堅(jiān)果落幕，智能手機(jī)小而美的故事徹底結(jié)束了

作者|劉意默  來源|略大參考（ID：hyzibenlun）

在后羅永浩時(shí)代，幾乎成為錘友爆料來源和精神領(lǐng)袖的朱海舟，面對(duì)新石實(shí)驗(yàn)室停止手機(jī)業(yè)務(wù)的輿情時(shí)，非常罕見地保持了沉默，只說了一句“有你們真好”。這個(gè)姿態(tài)像極了當(dāng)時(shí)錘子科技出售手機(jī)業(yè)務(wù)時(shí)一言不發(fā)的老羅。

堅(jiān)果手機(jī)的落幕似乎早有征兆。

翻遍最近一年的世界手機(jī)銷量排行的榜單，一個(gè)規(guī)律是排在前邊的總是這幾個(gè)：三星、華為、蘋果、小米，OPPO、VIVO。除了有時(shí)候順序換一下，已經(jīng)很難看到其他廠商的身影了，趨勢(shì)很明顯——others不僅逐漸邊緣化，而且份額越來越小了。張一鳴可能很難再繼續(xù)容忍手機(jī)這種不賺錢的重資產(chǎn)。

當(dāng)數(shù)碼發(fā)燒友們還在質(zhì)問庫(kù)克缺乏創(chuàng)新時(shí)，很多小廠商連被質(zhì)問的資格都失去了——成為others的一員。在小米的危機(jī)時(shí)刻，雷軍開玩笑想把小米改名others，因?yàn)檫@樣一下就能在銷量榜單上獲得近20%的市場(chǎng)份額。但是現(xiàn)在雷軍不會(huì)再開這樣的玩笑了——國(guó)內(nèi)others廠商整體的份額加起來還不如小米一家。

智能手機(jī)行業(yè)集中度的提升，一方面反映了行業(yè)的逐漸成熟，包括技術(shù)積累和消費(fèi)者培養(yǎng)。另一方面也說明即使有過百家爭(zhēng)鳴的大場(chǎng)面，贏者通吃仍然是手機(jī)行業(yè)的宿命。

1

寬進(jìn)嚴(yán)出與商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

現(xiàn)在手機(jī)領(lǐng)域的小廠商們，其實(shí)在一開始也是抱著雄心壯志在做手機(jī)的，并非一開始就想往小了做，不可一世的龍哥羅永浩就曾在發(fā)布會(huì)上哽咽：“以后如果我們賣了幾百甚至幾千萬臺(tái)手機(jī)，連傻x都在用我們的手機(jī)的時(shí)候，你要知道，這是給你們做的。”

然而，這場(chǎng)游戲是寬進(jìn)嚴(yán)出的。

2015年以前的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，準(zhǔn)入門檻低，除了小米和錘子，樂視、360、美圖也都是從零開始做手機(jī)，而且都曾在手機(jī)市場(chǎng)保持了一定的影響力。主要原因是當(dāng)時(shí)做手機(jī)的廠商更像是方案的整合商，挑選好屏幕、芯片、攝像頭、電池等部件的生產(chǎn)廠商，再找個(gè)靠譜點(diǎn)的代工廠，手機(jī)就做出來了，這也是有著互聯(lián)網(wǎng)基因的廠商都很重視營(yíng)銷的原因。

但手機(jī)領(lǐng)域是典型的易學(xué)難精，起步階段可以按照公式做手機(jī)，通過營(yíng)銷低成本獲客，掙個(gè)辛苦錢，但如果后續(xù)不投入資源做研發(fā)，后勁會(huì)明顯不足，換句話說，越往前走容錯(cuò)率越低，也越考驗(yàn)手機(jī)廠商在研發(fā)上的基本功。因此可以理解，為什么錘子手機(jī)初期也有過不止一次戰(zhàn)略失誤，但遠(yuǎn)不及2018年對(duì)TNT前景的一次誤判后果來的嚴(yán)重。

如2019年引領(lǐng)了屏幕高刷新率風(fēng)潮的一加7 Pro的屏幕，就是一加花費(fèi)一個(gè)億向三星定制的，而這個(gè)成本是一般小廠商難以企及的——錘子科技手機(jī)業(yè)務(wù)賣身時(shí)也才賣了兩個(gè)億，更何況到今年類似項(xiàng)目的研發(fā)成本已經(jīng)遠(yuǎn)不止一個(gè)億。

用公式做手機(jī)的另一大缺點(diǎn)是缺乏明顯特征。如華為的麒麟芯片，OV的影像技術(shù)、或是錘子手機(jī)的Smartisan OS，這都是公式做不出來的。同時(shí)，這些特征不僅需要積累，而且需要不間斷地投入更新，這些投入是需要消費(fèi)者買單的，所以如果方向錯(cuò)了或者缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，被消費(fèi)者用腳投票，會(huì)導(dǎo)致入不敷出。

圖：華為的麒麟芯片

說完了公式手機(jī)走不遠(yuǎn)的原因，再來說那些小廠商們的商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

其實(shí)最令自詡“小而美”廠商們頭疼的事情之一，就是對(duì)商譽(yù)和媒介形象的把控。一旦一家廠商成為或被認(rèn)為是“小而美”，就意味著它離大眾很遠(yuǎn)了。

或者說，這其實(shí)也是一種對(duì)預(yù)期管理。而這往往連大廠商都做不好。高通驍龍810芯片的“火龍”發(fā)熱表現(xiàn)讓小米“為發(fā)燒而生”的slogan有了另一層意思，這件事即使過去很久，不關(guān)注數(shù)碼的大眾仍然認(rèn)為小米手機(jī)容易發(fā)熱——即使小米手機(jī)的散熱水平已經(jīng)在業(yè)內(nèi)排行前列。

Note7爆炸事件后，三星在中國(guó)市場(chǎng)的份額發(fā)生大敗退，更是說明了重建消費(fèi)者信心之難，消費(fèi)者不會(huì)知道Note7之后的三星，為保險(xiǎn)起見，使充電技術(shù)在三年內(nèi)都落后業(yè)界平均水平，直到2019年才用上勉強(qiáng)與業(yè)界齊平的充電效率，至今仍然落后。

不得不說，媒體和消費(fèi)者在手機(jī)品類上對(duì)廠商聲譽(yù)的評(píng)估是頗為苛刻的，金立在經(jīng)歷波折后重回手機(jī)市場(chǎng)，媒體對(duì)此的評(píng)價(jià)是“詐尸”，既然都“詐尸”了，自然讓普通消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。

當(dāng)大眾看到樂視爆雷后，即使樂視手機(jī)沒有品控問題，消費(fèi)者也寧愿選擇更保險(xiǎn)的OV，當(dāng)大眾看到錘子被討債時(shí)，即使當(dāng)時(shí)的堅(jiān)果R1和堅(jiān)果Pro2s都促銷到一個(gè)極具性價(jià)比的價(jià)位，而且售后也沒問題，但大眾不會(huì)選擇相信一個(gè)被限高的企業(yè)家。

商譽(yù)的破壞很容易，但是恢復(fù)起來很難，而在商譽(yù)問題上的容錯(cuò)率，小廠商明顯比大廠商要更低。

2

小是原罪

除了負(fù)面事件影響商譽(yù)，廠商的營(yíng)銷策略如果失當(dāng)，也會(huì)逐漸使品牌遠(yuǎn)離大眾。

最終的后果都是使廠商失去規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來的成本優(yōu)勢(shì)，加大了成本和供應(yīng)鏈管理的難度。如小米初創(chuàng)時(shí)就曾遇到規(guī)模導(dǎo)致的成本控制問題，而供應(yīng)鏈管理問題也最終在2015年爆發(fā)，直到雷軍緊急為小米補(bǔ)課才止住頹勢(shì)。

對(duì)于小而美廠商們來說，失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)后，就需要在產(chǎn)品上為消費(fèi)者提供新的價(jià)值增量，以提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如革命性的行業(yè)創(chuàng)新或新的產(chǎn)品思路，甚至可以是情懷。

但如果只吃老本，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的影響力局限在小眾，而慢慢地，成本問題會(huì)逼得廠商在低成本低辨識(shí)度的公模，和高成本但又高風(fēng)險(xiǎn)的定制中做出選擇，二者中選擇的容錯(cuò)率往往又是很低的。消費(fèi)者很少會(huì)給廠商第二次機(jī)會(huì)，即使號(hào)召力強(qiáng)如羅永浩，也難以在產(chǎn)品多次失敗后繼續(xù)維持廣泛的用戶忠誠(chéng)度以及難得的路人緣。

于是，再一次錯(cuò)誤后，當(dāng)廠商連小眾的影響力都維持不了時(shí)，就到了這家手機(jī)廠商走下歷史舞臺(tái)的時(shí)刻。

成本控制與定價(jià)的合理與否也許不是影響手機(jī)廠商生死的唯一因素，可以看到三星和蘋果的旗艦機(jī)都是沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的，比起同配置的手機(jī)貴得很，但是這兩家在很多國(guó)家的手機(jī)市場(chǎng)都能活得很好，這背后除了渠道優(yōu)勢(shì)外，還有品牌影響力帶來的溢價(jià)。

目前手機(jī)市場(chǎng)做品牌溢價(jià)最好的是蘋果，毛利率也是行業(yè)內(nèi)最高，與之相比雖然三星也有溢價(jià)，但是保值率并不高，一年后就能在二手市場(chǎng)買到價(jià)格腰斬的三星老旗艦，也是機(jī)圈一景。

跟著蘋果手機(jī)一塊溢價(jià)的還有蘋果的市值，只用兩年就從一萬億升至兩萬億，然而蘋果的成功并不能帶動(dòng)整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)，多數(shù)廠商仍然在低毛利的苦海中掙扎，

不過這兩年廠商們也開始曲線救國(guó)，越來越多做聯(lián)名款，如OPPO Ace2 與EVA聯(lián)名，Redmi Note 8 Pro與魔獸聯(lián)名，還有一加幾乎每年都會(huì)出的與邁凱輪跑車進(jìn)行聯(lián)名。

圖：OPPO Ace2 與EVA聯(lián)名

聯(lián)名款的出現(xiàn)可以提升單品的溢價(jià)，但是無法帶動(dòng)品牌整體的形象，因?yàn)檫@個(gè)短暫的溢價(jià)是從其他品牌“借”來的，所以更像是一種臨時(shí)的提升銷量的替代策略。手機(jī)再怎么做聯(lián)名款也不會(huì)把自己做成奢侈品——買一加邁凱輪定制版并不會(huì)讓消費(fèi)者覺得真的買了一輛邁凱輪。這也側(cè)面說明了實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)之難。

不像是一般的奢侈品或勞斯萊斯一樣的豪車，對(duì)于缺乏個(gè)人定制的手機(jī)行業(yè)來說，手機(jī)銷量提升到一定程度之后，才有資格大談品牌溢價(jià)，因此我們看到即使強(qiáng)如蘋果都會(huì)為了銷量對(duì)新品進(jìn)行降價(jià)，說明手機(jī)行業(yè)還是需要銷量的，而且越高越好。

不過也有例外。

來自荷蘭的小廠商公平手機(jī)（Fairphone）就講了一個(gè)慈善、公平的普世主義故事，希望以此來為產(chǎn)品賦予品牌價(jià)值。但這仍然無法掩蓋公平手機(jī)低下的產(chǎn)品力。讓消費(fèi)者為差勁的硬件和產(chǎn)品體驗(yàn)買單的產(chǎn)品。只能淪為小眾，小眾以后更難提升產(chǎn)品力，惡性循環(huán)之下，這種一個(gè)愿打一個(gè)愿挨的游戲注定走不遠(yuǎn)。

因此，追求溢價(jià)的傳統(tǒng)路徑應(yīng)該是，以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，在一定的銷量基礎(chǔ)上為品牌賦予附加價(jià)值，然后才有可能走向高端化。而一個(gè)缺乏規(guī)模的手機(jī)廠商向前走會(huì)很難，因此可以看到小米不再發(fā)燒以后活得更好，而魅族錘子追逐小而美而不得，或是拼死掙扎。

一句話，小是原罪，破局不易。

3

潛力與差異化

小而美的一個(gè)前提是差異化。

一個(gè)泯然眾人的手機(jī)品牌是不配稱為“小而美”的。但是，在現(xiàn)在的安卓框架下是很難實(shí)現(xiàn)差異化的。

以品類劃分，目前只有游戲手機(jī)還有搞頭，現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)沒有專門的“女性手機(jī)”“拍照手機(jī)”或“音樂手機(jī)”了，取而代之的是“拍照很好的手機(jī)”“支持LDAC的手機(jī)”“面向年輕人的手機(jī)”。

大家都用著同樣的高通芯片、索尼鏡頭、三星屏幕，即使是最有辨識(shí)度的定制系統(tǒng)，也在一次次安卓底層的升級(jí)中逐漸趨同，這種背景下拼的更多的是品牌形象與性價(jià)比。

小而美的本質(zhì)是照顧小眾需求。但這個(gè)“小眾”也不能太小，有很多人仍在呼喚小米的Max系列大屏手機(jī)回歸，但小米取舍之下由于認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)太小，于是小米Max至今沒有出新一代產(chǎn)品。

雖然主打小屏的iPhone SE 2成功了，還順勢(shì)拉起了蘋果2020年第二季度的股價(jià)，但iPhone SE2的成功是憑借相對(duì)性價(jià)比而非小眾需求或差異化成功的。這也側(cè)面說明了差異化有時(shí)未必那么重要。

2020年被傳復(fù)活的黑莓也很有代表性，安卓時(shí)代來臨前是可以打差異化的，無論是鍵盤、定制化專屬服務(wù)還是安全隱私，都很有吸引力，但現(xiàn)在這個(gè)優(yōu)勢(shì)被完全打沒了，專屬服務(wù)和精品化也不起作用。即使有著“總統(tǒng)手機(jī)”的名號(hào)也無力回天。

因此，以細(xì)分品類為競(jìng)爭(zhēng)力迎合小眾用戶的手機(jī)難以成功，而試圖以品牌為競(jìng)爭(zhēng)力的手機(jī)又需要銷量和規(guī)模支持，因此小而美注定失敗。更何況大部分廠商連小而美所需要的“性格”“氣質(zhì)”“特征”“情懷”都不存在，因此對(duì)這些廠商來說小就意味著死，或者說，小而美最后的歸宿很可能是很小，但不美。

差異化也意味著成本，去年發(fā)布的堅(jiān)果R2面臨的困境，就說明了小廠商在資源分配上的捉襟見肘，堅(jiān)果手機(jī)使用的系統(tǒng)是對(duì)安卓高度定制化的Smatisan OS，被很多用戶認(rèn)為是安卓系統(tǒng)里審美最在線的一個(gè)，再配上“一步”“大爆炸”等功能，Smatisan OS擁有眾多擁躉。

圖：堅(jiān)果R2

但當(dāng)資源向軟件傾斜時(shí)，在其他方面的投入就會(huì)不足，如堅(jiān)果R2雖然使用了一億像素的主攝，但算法不完全是自己的，成像效果也一般，這也是很多消費(fèi)者詬病的地方。

此外，小而美還要面對(duì)人才風(fēng)險(xiǎn)。迎合大眾注定會(huì)累，但對(duì)管理者來說更容易做員工的心理建設(shè)，因?yàn)楫嬶灢荒艹漯嚕瞬艑?duì)每個(gè)企業(yè)來說都很重要。小而美在一定程度上來說意味著要用愛發(fā)電以及沒有盼頭，可以吸收到的人才也會(huì)十分有限，透支了企業(yè)未來的發(fā)展?jié)摿?。近兩年魅族人才的流失就多少與此有關(guān)。

贏者通吃輸者無立錐之地的邏輯，在手機(jī)行業(yè)仍然被驗(yàn)證是對(duì)的。小而美與其說是一種商業(yè)選擇，更像是競(jìng)爭(zhēng)失敗下廠商們美麗的遮羞布。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：略大參考（ID：hyzibenlun），作者：劉意默