賈乃亮阻止不了女鞋第一股隕落

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|安靜  來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

2002年，賈乃亮正式出道。這一年，一家名為星期六的鞋業(yè)公司成立。

賈乃亮不會(huì)想到，十幾年后，他會(huì)和這家公司發(fā)生交集。

2021年8月，賈乃亮開啟了他的抖音直播帶貨首秀，午場和晚場直播平均在線人數(shù)達(dá)13.2萬，點(diǎn)贊過億，銷售額高達(dá)1.1億元。

賈乃亮的直播團(tuán)隊(duì)，來自遙望網(wǎng)絡(luò)，背后的股東正是那家名為星期六的鞋業(yè)公司。

這家以女鞋起家的公司，如今跨界在主播經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域搞得風(fēng)生水起，除了簽約賈乃亮，還簽約了婁藝瀟、辰亦儒、沈濤等主播。

那星期六的主業(yè)做得怎么樣呢？一個(gè)字：慘。

前幾天，星期六股份發(fā)布2021年業(yè)績預(yù)告，凈利潤預(yù)虧超4億，比上年同期下滑超過18倍。你沒看錯(cuò)，是18倍。

當(dāng)年在資本市場名聲顯赫的“女鞋第一股”，為何淪落到如此境地？賈乃亮能靠直播拯救星期六的女鞋業(yè)務(wù)嗎？

01

虧損：股價(jià)不跌反漲

星期六業(yè)績公告發(fā)布后，第二天開盤股價(jià)直線上拉，到收盤上漲2.93%。

嚴(yán)重虧損的公告，當(dāng)日股價(jià)不循常理，沒有下跌反而上漲，究竟是為什么？

第一，巨虧在短時(shí)間是利空，從另一個(gè)角度想，是為次年的業(yè)績增長騰出了空間。

根據(jù)業(yè)績預(yù)告，導(dǎo)致虧損的主要原因有兩個(gè)：

1、第四季度加大對鞋類庫存促銷力度，預(yù)計(jì)全年計(jì)提壞賬準(zhǔn)備和存貨跌價(jià)準(zhǔn)備2.8-3.5億元；

2、曾經(jīng)收購的兩家新媒體公司業(yè)績大幅下滑，預(yù)計(jì)商譽(yù)計(jì)提減值1.8-2.7億元。

在星期六發(fā)布業(yè)績預(yù)告之后，深交所下發(fā)了關(guān)注函，函中提到，2021年存貨跌價(jià)準(zhǔn)備較2020年有明顯增長，并質(zhì)疑是否具有合理性，是否存在盈余管理。

用更通俗的話說就是，你是不是在甩歷史包袱，洗大澡？

有此質(zhì)疑，并非毫無道理，這涉及到第二個(gè)理由。

第二，相比女鞋業(yè)務(wù)，主播經(jīng)紀(jì)不管是熱度還是想象力上都更勝一籌。

與預(yù)虧公告同時(shí)間發(fā)布的另一則公告顯示，星期六將剝離原本的女鞋銷售業(yè)務(wù)，只保留品牌授權(quán)、管理之類的輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，大熱的主播經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)作為重心，還將開發(fā)虛擬人IP融入到直播帶貨和短視頻業(yè)務(wù)中。

可以看到，為了集中資源發(fā)展主播經(jīng)紀(jì)，星期六股份幾乎進(jìn)行了一次壯士斷腕式的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

這個(gè)轉(zhuǎn)型方向能夠得到認(rèn)可，是早已驗(yàn)證過的。

2019年底，星期六的股價(jià)表現(xiàn)極為亮眼，26個(gè)交易日中收獲了17個(gè)漲停板，正是因?yàn)橐还P收購，即，文章開頭提及的遙望網(wǎng)絡(luò)，收購以后，遙望網(wǎng)絡(luò)也成為星期六的主要盈利來源。

這同樣是，市場對剝離女鞋業(yè)務(wù)及徹底轉(zhuǎn)型解讀為利好的原因。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)型這件事也不是一次就找到正確方向的。

星期六2009年在中小板上市，旗下有“ST&SAT”（星期六）、“D:FUSE”（迪芙斯）、“SAFIYA”（索菲婭）等多個(gè)知名女鞋品牌。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2010年中高檔女鞋市場占有率前10的品牌中，星期六以3.1%的市場份額排名第七。

隨著消費(fèi)升級以及電商的發(fā)展，國產(chǎn)服裝鞋履市場逐漸低迷不振。星期六也陷入了業(yè)績下滑的趨勢中，從2009年上市到2018年，營業(yè)收入和凈利潤下跌是常態(tài)。

2017年，星期六瞄準(zhǔn)了自媒體，先后并購了運(yùn)營時(shí)尚女性網(wǎng)站Onlylady女人志的時(shí)尚鋒迅公司和運(yùn)營美妝互動(dòng)媒體Kimiss閨蜜網(wǎng)的北京時(shí)欣。

星期六計(jì)劃，線上以時(shí)尚鋒迅、北京時(shí)欣為核心打造時(shí)尚自媒體矩陣，通過自媒體業(yè)務(wù)及時(shí)了解市場需求，迅速應(yīng)對市場變化，同時(shí)將線上流量導(dǎo)流至線下銷售終端，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

并購止住了星期六收入下滑的趨勢，但也埋下了更深的隱患——商譽(yù)。由這兩家?guī)淼纳套u(yù)減值正是2021年星期六虧損的原因之一。

收購遙望網(wǎng)絡(luò)時(shí)，星期六也形成了13.02億元的商譽(yù)，未來是否也會(huì)因?yàn)闃I(yè)績不達(dá)預(yù)期而產(chǎn)生減值，尚不可知，但遙望網(wǎng)絡(luò)過去背負(fù)的任務(wù)，是徹底失敗了。

02

為什么主播救不了女鞋

直播帶貨是多么受追捧、走量的銷售渠道，多門賺錢的生意，薇婭和她家的主播經(jīng)紀(jì)公司已經(jīng)告訴過我們了。

遙望網(wǎng)絡(luò)作為一家培養(yǎng)明星藝人主播的MCN機(jī)構(gòu)，其主播經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在快手和抖音雙平臺都位列頭部。

其中，與遙望網(wǎng)絡(luò)簽約的紅人包括瑜大公子、李宣卓、乃提Guli、芳芳很挑食、檸檬女鞋、七爺、美少女嗨購go、雪寶、大利、Tina徐、李大嗓、尬演七段等百余位。

另外，與遙望網(wǎng)絡(luò)簽約的明星包括，賈乃亮、王耀慶、王祖藍(lán)、沈濤等20多位。

星期六在收購遙望網(wǎng)絡(luò)時(shí)稱，認(rèn)為其可以利用遙望網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)與渠道方面的優(yōu)勢服務(wù)于現(xiàn)有時(shí)尚皮鞋業(yè)務(wù)，降低時(shí)尚皮鞋業(yè)務(wù)的營銷成本，有效拓寬銷售渠道，提高商品周轉(zhuǎn)率從而降低庫存，提升品牌形象，提高復(fù)購率。

事實(shí)是，2019年，女鞋業(yè)務(wù)收入占比不到60%，到2020年，女鞋業(yè)務(wù)收入占比僅剩31%。

身負(fù)振興女鞋業(yè)務(wù)的遙望網(wǎng)絡(luò)，坐擁千萬級流量的MCN公司，自身業(yè)績不錯(cuò)，為什么沒拯救星期六的女鞋？是不想拯救還是拯救不了？

大概率是無心拯救。

先來看快手平臺。

市值榜1月21日統(tǒng)計(jì)，星期六在快手平臺的直播30天內(nèi)僅4條相關(guān)商品直播信息，其中，瑜大公子1條，雪寶2條，超級敏鞋屋1條。

瑜大公子（粉絲3015.1萬）和雪寶（粉絲204.5萬）都是遙望網(wǎng)絡(luò)的簽約主播，超級敏鞋屋（粉絲數(shù)40.8萬）目前無法確定與遙望網(wǎng)絡(luò)或星期六的合作關(guān)系。

以上4條直播數(shù)據(jù)合計(jì)銷售額不到10萬元。

再來看抖音平臺。

星期六在抖音平臺的直播主要以品牌方為主，目前未檢索到遙望網(wǎng)絡(luò)簽約的明星或網(wǎng)紅在抖音平臺直播帶貨中包含星期六品牌女鞋。

星期六在抖音平臺品牌自播數(shù)據(jù)仍較低。飛瓜小程序上，有三家店和星期六相關(guān)的官方或者旗艦店，市值榜2022年1月24日統(tǒng)計(jì)，三個(gè)賬號總粉絲量10.5萬人，此前的30天內(nèi)，三個(gè)賬號直播合計(jì)92場，直播漲粉1.1萬個(gè)。

最后，淘寶平臺。

星期六在淘寶平臺的每天都有一場直播，觀看人數(shù)7000左右，總粉絲數(shù)216.9萬，獲贊4.9萬。

可以看出，無論是快手還是抖音和淘寶，星期六的品牌女鞋直播帶貨數(shù)據(jù)都較低。

遙望網(wǎng)絡(luò)無論是營銷渠道還是頭部主播帶貨渠道也未見對星期六有明顯的資源傾斜。在遙望網(wǎng)絡(luò)官方網(wǎng)站上，其合作品牌都沒有星期六品牌展出。

這么看來，星期六收購遙望網(wǎng)絡(luò)時(shí)所聲稱的協(xié)同效應(yīng)拓寬女鞋銷量提高女鞋庫存周轉(zhuǎn)等似乎并未積極去實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，也可能是星期六收購遙望網(wǎng)絡(luò)后業(yè)務(wù)部門之間或者母子公司之間并未實(shí)現(xiàn)很好的融合，那么星期六的內(nèi)部協(xié)調(diào)和管理可能存在一定的問題。

為拓寬女鞋銷售渠道而收購，到頭來卻把女鞋業(yè)務(wù)賣了。

03

女鞋生意為什么不好做？

那么，星期六為什么一門心思甩掉女鞋的生意？

答案是女鞋生意不好做。

上世紀(jì)九十年代，一批品牌女鞋企業(yè)憑借相對清晰的商業(yè)策略快速成長，成為國內(nèi)消費(fèi)市場的主導(dǎo)者。但是從2012年左右開始，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的鞋履品牌相繼陷入發(fā)展困境。

老牌女鞋下滑是品牌運(yùn)營、渠道變遷等多方面的共同作用。

第一，是品牌老化。

在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式之下，需求向生產(chǎn)、設(shè)計(jì)端的傳導(dǎo)具有明顯的牛鞭效應(yīng)，對消費(fèi)者體驗(yàn)和用戶需求理解滯后、不精準(zhǔn)，也難以據(jù)此做出快速反應(yīng)。

不符合市場審美的產(chǎn)品，滯銷的可能性就更大，也是服裝鞋履行業(yè)存貨高企的原因。

存貨高企一方面會(huì)拖累公司的現(xiàn)金流，另一方面會(huì)產(chǎn)生高額的存貨跌價(jià)損失。只計(jì)算鞋類業(yè)務(wù)，2020年星期六存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)超過三年。而市場上活得很不錯(cuò)的大東女鞋，以去中間化的方式，從設(shè)計(jì)到上架只要14天。

消費(fèi)者的審美提高和多元化的結(jié)果是，一部分消費(fèi)者對于設(shè)計(jì)感強(qiáng)的中高端國外品牌女鞋更青睞，另一部分則追求時(shí)尚款式更新更快的平價(jià)女鞋。

消費(fèi)者需求的變化導(dǎo)致市場呈啞鈴形增長，消費(fèi)兩極化趨勢明顯，高端品牌和中低端品牌增速快，而曾經(jīng)主導(dǎo)市場的百麗、達(dá)芙妮、紅蜻蜓等中間品牌的銷售額增速輸給了其他檔次的品牌。

第二是渠道變遷。

隨著電商等發(fā)展，傳統(tǒng)百貨業(yè)等線下渠道逐漸衰敗，依賴街店百貨的女鞋品受到?jīng)_擊。

另一方面，線下渠道中的購物中心雖然體量和銷售額都在增長，但老牌女鞋已經(jīng)很難進(jìn)駐這種帶有潮流風(fēng)向的高端購物中心了。

傳統(tǒng)百貨業(yè)凋敝，高端購物中心進(jìn)不去，傳統(tǒng)品牌女鞋企業(yè)百麗、達(dá)芙妮等紛紛陷入關(guān)店潮。

第三，運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮興起。

隨著運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮興起，運(yùn)動(dòng)鞋不再只有運(yùn)動(dòng)旅游時(shí)穿，約會(huì)、逛街、上班等場合穿運(yùn)動(dòng)鞋的女鞋越來越多。

各大運(yùn)動(dòng)鞋品牌憑借功能性+時(shí)尚迅速獲得市場認(rèn)可，運(yùn)動(dòng)鞋在鞋類總消費(fèi)中的占比不斷提高。

反觀皮鞋這一大品類，近年來行業(yè)規(guī)模整體呈緩慢下降態(tài)勢，皮鞋行業(yè)產(chǎn)能也逐年收縮。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2026年，國內(nèi)皮鞋行業(yè)將收縮至17億雙。

星期六、百麗等也有運(yùn)動(dòng)品類。

但對于運(yùn)動(dòng)品牌，消費(fèi)者更看重的是舒適度，品類的細(xì)分程度也是外界評判運(yùn)動(dòng)鞋類專業(yè)度的標(biāo)準(zhǔn)之一。

即使老牌女鞋品牌能做到舒適，也很難擺脫消費(fèi)者對品牌的固有認(rèn)知，這無疑是增加了改變品牌定位的難度。

04

結(jié)語

當(dāng)我們回望星期六的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，它的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2010年左右，往前是高歌猛進(jìn)，往后則是年年慘淡。

沒有人是先知，可以預(yù)見未來。

但當(dāng)問題發(fā)生，總歸可以去解決它。星期六業(yè)績走上下坡路后，找了很多如渠道、品牌形象等外在原因，想去補(bǔ)救它，卻忽視了產(chǎn)品力最根本的問題。

方向跑偏，再怎么努力也都無濟(jì)于事。

知名廣告人葉茂中曾說，人生的路很漫長，但關(guān)鍵的只有幾步。你要錯(cuò)了這幾步，以后就是連鎖反應(yīng)：自行車壞了，然后公交車沒有趕上；公交車沒有趕上，飛機(jī)就沒趕上。

星期六又何嘗不是如此呢。

參考文獻(xiàn)

[1]《女鞋行業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型之痛 新零售迫在眉睫》 胡小鍵

[2]《中國女鞋行業(yè)的未來之路》  羅蘭貝格管理咨詢

[3]《品牌升級的時(shí)代已到-鞋業(yè)深度報(bào)告》國海證券

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：安靜