口服美容的戰(zhàn)場，從藥房轉(zhuǎn)移到零食架

 作者|瀝金 來源|瀝金

品牌跨界早已不是新鮮事，消費(fèi)的風(fēng)向吹到哪里，生意的機(jī)會就涌向哪里。

在美妝行業(yè)，品牌間的這場追逐戰(zhàn)更為激烈。

當(dāng)護(hù)膚逐漸從表面功夫進(jìn)化到“由內(nèi)而外”，吃進(jìn)肚子的美麗成為新需求。美妝巨頭們紛紛調(diào)轉(zhuǎn)槍口，押寶口服美容這條賽道。

華熙生物推出美麗肌因品牌，主打膠原蛋白肽飲。資生堂推出口服美容品牌INRYU流之律，歐萊雅旗下品牌SKINBETTER SCIENCE也于近期推出口服美容新品，若羽臣也推出自有品牌斐萃，切入中高端女性口服抗衰賽道。今年年初，貝泰妮旗下新品牌貝芙汀開始布局營養(yǎng)保健品領(lǐng)域。

“妝食合一”的概念熱度持續(xù)高漲，當(dāng)Z世代開始把美容軟糖當(dāng)零食、把膠原蛋白飲當(dāng)早餐，品牌們也敏銳地嗅到了下一個(gè)生意機(jī)會。

在加速內(nèi)卷的口服美容市場之下，市場天花板有多高？消費(fèi)者需求增長的核心動因是什么？品牌還能如何從成分、包裝上打出差異化？

量增價(jià)跌

傳統(tǒng)藥企具備先天優(yōu)勢

近一年，口服美容國內(nèi)線上市場規(guī)模達(dá)到163.7億元，同比下滑4.8%，然而銷量卻呈現(xiàn)18.8%的同比增長趨勢，品類均價(jià)下滑有效帶動銷量提振，市場整體需求仍舊處于快速增長趨勢之下。

口服美容市場的快速增長，其本質(zhì)是消費(fèi)者對美有更強(qiáng)的進(jìn)階需求、更多元的場景需求。

一方面，涂抹式美容的吸收效果僅停留于表皮，使用周期長+效果甚微已逐漸難以滿足消費(fèi)者的高要求。內(nèi)服式美容有更佳的吸收效果，也大大提高了功效成分的作用效果。

另一方面，傳統(tǒng)的涂抹護(hù)膚時(shí)間都集中于早晚兩個(gè)特定時(shí)間段，而口服每日的產(chǎn)品形式則打破了時(shí)間和空間的限制，使消費(fèi)者可以在更多碎片化的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)“24小時(shí)不間斷的美容方案”。

在口服美容高增品牌之中，Unichi和OLLY都是主打軟糖劑型的品牌，Unichi更是以標(biāo)志性的小熊軟糖形象深入人心。如果說卡通外形是俘獲消費(fèi)者的第一彈，那成分與功效的多元化選擇則是牢牢圈住消費(fèi)者的第二彈。

Unichi軟糖產(chǎn)品推廣筆記 來源：網(wǎng)絡(luò)

Unichi小熊軟糖系列產(chǎn)品目前共有11款，每一款都以標(biāo)志性的顏色+成分+功效形成組合記憶點(diǎn)。例如白色主打美白，以煙酰胺+玫瑰果提取物+L-半胱氨酸成分組合；紫色主打助眠，以褪黑素+維生素B6成分組合等。

軟糖劑型本就利于消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成，卡通形象更是賦予產(chǎn)品更多的情緒價(jià)值，疊以成分+功效+顏色的強(qiáng)綁定，Unichi的持續(xù)高增提供了一個(gè)極具參考意義的范本。

除此之外，藥企在口服美容賽道具有先天優(yōu)勢，品牌已有的專業(yè)度認(rèn)知、知名度都可以成為初期入局市場的助力。例如康恩貝、21金維他等傳統(tǒng)藥企也在向口服美容賽道轉(zhuǎn)型，利用品牌效應(yīng)，輔以煙酰胺、膠原蛋白肽等高認(rèn)知度迅速打開市場。

護(hù)膚成分口服化

成分的增長密碼

在口服美容市場，品牌內(nèi)卷的主要集中于兩方面，一是成分，二是包裝形勢。

從成分角度來看，膠原蛋白成分市場體量最大，近一年線上銷售規(guī)模近65億元，產(chǎn)品除了單一的膠原蛋白補(bǔ)劑以外，也普遍與其他功效成分進(jìn)行復(fù)配。

在諸多成分之中，麥角硫因成分增速突破1000%，規(guī)模體量達(dá)到8.2億元，Swisse、斐萃、寶芝林等品牌是該市場的頭部品牌，功效側(cè)均是突出麥角硫因的抗皺緊致效果。

除了單一麥角硫因成分的產(chǎn)品，頭部品牌也傾向于將麥角硫因與膠原蛋白、PQQ、玻尿酸、葡萄籽成分做復(fù)配，實(shí)現(xiàn)1+1>2的功效效果。

麥角硫因的潛力也不僅體現(xiàn)在銷售側(cè)，也頗受資本市場青睞。

近日，國際一流麥角硫因原料大廠江蘇僅三生物科技有限公司，宣布完成由集富亞洲與華醫(yī)資本共同投資的億元Pre-A輪融資。

當(dāng)下市場對于麥角硫因成分的需求還處于初期，主要集中于口服美容市場，但也在逐漸滲透進(jìn)護(hù)膚、彩妝市場，預(yù)計(jì)該成分熱度仍會進(jìn)一步增長。

除此之外，蝦青素、白番茄、南非醉茄成分增速也均達(dá)到50%以上。

蝦青素的增長本質(zhì)還是護(hù)膚品成分的熱度遷移，就如同玻尿酸、煙酰胺等高認(rèn)知度護(hù)膚成分，受眾基數(shù)大，內(nèi)服也讓消費(fèi)者對使用效果更具信心。

南非醉茄并不是傳統(tǒng)意義上的美容成分，而是主打降低皮質(zhì)醇、情緒舒緩功效。在口服美容市場日益壯大的同時(shí)，精致女性不僅關(guān)注外在的美麗，對于身體內(nèi)在的調(diào)理、情緒健康也有了更高的關(guān)注度，進(jìn)一步推高南非醉茄的成分需求。

口服美容市場成分趨勢可歸結(jié)為兩類：一是細(xì)分功效性成分，二是涂抹類護(hù)膚成分。

消費(fèi)者的功效需求推動著各成分的增長，品牌也需要持續(xù)監(jiān)測潛在的高增功效需求，例如情緒健康、焦慮舒緩等細(xì)分功效。

涂抹類護(hù)膚成分具有天然的高認(rèn)知度，將成分遷移到口服產(chǎn)品中，則大大省去了前期消費(fèi)者教育的成本。

從藥片到零食

下一站或許是"飲品+"

成分是從消費(fèi)者功效需求入手，而包裝則是從消費(fèi)者習(xí)慣切入，也就是解決傳統(tǒng)保健品“難吃、難堅(jiān)持”的痛點(diǎn)。

從近兩年天貓平臺不同劑型產(chǎn)品銷售表現(xiàn)來看，市場還是以口服液、膠囊類產(chǎn)品為主導(dǎo)。但口服液、顆粒沖劑、軟糖類產(chǎn)品占比提升明顯。

口服液、顆粒沖劑的增長主要是由于兩方面。

一是液體劑型從科學(xué)上、心理上都有更強(qiáng)的“易吸收”的認(rèn)知，強(qiáng)功效性需求推動液體劑型的增長。

二是瓶裝口服液產(chǎn)品具有更強(qiáng)的便攜性，打破了食用場景的限制。小瓶易攜帶，可以在工作通勤、餐后隨飲等多樣場景下飲用。

軟糖類產(chǎn)品的增長，不僅體現(xiàn)在口服美容賽道下，在整個(gè)保健品市場亦是如此。

無論是unichi還是olly，都是以軟糖的形式打破了傳統(tǒng)保健品“吃藥感”的桎梏，用零食化、趣味化、社交化的產(chǎn)品特點(diǎn)提升了消費(fèi)者粘性。

傳統(tǒng)的口服美容產(chǎn)品預(yù)計(jì)還是會以口服液、膠囊片劑、軟糖類產(chǎn)品為主，但也可以更多地向零食、飲料品類做遷移。

拿飲料品類來說，華熙生物已經(jīng)以玻尿酸為市場打了樣，以飲用水+玻尿酸的形式打響了跨品類創(chuàng)新的第一槍。

口服美容賽道在飲料市場具有高潛力，其原因主要有以下三點(diǎn)。

一是液體劑型本就是消費(fèi)者最青睞的產(chǎn)品形態(tài)，方便+易吸收滿足了消費(fèi)者需求。

二是飲料的形式更容易讓消費(fèi)者接受，并養(yǎng)成飲用習(xí)慣，其邏輯也類似于軟糖類產(chǎn)品，但其難點(diǎn)主要在于口感口味與成分功效的平衡度。

三是參考日本市場高度成熟的功能性飲料市場，例如伊藤園品牌具有體重管理功效的茶飲料、Kagome品牌具有降血壓功效的番茄汁、明治品牌調(diào)節(jié)尿酸的酸奶產(chǎn)品，都是在飲料品類的基礎(chǔ)上不斷發(fā)散保健相關(guān)功效。對于國內(nèi)的口服美容市場，也可參考此品類路徑。

可以說，口服美容市場正站在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

當(dāng)膠原蛋白飲成為早餐標(biāo)配、美容軟糖化身辦公桌零食時(shí)，則完成了從"功能性補(bǔ)充"到"生活方式選擇"的蛻變?？诜廊莸母偁帉⒉辉倬窒抻诔煞譂舛然騽┬蛣?chuàng)新，而是升級為對消費(fèi)者生活場景的全方位滲透。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：瀝金，作者：瀝金