火鍋食材：是市場剛需還是皇帝新衣？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|芮爾 來源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

火鍋食材市場看似入局門檻低廉，但最終考驗(yàn)的還是品牌方的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

但供應(yīng)鏈對資本的要求巨大，這就要求品牌方要拿出深厚的經(jīng)營功底，對上下游有長足的把控。在現(xiàn)如今品牌方跑馬圈地的態(tài)勢下，隨便用幾個(gè)凍品品類就割韭菜的情況，確是屢見不鮮。在這種情況下，加盟商更應(yīng)做好品牌方實(shí)力研究，不要被繁華虛晃了雙眼。

· 火鍋食材市場難掩火爆 ·

今年，火鍋食材市場賽道火爆。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)已經(jīng)有5300多家包含“火鍋食材”、“火鍋超市”的火鍋食材相互企業(yè)。而其中六成的企業(yè)成立于一年內(nèi)，增長3400家，同比2019年增加了216%。

除了傳統(tǒng)的火鍋食材店外，各大生鮮平臺也蜂擁而至。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜設(shè)置了“在家火鍋”和“火鍋到家”;盒馬注冊了“盒馬火鍋”，在2019年開始上線火鍋品類，主打30分鐘“外賣到家”服務(wù)。

而傳統(tǒng)的火鍋企業(yè)和綜合零售也都在加碼打火鍋食材生意。九品鍋、川鼎匯、懶熊火鍋也紛紛進(jìn)軍該賽道，三全、國美、蒙牛等企業(yè)也在2020年跨界布局火鍋食材超市，還有已經(jīng)在火鍋底料方面俘獲大批消費(fèi)者的海底撈和小龍坎等品牌。

其中，鍋圈食匯和懶熊火鍋在開店規(guī)模上呈現(xiàn)了迅猛的優(yōu)勢，分別以5000家和1000家位列前茅。其中，懶熊火鍋還于去年五月獲得字節(jié)跳動的數(shù)千萬投資，成為其第四大股東。

作為火鍋食材超市行業(yè)老二，懶熊火鍋的成長態(tài)勢不容小覷。

2月24日，天眼查顯示，懶熊火鍋已于近日完成近億元A輪融資，由星陀資本領(lǐng)投，老股東虢盛資本字節(jié)跳動跟投，本輪資金將主要用于數(shù)字化系統(tǒng)研發(fā)和市場擴(kuò)張。

值得一提的是，僅在2020年，懶熊火鍋就曾先后獲得飯一萌的股權(quán)融資、字節(jié)跳動的天使輪融資以及虢盛資本的pre-A輪融資。截至目前，懶熊火鍋累計(jì)融資金額已超億元。

▲懶熊火鍋線下門店

同時(shí)，懶熊火鍋已經(jīng)宣布了未來上市的計(jì)劃：在天眼查的VIP認(rèn)證資料里，懶熊供應(yīng)鏈將“謀求在2025年上市”。

看來，大熱的市場給了懶熊火鍋勇氣。2020，懶熊火鍋年GMV(成交總額)已超過2億元，在完成千家門擴(kuò)張后，新一年的主要精力會放在門店運(yùn)營上，實(shí)現(xiàn)線上電商和線下門店的打通。

成立于2019年的懶熊火鍋，提供火鍋食材、中餐成品、半成品，以中原六省為主要區(qū)域，發(fā)展到現(xiàn)在已開業(yè)1100多家門店。

從門店布局來看，懶熊火鍋有堂食和零售兩種門店，其中堂食門店集中在山西，以火鍋為主。零售店分布在山西、河南、河北、安徽等省份。

中原六省目前以加盟方式經(jīng)營，多為社區(qū)店，分布在年輕社區(qū)和高檔社區(qū)，北京上海則為直營店，以“店中店”方式開設(shè)在大型商超或新零售 門店。

市場的火熱讓我們不禁疑問，火鍋食材超市真是一門好生意嗎?

火鍋食材超市又如何能在餐飲門店的競爭下快速造血?

· 火鍋食材超市的競爭對手 ·

火爆的市場下，火鍋食材是否真的是一門好生意嗎?

其實(shí)，對于到家火鍋，顧客需求的可替代性不少，一是可以直接通過外賣點(diǎn)火鍋品牌的到家套餐，其人均也在50上下，一線城市普遍更高一點(diǎn)，二是通過盒馬等新零售生鮮超市來滿足到家火鍋的需求。

而從實(shí)際體驗(yàn)度來看，到家火鍋的滿足度肯定比不過到家火鍋品牌，因?yàn)椴烷T店有廚房可對食材進(jìn)行深度加工，餐飲門店在認(rèn)知上也更接近顧客。

對于盒馬生鮮超市，顧客的可選擇權(quán)就更大了。這兩者都是火鍋食材超市最有力的競爭。

而進(jìn)一步分析來看，火鍋食材超市的直接競爭對手還來自于餐飲店。

除了人均客單價(jià)差距要更低外，來自客戶本身的因素還包括：用戶想出門、難以(或者不想)約人到家、懶得收拾殘局、想要餐飲店的煙火氣、有平價(jià)火鍋店選擇……這一來，到家火鍋的顧客需求就泡湯了。

▲盒馬火鍋

這些都是到家食材的痛點(diǎn)，要扭轉(zhuǎn)競爭優(yōu)勢，我們認(rèn)為至少要做到三點(diǎn)：

一是供應(yīng)鏈價(jià)格要比當(dāng)?shù)厥袌霰阋耍瑢τ谙肽秘浀挠袃r(jià)格優(yōu)勢，而且食材到消費(fèi)者手里也要比餐飲門店便宜且更優(yōu)質(zhì)，甚至配送方面也要比餐飲門店還更有優(yōu)勢，更迅速更快等。

不過，我們也不能就此認(rèn)為到家食材模式價(jià)值不足，更不能說懶熊、鍋圈等未來堪憂。資本市場的火熱，就足以說明其存在的價(jià)值性。

對于到家火鍋食材的未來，我們認(rèn)為其對餐飲業(yè)有一定的影響和推動。

從模式對比來看，餐飲業(yè)唯一優(yōu)勢就是有一個(gè)可后端加工的廚房以及無條件幫顧客解決用餐的便利性。

此前有人談?wù)撨^在新餐飲后期，廚師將成為餐飲業(yè)的“資金累贅”，其實(shí)不然。如果去除了后端加工以及廚師的能動性，餐飲的活力勢必減少。

以奶茶店為例，便利店的飲品解決方案更平價(jià)，按理說更貴的奶茶應(yīng)該沒生意才對，然而事實(shí)卻是反過來的。

所以我們看出，討論餐飲店要不要去廚師，就如同談?wù)撃滩璧暌灰ゲ栾嫀煟@幾乎是同等邏輯。

同時(shí)，隨著火鍋食材超市產(chǎn)品的持續(xù)更新，對于火鍋店/燒烤店以及餐飲業(yè)的正向發(fā)展和迭代都有一定的推動作用。

由此看，無論懶熊火鍋這類模式的未來如何，它對于顧客和餐飲業(yè)確實(shí)有著一定的正向推動力。起碼從這一點(diǎn)，懶熊火鍋就是一個(gè)可取且有正向價(jià)值的商業(yè)模式。

· 細(xì)分品類，如何在市場競爭? ·

零售系統(tǒng)，超市大賣場細(xì)分品類在發(fā)展到一定程度之后，就會分化出新的業(yè)態(tài)來。比如煙酒飲料這個(gè)品類，成為了便利店的主戰(zhàn)場，而且造就了像1919酒類直供這樣的連鎖品牌。

比如休閑食品這個(gè)類目，細(xì)分并形成了良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味等品?屈臣氏、絲芙蘭則是在個(gè)人護(hù)理這個(gè)細(xì)分類目下分化出來的新業(yè)態(tài)和新品牌;名創(chuàng)優(yōu)品則是在日用雜品品類下分化出來的新業(yè)態(tài)。

▲品類細(xì)分

從大賣場中各個(gè)類目的細(xì)分品類中可以窺見，當(dāng)某一業(yè)態(tài)發(fā)展程度足夠高，相對飽和，市場就會涌現(xiàn)新的突破口。

而新興的火鍋食材行業(yè)或許是同理，冷凍食品，則是在此之前沒有被分化出來的新業(yè)態(tài)。

雖然冷凍食品開辟了一個(gè)新的戰(zhàn)場，但制約性同樣存在。

就目前市場上的火鍋食材市場來看，無論是被稱作行業(yè)第一的鍋圈還是第二的懶熊，提供的火鍋食材還集中在肉類、蝦滑以及少量水產(chǎn)生鮮類，不能提供生鮮食材。

蔬菜瓜果本身不易保存，損耗很大，而消費(fèi)者對新鮮的敏感度又很高。尤其是經(jīng)過加工過的蔬菜瓜果，沒在保質(zhì)期內(nèi)售出，連降價(jià)處理的資格都沒有。

而且產(chǎn)品客單價(jià)很低，比如一份冬瓜，在火鍋店內(nèi)賣8～15元，但超市內(nèi)售賣購買價(jià)格通常不能超過5元。算上廚師現(xiàn)切的人工成本和自然損耗，都會是現(xiàn)有火鍋超市難以承受之重。

從2018年開始，盒馬也切入火鍋場景。對照盒馬來看，即便供應(yīng)鏈強(qiáng)大，在實(shí)際銷售過程中都采取了嚴(yán)格的門店限制，確保損耗率在15%以下。可見綜合生鮮供應(yīng)實(shí)力有限的小品牌，要做火鍋中的生鮮產(chǎn)品，難度有多高。

可生鮮食材，特別是蔬菜類是火鍋場景中必不可少的品類。如果無法滿足這些需求，消費(fèi)體驗(yàn)大打折扣不說，火鍋超市的競爭力也會被大大弱化。

火鍋食材超市想要有長足的競爭力，以下三個(gè)方面不可忽視：

第一是冷凍的火鍋燒烤食材如何向冰鮮的，鮮活的火鍋燒烤食材發(fā)展，畢竟“新鮮”是吃火鍋的第一要素。

第二點(diǎn)是冷凍品類的中央廚房，是否可以延伸到一日三餐的新鮮食材。通過把一日三餐的食材做半成品加工，保證產(chǎn)品的安全健康，便利消費(fèi)者。

第三是社區(qū)店的建店和拓店，如何在社區(qū)扎根，形成粘性?與超市形成區(qū)別?

市場表現(xiàn)出來的熱度，其實(shí)是想借助于門店的數(shù)量放大消費(fèi)者近場優(yōu)勢，門店越多，品牌名聲也就越大，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知就越明確。

盡管火鍋市場已達(dá)萬億，但是消費(fèi)頻次還是不夠。連海底撈創(chuàng)始人張勇都說，“餐飲行業(yè)其實(shí)是一個(gè)非常碎片化的行當(dāng)，不像微信，用了微信之后就離不開它了。沒有哪個(gè)準(zhǔn)火鍋店或者餐廳你離不開，事實(shí)上世界上沒有一個(gè)人一輩子只吃一家餐廳，總是換著吃的。”

在復(fù)購率難提高的情況下，唯有加快擴(kuò)張步伐，去不斷尋找新的消費(fèi)者。

· 加盟是個(gè)好主意嗎?·

在迅猛的擴(kuò)張步伐下，各個(gè)加盟店成為火鍋食材市場中的中流砥柱，但是他們的生存是否如市場那般火爆?

目前火鍋食材便利店細(xì)分賽道中，主要有兩種營收方式，一種是不收加盟費(fèi)，主要收入完全靠加盟店食材的銷售分成。另一種是收取加盟費(fèi)，在獲得良好的現(xiàn)金流后，又能賺取加盟商進(jìn)貨差價(jià)。

行內(nèi)頭部玩家鍋圈食匯的口號是“25萬，一年回本”，但事實(shí)并沒有這么簡單。

行業(yè)內(nèi)眾多的品牌商雖然沒有收取加盟費(fèi)，但是物料、裝修等成本較高。一家60-80平米的店鋪，開店成本普遍超過了25萬，來到了3、40萬的關(guān)口。

除了上述成本，日常的經(jīng)營成本也不在小數(shù)，尤其在一二線城市，每天3位員工工資就近千元，還有水電費(fèi)這些隱形成本，如果按照毛利29%計(jì)算，每天也得需要收入近萬元才能贏虧平衡。

但這顯然非常吃力?；疱侂m然在全國流行，但顯然春夏比不上秋冬，季節(jié)性強(qiáng)，生意做不滿全年。同時(shí)，火鍋食材也是一個(gè)綜合毛利率較低的行業(yè)。

一位超市負(fù)責(zé)人透露，商超火鍋食材的毛利維持在25%左右，這個(gè)數(shù)字是遠(yuǎn)低于餐飲店50%以上毛利的，過低的毛利率，讓加盟店盈利情況雪上加霜。

而在這種情況下，隨著疫情的長期趨于緩和，人們對社交需求增大，到家食材的優(yōu)勢逐漸放緩，盈利上可能需要2-3年才可實(shí)現(xiàn)回本。

同時(shí)，很多加盟商抱著一次投資坐收漁翁之利的心態(tài)，跟風(fēng)入局，卻發(fā)現(xiàn)市場和自己的想象的差距甚大。

很多加盟商進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)整個(gè)環(huán)節(jié)沒有壁壘。起初品牌商在開店商圈有保護(hù)，3公里范圍內(nèi)只有一家，但后來將距離修改到1.5公里。

同時(shí)，加盟商只提供凍品，但凍品同樣是沒有壁壘、極易復(fù)制，因此火鍋食材超市的門檻非常低，其它同類品牌可以近距離開店，造成高度“撞臉”沒有差異化的態(tài)勢。

火鍋食材看似是一個(gè)低門檻項(xiàng)目，但對品牌商有非常強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力要求。

▲懶熊官方圖片

品牌方不僅需要門店標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)(包括產(chǎn)品、裝修、人員、管理系統(tǒng))，構(gòu)建物流冷鏈網(wǎng)絡(luò)，還要有數(shù)字化的供應(yīng)云系統(tǒng)等，否則將會面臨更多的加盟商退出，形成崩盤。

在行業(yè)的劇烈競爭中，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“在火鍋食材行業(yè)，未來企業(yè)競爭的核心點(diǎn)是最難克隆的供應(yīng)鏈體系。但完備供應(yīng)鏈建設(shè)需要消耗大量資金，因此最終火鍋食材只能是巨頭們玩的游戲”。

因?yàn)榛疱伿巢闹饕偁庴w現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，因此對供應(yīng)鏈要求較高。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，火鍋食材企業(yè)自建工廠大概需要1億元左右，而要建立綜合性工廠，則需要更多的資金投入，這對于火鍋食材新入局者來說，成本確實(shí)較高。

以懶熊火鍋為例，目前其已經(jīng)在山西、南京、北京和鄭州完成4個(gè)大倉的供應(yīng)鏈建設(shè)，與200+家火鍋食材、半成品等工廠達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)低成本高時(shí)效的倉配效率。

其他的像是鍋圈食匯、查特熊也將完善供應(yīng)鏈作為發(fā)展的方向。

據(jù)悉，鍋圈食匯已與三全、太太樂、安井、雙匯集團(tuán)等500+家工廠合作，建立全國十大倉庫和四大研發(fā)中心;查特熊也將“供應(yīng)鏈完善”作為融資后的三大發(fā)展重心之一。

所以，火鍋食材市場燒到最后，極為可能變成一場資本游戲。如若沒有在這個(gè)市場占據(jù)資金優(yōu)勢，深耕供應(yīng)鏈，在資本的圍城下，將很難脫穎而出。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者：芮爾