全零售的地面戰(zhàn)爭：爭奪物流

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|連禾  來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

1980年底，一個叫章華妹的19歲姑娘，領(lǐng)到了一份特殊的營業(yè)執(zhí)照——工商證字第10101號，這是中國第一份個體工商業(yè)營業(yè)執(zhí)照。

短短幾年后，家庭副業(yè)和農(nóng)村集貿(mào)市場在中國逐步放開。

章華妹所在的溫州，商業(yè)貿(mào)易極其活躍，在樂清、蒼南等縣城，已經(jīng)聚集起了400多個商品交易集散地。

這是我國最早的零售業(yè)態(tài)，在那個商品短缺、購買力低下、商品流通原始粗放的年代，百貨店、雜貨鋪，是最受歡迎的經(jīng)營方式。

這也是改革開放初期的一個影子，計劃經(jīng)濟的閥門已經(jīng)松動，市場化的口子逐漸被撕開。再到1992年市場經(jīng)濟體制確立，帶來了一個更加開放與自由的市場環(huán)境。

接下來的三十年，我國零售業(yè)態(tài)加速變遷，它在90年代中后期迎來第一波高光，又分別在后來的互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、O2O的沖擊波中持續(xù)進化。

在這場龐大的產(chǎn)業(yè)升級中，基礎(chǔ)建設(shè)從無到有、從有到盛，比如物流與支付，也為產(chǎn)業(yè)鏈帶來諸多機會。零售業(yè)態(tài)的持續(xù)變遷，帶來的實則是商品交易效率的一次又一次躍遷。

如今，零售業(yè)態(tài)還在進化，新的變革面前，變化是什么？機會又是什么？

01

躍遷：零售行業(yè)的三次變革

時間來到90年代中后期。

1995年底，家樂福在北京開出我國第一家真正意義上的大型綜合超市；1996年，沃爾瑪在深圳開出第一家山姆會員店，麥德龍也在這年進入中國市場；1999年，黃光裕開始帶著國美開設(shè)全國連鎖店，張近東放棄原有批發(fā)業(yè)務(wù)，專攻連鎖零售。

外資零售巨頭的入華與國內(nèi)零售企業(yè)開始大規(guī)模連鎖經(jīng)營，帶來了零售商業(yè)的繁榮，也帶來了零售業(yè)態(tài)的第一輪變革：商品供應(yīng)體系開始走向規(guī)模化。

第一，分銷體系上，渠道成為各家必爭之地。

傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展早期，上游廠商與下游消費者存在著嚴(yán)重的信息不對稱，同時多數(shù)消費品處于賣方市場，導(dǎo)致消費者只能買到渠道中能購買到的商品，因此對零售企業(yè)來說，開更多的店、掌握更多的核心區(qū)域，本質(zhì)上是為了掌握更多的渠道資源，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

第二，物流體系上，商品流通體系開始建立。

王衛(wèi)1993年創(chuàng)辦順豐，1997年開始布局全國物流網(wǎng)絡(luò)；同時期內(nèi)，浙江的“桐廬幫”——申通、圓通、中通、韻達成立，快遞配送這個依托零售發(fā)展起來的行業(yè)，在后來成了零售行業(yè)的基建。

零售行業(yè)的第二輪變革，是在互聯(lián)網(wǎng)和電商的雙重沖擊波下完成的。

這一時期內(nèi)，線下零售進入多業(yè)態(tài)并存時期，包括百貨、超市、便利店、專賣店等形式，但單一的線下渠道變革，不再是零售行業(yè)的發(fā)展主軸。

互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了人與信息的關(guān)系，解決了信息不對稱，而依托互聯(lián)網(wǎng)而生的電子商務(wù)，則解決了人與商品在時間、空間乃至價格上的不對稱。

在這場交易效率的革命中，線下渠道的紅利逐漸式微，阿里巴巴、京東等電商企業(yè)快速成長，倒逼傳統(tǒng)零售走向線上。比如，國美和蘇寧在2012年更徹底地將電商化列為了重點戰(zhàn)略，也是在這一年，我國電商市場規(guī)模突破萬億元。

電商經(jīng)歷過漫長的成長期后，也逐漸完成了自我進化，比如物流生態(tài)的進一步完善、電商信任的建立、支付環(huán)節(jié)信用體系的搭建等。

2016年之后，零售行業(yè)迎來了一場更深刻的變革，這一次引發(fā)變革的沖擊波，是O2O。

我們在《從標(biāo)王到李佳琦，中國帶貨30年改變了什么？》一文中曾提出一個觀點：移動互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長的頭幾年，二維碼、LBS、O2O，這三者一個是引流入口、一個是服務(wù)支撐、一個是連接橋梁，實際上構(gòu)筑起了零售行業(yè)從線上到線下的完整通道。

進一步來看，二維碼的背后是移動支付生態(tài)不斷完善，LBS則進一步消彌空間距離，它們本質(zhì)上在技術(shù)層面為O2O做好了基建搭建。

最近幾年里，我們看到，生鮮電商、無人便利店、無人貨架、社區(qū)團購等新的零售模式出現(xiàn)，變革有了新的方向，即線上線下持續(xù)融合。

我們也看到，這場變革的趨勢是不可逆的，它既是電商紅利退潮下對新增量市場的一次探索，也是一場零售終端的場景革命，同時也是對零售行業(yè)的又一輪效率革命。

在這場尚未完成的效率革命中，數(shù)據(jù)、物流、供應(yīng)鏈，成為了零售企業(yè)新的競爭中心。

02

新變革：爭奪供應(yīng)鏈

在厘清相關(guān)問題之前，我們首先要回答一個問題：什么是全零售？

不管是在小區(qū)、街道、車站、機場，還是寫字樓、學(xué)校、廠區(qū)等，只要有購物需求的地方就會得到滿足是全零售；線上下單線下體驗提貨是全零售；通過AR/VR技術(shù)讓消費者體驗產(chǎn)品并一鍵下單，坐等收貨也是全零售。

簡言之，全零售，就是為了讓消費者不受任何時間、空間、載體地選購適合的商品。這是一個內(nèi)涵豐富的概念。

全零售能夠覆蓋傳統(tǒng)零售和電商時代無法觸及的消費場景、提升消費體驗，本質(zhì)是以人為經(jīng)營模式的核心。

前阿里巴巴總裁衛(wèi)哲曾說過：“互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)濟公式是E=MC²，即經(jīng)濟=商品X人²”，這是說C，也就是人的二次方才是讓商業(yè)的“原子彈”爆炸的關(guān)鍵。

第一，從消費場景上來說，全零售的特點是線上線下的大融合。

O2O的概念已經(jīng)流行了幾年。比如線上下單線下提貨的社區(qū)團購，比如阿里收購高鑫零售，后者接入餓了么、淘寶的淘鮮達，還和天貓超市共享庫存，消費者可以通過餓了么等平臺線上購買大潤發(fā)的商品，由此帶來了線上訂單增長。

比如，國美上線的“真快樂”APP，線上負責(zé)展示和交易。通過自營和聯(lián)營兩種方式，后者向第三方開放平臺，擴充品類。到2021年上半年，已經(jīng)累計有60萬個SKU，其中非家電產(chǎn)品占比超過90%，從超市百貨到生鮮時令應(yīng)有盡有。當(dāng)下大熱的直播、短視頻等吸引客流和促銷方式，也被盡數(shù)應(yīng)用。

線下的國美4000多家門店，則負責(zé)打造覆蓋多品類、有場景感的體驗館以滿足消費者的體驗需求。

第二，從用戶體驗來說，全零售則從以商品為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨唐?服務(wù)為核心。

商品方面，過去是，品牌方/生產(chǎn)商以銷定產(chǎn)，品牌商或者生產(chǎn)商的供應(yīng)能力依賴于現(xiàn)代化工業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)，盈利目標(biāo)驅(qū)動其以高效率較穩(wěn)定的品質(zhì)生產(chǎn)商品，這就會造成品牌方無法以低成本來滿足定制化、小批量多批次的生產(chǎn)需求。

為了滿足消費者多元化的商品需求，零售要解決的是從消費端到生產(chǎn)端，要盡可能消除因流程長反應(yīng)慢帶來的需求預(yù)測失真，也就是牛鞭效應(yīng)。

服務(wù)方面，為了讓消費者獲得便捷、智能的服務(wù)體驗，商品、會員、服務(wù)、數(shù)據(jù)、分銷和區(qū)域之間都要做到互通。

商流的變化需要整個供應(yīng)鏈進行深度變革以相適應(yīng)和匹配。

如，實現(xiàn)柔性定制和敏捷定制需要改革供應(yīng)鏈以減少中間環(huán)節(jié)、快速反應(yīng)、降低成本。小米和其生態(tài)鏈上的產(chǎn)品即是一個成功典型。

再如國美，在擴充線上消費渠道之后，借助線上平臺的大數(shù)據(jù)力量，以分析消費者的購買偏好為起點，做好選品，再向上游采購。

這種C2M的模式，一邊是大量客戶帶來的集采優(yōu)勢和議價能力，一邊直接與廠家深度對接，反應(yīng)快且能精準(zhǔn)滿足消費者的需求，減少了由于供應(yīng)鏈過長帶來的資源消耗。小批量的生產(chǎn)需求也可以以這種方式降低成本。

此外，在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，也被國美運用到開拓新興市場上，通過原產(chǎn)地直采，砍掉中間環(huán)節(jié)，既是幫扶鄉(xiāng)村，也降低了自己的成本，又以縣域的實體門店為觸角，將商品送入了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

供應(yīng)鏈的全面優(yōu)化，是全零售時代的必要功課，其重要性與傳統(tǒng)零售中的渠道和電商時代的流量相當(dāng)。

03

如何實現(xiàn)協(xié)同？

供應(yīng)鏈的管理是對物流、商流、信息流和資金流進行設(shè)計、規(guī)劃和控制。

其中，物流管理是為了讓供給和需求保持合適的節(jié)奏，存貨保證在合理的水平，提高資金使用效率。

在淘寶和天貓已具備品類齊全這一特性的前提下，京東之所以能夠分得巨大市場，一方面是因為這個行業(yè)的一家獨大會傷害消費者的權(quán)益，必然不穩(wěn)定，另一方面其優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，能夠滿足消費者對于時效性、安全性和便利性的要求。

阿里在對物流的把控上失了先機，后續(xù)的菜鳥聯(lián)盟和電子面單將物流信息統(tǒng)一在電商平臺都是在補足這一弱勢。

物流對于零售的重要性不言而喻。對于零售業(yè)來說，自建物流或者與物流公司戰(zhàn)略合作，能更大程度地保障消費者對于性價比和時效性的要求。

全零售時代，物流業(yè)務(wù)需要有怎樣的升級呢？

第一，從單一配送向全能發(fā)展。

零售業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，電商經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化中小件包裹已經(jīng)有多家快遞公司承接其需求。但隨著線上零售行業(yè)的發(fā)展，大家電、家具、健身器材等大件消費品也逐漸向線上傾斜，這也讓末端從單一的配送，向安裝、維修等方向進行發(fā)展。

近日，國美零售發(fā)布公告稱認購安迅物流的可轉(zhuǎn)債，這正是出于大件電器與物流的協(xié)同作用考慮，同時順應(yīng)國美的全品類、全渠道發(fā)展方向。這種協(xié)同還表現(xiàn)在國美的門店資源如果向快遞企業(yè)開放，就可以成為末端共同配送的載體。

大件家電、家居物流和汽車物流可以說是一片藍海。根據(jù)羅戈研究，這三個領(lǐng)域的端到端供應(yīng)鏈管理到2025年的市場規(guī)模將達到1.3萬億元。這也是全零售時代要覆蓋到的消費品類和服務(wù)。

業(yè)內(nèi)玩家也加緊布局，今年年初，順豐快運就宣布上線家具家電倉配一體化服務(wù)。今年4月，國美入局打扮家，布局家居家裝領(lǐng)域，同樣會對大件物流產(chǎn)生需求。

如果安迅物流在這一片藍海中獲得長足發(fā)展和可觀的盈利，國美也可以通過轉(zhuǎn)股共享利益。通過認購可轉(zhuǎn)債，國美處于進可攻退可守的位置。

第二，零售業(yè)向上的柔性生產(chǎn)、敏捷制造、精準(zhǔn)配送要求物流企業(yè)有合理的運輸路線，其核心是倉儲布局與物流網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同。

在制造供應(yīng)鏈上，如何圍繞委托企業(yè)的生產(chǎn)基地和原材料進行倉儲的布局和運輸網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計，在消費供應(yīng)鏈上，如何及時響應(yīng)客戶的下單、退換貨需求，這都需要精密的工作。如安迅物流的云倉平臺，這一智慧云平臺能為第三方倉儲資源和市場需求方提供高效鏈接和整合業(yè)務(wù)的服務(wù)。

除了合理設(shè)計以高效利用，保證倉的密度是基礎(chǔ)。

如上文提及的安迅物流，官網(wǎng)數(shù)據(jù)，其倉儲網(wǎng)絡(luò)從大中城市到區(qū)縣再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，均有布局。倉庫數(shù)量有5827個，覆蓋大件、小件、冷鏈等功能倉。倉和配送網(wǎng)絡(luò)的交織，能保障最后一公里的交付，同樣是國美深入下沉市場的觸角。

精細化、效率高的物流服務(wù)能反向帶動商品的銷售。

仍以國美為例，物流及售前售后等服務(wù)的完善加上開放平臺帶來的SKU增加，有利于形成對買賣雙方的虹吸效應(yīng)。以提升物流和供應(yīng)鏈等線下履約環(huán)節(jié)的用戶體驗為支點，國美基于線上、線下、物流、供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)&云、共享共建六大平臺正在構(gòu)建全零售生態(tài)共享平臺。

04

結(jié)語

回到零售行業(yè)本身，其變遷的本質(zhì)，是對“人、貨、場”三要素的重構(gòu)與優(yōu)化，核心在于提升供應(yīng)鏈效率。

過去三次重大變革，也清晰地展示出了這條脈絡(luò)：

早期是渠道為王，后來互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，電商化趨勢明顯，追求效率增長被放在首要位置，再到如今新的零售時代，線上線下被徹底打通，全渠道、全品類經(jīng)營成為常態(tài)，諸多新模式的探索，從產(chǎn)業(yè)鏈條的角度看是追求更高的效率增長，從商業(yè)內(nèi)核的角度來看，則是對消費者體驗的極致追求。

不難發(fā)現(xiàn)的是，在這一變遷史上，物流生態(tài)的搭建及完善，都是一個核心支撐，它貫穿變革全局，起初是零售行業(yè)的基建，后來變成了供應(yīng)鏈中最重要的一環(huán)。

這是因為，零售是實現(xiàn)商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移和物理上的位移，在任何零售業(yè)態(tài)里，物流都是連接生產(chǎn)商/品牌商和消費者最不可或缺的橋梁。

參考文獻

[1]《渠道變遷看零售行業(yè)投資機會》，天風(fēng)證券；

[2]《人貨場三維變革下，邁入潮流零售時代》，國元證券；

[3]《日日順招股書》；

[4]《新零售運營管理》；

[5]《馬云新零售模式解讀：新零售商業(yè)場景有哪八大特征？》，三宅傳媒；

[6]《商業(yè)故事|京東物流大冒險》，21世紀(jì)經(jīng)濟報道

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：賈樂樂