美團與京東，即時零售戰(zhàn)場上演“持久戰(zhàn)”

作者|炫夜白雪 來源|異觀財經(jīng)

高管隔空對壘，京東與美團上演即時零售戰(zhàn)場“持久戰(zhàn)”。

京東外賣的推出，矛頭直指美團“腹地”，這不僅是一場新業(yè)務(wù)的嘗試，更是京東在即時零售領(lǐng)域?qū)γ缊F的全面宣戰(zhàn)。即時零售既是美團的核心利益，也是京東的戰(zhàn)略重點。因此，這場戰(zhàn)爭不僅是二者在業(yè)務(wù)版圖的爭奪，更是兩大巨頭——京東與美團在戰(zhàn)略定位、資源稟賦和未來想象力上的終極碰撞。

即時零售作為連接本地生活服務(wù)與供應(yīng)鏈的核心戰(zhàn)場，既關(guān)乎美團“生活服務(wù)帝國”的根基，也是京東突破電商增長瓶頸的戰(zhàn)略高地。雙方的對決，注定是一場考驗?zāi)土?、資源和生態(tài)協(xié)同的“持久戰(zhàn)”。

京東推外賣，實屬進(jìn)攻性防守

京東外賣的推出絕非偶然。在電商增速放緩、用戶增長見頂?shù)谋尘跋?，京東亟需尋找第二增長曲線。

雖然最近三年京東集團凈利潤實現(xiàn)了大幅增長，但營收增速卻明顯放緩。從近八年的財務(wù)數(shù)據(jù)看，京東集團營收增長明顯放緩，2024年度總收入同比增長6.8%，經(jīng)營利潤僅為3.3%。

京東此次發(fā)力外賣和前置倉，并非單純的進(jìn)攻，而是一場“進(jìn)攻性防守”。美團從外賣起家，逐步構(gòu)建了一個龐大的即時配送網(wǎng)絡(luò)，并逐漸滲透到便利店、超市等零售領(lǐng)域，甚至切入日用百貨品類。這直接威脅到京東的核心賽道——零售。

京東核心3C品類增長疲軟，京東零售收入增速放緩，最近三年僅實現(xiàn)個位數(shù)增長，2024年京東零售收入同比增長7.5%。

京東在零售領(lǐng)域的優(yōu)勢在于正品、低價與便捷。過去十多年，京東投入巨資打造了一個高效的物流網(wǎng)絡(luò)，能夠滿足消費者“今天下單、明天到貨”的需求。然而，美團的即時配送網(wǎng)絡(luò)正在挑戰(zhàn)這一優(yōu)勢。如果美團能夠在日用百貨，進(jìn)而在手機、筆電等3C產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“30分鐘送達(dá)”，京東的“次日達(dá)”將失去競爭力。

面對美團的威脅，京東再次選擇主動出擊，進(jìn)入美團的核心業(yè)務(wù)——外賣和即時零售。這種策略的背后，是京東對核心利益的堅決捍衛(wèi)。美團對京東零售業(yè)務(wù)的威脅，迫使京東不得不采取行動。

事實上，京東與美團的競爭早已在前置倉領(lǐng)域展開。2024年，京東旗下的生鮮業(yè)務(wù)“七鮮”在北京開設(shè)首個前置倉，直接對標(biāo)美團的小象超市。京東七鮮通過“擊穿價”策略，以低價和高時效性吸引消費者，部分商品價格甚至低至五折，直接挑戰(zhàn)美團的市場地位。

前置倉模式的核心在于將倉庫遷移至離消費者更近的地方，以提高配送效率。京東七鮮與美團小象超市的競爭，不僅是生鮮領(lǐng)域的較量，更是雙方在即時零售基礎(chǔ)設(shè)施上的比拼。

京東外賣的推出，標(biāo)志著京東正式進(jìn)入美團的“腹地”。這不僅是一次新業(yè)務(wù)的嘗試，更是京東在即時零售領(lǐng)域?qū)γ缊F的全面宣戰(zhàn)。即時零售既是美團的核心利益，也是京東的戰(zhàn)略重點。京東外賣并非一時興起，而是與京東七鮮、京東秒送等業(yè)務(wù)構(gòu)成的組合拳，是京東在即時零售領(lǐng)域的全面布局。

決定雙方競爭成敗的核心是物流網(wǎng)絡(luò)的效率，既要足夠廣闊，又要足夠高效。這是平臺型經(jīng)濟本質(zhì)決定的，一頭商家，另一頭是消費者，商家越多消費者越多，消費者越多商家越多，會形成良性循環(huán)。反過來也成立。吸引消費者的核心要素就是物流網(wǎng)絡(luò)的便利性。

即時零售，京東與美團或?qū)⑸涎莩志脩?zhàn)

京東集團不止一次對外釋放“認(rèn)真做外賣”信號，在策略和落地層面也非常高效。

外賣是高頻業(yè)務(wù)，美團就是通過高頻的外賣業(yè)務(wù)反哺到店、酒旅等高利潤業(yè)務(wù)。京東之所以如此重視外賣業(yè)務(wù)，是想通過外賣業(yè)務(wù)為主站引流，觸達(dá)用戶高頻消費場景。在流量見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，通過高頻、剛需業(yè)務(wù)低頻商品零售，提升集團整體銷售額。

正如京東集團CEO許冉在接受采訪時所說，在業(yè)務(wù)層面對京東零售來說，如果能將外賣業(yè)務(wù)做好，既可以提升用戶數(shù)量和購物頻次，也可以帶來場景的延展。

據(jù)許冉透露，京東外賣的單量每天都在快速環(huán)比增長，百億補貼上線第一天的效果不錯，預(yù)計下周（4月14日）開始，餐飲日單量會突破500萬單。這樣的成績對于京東外賣本身而言可以說是相當(dāng)亮眼，但與美團相比，體量還是太小了。

對于美團來說，其在外賣上已經(jīng)構(gòu)筑起足夠的護城河。美團占據(jù)國內(nèi)外賣市場約七成的份額。美團2024年三季度即時配送交易筆數(shù)達(dá)到70.78億筆，同比增長14.5%，在即時配送中，即時零售成為帶動訂單增量的板塊。2024年第三季度，美團閃購日均單量突破1000萬單，閃購用戶數(shù)及交易頻次均實現(xiàn)雙位數(shù)的同比增長。

二者之間的即時零售之戰(zhàn)，很可能是一場“持久戰(zhàn)”。

一方面，雙方資源可以說是奇虎相當(dāng)。

美團外賣擁有745萬騎手，配送時效普遍在30分鐘以內(nèi)；京東秒送則依托達(dá)達(dá)集團的130萬騎手，兩者都具備打持久戰(zhàn)的資本，但誰也無法速勝。

京東的難點在于，如何將原有的“次日達(dá)”物流網(wǎng)絡(luò)改造為高效的即時配送網(wǎng)絡(luò)。改造比新建更難，尤其是對于京東這樣的后來者。此外，京東的組織效率也面臨考驗。

并且，新的即時零售業(yè)務(wù)必然與過去的電商零售業(yè)務(wù)有著沖突，雙方都有日用百貨品類，組織內(nèi)部、業(yè)務(wù)形態(tài)上的新老利益沖突，也需要劉強東權(quán)衡輕重，考驗他的決斷力。

其次，美團平臺商家80%以上是中小商戶，京東試圖以“品質(zhì)商家”切入，短期內(nèi)難以撼動美團的基本盤。

最后，京東外賣百億補貼可持續(xù)性如何？目前即時零售市場很大，但用戶需求分散且場景復(fù)雜。雙方需長期投入基礎(chǔ)設(shè)施（如前置倉、冷鏈物流），而非單純依靠補貼搶份額。

為薅羊毛而來的用戶不一定能長期留存，如何留著用戶并用戶形成慣性，是京東外賣需要考慮重點。此外，如果持續(xù)投入補貼，對京東的經(jīng)營現(xiàn)金流造成壓力，而美團現(xiàn)金流也非常充足。

數(shù)據(jù)顯示，2024年全年：京東經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為580億元。2024年，美團經(jīng)營活動所得現(xiàn)金流量凈額為571億元；現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物增加凈額為369億元；年末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為708億元。

（美團現(xiàn)金流量）

短期來看，京東外賣難以撼動美團的市場地位，但會迫使美團加速轉(zhuǎn)型，這場競爭注定漫長而激烈，我們可以期待，未來兩家萬億巨頭的碰撞將如何重塑即時零售的格局。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：異觀財經(jīng)，作者：炫夜白雪