就在剛剛，中國(guó)功能飲料第一股誕生了！

作者|佐伊   來(lái)源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

2021年5月27日，東鵬飲料上交所IPO敲鐘，漲幅沖至44%，開(kāi)盤即停牌，總市值達(dá)267億元。 

飲料賽道中，咖啡和新式茶飲，新品不斷競(jìng)爭(zhēng)火熱，如今能量飲料也撕開(kāi)了市場(chǎng)，打開(kāi)新局面。

在大單品策略之下，東鵬特飲憑借差異化包裝盒性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.59億元。成為公司主要盈利來(lái)源。

能量飲料第一股

東鵬飲料成立于1994年，是深圳一家老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)包含飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。產(chǎn)品有能量飲料、非能量飲料以及飲用水三大類型。

主打大單品策略，能量飲料-東鵬特飲在2017到2019年，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入平均占比為95.76%。此外非能量飲料和包裝飲用水2017到2019年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入平均占比為4.24%。

本文將從賽道格局、用戶需求、品牌護(hù)城河、戰(zhàn)略投資等維度，一起來(lái)看能量飲料第一股的全面養(yǎng)成。

一

能量飲料賽道格局

能量飲料賽道我們可以從三大維度來(lái)看，國(guó)際市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)格局：

01 國(guó)際市場(chǎng)

據(jù)PolarisMarket Reserch（北極星市場(chǎng)研究公司）預(yù)測(cè)，2018到2026年期間全球能量飲料市場(chǎng)將保持7.3%的復(fù)合增速，預(yù)計(jì)2026年達(dá)到約847億美元市場(chǎng)空間。

細(xì)分到日本、美國(guó)、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，軟飲料細(xì)分賽道中能量飲料增速最快。

最近5年，日、美、韓三國(guó)的能量飲料行業(yè)年復(fù)合增速分別為6%/6%/3%，各國(guó)的飲料消費(fèi)中，均出現(xiàn)了消費(fèi)目的性逐漸明確的趨勢(shì)。

其中，能量飲料增速?gòu)?qiáng)勁。

▲2014-2019 年中日美韓軟飲料零售額 CAGR

02 中國(guó)市場(chǎng)

功能飲料是一個(gè)空間巨大的市場(chǎng)，包含的能量飲料、各式茶飲等增長(zhǎng)迅速。

2019年我國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售總金額為427.75億元，2014-2019年能量飲料非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的銷售金額復(fù)合增速為15%，是飲料中增速最快的細(xì)分品類之一。

根據(jù)歐睿預(yù)測(cè)，2025年我國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售總額及人均銷售額可達(dá)654.85億元，較2020年增長(zhǎng)46.24%。

03 競(jìng)爭(zhēng)格局

目前我國(guó)能量飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的市場(chǎng)格局。紅牛市占率第一，占據(jù)55%以上的市場(chǎng)份額。東鵬特飲位居第二，市占率16.9%。樂(lè)虎第三，市占率10%。

行業(yè)前三市占率高達(dá)82%，前三之外諸如體質(zhì)能量、尖叫、戰(zhàn)馬、XS等品牌，市占率均停留在個(gè)位數(shù)。

二

飲料的多元化、功能化需求

了解完賽道格局后，我們要知道需求端的消費(fèi)者需求發(fā)生了什么轉(zhuǎn)變，消費(fèi)場(chǎng)景有什么新的拓展，消費(fèi)趨勢(shì)在往什么方向演進(jìn)。 

01 消費(fèi)需求

第七次人口普查結(jié)果顯示，2020年全國(guó)人口為14.1億人，加之居民不斷提升的消費(fèi)能力和意愿，飲料市場(chǎng)體量龐大，細(xì)分垂直品類還有巨大增長(zhǎng)空間。未來(lái)預(yù)期將保持持續(xù)增長(zhǎng)。

其中，以紅牛和東鵬特飲為代表的能量飲料，正好迎合了消費(fèi)者對(duì)飲料多元化、功能性的消費(fèi)需求。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的顯著特征就是快，在這種舉國(guó)超速前進(jìn)的大環(huán)境下，年輕人的生活和工作壓力空前加大，如何保持能量和體力應(yīng)對(duì)不斷襲來(lái)的挑戰(zhàn)？

定位抗疲勞屬性的能量飲料，迎來(lái)了市場(chǎng)的接納和歡迎，增長(zhǎng)空間有目共睹。

02 消費(fèi)場(chǎng)景

在龍頭企業(yè)的市場(chǎng)宣傳和用戶培育中，能量飲料的消費(fèi)場(chǎng)景得到倍數(shù)擴(kuò)充，從被動(dòng)的抗疲勞，到主動(dòng)的休閑娛樂(lè)補(bǔ)充體力。

消費(fèi)者不論是長(zhǎng)途開(kāi)車、登山旅行、晨練健身、加班熬夜、夜間聚餐、產(chǎn)房待產(chǎn)等等場(chǎng)景，能量飲料都能觸發(fā)他們提神醒腦、調(diào)動(dòng)能量的消費(fèi)意愿。

在消費(fèi)大浪潮下，消費(fèi)市場(chǎng)也會(huì)被細(xì)分產(chǎn)品不斷精耕細(xì)作，快樂(lè)水負(fù)責(zé)快樂(lè)，養(yǎng)生水負(fù)責(zé)健康，能量水負(fù)責(zé)恢復(fù)活力。

03 消費(fèi)趨勢(shì)

對(duì)標(biāo)海外市場(chǎng)的能量飲料發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)能量飲料還有量?jī)r(jià)齊升的巨大空間。

其中東鵬特飲在一超多強(qiáng)的行業(yè)格局之下，實(shí)現(xiàn)了市占率的不斷攀升。紅牛內(nèi)部問(wèn)題不斷的前提下，東鵬憑借公司多維度的品牌建設(shè)，能量飲料東鵬特飲市占率已從2015年的5.6%提升至2020年的16.9%，未來(lái)有望持續(xù)上升。

瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的東鵬特飲，是如何把握能量飲料的消費(fèi)大勢(shì)，坐擁中國(guó)能量飲料第一股的？

三

深耕品牌護(hù)城河

從東鵬飲料招股書可見(jiàn)，2020年企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為49.59億元，歸母凈利潤(rùn)為8.12億元。

盡管疫情大環(huán)境的影響之下，品牌還是逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，企業(yè)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)17.8%，歸母凈利潤(rùn)更是實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)42.3%。

2021年，東鵬還將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年目標(biāo)增速可達(dá)40%。找準(zhǔn)了與行業(yè)老大紅牛的產(chǎn)品差異化，是東鵬撕開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)局面的第一步。

01  產(chǎn)品差異化打法

這些年，在企業(yè)創(chuàng)始人林木勤帶領(lǐng)下，東鵬特飲以差異化的產(chǎn)品包裝和價(jià)格策略，結(jié)合“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)擴(kuò)張路線，在爆款影視劇中通過(guò)營(yíng)銷植入不斷為用戶建立品牌認(rèn)知，成功搶占了非運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的能量飲料市場(chǎng)定位。

2009年底，林木勤開(kāi)始推出東鵬特飲與紅牛的包裝差異化、價(jià)格差異化，帶有防塵蓋設(shè)計(jì)的金瓶包裝，打開(kāi)后更好保存，同時(shí)500ml容量加量不加價(jià)，實(shí)現(xiàn)了超強(qiáng)性價(jià)比。

在產(chǎn)品端通過(guò)以上操作，東鵬特飲打入中低端市場(chǎng)，大單品500ml金瓶裝和罐裝紅牛形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

 ▲東鵬特飲與紅牛的差異化定位

自此東鵬特飲成為中國(guó)市場(chǎng)上最具性價(jià)比的能量飲料，品牌也隨之被打造成為中國(guó)瓶裝飲料第一品牌。

02 

品牌年輕化戰(zhàn)略

面對(duì)當(dāng)下熬夜成習(xí)的90后、00后，功能型飲料機(jī)會(huì)空前，年輕人是所有消費(fèi)品牌的必爭(zhēng)之地，飲料更是如此。

功能飲料品牌對(duì)于個(gè)性化、年輕化、多元化消費(fèi)主體的掌握，決定著其品牌在功能飲料市場(chǎng)中的占位和格局。

東鵬注重爆款影視劇植入的營(yíng)銷策略，正是其品牌年輕化的戰(zhàn)略實(shí)施。在瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者喜好之后，強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌認(rèn)知，不斷挖掘市場(chǎng)消費(fèi)增量空間。

▲東鵬飲料年輕化推廣

2015年，為了尋求宣傳差異化，東鵬特飲推出“年輕就要醒著拼”等一系列廣告語(yǔ)，主動(dòng)與年輕人建立鏈接，隨后陸續(xù)贊助年輕人偏愛(ài)的《歡樂(lè)喜劇人》《極速前進(jìn)》等綜藝節(jié)目，提升品牌在年輕人視線中的曝光量。

直至2018年，東鵬特飲已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一年50億元的銷售額。

自2017到2019年期間，公司宣傳推廣費(fèi)分別為4.37億元、5.43億元、4.30億元，占同期營(yíng)業(yè)總收入比例分別為15.36%、17.87%、10.22%。

東鵬副總裁林木港曾在采訪時(shí)表示：“80后、90后正成長(zhǎng)為市場(chǎng)消費(fèi)的主流力量，他們追逐滿足新的需求、更高品質(zhì)、更能夠彰顯個(gè)性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這些趨勢(shì)對(duì)于東鵬來(lái)說(shuō)就是很好的機(jī)會(huì)，東鵬特飲將持續(xù)推動(dòng)年輕化戰(zhàn)略。”

本次遞交招股書，東鵬飲料募資3.7億元將用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣項(xiàng)目。品牌宣傳推廣比列將持續(xù)保持。

03

渠道數(shù)字化建設(shè)

單純看渠道端，東鵬目前全國(guó)共有150萬(wàn)門店，今年目標(biāo)增加50萬(wàn)到200萬(wàn)。橫向?qū)Ρ燃t牛500萬(wàn)終端門店來(lái)看，東鵬空白網(wǎng)點(diǎn)還有較大的開(kāi)拓空間，預(yù)計(jì)渠道擴(kuò)張能支持公司未來(lái)3-5年中高速增長(zhǎng)。

但如果企業(yè)只是關(guān)注渠道、終端，而沒(méi)有思考互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下最為重要的流量，未來(lái)會(huì)有很多麻煩。

流量就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段，與品牌的目標(biāo)消費(fèi)者建立鏈接，把目標(biāo)用戶變成在線化、實(shí)時(shí)互動(dòng)的數(shù)字資產(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)快消品企業(yè)最大的價(jià)值正是鏈接，鏈接用戶能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值，否則企業(yè)的品牌將持續(xù)苦于無(wú)法有效營(yíng)銷，無(wú)法有效管理團(tuán)隊(duì)效率、無(wú)法有效提升經(jīng)銷商效率。

互聯(lián)網(wǎng)的鏈接能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)極具價(jià)值的解決方案。

東鵬正是通過(guò)“一元樂(lè)享”、掃箱內(nèi)碼等各類掃碼買贈(zèng)活動(dòng)，數(shù)字化賦能渠道和終端，從而提高用戶復(fù)購(gòu)率、獲得一手市場(chǎng)信息，提高渠道和終端的把控力和決策質(zhì)量。

 ▲用戶評(píng)價(jià)

東鵬的渠道數(shù)字化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)鏈接，有效鏈接目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)也因?yàn)榍罃?shù)字化，東鵬的渠道利潤(rùn)高于其他競(jìng)品，為全國(guó)化擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)大的渠道推力。

當(dāng)競(jìng)品品牌還停留在渠道和經(jīng)銷商鏈接時(shí)，東鵬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了C端直連，走出了一條B2B2C的高效模式。

未來(lái)我們看好東鵬飲料由廣東走向全國(guó)的市場(chǎng)擴(kuò)張機(jī)遇，中期看好紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)帶給東鵬的發(fā)展機(jī)會(huì)。

截至5月，東鵬有望沖擊全年80%銷售目標(biāo)，全年預(yù)計(jì)超目標(biāo)完成。

04 

布局全國(guó)化擴(kuò)張

本次東鵬特飲計(jì)劃募集資金14.9億元，將用于華南生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目。

作為東鵬飲料擬用募資金額最多的項(xiàng)目，規(guī)劃建設(shè)6條生產(chǎn)線，包括2條罐裝飲料生產(chǎn)線、2條瓶裝飲料生產(chǎn)線以及2條瓶裝飲料(冷灌裝)生產(chǎn)線，該項(xiàng)目建成后，將形成年產(chǎn)48.12萬(wàn)噸飲料的生產(chǎn)能力。

通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的有效管理，省內(nèi)精耕本地市場(chǎng)，縱向挖掘市場(chǎng)潛力。同時(shí)積極布局省外招商和擴(kuò)張，把握外省增長(zhǎng)迅猛的節(jié)奏，后方募資建廠擴(kuò)大產(chǎn)能，東鵬將進(jìn)一步夯實(shí)未來(lái)全國(guó)布局的發(fā)展基礎(chǔ)。

優(yōu)商重質(zhì)，未來(lái)可期。

四

唯一戰(zhàn)略投資——加華資本

東鵬特飲能夠順利上市，離不開(kāi)加華資本的后方加持。

招股書可見(jiàn)，目前東鵬特飲最大股東為林木勤，持股55.27%。第二大股東君正投資，持股10%。

而加華資本正是通過(guò)君正投資入股了東鵬飲料，以3.5億元的投資金額，成為東鵬家族之外的唯一戰(zhàn)略投資機(jī)構(gòu)。

▲東鵬飲料四次增資

加華資本董事長(zhǎng)宋向前表示，東鵬飲料的增速遠(yuǎn)超行業(yè)，是最有可能成為中國(guó)紅牛的品牌。

在長(zhǎng)達(dá)10多年的陪跑之中，宋向前最終贏得了東鵬的認(rèn)可與尊重，完成唯一戰(zhàn)略投資之后，宋向前多次整合被投企業(yè)之間的各種資源，不論是洽洽的渠道，還是來(lái)伊份的上海市場(chǎng)，在專業(yè)戰(zhàn)略資本的加持之下，東鵬也一次次實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的高速增長(zhǎng)。

2019年，東鵬特飲凈利潤(rùn)為5.7億，從食品飲料賽道估值來(lái)看，東鵬飲料估值在114-171億元之間。然而今日開(kāi)盤二級(jí)市場(chǎng)給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，漲幅44%停牌之后，東鵬飲料總市值267億。從君正投資10%的持股比例來(lái)看，加華資本的這次投資回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常規(guī)預(yù)期。

從項(xiàng)目的選擇到長(zhǎng)期陪練，最終走向IPO，當(dāng)中的創(chuàng)業(yè)者故事和資本方耐心，長(zhǎng)期主義不再是空洞的四字口號(hào)，而是一個(gè)個(gè)成功故事背后的核心根基。

那些真正遵循這個(gè)四字金律的人，終會(huì)收獲超額獎(jiǎng)勵(lì)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者：佐伊