流。

明星破圈的路子也是一樣。恰如Lisa成為LABUBU的自來水，引發(fā)泰國全民追捧，虞書欣在今年年初帶火了豹紋帽款的WAKUKU，同款玩偶很快售罄，后續(xù)補貨也是瞬間秒空。

不少明星也紛紛站臺，這兩天賈乃亮和李小璐的女兒甜馨發(fā)布新歌《WAKUKU》，作為IP的專屬主題歌，在社媒上狠狠炒了一把熱度。

走前輩走過的路，總是讓人更踏實一點。

泡泡瑪特2024年營收超百億，同比增長107%，爆款I(lǐng)P“LABUBU”功不可沒，而收購了WAKUKU出品方Letsvan母公司的量子之歌，股價單日上漲140%。

小紅書甚至出現(xiàn)了潮玩的“鄙視鏈”，但不管怎么排，它們倆都占據(jù)了鏈條的頂層。

潮玩經(jīng)濟的風(fēng)口早已得到驗證，為什么火起來的兩個IP有這么多共性？WAKUKU發(fā)現(xiàn)的爆款之路是什么？對于潮玩品類來說，下一個爆款I(lǐng)P應(yīng)該怎么做？

不同網(wǎng)友整理的潮玩鄙視鏈 來源：網(wǎng)絡(luò)

可愛帶點壞

叛逆有人愛

一眼望去，兩款潮玩IP有兩大共同特征：毛絨材質(zhì)，外加可愛中帶點壞。

毛絨這個賣點正在全球興起，此前瀝金在中探討過，人們對毛絨材質(zhì)的偏好，是寫在基因里的，它也正在跨品類向很多賽道滲透，玩具只是其中一種方式。

借著已經(jīng)被掀起的毛絨玩具熱潮，毛絨+搪膠的材質(zhì)組合，契合了消費者的已有認(rèn)知。

在設(shè)計上突出叛逆和反差，是兩款潮玩受到歡迎的另一個要素。

故事設(shè)定上，LABUBU是北歐古老森林的精靈，長長的兔子耳朵搭配尖牙，可愛中混雜了一絲侵略性。

神秘的起源、復(fù)雜的家族成員關(guān)系，讓LABUBU不僅僅是一個可愛的玩偶，更是提供了一種令人向往的童年冒險與想象，恰好能夠撫慰壓力巨大的當(dāng)代人。

WAKUKU的設(shè)定也很類似，作為源自神秘森林的“小野人”，可愛的外表遮不住嘴角的壞笑，豹紋帽的爆款單品，還疊加了更加野性的成分，更加受到歡迎。

歸根結(jié)底，當(dāng)代年輕人買潮玩，是為了彰顯個性，短暫逃離一會兒現(xiàn)實，并投射自己的理想特質(zhì)。

純粹的呆萌可愛是過剩的，年輕人們生活中乖太久了，叛逆和反差才能滿足他們的心理需求。

WAKUKU火了，會影響LABUBU嗎？當(dāng)然不會，因為潮玩愛好者，永遠(yuǎn)缺下一個盲盒。

每個爆款I(lǐng)P的內(nèi)核完全不一樣，消費者“愛”的理由當(dāng)然也會不同。

LABUBU露出一排小尖牙，看起來在壞笑，又仿佛有點尷尬，難以解讀的微表情，讓每個消費者都可以有自己的解讀，投射自己的理想性格。

熱愛WAKUKU的粉絲，不僅僅是因為追星，還是因為它是與偶像共享生活方式的媒介，“和欣欣子一起可愛”是他們的標(biāo)簽。

就像買了LV的消費者，不會拒絕再買GUCCI。買得越多，愛得越深，這種獨特性會上癮。

比如LABUBU與PRONOUNCE聯(lián)名推出掛件和公仔，限量6458個，還分別和瑞幸與馴龍高手聯(lián)名出周邊和手辦。

WAKUKU的盲盒還附帶不同色系風(fēng)格的毛絨帽子配件，滿足了消費者扮娃換裝的樂趣。

對整個潮玩品類來說，還在高速擴容，每一個新IP機會都變得更大了。

抽不到的隱藏款，買不完的盲盒，勾引著用戶永遠(yuǎn)寄希望于拆開下一個。

LABUBU領(lǐng)銜開路

WAKUKU加速押注

正如開頭所說，WAKUKU摸著LABUBU過河，啟發(fā)了整個潮玩賽道。

前者用七年時間終于跑通了毛絨潮玩的正確玩法，后者僅用一年多就演示了下一款爆款如何誕生。

兩款I(lǐng)P的“原生家庭”差別很大，一個是上市公司自行孵化，一個是在成為爆款之后，被上市公司收購。

從渠道來看，前者有自己的品牌專屬門店渠道支持，后者則在各種潮玩集合店出售，但這不影響它們都成長成了爆款I(lǐng)P。

因為除了設(shè)計的獨特性，它們都發(fā)現(xiàn)了借助明星破圈，用粉絲經(jīng)濟來撬動谷子經(jīng)濟，才是加速IP爆發(fā)的關(guān)鍵步驟。

先說LABUBU。2015年簽下IP，2018年上線售賣，盡管泡泡瑪特的潮玩生意做得風(fēng)生水起，但僅就這款I(lǐng)P而言談不上有很大水花。

轉(zhuǎn)折點來自于BlackPink成員Lisa，在社媒連續(xù)三天秀了自己的LABUBU玩偶，引發(fā)粉絲大量追捧、瘋狂掃貨。

一個普通的二代搪膠系列“坐坐派對”常規(guī)款，國內(nèi)售價99元，在泰國被炒到700元，溢價高達(dá)7倍。

泰國皇室也下場了，泰國公主思蕊梵去巴黎時裝周，愛馬仕包包上也掛了LABUBU。

泰國公主+頂流明星，兩大名人效應(yīng)帶動下，2024年全泰國掀起LABUBU熱，泰國旅游局甚至還授予了“神奇泰國體驗官”稱號。

WAKUKU同樣如此。去年年底熱播的《永夜星河》，它在劇內(nèi)做植入，在劇外炒主演虞書欣和丁禹兮的CP熱度，生生引入了大量粉絲入坑。

還有開頭提到的專屬主題歌，又卷入了一大批明星，賈乃亮、李小璐、林一、程瀟、戚薇、吳宣儀等一線明星紛紛為其站臺。

原本30多一個的公仔，明星帶火之后身價翻倍，官方渠道想買還買不到。

本質(zhì)上，潮玩的關(guān)鍵在“潮”而不是“玩”。社媒熱點是一個契機，只有引發(fā)消費者的共鳴和身份認(rèn)同，潮玩才能實現(xiàn)從玩具到時尚乃至身份符號的質(zhì)變。

有趣的是，LABUBU在東南亞翻身，WAKUKU也選擇從東南亞出海，踩前輩的腳印無疑最安全。

畢竟東南亞是被充分開發(fā)的潮玩熱土，泡泡瑪特在東南亞廣泛布局開店，WAKUKU則在泰國、越南等國家的線下潮玩展會頻繁現(xiàn)身，加速東南亞消費者IP心智占領(lǐng)。

下一款爆款I(lǐng)P

會開在哪？

毛絨+反差+明星破圈，是兩款I(lǐng)P分別驗證過的通路。

泡泡瑪特堅持了7年，終于找到了正確的版本答案；Letsvan成功跟進和模仿，也給其他品牌指出可行的路線。

未來的IP更迭，速度不會比WAKUKU更慢，IP的崛起周期正在縮短。

當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)了效率最高的路徑，更短平快、在情緒價值上更加打直球的IP，會更受用戶歡迎。

某種程度上，無論是LABUBU還是WAKUKU，它們都是給不想長大的“Kidults”準(zhǔn)備的成人奶嘴兒，但潮玩的目標(biāo)人群不止“Kidults”一個畫像。

如同芭比娃娃誕生在女權(quán)崛起的年代，新的潮玩IP也要呼應(yīng)Z世代消費者的情緒訴求。

當(dāng)人群和價值觀念更加多元，統(tǒng)一的時代精神不復(fù)存在，瞄著更多樣、更小眾的圈層人群設(shè)計IP，會是下一款爆款I(lǐng)P的方向嗎？

不確定，但值得試試。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：瀝金，作者：瀝金