拼多多老年專區(qū)隱蔽上線，快手/抖音電商潛力顯現(xiàn)，如何抓住老年市場電商新機(jī)遇？

作者|劉一諾 來源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

淘寶、京東、拼多多正在緊鑼密鼓地布局老年市場，上線老年購物專區(qū)和專屬客服功能。然而，電商平臺(tái)疊加的金融功能、龐大的商品基數(shù)在提供選擇的同時(shí)，提升了老年人的使用難度。

快手和抖音正吸納越來越多的老年用戶，操作更簡便、呈現(xiàn)更直觀的短視頻電商，最大限度地縮短了老年人的網(wǎng)購鏈路，也蘊(yùn)含著更多商業(yè)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

在老年消費(fèi)品行業(yè)，線上渠道已經(jīng)變得和線下一樣重要。

艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國銀發(fā)群體的日常消費(fèi)以線下商超(72.1%)、電商平臺(tái)(71.2%)為主。電商平臺(tái)幾乎與線下商超并駕齊驅(qū)。

隨著銀發(fā)族逐漸觸網(wǎng)，在電商消費(fèi)中遇到困難的老人也同步增多。

2020年10月，阿里研究院發(fā)布的《后疫情時(shí)代的老年人數(shù)字生活》報(bào)告顯示，疫情加速銀發(fā)群體擁抱數(shù)字生活，但是在進(jìn)行電商消費(fèi)的過程中，老年人遇到問題放棄的占比高達(dá)50%。

多數(shù)老年人求助親友或選擇直接放棄，放棄的主要原因是主觀認(rèn)為復(fù)雜、操作便利性問題，且不同互聯(lián)網(wǎng)使用程度的老年人均反饋了相關(guān)問題。

將老年人的線上求助場景拆分細(xì)化，排名前三位的分別是退款問題、商品相關(guān)問題和物流問題，退款問題占到所有求助場景的42%。

解決老年人電商使用問題，并針對他們的需求優(yōu)化線上銷售渠道和營銷策略，是需要從業(yè)者思考的問題，也是老年行業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)所在。

01

頭部電商適老化思路：

界面優(yōu)化/服務(wù)升級/老年專區(qū)

圍繞銀發(fā)族的電商平臺(tái)使用問題，頭部電商平臺(tái)已經(jīng)在著手改進(jìn)：

1、京東：

京東App已經(jīng)完成適老化改造，主要從以下幾個(gè)方面入手：

感知層面：提升文字識(shí)別度、界面簡潔度，增加說明文字，加大圖標(biāo)尺寸

操作層面：精簡功能模塊的操作流程，減少彈窗

服務(wù)層面：24小時(shí)專屬客服電話

人群特征/偏好：增加視頻導(dǎo)購內(nèi)容，支持微信一鍵登錄

京東到家的適老化動(dòng)作則要慢上一些。

達(dá)達(dá)集團(tuán)4月發(fā)布的消息顯示，旗下京東到家在積極推進(jìn)適老化改造，選中“長輩版”后，即可選擇字體大小，只保留重點(diǎn)商品信息醒目展示。后續(xù)還將優(yōu)化頁面，避免廣告彈窗及其他信息干擾。

然而，在試用京東到家的過程中，AgeClub并未找到長輩版切換按鍵。在上海市7月印發(fā)的“數(shù)字伙伴計(jì)劃·如何使用智能手機(jī)”(1.0版)學(xué)習(xí)手冊中，京東到家的講解僅局限于功能簡介，字號(hào)、頁面暫時(shí)還未能調(diào)整。

2、淘寶：

相比于京東直截了當(dāng)?shù)倪m老化舉措，淘寶入局老年市場的時(shí)間更久，道路也更加曲折。從淘寶的嘗試中，我們也能看到老年市場的探索趨勢。

2018年春節(jié)期間，淘寶推出了親情版，由子女建立親情賬號(hào)并且選擇自己的身份，邀請可能并不太會(huì)獨(dú)立操作 APP 的父母來綁定賬號(hào)。淘寶親情版最大的特點(diǎn)是父母可以將商品一鍵分享給子女，讓子女參謀，同時(shí)支付場景中增加了子女代支付。

根據(jù)淘寶方面的設(shè)想，子女的代付只是前期行為，在父母跨過這道使用門檻、完成“學(xué)習(xí)”之后，老年用戶會(huì)跳過子女代付的步驟，消費(fèi)就變成了他們自行的行為。

親情賬號(hào)并非只關(guān)注老年用戶，而是家庭共同消費(fèi)的一個(gè)切入點(diǎn)。按照這樣的邏輯，親情賬號(hào)的使用率在節(jié)假日自然會(huì)更高。

數(shù)據(jù)顯示，從2019年12月到次年1月，淘寶親情賬號(hào)的發(fā)起綁定數(shù)量環(huán)比暴漲了42%;兒女們紛紛在淘寶家庭群中分享中老年服飾、時(shí)令生鮮水果和半成品年夜飯。在為家庭四位老人的代付訂單中，女婿幫岳父母代付的比例要比兒媳為公婆代付的比例高出了15個(gè)百分點(diǎn)，此次暴漲主要源于90后的“突擊式盡孝”。

在此之后，我們幾乎看不到淘寶親情賬號(hào)的任何曝光，取而代之的淘寶特價(jià)版，以及2020年末，在淘寶特價(jià)版基礎(chǔ)上為老年人推出的“省心版”。

“省心版”調(diào)大了字號(hào)、產(chǎn)品信息圖區(qū)域以及簡化了購買跳轉(zhuǎn)鏈路，只留下了老年專區(qū)、服飾、柴米油鹽、家具四個(gè)版塊。同時(shí)，該版本專區(qū)上還根據(jù)老年人群高頻消費(fèi)的產(chǎn)品推出了1元、5元、10元細(xì)分區(qū)。

不過，我們也未能看到“省心版”的持續(xù)曝光，在被工信部列入“首批適老化及無障礙改造APP名單”后，淘寶走上了適老化改造的道路。

針對老年人數(shù)字鴻溝困境，阿里巴巴推出了“小棉襖計(jì)劃”，內(nèi)容并不局限于輔助老年人使用淘寶，涉及數(shù)字生活的方方面面。

老年人可以在手機(jī)淘寶中“小棉襖計(jì)劃”預(yù)約智能手機(jī)教學(xué)知識(shí)，服務(wù)內(nèi)容覆蓋網(wǎng)購、支付、打車、健康碼、網(wǎng)上掛號(hào)買藥等老年人常用的數(shù)字化生活場景。

淘寶的服務(wù)熱線進(jìn)行了適老化和無障礙升級，為60歲以上老人打造的“一鍵呼入客服綠色通道”正式開放。系統(tǒng)提供的“智能外呼服務(wù)”，特別針對老年用戶設(shè)計(jì)了語速較慢、音量更大的語音版本。

3、拼多多：

拼多多不在工信部發(fā)布的“首批適老化及無障礙改造APP名單”內(nèi)，因?yàn)樵谏暇€伊始就主打下沉市場，所以在產(chǎn)品展示等方面已經(jīng)根據(jù)老年人的偏好進(jìn)行了設(shè)計(jì)。目前暫未看到拼多多在適老化改造方面的新動(dòng)態(tài)。

雖然三大電商平臺(tái)在適老化動(dòng)作方面進(jìn)度不一，但都在針對老年人的需求進(jìn)行調(diào)整，將設(shè)立“老年專區(qū)”提上日程：

京東：

在搜索框中輸入關(guān)鍵詞“老人”，能夠自動(dòng)彈出品類分區(qū)，包括養(yǎng)生器械、創(chuàng)意禮品、中老年女裝、成人奶粉、增強(qiáng)免疫、手機(jī)、制氧機(jī)等等。按照適用人群檢索，也能找到中老年人適用的86w件商品。

根據(jù)AgeClub的觀察，京東上老人適用的專區(qū)還在調(diào)整中，類別不斷細(xì)化，商品種類也在增加。

淘寶/天貓：

搜索關(guān)鍵詞“老年”/“老人”，僅能看到零散的老年服裝、健康監(jiān)測產(chǎn)品，只有點(diǎn)擊篩選按鈕后，才可以看到更加細(xì)分的品類。

關(guān)鍵詞“老年”對應(yīng)20個(gè)中老年服裝細(xì)分品類，關(guān)鍵詞“老人”可以看到健康相關(guān)的藥品、營養(yǎng)品、拐杖等20個(gè)品類。淘寶/天貓的老年商品暫未形成專區(qū)，依然處于“人找貨”的狀態(tài)。

拼多多：

隱蔽上線老年專區(qū)，需要在設(shè)置中才能找到“老年消費(fèi)專區(qū)”，主要包含柴米油鹽、居家用品、服飾配件等類目，如男士皮帶、指甲剪套裝、中老年女裝、刀具鍋具等。

雖然拼多多的“老年消費(fèi)專區(qū)”尚未被提升至一級類目，但仍然有望在測試階段過后在醒目位置上線，穩(wěn)固拼多多在老年網(wǎng)購市場的份額。

總的來看，在技術(shù)層面，三大電商平臺(tái)都在根據(jù)自己的優(yōu)勢，積極提供改善老年人購物體驗(yàn)的解決方案。

此時(shí)我們還需轉(zhuǎn)換視角，從老年人的使用體驗(yàn)來思考電商平臺(tái)的適老化改造問題。

02

老年人眼中的電商平臺(tái)：

京東物流出眾，拼多多滲透率最高

AgeClub在北京天壇公園、朝陽公園及附近社區(qū)走訪發(fā)現(xiàn)，雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及，網(wǎng)購在中老年群體中的滲透率不斷上升，仍有部分老年人并未使用電商平臺(tái)。

根據(jù)我們的觀察，老人并未接觸電商平臺(tái)的原因主要有兩個(gè)：

線下商超貨品豐富，沒有必要上網(wǎng)購物。這部分老人日常消費(fèi)主要集中在生鮮、日用品，有固定的購物場所，沒有什么未被滿足的購物需求。

手機(jī)使用困難，無法完成線上選購和支付。很多受訪者表示，他們只能用手機(jī)完成基本功能，綁定微信錢包、支付寶和銀行卡都很困難，購物這樣的進(jìn)階功能幾乎不能完成。有些老人會(huì)對學(xué)習(xí)新操作產(chǎn)生抗拒心理。

在走訪中我們還發(fā)現(xiàn)，拼多多是老年人熟悉程度最高的App，就算平常不用手機(jī)買東西，也或多或少地參與過朋友之間的拼單、砍價(jià)活動(dòng)，淘寶和京東往往是子女推薦給父母的。

就像拼多多剛開始在年輕人中普及一樣，部分老年人不愿透露自己會(huì)使用拼多多，覺得有一定的羞恥感：

一位60多歲的奶奶告訴AgeClub，自己從不在網(wǎng)上買東西，這時(shí)，四五歲的孫女則跑過來說，奶奶之前經(jīng)常玩拼多多的游戲。

根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》，拼多多在銀發(fā)人群中市場滲透率高達(dá)65.9%，僅次于微信，明顯高于手機(jī)淘寶的54%和京東的35.5%。由此可見，帶有“社交電商”基因的拼多多跟容易打入中老年市場。

在走訪中，AgeClub發(fā)現(xiàn)了老年人使用電商平臺(tái)的兩個(gè)典型場景。

1、家庭場景：

68歲的吳奶奶和張爺爺一起生活，在暑假會(huì)幫子女帶帶孫子。日常的購物在小區(qū)周邊的超市、菜市場都能完成，淘寶、京東、拼多多三個(gè)平臺(tái)，老兩口也經(jīng)常用。

他們一般在京東上購買大件家電，看中京東的物流保障;在天貓超市購買牛奶，價(jià)格比超市稍微低一點(diǎn)，口感和品質(zhì)很有保障;其他雜貨類的生活物品，大部分都在拼多多上購買。

吳奶奶覺得，在三個(gè)平臺(tái)中，拼多多用起來最方便。

打開App主頁下滑時(shí)，拼多多界面一直保持著左側(cè)圖片右側(cè)介紹的狀態(tài)，圖片大、文字字號(hào)大、商品介紹欄的留白空間也很大;而京東和淘寶比較類似，都是左右兩列，圖片下方配文字，信息密度很大，老年人看起來有些吃力。

如果用拼多多下單，吳奶奶自己就能完成選購、付款。要是在京東、淘寶上下單，吳奶奶就需要求助老伴。語音輸入是吳奶奶最看重的功能，不用打字就能找到想要的產(chǎn)品。

不過，在退換貨方面，老兩口覺得拼多多遠(yuǎn)比不上京東和淘寶。淘寶有很多無理由退貨的商品，京東的自營商品也有平臺(tái)背書，協(xié)商退貨后快遞員上門就能取走，退款也能快速到賬。相比之下，拼多多的商品退換起來非常麻煩。

最近，吳奶奶在拼多多上買了一把五個(gè)輪子的升降轉(zhuǎn)椅，買到家里發(fā)現(xiàn)商品的底圈沒有焊接牢固，聯(lián)系客服卻被告知不影響使用。由于沒有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，想要退掉這把48元的轉(zhuǎn)椅，還需要支付28元的運(yùn)費(fèi)，而且還不知道能不能把錢退回來，老兩口覺得很沒有保障。

“多多錢包是什么?聽拼多多平臺(tái)說退回來的錢會(huì)直接進(jìn)入多多錢包，我們也沒用過，錢還能取得出來嗎?”平臺(tái)附加的金融功能，讓張爺爺十分困惑。

吳奶奶覺得，拼多多雖然用起來方便，但商品質(zhì)量問題多，“砍一刀”等活動(dòng)花了很多時(shí)間也沒有太多優(yōu)惠，很不值當(dāng)。

2、社交場景

75歲的劉奶奶有穩(wěn)定的社交圈，經(jīng)常和七八個(gè)老姐妹在天壇公園鍛煉身體。在壓腿、休息的時(shí)間，她們經(jīng)常交流購物心得，其中就包括在拼多多上買東西的經(jīng)驗(yàn)。

剛退休的時(shí)候，網(wǎng)購還不興盛，劉奶奶曾經(jīng)在電視購物買過海參，花了不少錢，到貨打開一看，發(fā)現(xiàn)和描述完全不符，拆盒之后也無法退貨。這次經(jīng)歷讓她對視頻購物產(chǎn)生了極大抗拒，現(xiàn)在的電商直播也刺激不了她的神經(jīng)，通過社交圈傳播的拼多多卻讓她產(chǎn)生了興趣。

她們最開始了解拼多多，是因?yàn)?ldquo;多多果園澆水”、“砍一刀”等活動(dòng)在朋友之間轉(zhuǎn)發(fā)，慢慢地老人們都開始在拼多多上下單。淘寶、京東尚未進(jìn)入她們的社交圈，只是孩子們在使用。

“我們都有穩(wěn)定的退休金，不貪便宜，因?yàn)樨澬”阋艘欢ǔ源筇?。既然錢夠花，我們就買點(diǎn)質(zhì)量好的東西，物有所值就可以了。”劉奶奶說。

她總結(jié)了拼多多上的靠譜商品：大米、核桃、白蕓豆，價(jià)格雖然跟超市差不了多少，但口感飽滿，快遞小哥還能送貨上門。和這些存得住的干貨相比，拼多多上的水果很難保證新鮮。

劉奶奶也在拼多多上吃過虧。不久前，她買了一副練單杠的手套，收貨后發(fā)現(xiàn)破了洞，退貨還要單花錢。有些嘗鮮的小零食，買回來發(fā)現(xiàn)糖精太多，既不健康也不好吃。

“有的客服說寫好評能返3塊錢的券，我可不能昧著良心干這種事。我周圍的朋友都很信任我，肯定不能騙別人，就算是素不相識(shí)的人我也不能說虧心話。”劉奶奶把自己的信譽(yù)看得很重。

上面的兩個(gè)案例證明，在同一個(gè)圈子內(nèi)部，老人的使用習(xí)慣會(huì)逐漸趨同，互相影響。不過也有特例。

趙奶奶的閨蜜是個(gè)網(wǎng)購達(dá)人，從生鮮食品到大件家電，統(tǒng)統(tǒng)在手機(jī)上搞定。在閨蜜的指導(dǎo)下，趙奶奶開始在拼多多上買盆栽植物，可是發(fā)來的貨卻總是不對版，和客服扯皮的過程也十分痛苦;在生鮮平臺(tái)上買五花肉片，用清水抓洗時(shí)肥肉和瘦肉分了家，讓她再不敢吃。

她把自己的經(jīng)歷告訴閨蜜，對方卻覺得都不是什么大事，鼓勵(lì)她繼續(xù)下單嘗試，趙奶奶卻對網(wǎng)購喪失了信任，重新回歸了超市和菜市場。

阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，老年人消費(fèi)支出主要用于撫養(yǎng)孫輩、保健養(yǎng)生、醫(yī)療護(hù)理、休閑服務(wù)、飲食和居住改善方面，并不是購買大量服裝和鞋帽。與其他群體相比，老年人線上消費(fèi)顯著特征表現(xiàn)為食品消費(fèi)支出占比高，高于平均水平3.6%。

總結(jié)來看，想要牢牢抓住正在擴(kuò)張的中老年市場，電商平臺(tái)需要做到以下幾點(diǎn)：

保障退貨、退款效率，打消老年人的后顧之憂;

提升商品質(zhì)量，單純低價(jià)很難贏得高線老年人的信任;

加強(qiáng)適老化輔助功能，降低老齡人群的使用門檻，提升信心;

減少金融服務(wù)等與購物環(huán)節(jié)相關(guān)性不大的復(fù)雜功能;

增加服裝鞋帽以外其他品類的商品;

抓住線下商超還未覆蓋的銀發(fā)消費(fèi)需求，打造只能線上購物的老年專區(qū)。

03

短視頻電商潛力巨大：

快手/抖音需打造老年消費(fèi)品KOL

談及電商平臺(tái)在老年市場的機(jī)會(huì)，我們往往將目光集中在京東、淘寶/天貓、拼多多三大頭部平臺(tái)，正在依托短視頻崛起的抖音、快手電商卻常被忽略。

國家版權(quán)局發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2020)》顯示， 2020年中國網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，其中50歲及以上人群占比達(dá)到14.2%，

在前文提到的Mob研究院《2021年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》中，抖音短視頻在銀發(fā)人群中的滲透率僅次于手機(jī)淘寶，快手則僅次于京東。

從使用頻率來看，淘寶、京東、拼多多僅在需要購物時(shí)打開，抖音、快手則憑借豐富多元的內(nèi)容生態(tài)，部分替代了電視節(jié)目在老年人心中的地位，成為銀發(fā)族日常娛樂消遣的工具。在搭載電商功能之后，短視頻平臺(tái)正在搶占頭部電商平臺(tái)的銀發(fā)市場份額。

《2021快手電商數(shù)據(jù)報(bào)告》透露，50+用戶已經(jīng)占到了快手電商用戶的8.3%，普遍偏愛鞋服和珠寶玉石，其中，女性更加愿意購買美妝個(gè)護(hù)用品，男性則喜歡下單食品飲料。

調(diào)研過程中，AgeClub發(fā)現(xiàn)了這樣一位老人，不僅熟諳手機(jī)電商的使用之道，還是短視頻電商的積極嘗鮮者。

80多歲的李爺爺是快手、抖音的忠實(shí)用戶，經(jīng)常邊刷視頻邊買東西。除了在京東購買大件家電外，衣服帽子、烹飪器具、清潔用具等都在快手、抖音購買，用不上淘寶和拼多多。

李爺爺活潑樂觀，一直對新鮮事物有著強(qiáng)烈的好奇心。兩三年前，看到孩子們都在網(wǎng)上買東西，他也很想學(xué)，于是就在手機(jī)上搜索教程，很快就學(xué)會(huì)了網(wǎng)購。新買的手機(jī)上自帶快手和抖音，他刷著刷著就喜歡上了這兩個(gè)平臺(tái)。

上世紀(jì)60年代，李爺爺和家人從西北農(nóng)村搬到北京，對農(nóng)村的生活和景物一直充滿眷戀?？焓稚系霓r(nóng)村題材短視頻讓李爺爺很有認(rèn)同感，他覺得這些短視頻“節(jié)目”比電視臺(tái)的好看很多，長幼、婆媳之間的情景短劇編排得生動(dòng)有趣。

在刷農(nóng)村短視頻之余，系統(tǒng)推薦的烹飪視頻吸引了李爺爺?shù)淖⒁?，本就喜歡查閱菜譜的老人看到了更加直觀的烹調(diào)步驟。買完東西后，李爺爺還會(huì)到短視頻評論區(qū)請教菜如何燒、怎么做好吃，都能得到視頻創(chuàng)作者的高效回復(fù)，讓老人在刷視頻之余掌握了更多烹飪技巧。

同理，衛(wèi)生清潔工具、頑固污漬的清潔妙招也讓他很感興趣，短視頻直接就能呈現(xiàn)商品的清潔效果，每次視頻結(jié)束跳出商品鏈接，李爺爺都愿意去點(diǎn)點(diǎn)看。

比起低價(jià)，他更看重性價(jià)比，59元的爐盤支架、29元的不粘毛掃地拖把、30多元的老人專用指甲剪，都是他從快手上買的滿意產(chǎn)品。

李爺爺覺得，在快手、抖音上買的東西“好壞沒有準(zhǔn)”，很多時(shí)候“說得好聽用著不好”，如果不滿意的話，有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)就退掉，不能免費(fèi)退貨就當(dāng)買著玩兒，不太在意損失。

他曾經(jīng)在線下的海爾經(jīng)銷商處購買過2000多元的防干燒燃?xì)庠?，感覺不好用就退貨了，轉(zhuǎn)而在快手看到展示燃?xì)庠畹亩桃曨l，立馬花600元買了一臺(tái)，還送了一套不銹鋼刀具，這讓老人十分高興。

“現(xiàn)在的大商場沒有以前好，東西不夠多，要不然年輕人怎么都不去買呢，去的都是些老年人?，F(xiàn)在手機(jī)上什么都有，我和我老伴的衣服、帽子都是在抖音上買的。”

快手和抖音滿足了老人對生活用品、服飾鞋帽的需求，商品重合度較高的淘寶、拼多多自然就淡出了老人的視線。

在瀏覽商品信息的過程中，李爺爺最反感水果滯銷等老年人“賣慘”帶貨的內(nèi)容。他曾經(jīng)在拼多多上看到過，此后就再也沒用過拼多多。

他告訴我們，想要買靠譜正規(guī)的大件商品，一定要去京東，在京東上花幾千元、上萬元也不會(huì)害怕被騙。幾年來，李爺爺曾經(jīng)在京東上花4000元買過62寸的大彩電，還有冰箱、手機(jī)等高單價(jià)的產(chǎn)品。

京東的物流速度讓老人贊不絕口，大部分時(shí)候隔天到貨，甚至當(dāng)天就能到貨，快手、抖音上的東西大概需要一個(gè)星期的物流時(shí)間，最快也要兩三天。

對于常用的網(wǎng)購平臺(tái)，李爺爺覺得特別滿意，用起來十分流暢。不過，現(xiàn)有的大字版只能將字號(hào)放大到一定程度，老人需要自備放大鏡看手機(jī)。

結(jié)合訪談的總體情況AgeClub發(fā)現(xiàn)，京東憑借自建物流系統(tǒng)的高效可靠，已經(jīng)取得了觸網(wǎng)老年人的信任，他們普遍愿意在京東上購買高單價(jià)的大型家電。

拼多多雖然有廣泛的人群基礎(chǔ)，但在貨品種類上，和淘寶/天貓、抖音電商、快手電商等重合度高，在中老年人不同的使用偏好下，上述平臺(tái)間可能會(huì)發(fā)生相互替代。隨著短視頻電商的飛速發(fā)展，頭部電商平臺(tái)很有可能發(fā)生一次大洗牌。

和京東、淘寶/天貓已經(jīng)取得老年人廣泛信任不同，大部分中老年人在抖音、快手上的消費(fèi)仍然趨于保守。

近期快手發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，60歲以上快手用戶的消費(fèi)單價(jià)不高，92%的快手老年用戶消費(fèi)區(qū)間在100元以下，其中消費(fèi)價(jià)格區(qū)間在0-10元的占比44%，商品主要為洗衣液、餐具凈、老陳醋等。

同時(shí)，老年人購買家用電器的客單價(jià)高于手機(jī)數(shù)碼，其次是珠寶鐘表、家裝家居、運(yùn)動(dòng)戶外等。新一線、二線城市老年人購買鮮花綠植、農(nóng)用物資的偏好度非常高，五線城市老年人最喜歡從快手上購買家居生活類商品。

雖然我們并未搜集到抖音電商的銀發(fā)族消費(fèi)數(shù)據(jù)，但抖音在老年市場的布局一直十分高調(diào)，通過今年3月上線的“抖音老友計(jì)劃”推進(jìn)適老化改造。

近期，抖音開通了老人客服專線，在試運(yùn)營時(shí)發(fā)現(xiàn)，老年人使用抖音遇到的問題主要集中在功能使用、商品及訂單信息、帳號(hào)遺失等方面，未來將圍繞上述問題進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)?？梢姡兑綦娚桃呀?jīng)進(jìn)入了老年用戶的使用范圍。

從抖音、快手電商的理念出發(fā)，能夠分析二者的不同及未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)：

1、抖音：興趣電商“貨找人”

相比傳統(tǒng)電商和線下購物等渠道，抖音電商通過推薦技術(shù)，把商品內(nèi)容與興趣用戶連接起來，這被稱為“興趣電商”。

抖音的直播和短視頻將商品信息融入到真實(shí)、生動(dòng)的內(nèi)容場景中，使商品賣點(diǎn)和使用效果得到更充分的展示，在同一場景下實(shí)現(xiàn)品銷合一的營銷目的。

基于銀發(fā)族用戶畫像和對內(nèi)容的興趣，抖音能夠定向推薦商品，免去了為老年客群設(shè)置購物專區(qū)的工作。比起要單獨(dú)設(shè)置老年專區(qū)、逐步引導(dǎo)銀發(fā)用戶到專區(qū)消費(fèi)的傳統(tǒng)電商，在算法大框架下，“興趣電商”的調(diào)整速度更快。

烹飪、清潔等都是老年用戶感興趣的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上，如果能夠定向推薦老年用品，用短視頻的方式完成市場教育，能夠更精準(zhǔn)地?fù)屨祭夏晔袌觥?/p>

2、快手：信任電商“人聚人”

基于信任的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)是快手電商的核心競爭力?？焓值纳鐓^(qū)屬性拉近了達(dá)人和用戶之間的距離，主播與粉絲之間長期信任資本的積累激發(fā)了電商的活力。

在快手電商獨(dú)特的信任生態(tài)下，由信任驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。用戶消費(fèi)路徑最短化，大幅提升電商經(jīng)營效率的同時(shí)，也能不斷沉淀信任實(shí)現(xiàn)生意持續(xù)增長。

老年人接觸網(wǎng)上購物前，居住地附近的線下零售渠道是他們的優(yōu)先選項(xiàng)。快手通過真人出鏡進(jìn)行短視頻導(dǎo)購，能夠讓老年人感受到在線下和實(shí)體店老板、售貨員間構(gòu)建的信任。

來自快手達(dá)人的答疑解惑，與傳統(tǒng)購物平臺(tái)的官方客服截然不同，更多的是溝通而非話術(shù)，更容易讓老人產(chǎn)生親近感。如果能夠圍繞老年人的需求推薦產(chǎn)品，并提供周到細(xì)致的答疑服務(wù)，有望誕生新的頭部達(dá)人。

老年用戶不斷涌入，老年主播也成為抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)的香餑餑。然而，目前帶貨的模式、商品都十分雷同，還未出現(xiàn)老年用戶耳熟能詳?shù)念^部主播，而且許多老年主播的忠實(shí)粉絲大部分都是年輕人。

面向老年人的消費(fèi)品正在涌現(xiàn)，切入老年市場的全齡消費(fèi)品也在增多。不管是計(jì)劃搭建老年專區(qū)的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是越來越受老年人歡迎的短視頻電商，都應(yīng)該抓住銀發(fā)人群的需求，構(gòu)建老年人方便用、愿意看的零售平臺(tái)，抓住老年消費(fèi)品行業(yè)爆發(fā)前的重要機(jī)遇。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：劉一諾