華為終端：改變“薄利多銷(xiāo)”才是唯一出路？

華為Ascend P6

兩年前，華為調(diào)整公司架構(gòu)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域從單一的運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)延伸至企業(yè)市場(chǎng)、個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)。從那以后，面向消費(fèi)者的手機(jī)終端業(yè)務(wù)已經(jīng)成為華為公司銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)的主要力量。但遺憾的是，兩大新業(yè)務(wù)在帶動(dòng)華為收入持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，卻在一定程度上拉了利潤(rùn)增長(zhǎng)的后腿。

華為的終端業(yè)務(wù)要想有新的活法，改變以往“薄利多銷(xiāo)”的狀況恐怕是唯一的出路。

這種改變，對(duì)于不愁銷(xiāo)量但在全球智能手機(jī)市場(chǎng)上名聲微弱的華為來(lái)說(shuō)并不容易——盡管這家全球第二大通信設(shè)備廠商在手機(jī)終端業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)力多年，但要想擠進(jìn)全球一線(xiàn)手機(jī)品牌之列，還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段距離。

在英國(guó)倫敦高調(diào)發(fā)布的最新一款旗艦型智能手機(jī)Ascend P6——華為醞釀多時(shí)的大考之作，能否成為其終端業(yè)務(wù)“樹(shù)品牌”的開(kāi)始?這款被華為譽(yù)為“重磅產(chǎn)品”、目標(biāo)銷(xiāo)售量達(dá)1000萬(wàn)部的手機(jī)能否為其帶來(lái)多年求之不得的聲譽(yù)?華為的終端業(yè)務(wù)能否解決長(zhǎng)久以來(lái)的品牌難題，能否在擴(kuò)大出貨量的同時(shí)提升利潤(rùn)率?

終端業(yè)務(wù)肩負(fù)重任

終端業(yè)務(wù)在整個(gè)華為公司的戰(zhàn)略地位舉足輕重——在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不樂(lè)觀、電信行業(yè)增長(zhǎng)普遍疲軟、多家電信設(shè)備廠商陷入營(yíng)收下滑甚至巨虧局面的情況下，面向個(gè)人消費(fèi)者的終端業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)使整個(gè)華為公司保持了相對(duì)穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

很明顯，終端業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了華為收入增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，并將帶動(dòng)該公司在未來(lái)幾年持續(xù)增長(zhǎng)。不過(guò)，要真正肩負(fù)起“帶動(dòng)公司持續(xù)增長(zhǎng)”的重任，華為的終端業(yè)務(wù)就必須像運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)一樣邁入全球第一梯隊(duì)。

從產(chǎn)品銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額上來(lái)看，在終端市場(chǎng)上拓展了多年的華為公司已經(jīng)在擠進(jìn)了全球智能手機(jī)前列。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC連續(xù)兩個(gè)季度發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2012年第四季度，華為的智能手機(jī)出貨量已超過(guò)諾基亞、RIM，成為僅次于三星、蘋(píng)果的全球第三大智能手機(jī)廠商，占市場(chǎng)份額的5%。在2013年第一季度，華為智能手機(jī)銷(xiāo)售量仍以990萬(wàn)部、占比4.6%的成績(jī)位居全球第四，排在三星、蘋(píng)果、LG之后。

這兩個(gè)季度的數(shù)據(jù)，對(duì)于華為的終端業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)意義非凡——在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的全球智能手機(jī)市場(chǎng)，能突出重圍、搶占一定數(shù)量的市場(chǎng)份額實(shí)屬不易。

不過(guò)，從目前的市場(chǎng)份額分布來(lái)看，全球智能手機(jī)市場(chǎng)仍是三星、蘋(píng)果的天下，這兩家巨頭公司占據(jù)了智能手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山，而其他手機(jī)廠商則只能分食剩余的市場(chǎng)。更為關(guān)鍵的是，除了三星、蘋(píng)果之外，其他更多手機(jī)廠商只能依靠低價(jià)位產(chǎn)品在二三線(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)徘徊，而在真正意義上的高端市場(chǎng)基本都處于乏力狀態(tài)。

這就是華為終端所處的現(xiàn)狀——雖然智能手機(jī)的出貨量不斷走高，但與大多數(shù)主流手機(jī)廠商一樣正在面臨“銷(xiāo)量走高、利潤(rùn)難長(zhǎng)”的時(shí)刻，日子并不好過(guò)。

原因就在品牌。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇的智能手機(jī)時(shí)代，三星、蘋(píng)果憑借各自的產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，并占據(jù)了絕大多數(shù)的高端用戶(hù)市場(chǎng);而在品牌上處于弱勢(shì)地位的手機(jī)廠商就不得不推出更多中低價(jià)位的產(chǎn)品，以求穩(wěn)定市場(chǎng)份額。

華為就是其中的典型案例。在涉足手機(jī)終端業(yè)務(wù)之初，華為自知不可能成為蘋(píng)果、三星，所以就在一開(kāi)始定位于價(jià)格低廉的“普及型”智能手機(jī)。但出于競(jìng)爭(zhēng)的考慮，華為推出的“普及型”智能手機(jī)必須是“高配置、低價(jià)格”的產(chǎn)品，這種運(yùn)作方式所造成的直接后果便是成本提高、利潤(rùn)趨薄。

好在，華為已經(jīng)意識(shí)到了高端產(chǎn)品對(duì)于品牌和利潤(rùn)的重要性，并已開(kāi)始將觸角伸向高端智能手機(jī)市場(chǎng)。2012年，華為終端先后推出Ascend P系列、D系列等“戰(zhàn)略型”的智能手機(jī)產(chǎn)品，并以此開(kāi)始拓展高端智能手機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)。