直播間年輕人把縣城女鞋捧成銷冠

（圖片來源：攝圖網）

作者|張琳 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

“一雙miumiu的騎士靴賣2萬，百麗同款只要不到1000元。兩雙鞋放在一起，幾乎看不出差別。”最終，檸萌花了199元買了雙達芙妮的同款騎士靴。

今年雙11前，90后女生檸萌計劃買一雙騎士靴。當她打開天貓，把價格設定為100-300元后，她發(fā)現(xiàn)銷量排名靠前的品牌中，有不少熟悉的名字，達芙妮、星期六、百麗、天美意、百思圖……而展示的商品圖片，也讓檸萌看到了不少高奢大牌的影子。

讀懂檸萌購物心意的短視頻平臺的內容推送更為直白，這些國貨品牌們被博主貼上了“miu系樂福鞋”“Prada平替”的標簽。

對于很多80后、90后而言，美邦、森馬、真維斯，百麗、千百度、達芙妮……這些如今被貼上“土味”標簽的品牌，曾經承載了一代人的青春記憶。

它們大都起步于縣城，憑借仿大牌的設計和鋪天蓋地的廣告宣傳，很快在女鞋市場占有一席之地。巔峰時期，達芙妮在全國最多曾擁有近7000家門店，和百麗、天美意、紅蜻蜓等品牌長期霸占著各大百貨商場的品牌專柜。

但因為瘋狂擴張導致庫存積壓、錯失電商良機、打折促銷與輕奢高端路線并行的品牌定位錯亂、設計跟不上年輕人多元化審美等原因，這些老牌國貨品牌逐漸淡出了年輕人視野。

在消費降級的大趨勢下，年輕人買鞋開始精打細算。“大不大牌不重要，款式百搭，穿著舒適，價格親民才是關鍵。”95后女生肖瀟的時尚女鞋購買預算在500元內，運動鞋的預算會更高一些，而在她的鞋柜中，運動鞋和時尚女鞋的占比大概為4:1。“運動鞋更舒適也更耐穿，但對于時尚女鞋，女生們很容易喜新厭舊，搞不好就在鞋柜里吃灰。”

圖源：AI制作

縣城女鞋品牌們以更加親民的價格，和超過白牌的品牌信任度，成為年輕人追求性價比的新選擇。字母榜觀察到，這些縣城女鞋品牌的售價大都集中在100-300元左右，其中，售價152元的達芙妮樂福鞋，僅在拼多多就已經拼了3w+。今年雙11，抖音女鞋的銷量排名中，達芙妮、百麗和星期六位列前三位。

如今，在多年被嘲土之后，這些縣城女鞋品牌們紛紛發(fā)力，一邊卯足了勁兒打造年輕人想要的高智感，一邊在社交平臺和直播間瘋狂刷存在感，最終重回年輕人鞋柜。

一

今年雙11，為了買雙騎士靴，檸萌先去社交平臺做功課，再去各大電商平臺研究滿減，最后蹲直播間搶福利。雖然過程折騰，但檸萌最終買到了滿足“顯腿細、腳小、個高、不掉筒和舒適”的騎士靴，更重要的是，一雙長筒靴的價格不到200元。而也正是在這一番折騰的過程中，檸萌重新認識了被她遺忘已久的縣城女鞋品牌們。

靠著大牌同款，縣城女鞋活躍在社交平臺上。在小紅書上，“5000元小香平替”“miu系瑪麗珍”等相關筆記中，達芙妮、百麗、卓詩尼、星期六、大東和百思圖等品牌成了?？?。評論區(qū)中不乏擁躉，“國貨是按照亞洲腳型打版的，更舒服”“CK也經常抄大牌啊，好看好穿才是硬道理”“這價格還要什么自行車”……

除此以外，這些縣城女鞋品牌還與眾多明星和KOL合作。作為趙露思的粉絲，檸萌平時很關注偶像的私服穿搭，“趙露思平時的穿搭風格都很甜美，有一次的復古穿搭很吸睛，搭配的過膝靴就是達芙妮的。”當時，檸萌就感覺這個在她眼里過氣的牌子又支棱起來了。

下單前，檸萌決定再去直播間蹲蹲福利。打開抖音，檸萌才知道這些熟悉的縣城品牌們不僅都開了直播，直播的店還不只一家。檸萌更直觀地感受到，這些印象中很土的縣城女鞋早已進化成next level，隨著主播過款，肖瀟從一雙雙鞋上看到愛馬仕、香奈兒、Gucci和LV的影子。

最終，檸萌在一家名為“達芙妮某某專賣店”的店鋪直播間，領到了120元的優(yōu)惠券，以199元的價格拿下了心儀的騎士靴。

正如檸萌所感受到的，直播間已經成為這些縣城女鞋品牌重要陣地。字母榜發(fā)現(xiàn)，除了在大促節(jié)點走進達人帶貨直播間，縣城女鞋品牌更建立起了龐大的店播矩陣。

以達芙妮為例，根據(jù)數(shù)據(jù)平臺嬋媽媽2023年發(fā)布的《抖音電商女鞋市場洞察》，達芙妮從2021年起以店播和達人播為主，隨后自播帶貨占據(jù)主導地位并延續(xù)至今。在自播矩陣上，截止2023年6月，達芙妮共有152個自播賬號，帶貨表現(xiàn)上，整體帶貨力集中在中腰部自播賬號上，肩部賬號達芙妮鞋類奧萊旗艦店帶貨力最強。

消費降級，平替風起。大牌同款、價格實惠、品牌背書、購買方便……buff疊滿的縣城女鞋們正在重獲年輕人喜愛。

最近入秋，95后女生肖瀟發(fā)現(xiàn)同事們的通勤鞋越來越大牌，從經典的Miu Miu瑪麗珍鞋到BV的煙筒靴應有盡有。詢問之下，肖瀟才知道這些都是同事們淘來的平替，從外觀上看幾乎可以以假亂真，以Miu Miu的經典款瑪麗珍鞋為例，黑白配色加上珍珠和金屬鏈條，幾乎是一比一復制。

“十分之一的價格就能擁有大牌同款，且質量和舒適度都不差，為什么不呢？”點開熱心同事發(fā)來的鏈接，肖瀟也以不到300元的價格擁有了一雙BV同款煙筒靴。

二

和線上銷售火爆形成鮮明對比的是，在線下，消費者難覓這些國貨女鞋品牌的蹤跡，尤其是在北上廣深的商圈。

大眾點評顯示，達芙妮在北京僅剩一家門店，且位于百榮批發(fā)市場四層，與一眾非知名品牌們擠在一起。但字母榜實地探訪后發(fā)現(xiàn)，北京僅有的這一家達芙妮也已經不知去向，取而代之的是一家紅蜻蜓鞋店。該店鋪老板告訴字母榜，達芙妮是今年8月撤店的，因為自己的門店需要擴張，他就接了過來。

這些國貨女鞋品牌也一度有過輝煌時期。曾幾何時，在很多女生的心目中，高跟鞋是最好的成人禮之一，高跟鞋搭配包臀裙的穿搭也一度成為人們對職場OL完美形象的想象。

上世紀90年代，中國大陸市場迎來了香港兩大鞋業(yè)巨頭“BELLE”和“達芙妮”，在年輕人對高跟鞋的追捧下，紅蜻蜓、KISSCAT、星期六等品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)。

在那個以百貨作為城市地標的年代，女鞋專柜也占據(jù)了半壁江山。據(jù)統(tǒng)計，當時中國女鞋市場超過40％的銷售額是來自百貨商場的。

肖瀟清楚地記得自己的第一雙高跟鞋就是達芙妮的，“我上大學時，離我們學校最近的商場里就開有一家達芙妮店鋪，當時鞋子的價格是從99元到299元不等，趕上打折的時候，159甚至能帶走兩雙，價格對大學生而言非常友好。”整個大學時期，檸萌沒少跟室友去逛這家店，達芙妮幾乎承包了全寢室女生的鞋。

2010年之后，鞋服行業(yè)經歷了粗放式的擴張之后進入調整期。在整個女鞋行業(yè)發(fā)展近乎停滯的大背景下，傳統(tǒng)品牌自身趨于老化、百貨流量優(yōu)勢的喪失更加速了傳統(tǒng)女鞋巨頭的衰落。

國貨女性品牌調性不足、產品缺乏設計創(chuàng)新的弱點開始顯露。不知從什么時候開始，在很多女性的眼中，這些國貨女鞋變得越來越“土”。

與此同時，不愿“服美役”的女生們也開始拋棄高跟鞋。近年來，話題#為什么女生不穿高跟鞋了#也屢屢登上了微博熱搜。評論區(qū)中，“累”和“不舒服”成為了女生們拋棄高跟鞋的主要原因。

獨立、個性、健康成為當下女性追求的主流，女孩們逐漸意識到，不再需要靠高跟鞋展現(xiàn)所謂的女性魅力和社會價值。隨著消費者審美的多元化，高跟鞋在女性心中的光環(huán)逐漸褪去，這也導致女鞋市場受到巨大的沖擊。

在北京一家百思圖女鞋專柜，細跟鞋被擺在了最邊緣的位置，且主要寥寥幾雙，“現(xiàn)在的主流通勤鞋都以平底和方根為主，細跟鞋的受眾很少，一個月也賣不出去幾雙。”該專柜銷售表示。

圖源：AI制作

與此同時，隨著電商等發(fā)展，傳統(tǒng)百貨業(yè)等線下渠道逐漸衰敗，依賴街店百貨的女鞋品受到沖擊。這也直接導致曾經主推高跟鞋的鞋類品牌營收下滑、關店收縮，甚至退市。達芙妮大幅關店，千百度業(yè)績下滑，星期六轉型互聯(lián)網，曾經的“一代鞋王”百麗國際黯然退市。

三

面對消費者消費觀念的變遷，女鞋市場大洗牌，這些縣城女鞋品牌們紛紛開始轉型自救。

除了在產品設計和營銷上更貼近年輕人外，達芙妮開始走輕資產路線，學南極人搞起了貼牌；百麗開啟多品牌戰(zhàn)略，并進行數(shù)字化轉型；千百度選擇多元化經營，布局兒童玩具及教育領域；星期六則轉型布局直播電商業(yè)務。

尤其是線上，縣城女鞋品牌們更是高歌猛進。據(jù)祈飛觀察發(fā)布的《抖音2024年行業(yè)報告——女鞋行業(yè)趨勢洞察》2023年抖音&天貓平臺女鞋市場top20品牌中，出現(xiàn)了達芙妮、千百度、百麗、他她、思加圖、卓詩尼等多個縣城女鞋品牌。

雖然部分縣城女鞋品牌扭虧為盈，但對比起巔峰時期的營收，差距依然不小，更有不少品牌或仍在虧損，或扛著不小的債務壓力。

顯然，僅靠大牌同款和線上發(fā)力，這些縣城女鞋品牌仍舊難以重回巔峰。一方面，無論是線上還是線下，單一渠道都很難滿足用戶的體驗需求，縣城女鞋們仍需收復線下失地。

“線下門店也相當于品牌廣告，大學時期之所以女生都買達芙妮也是因為門店多。”在肖瀟看來，買衣服鞋子還是要看上身效果，“如果可以到門店試下再下單購買，對我而言，會大大減少退換貨的頻率。”

另一方面，大牌平替在討好一部分年輕人的同時，也會勸退另一部分，而且長此以往也會傷害品牌價值。

在這些縣城女鞋大牌平替的種草貼下，也有不少吐槽“仿大牌，穿出去尷尬”的聲音。另外，曾一度困擾這些縣城女鞋們的庫存問題也仍在，為去庫存打折促銷，雖能一時解決資金周轉，但長期下來必然會影響品牌調性。而“大牌平替”的標簽一旦被貼上，想要撕下來就沒那么容易了。

除此以外，質量問題也影響著女鞋們的口碑。在社交平臺和黑貓投訴上，充斥著質量不過關、鞋底開膠或者斷裂、磨腳、售后服務差等評論。在如今這種購物先看評價的線上環(huán)境，如何做好品控，成為縣城女鞋們接下來要面對的難題。

對于縣城女鞋品牌們而言，想要重回巔峰，“被年輕人看到”只是第一步。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳