大變局！過去8個月，VC們在餐飲業(yè)砸下400個億！

作者|翟彬  來源|紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)

今年開始，資本瘋投餐飲，行業(yè)迎來了久違的融資潮。為什么是餐飲？互聯(lián)網(wǎng)投資餐飲的邏輯是什么？目前哪些模式最受歡迎？

今天這篇文章，紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬?qū)⑼ㄟ^自己的思考為大家進行復盤。

從去年開始，巨量資本涌向餐飲，VC們向湖心扔進了一顆顆石子，在餐飲人的心中泛起一片漣漪。“賽道、模型、估值”，以往互聯(lián)網(wǎng)圈里流行的話術(shù)，也開始頻繁地出現(xiàn)在餐飲人的嘴里。

據(jù)前瞻經(jīng)濟學的相關(guān)統(tǒng)計顯示，2020年餐飲行業(yè)發(fā)生了115起融資事件，融資金額超過此前5年的總和。進入2021年，融資熱有過之無不及，截止到今年8月，全行業(yè)投融資件數(shù)達86起，總投金額為439.1億元，超過2020全年的兩倍。

△圖片來源：前瞻經(jīng)濟學，數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止至8月

從單個品牌獲融資金額來看，和府撈面E輪獲得8億元融資，為行業(yè)之最；墨茉點心局、M stand、虎頭局等餐飲新貴們則不斷刷新著融資紀錄，單店估值超過1億成為稀松平常。

△數(shù)據(jù)來源：公開資料，制圖：翟彬

一

為什么是餐飲？

“一江春水被資本攪動”，餐飲從未像今天這樣受到追捧和重視。

盡管海底撈、呷哺呷哺等餐飲品牌在二級市場的表現(xiàn)差強人意，但資本對餐飲的狂熱絲毫未受影響，為什么？

首先，中國餐飲市場潛力巨大，未來可期。

2019年我國餐飲市場規(guī)模突破4.6萬億元，成為僅次于美國的全球第二大餐飲市場。然而從人均餐飲消費額來看，我國人均餐飲消費額僅為美國的18%。如果以美國的人均餐飲消費水平為對標，我國的理論餐飲市場規(guī)模可達25萬億，體量之大超乎想象。

△圖片來源：經(jīng)濟學人APP

其次，餐飲產(chǎn)業(yè)集中度和資本化程度低，潛在大量上市機會。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國餐飲業(yè)的連鎖化率僅為10%左右，產(chǎn)業(yè)集中度較低，對比美國的54%和日本的49%，至少還有五倍的上升空間。

此外，中國餐飲潛在大量上市機會。番茄資本CEO卿永曾預估，如果對照美、日兩個國家的人口與餐飲企業(yè)上市公司的比例來看，中國應該分別有約240家（對標美國）和1000家（對標日本）餐飲上市公司。

而截止到目前，國內(nèi)已上市餐飲企業(yè)數(shù)只有49家（A股3家+港股46家），且2020年上市餐企總收入不到800億元，餐飲行業(yè)的資本化率僅為1.6%，想象空間巨大。

第三，市場流動性強，政策面利好餐飲。

受疫情期間全球貨幣超發(fā)影響，美股、港股處于長期牛市的行情周期，一級市場退出收益高，基金并不缺錢。與此同時，全球流動性泛濫，GP的募資難度歷年最低，現(xiàn)金量飽和，機構(gòu)們彈藥充足。

與此同時，“內(nèi)循環(huán)政策驅(qū)動大消費”、“促進內(nèi)需”等主流聲音也讓消費領(lǐng)域成為投資熱土，而餐飲自身容量巨大，自然備受資本青睞。

最后，餐飲行業(yè)升級再造，基礎(chǔ)設(shè)施水平得到巨大提升。

從餐飲自身的層面來看，近年來隨著供應鏈的規(guī)?；?，中央廚房的滲透率以及冷鏈成熟度的不斷提高，餐飲企業(yè)的標準化得到極大提升；管理中臺與前端體系中的數(shù)字化也極大提升了餐企的經(jīng)營效率。

另外，隨著電子支付的普及，餐企財務透明度有了質(zhì)的變化，上市合規(guī)性的障礙被基本掃平。

所以我們看到，“投資機構(gòu)閑不住，每天都在天上飛”，頭部品牌被多家頂級資本哄搶的戲碼不斷出現(xiàn)，餐飲市場好似烈火烹油，迎來了久違的“第二春”。

二

餐飲融資新物種：互聯(lián)網(wǎng)+餐飲

在今年的“明星項目”中，不論是喜茶、Manner，還是和府撈面，背后的投資機構(gòu)都出現(xiàn)了同一個身影——互聯(lián)網(wǎng)公司。

如今，財大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)CVC（Corporate Venture Capital，企業(yè)主導投資）已經(jīng)成為餐飲投融資中不可忽視的一股力量。在對餐飲品牌的投資爭奪戰(zhàn)中，以騰訊、字節(jié)跳動為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出手快、金額高、投資品類多，表現(xiàn)分外亮眼。

△數(shù)據(jù)來源：截止至8月的公開資料，制圖：翟彬

互聯(lián)網(wǎng)巨頭從未像今天這樣“中意”餐飲，究其原因，主要是線上紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)公司被逼“向下看”。

如今，傳統(tǒng)的電商和社交巨頭們的用戶滲透率已經(jīng)到了臨界點，線上獲客成本早已高上天。以去年暑期的在線教育為例，平均獲客成本已經(jīng)高達3000元。而以餐飲為代表的線下，基數(shù)巨大、流量穩(wěn)定、獲客成本低，自然成為優(yōu)質(zhì)的投資洼地。

在這樣的情況下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們急需解決主業(yè)放緩的焦慮，而投資便是出口之一，因此我們發(fā)現(xiàn)巨頭們的“VC化”日趨明顯。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，僅騰訊一家對外投資的金額就高達931億元，而阿里、美團、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)公司，也已成為一級市場的主力玩家，和眾多股權(quán)投資基金的“金主爸爸”。

在眾多可投資的領(lǐng)域中，以餐飲為代表的線下賽道，基數(shù)巨大、現(xiàn)金流好、收益高，便順理成章地成為優(yōu)質(zhì)的投資標的。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

而從互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資的賽道中，我們也可以瞥見它們投資餐飲背后的邏輯。

第一，偏愛連鎖化程度高、供應鏈成熟的品類。

以騰訊為例，其購物車中的Tims、喜茶和和府撈面，都屬于供應鏈成熟，數(shù)字化和標準化程度高的品類，具備“萬店基因”，且單店模型清晰，極易復制擴張，符合資本“快進快出”的投資理念。

第二，賽道投資。

互聯(lián)網(wǎng)公司將“賽道投資”的理念復制到了餐飲領(lǐng)域，騰訊選擇Tims和Algebraist兩邊下注；美團旗下的美團龍珠在茶飲賽道全面開花，分別投了喜茶、蜜雪冰城和古茗。

第三，從二級市場找對標。

不論是鹵味、火鍋，咖啡還是新茶飲，均能從二級市場找到對標的上市公司，比如絕味、周黑鴨—盛香亭；海底撈、呷哺—懶熊；星巴克、奈雪的茶——Manner、喜茶。理由也非常簡單，有已經(jīng)上市的公司作為成功案例，估值可參考，模式能驗證，風險也最小。 

第四，業(yè)務協(xié)同。

在眾多互聯(lián)網(wǎng)公司中，美團因其業(yè)務背景的關(guān)系，對所投品牌理解也最為深刻。而字節(jié)跳動從去年開始抖音加大在本地生活服務類的布局，相繼推出了“抖音團購”“心動餐廳”和“心動外賣”，與之節(jié)奏同頻的是其在餐飲投資的布局和加速，業(yè)務協(xié)同意味濃厚。

三

最受青睞的兩種模式

“長沙模式”&“蘭州拉面”

值得關(guān)注的是，在這波餐飲投資狂潮中，以“長沙模式”為代表的網(wǎng)紅餐飲，和以“蘭州拉面”為代表的面食賽道，成為吸納資本最多，關(guān)注度最高的兩個模式。這兩種模式有何魅力？為什么備受資本青睞？

Party 1：長沙模式

在各個餐飲“重鎮(zhèn)”里，長沙成為了這一輪資本追逐的“最靚的仔”。頂級VC排隊到長沙“拜碼頭”，投資人走街串巷，只為尋找下一個“餐飲獨角獸”，而“長沙模式”也吸引著一波又一波餐飲人學習取經(jīng)。

△數(shù)據(jù)來源：截止至8月的公開資料，制圖：翟彬

“長沙模式”最成功的地方在于輸出了一套打造網(wǎng)紅品牌的“萬能公式”。而這套公式的核心口訣就是從“頭”開始——即“門頭、心頭、口頭”。

首先講講“門頭”。長沙品牌深諳“餐飲的本質(zhì)是流量”這一底層邏輯，為了獲取流量，不論是以費大廚、炊煙時代為代表的的湘菜品牌，還是以墨茉點心局和虎頭局為代表的新中式點心，都在“門頭”上下足了功夫。

費大廚少見的使用“扎眼且醒目”的綠色作為品牌的主色調(diào)，在競爭激烈的購物中心和步行街上，極易被識別，因此門前捕獲率極高。而墨茉點心局粉紅復古獅頭的形象配上巨大的店名和混搭風的海報，也極為個性和出挑，讓人過目不忘。

△圖片來源：墨茉點心局官微

其次是“心頭”。長沙餐飲品牌對于如何占據(jù) “消費者的心智”可謂是信手拈來，大家都把“國潮”作為品牌IP的最大公約數(shù)，讓“高顏值”的國潮style成為鏈接Z世代年輕人的通關(guān)密碼。

茶顏悅色通過與傳統(tǒng)文化的“審美嫁接”，給挑剔的年輕人們上了一堂生動的“中國古典文化課”，成功的塑造了“色顏雙絕”的品牌形象；而虎頭局、墨茉點心局也把“國潮”玩出了新花樣，新中式+萌化的Logo，記憶點深刻的文案，復古混搭的出街海報，加上零食化的產(chǎn)品設(shè)計，一下就拉開了與其他烘焙品牌的差距。

最后是“口頭”。隨著社交媒體的繁盛，讓“去中心化的”KOL/KOC擁有了高效和精準的傳播力以及前所未有的影響力，而長沙的品牌們也和KOL/KOC們玩得飛起。

△網(wǎng)絡上的網(wǎng)友評價截圖

“文和友們”將線上與線下的深度結(jié)合，打造成了“KOL組團打卡-引發(fā)種草-顧客夸張排隊-上熱搜-社交媒體傳播-吸引更多人排隊”，這一全新的“品牌傳播鏈條”，動輒“排號過萬”的背后，其實是品牌們對社交媒體紅利的精準把握。

Party 2：面食賽道

“生意做遍，不如賣面”，作為為數(shù)不多的能夠達到“萬店規(guī)模”的品類，面食成為此輪吸納資本最多的單一賽道。

△數(shù)據(jù)來源：截止至8月的公開資料，制圖：翟彬

為什么傳承這么久的面食，到今天才引發(fā)追捧？以蘭州拉面為代表的新面食和傳統(tǒng)面食究竟有什么區(qū)別？

事實上，新面食品牌這一輪“重（chóng ）做”，核心邏輯在于“做重（zhòng）”。

進商場，把場景“做重（zhòng）”

面食賽道歷來是“有品類，沒品牌”，以重慶小面為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，光是在渝的“重慶小面”館的數(shù)量超過8.4萬家，且夫妻店占絕大多數(shù)，到目前尚未跑出一個全國知名的面食品牌。

而此番拿到融資的品牌中，不論是和府撈面、遇見小面還是“張拉拉們”，選址多為購物中心，強化門店裝修，增強店內(nèi)服務和體驗，目的就是做強品牌，做高溢價，把客單價拉高。品類升級，成為面食賽道一眾玩家的共同目標。

加品類，把菜單“做重（zhòng）”

張拉拉、馬記永等拉面品牌增加了極具西北特色的“甜醅子奶茶”的檔口，和府撈面賣起來飯，遇見小面（包括趣小面）則是面+鹵味+甜品+烤串的搭配，新面食品牌逐漸形成了“面+澆頭+小吃+茶飲/甜品”的菜單結(jié)構(gòu)。

菜單越做越厚的背后是場景和成本結(jié)構(gòu)的變化，和府的客單價已經(jīng)達到60元，“張拉拉們”的客單價也輕松突破40+。

做自營，把供應鏈“做重（zhòng）”

新面食品牌們大都在“成長驗證期”就高舉高打，重金下注供應鏈。

和府撈面創(chuàng)始人李學林曾表示，2021年新增門店數(shù)將比2020年翻番，差不多2天新開一家店，這種激進的開店速度離不開在供應鏈端的投入。據(jù)了解，目前和府中央廚房的生產(chǎn)力能夠同步支撐400家門店的產(chǎn)品生產(chǎn)與供應。在E輪融資后，和府撈面表示還將加大布局全產(chǎn)業(yè)鏈。

四

給餐飲人的六點啟示

最后，我們再來探討一下資本浪潮下，餐飲行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

不可否認，資本的“野蠻入侵”勢必會牌帶來明顯的擠出效應。“水漲船高的房租、被挑剩下的位置、慘烈的價格戰(zhàn)”，未來很多中小餐企的生存環(huán)境不容樂觀。這時候，餐飲人該怎么辦？

第一，打造自己的單店模式，找到賺錢的正確方式。

對每一位經(jīng)營者來說，成功雖然無法復制，但經(jīng)營思維卻是有跡可循的，那就是要對“人效、坪效、品效”等核心數(shù)據(jù)有充分認知，又要有清晰的選址、財務和盈利模型，還要對運營、營銷、翻臺率、折舊損耗等關(guān)鍵指標了如指掌。

第二，找到自己的核心競爭力。

當大品牌忙著在統(tǒng)一標準，市場上充斥著食品工業(yè)化的產(chǎn)品時，“純手工和匠人精神”反倒會成為最為稀缺的。在“口味同質(zhì)化（料理包盛行）+裝修統(tǒng)一化+服務臉譜化”的當下，最缺的其實是“有人情味和煙火氣”的品牌。

第三，做多業(yè)態(tài)，提升抵抗力。

在后疫情時代，餐飲的營商生態(tài)已經(jīng)被徹底改變，由于疫情的反復，購物中心受到的打擊最大，社區(qū)店反而成為最穩(wěn)定的店型。因此我們看到從去年開始，像紫光園等品牌增加了社區(qū)店和檔口店，產(chǎn)品更加貼近消費者，用來對沖疫情給堂食帶來的風險。

第四，讓零售成為企業(yè)發(fā)展的“第二曲線”。

我們看到，去年不論是海底撈、西貝、眉州東坡等老品牌，還是像伏牛堂、和府撈面、Manner等新銳品牌紛紛拓展“到家”的零售業(yè)務，而“堂食+外賣+零售”逐漸餐企經(jīng)營的標配。

第五，靠制度打破擴張魔咒。

不論是喜家德的“合伙人制度”，還是江邊城外的“承包人制度”，亦或者是海底撈的“師徒制”，所有讓企業(yè)走上良性裂變的方法都是“科學的將人才梯隊培養(yǎng)和股權(quán)激勵機制有效的結(jié)合”。

從“給老板打工”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;為自己干”，轉(zhuǎn)變的不止是思路，而是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的重塑，更是讓企業(yè)由小變大，由弱變強的有力保障。

第六，要有“蓄水池思維”。

對于私域的重視，再怎么強調(diào)都不為過，因為關(guān)鍵時刻能救命。

疫情期間，喜茶能夠把影響降到最低，靠的就是3500萬的小程序用戶和300%的復購；豐茂烤在疫情期間通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展會員，累計會員人數(shù)突破100萬，光是儲值金額就超億元。只有把用戶掌握在自己手中，才不會淪落為“平臺的打工仔”。

結(jié)語

這一波餐飲資本化浪潮來得又急又洶，但留給品牌的窗口期卻越來越短，想耐心打磨產(chǎn)品，慢慢成長是不可能的，因為資本追求效率，追求變現(xiàn)。

總的來看，這是最好的時代，政策利多、資本看好，餐飲依舊是最具潛力的行業(yè)；這也是最壞的時代，疫情的常態(tài)化、內(nèi)卷的加劇，僅2020年注冊吊銷的餐飲企業(yè)超過30萬家。

但資本短暫的“非理性”遲早會過去，餐飲也一定會回歸到它的基本面。正如黃太吉、雕爺牛腩等上一代的“網(wǎng)紅品牌”那樣，當時有多瘋狂，消失的時候就有多沉默，因為誰都逃不過“消費者忠誠度和口味大周期”的double kill。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)，作者： 翟彬