資本不愛(ài)“吃草”，輕食不香了？

作者|劉佳    來(lái)源|紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)

在資本“瘋投”餐飲業(yè)的2021年，咖啡、面食、烘焙、茶飲等賽道備受青睞，而曾經(jīng)的資本“香餑餑”——輕食，卻表現(xiàn)慘淡。

據(jù)紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）梳理，2021年，資本瘋狂涌入餐飲賽道，截至8月，餐飲行業(yè)投融資件數(shù)高達(dá)86起，咖啡、面食、烘焙、茶飲等賽道內(nèi)的一批品牌獲投，輕食賽道卻無(wú)人問(wèn)津，一起品牌融資都沒(méi)有發(fā)生。

輕食為什么不香了？

一

從大熱到冷清，輕食被資本拋棄了？

“輕食”這一概念其實(shí)是舶來(lái)品，首先興起于國(guó)外的咖啡館，通常指搭配咖啡的小簡(jiǎn)餐，如沙拉、三明治等能夠果腹、分量不多的食品。

在2014年前后，伴隨著健身行業(yè)的興起與消費(fèi)者健康飲食理念的提升，輕食的理念被引入國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)輕食市場(chǎng)的雛形開(kāi)始逐漸形成。

彼時(shí)，國(guó)人對(duì)“輕食”的概念還比較模糊，也未養(yǎng)成吃生冷食物的習(xí)慣，甜心搖滾沙拉、米有沙拉、好色派沙拉、大開(kāi)沙界等品牌的崛起，完成了最初的市場(chǎng)教育，憑輕食中的沙拉占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，迅速鋪開(kāi)線下門店。

而后，資本迅速瞄上了這塊肥肉。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015-2018年，至少有10億資本涌入輕食市場(chǎng)，大批輕食品牌獲得資本青睞。

其中，輕食網(wǎng)紅鼻祖甜心搖滾沙拉獲得4輪共近億元融資；米有沙拉獲600萬(wàn)融資；好色派沙拉完成2200萬(wàn)元A+、1000萬(wàn)B輪融資；gaga鮮語(yǔ)獲1.8億元人民幣A輪融資；大開(kāi)沙界獲Pre-A輪融資；沙綠輕食獲得3000萬(wàn)元融資……

△圖片來(lái)源：大開(kāi)沙界官方微博

而伴隨著資本的入局，國(guó)內(nèi)輕食市場(chǎng)也呈現(xiàn)出一片向好的局勢(shì)。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，2018年輕食類消費(fèi)訂單量同比增長(zhǎng)75% ，輕食類門店的數(shù)量也從2017年底的600多家迅速增長(zhǎng)到目前的3500多家 。

然而好景不長(zhǎng)，輕食品牌的融資大多定格在了2017-2018年，在之后的兩年期間，風(fēng)投機(jī)構(gòu)對(duì)輕食沙拉市場(chǎng)處于觀望甚至是冷卻狀態(tài)，鮮有出手，輕食行業(yè)幾乎沒(méi)有傳來(lái)任何投融資消息，進(jìn)入了一段漫長(zhǎng)的沉寂。

直到2020年，整個(gè)輕食大賽道終于再次出現(xiàn)一點(diǎn)火花。鯊魚菲特、ffit8、超級(jí)零、王飽飽等輕食零售品牌屢獲融資。然而，線下餐飲渠道依然冷冷清清，僅主打功能性商業(yè)健身餐的連鎖品牌超能鹿戰(zhàn)隊(duì)傳出了一起融資消息。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

到了2021年，餐飲業(yè)迎來(lái)了一波罕見(jiàn)的融資浪潮，烘焙、咖啡、茶飲等賽道中的眾多品牌均獲得了融資，可輕食品類，竟沒(méi)有一個(gè)品牌獲得青睞。

曾經(jīng)的“香餑餑”，為何會(huì)淪落到無(wú)人問(wèn)津的尷尬處境？或許我們可以從餐飲輕食市場(chǎng)這幾年的曲折發(fā)展中窺見(jiàn)一斑。

二

輕食市場(chǎng)現(xiàn)狀：

盈利模式普遍不成熟，開(kāi)店容易守店難

近幾年，餐飲輕食市場(chǎng)的現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。賽道上的主力玩家們，日子普遍不太好過(guò)。許多品牌門店縮水、營(yíng)收下滑，甚至關(guān)店倒閉。

2016年3月獲得10萬(wàn)天使輪融資的瘦沙拉，其官方公眾號(hào)的最后一次更新停留在今年5月份，點(diǎn)餐頁(yè)面也顯示404not found。

創(chuàng)立第一年就獲得了3000萬(wàn)元融資、全國(guó)門店數(shù)一度突破50家的大開(kāi)沙界，近幾年也一家一家的撤店。美團(tuán)顯示，大部分大開(kāi)沙界的門店目前都處于“暫停營(yíng)業(yè)”狀態(tài)。

△圖片來(lái)源：美團(tuán)APP

成立于2014年，初期號(hào)稱要成為“沙拉界的星巴克”的米有沙拉，在全國(guó)的門店目前只剩5家，官方微博更新也停留在2018年9月。

主打“高端素食沙拉”的大蔬無(wú)界，也在去年陷入關(guān)店窘境，上海、杭州門店紛紛傳來(lái)關(guān)店的消息。

老牌連鎖玩家門店縮水甚至退場(chǎng)，一批后起的“網(wǎng)紅”輕食店也是艱難求生。

單以長(zhǎng)沙這個(gè)城市市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，今年以來(lái)，很多紅極一時(shí)的“網(wǎng)紅”輕食店紛紛關(guān)門或縮減了門店數(shù)量。

例如，可讓顧客依照喜好自由搭配出500種以上沙拉的“士多啤梨沙拉”，在大眾點(diǎn)評(píng)上能檢索到的門店數(shù)量已從3年前的十余家縮減至裕南街街道上的一家；

吃不胖沙拉、Helenana1987、兔子沙拉等曾經(jīng)表示有增加門店計(jì)劃的長(zhǎng)沙本土沙拉品牌，如今也全部停業(yè)......

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

“吃草”的生意究竟難在哪里？

紅餐網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有成熟、可持續(xù)的盈利模式，是這些關(guān)店倒閉的輕食品牌的通病，也是當(dāng)下輕食市場(chǎng)的最大痛點(diǎn)。

“開(kāi)店容易守店難”，輕食店看似成本低、毛利高，但其實(shí)，刨去高企的運(yùn)營(yíng)成本，商家們賺到手的利潤(rùn)少得可憐。

對(duì)此，F(xiàn)itgreen適綠輕食創(chuàng)始人范冰凌2019年接受媒體采訪時(shí)曾透露一組數(shù)據(jù)：2018年，長(zhǎng)沙輕食沙拉類外賣門店累計(jì)139家，截至2019年1月15日，其中單店月銷量不足500單的門店有93家，處于虧損狀態(tài)，而不足10單的門店為40家，已經(jīng)全部或即將關(guān)閉。

有業(yè)內(nèi)人士算過(guò)一筆賬：一家沙拉店的客單價(jià)在30元左右，由于沙拉受制于季節(jié)性影響，夏季的訂單量每天在200單左右，而冬季訂單量最高時(shí)只有80單。每份沙拉的食材成本占據(jù)了10至15元，再除卻2元左右的包裝費(fèi)用、1/4的租金、每月支付給員工的薪水和平臺(tái)抽成等，這家檔口店要實(shí)現(xiàn)盈利，周期起碼要兩年。

而這個(gè)盈利周期并不容易撐過(guò)去。輕食的門檻極低，品類同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，門店之間往往相互模仿競(jìng)爭(zhēng)，打價(jià)格戰(zhàn)，壓低市場(chǎng)的平均價(jià)格，導(dǎo)致利潤(rùn)進(jìn)一步壓薄。隨著房租成本和人工成本的增加，陷入價(jià)格戰(zhàn)的門店若沒(méi)有平臺(tái)補(bǔ)貼和強(qiáng)力的供應(yīng)鏈做支撐，根本撐不過(guò)2年。

除了利潤(rùn)低外，供應(yīng)鏈建設(shè)、市場(chǎng)認(rèn)知、食安等也是阻礙輕食品牌發(fā)展的難題。

以市場(chǎng)認(rèn)知為例，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在輕食的消費(fèi)群體中，22—35歲的女性占比達(dá)70%，種子客群主要是健身、減肥人群，以及具備一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)和商務(wù)人士。

此外，中國(guó)人的飲食講究色香味俱全，傾向于加工復(fù)雜、調(diào)味豐富的菜品，而輕食沙拉來(lái)源于西方國(guó)家，味道相對(duì)寡淡，本身成癮性比較弱，與中國(guó)人的飲食習(xí)慣也相差甚遠(yuǎn)。

總的來(lái)看，輕食目前在國(guó)內(nèi)的受眾面仍然比較狹窄，消費(fèi)習(xí)慣也未真正形成，要想真正打開(kāi)中國(guó)人的胃，仍有很長(zhǎng)的一段路要走。

三

賽道仍有前景

但市場(chǎng)仍需繼續(xù)探索

盈利模式仍需探索，經(jīng)營(yíng)也面臨諸多問(wèn)題，輕食品類是不是就完全不能做了？

首先，從消費(fèi)大趨勢(shì)來(lái)看，輕食市場(chǎng)還是有前景的。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)輕食沙拉市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到55.6億元，預(yù)計(jì)2021年將會(huì)突破90億元，達(dá)到92.3億元；輕食沙拉消費(fèi)者規(guī)模預(yù)計(jì)將從2020年的1180萬(wàn)人增長(zhǎng)到2021年的1816萬(wàn)人。

而隨著未來(lái)民眾生活水平與健康意識(shí)的升級(jí)，主打低熱量、低脂肪的輕食也必然會(huì)在餐飲消費(fèi)中占據(jù)一席之地。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)輕食代餐市場(chǎng)將達(dá)到1200億元。

其次，從品牌發(fā)展機(jī)遇來(lái)看，市場(chǎng)仍在探索階段，行業(yè)格局沒(méi)有形成，成功突圍的品牌有很大潛力成為“第一品牌”，在品類紅利來(lái)臨前占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，目前，一些輕食品牌正在市場(chǎng)教育、品牌營(yíng)銷、消費(fèi)者體驗(yàn)等方面積極探索：

比如，在市場(chǎng)教育上，為了更加清楚地向消費(fèi)者傳遞其最關(guān)心的健康營(yíng)養(yǎng)信息，有的輕食品牌設(shè)計(jì)了三種外賣餐盒，分別代表不同的營(yíng)養(yǎng)成分，每個(gè)盒子上均標(biāo)注了詳細(xì)的營(yíng)養(yǎng)信息；有的品牌則將菜單劃分出碳水、蛋白質(zhì)、纖維、醬料四大板塊，讓一份標(biāo)準(zhǔn)餐品由這四部分組成，顧客可以在每部分挑選自己心儀的餐品，同時(shí)還可以根據(jù)清晰的標(biāo)識(shí)計(jì)算自己所選餐品的總營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)。

而為了加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)輕食的認(rèn)知，一些輕食品牌正嘗試?yán)蒙缃幻襟w進(jìn)行“科普”，比如暖檸輕食經(jīng)常通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)推送，甚至利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行直播講解等。

不過(guò)，總的來(lái)看，輕食品牌們的各項(xiàng)嘗試仍在探索階段，未來(lái)能否有所突破，我們只能拭目以待。

小結(jié)

正如一位業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，輕食并非餐飲技術(shù)密集型品類，其發(fā)展需要的是用規(guī)?；纬杉盒?yīng)培養(yǎng)大眾的輕食需求和消費(fèi)習(xí)慣，要更多的品牌入局做大市場(chǎng)，才能迎來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

如今，輕食品類正處在艱難的開(kāi)拓探索階段，期待現(xiàn)存的玩家們能帶領(lǐng)品類突圍而出。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)，作者：劉佳